1、Real Estate Planning Program,常熟古里2011B-013地塊前期營(yíng)銷策劃建議報(bào)告,謹(jǐn)呈：凱泰房產(chǎn),目錄 Contents,第二部分 市場(chǎng)分析,第三部分 項(xiàng)目本體分析,第四部分 項(xiàng)目定位,第五部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)與開發(fā)策略,第六部分 營(yíng)銷策略思考,第七部分 推廣方案,第一部分 區(qū)域背景,區(qū)域背景,一、常熟印象典型的長(zhǎng)三角區(qū)域縣級(jí)市,常熟市位于江蘇省東南部，屬于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，與上海、蘇州、無錫等構(gòu)成一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。,常熟印象宏觀經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，以服裝業(yè)為龍頭的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。 社會(huì)固定資產(chǎn)投資額每年有10%左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。,國(guó)際權(quán)威機(jī)

2、構(gòu)研究證明：城市GDP的增速超過5%，該城市即適合房產(chǎn)開發(fā)。,常熟印象宏觀經(jīng)濟(jì),常熟居民可支配收入發(fā)展情況（單位：元）,常熟居民的富裕程度較高，將會(huì)增加改善型住房及投資型產(chǎn)品的需求量。 改善性需求的購房及投資型產(chǎn)品需求量的增大，將極大促進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的發(fā)展。,常熟市城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu),常熟印象區(qū)域交通,鐵路：京滬鐵路 公路：204國(guó)道、205省道，在建中的蘇嘉杭高速公路、沿江高速公路、蘇虞張公路、蘇通大橋、錫太一級(jí)公路 港口：37.5公里的長(zhǎng)江黃金水道 航空：距上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)1小時(shí)車程。,常熟印象城市規(guī)劃,依據(jù)常熟城市總體規(guī)劃2010-2030，常熟未來發(fā)展仍將延續(xù)“一市雙城”

3、的格局，規(guī)劃將全市分為城市規(guī)劃區(qū)范圍、中心城區(qū)、舊城區(qū)、古城四個(gè)層次。其中中心城區(qū)城市性質(zhì)為：國(guó)家歷史文化名城、山水生態(tài)城市與文化旅游城市，長(zhǎng)三角重要的先進(jìn)制造業(yè)基地和商貿(mào)中心。規(guī)劃總用地面積526平方公里，預(yù)測(cè)至規(guī)劃期末，中心城區(qū)人口規(guī)模為200萬人。 城市發(fā)展以虞山鎮(zhèn)為城市中心。依托周邊城鎮(zhèn)，形成多組團(tuán)同時(shí)發(fā)展。城市擴(kuò)展方向主要向東北、正北。東北方向作為工業(yè)發(fā)展軸，正北作為生活發(fā)展軸。 規(guī)劃確定：中心城區(qū)規(guī)劃用地范圍為虞山鎮(zhèn)、梅李鎮(zhèn)、原碧溪鎮(zhèn)、海虞鎮(zhèn)的一部分（周師公路以南部分），古里鎮(zhèn)的一部分（蘇嘉杭高速公路以西部分。,常熟城市重點(diǎn)發(fā)展方向是向東和向北發(fā)展，而本項(xiàng)目處于古里，在城市向東發(fā)展

4、的主軸線上，可以享受因城市規(guī)劃發(fā)展而帶來的利好。,二、古里印象中國(guó)羽絨服裝名鎮(zhèn)、中國(guó)針織名鎮(zhèn)、中國(guó)市場(chǎng)名鎮(zhèn)、國(guó)家衛(wèi)生鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鎮(zhèn)、中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng),區(qū)位交通： 東至上海僅80公里，北接常熟港15公里、南鄰蘇州40公里，西靠常熟市區(qū)僅5公里。蘇嘉杭高速公路、204國(guó)道在鎮(zhèn)中交匯互通；錫太一級(jí)公路和蘇嘉杭高速公路復(fù)線又在鎮(zhèn)域交匯；一級(jí)航道白茆塘及環(huán)城河航道橫貫全境。 宏觀經(jīng)濟(jì)： 全鎮(zhèn)擁有各類企業(yè)800多家，納稅超百萬企業(yè)85家，形成了以波司登、雪中飛、常鋁鋁業(yè)等為龍頭的服裝針紡、有色金屬、生物醫(yī)藥、輕工機(jī)械四大產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展指數(shù)名列全市前茅。 行政區(qū)劃： 位于常熟市東郊，面積116.6平

5、方公里，人口7.5萬人，下轄2個(gè)辦事處，18個(gè)村（社區(qū)）。,二、古里印象中國(guó)羽絨服裝名鎮(zhèn)、中國(guó)針織名鎮(zhèn)、中國(guó)市場(chǎng)名鎮(zhèn)、國(guó)家衛(wèi)生鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鎮(zhèn)、中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng),城市發(fā)展： 古里鎮(zhèn)總體規(guī)劃（20102030）將古里全面接軌常熟主城區(qū)，融入中心城鄉(xiāng)和東南開發(fā)區(qū)框架。 項(xiàng)目位于一個(gè)新興的區(qū)域，距東南開發(fā)區(qū)中心區(qū)位約5分鐘車程，距常熟市區(qū)約1520分鐘車程； 常熟今后的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域?qū)⑹浅潜逼瑓^(qū)和城東片區(qū)，而項(xiàng)目地塊所在位置隸屬城東南片區(qū)，屬于次重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，今后是古城區(qū)功能延伸的補(bǔ)充。,目前古里中心區(qū)位開發(fā)趨于完善，本項(xiàng)目處于鎮(zhèn)區(qū)蘇嘉杭高速的東側(cè)區(qū)位，尚未直接劃入主城區(qū)范圍，受市中心發(fā)展輻射的影響

6、較小，短期內(nèi)客群的導(dǎo)入呈一定發(fā)展瓶頸。,三、源動(dòng)力觀點(diǎn),常熟整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，且連年保持著較為穩(wěn)定的高增長(zhǎng)率。參照聯(lián)合國(guó)相關(guān)指標(biāo)，已屬于比較發(fā)達(dá)地區(qū)。 常熟公路、水路交通十分發(fā)達(dá)，隨著規(guī)劃中的城際高鐵、滬通鐵路的相繼施工，常熟的交通將更加便利，將更加緊密地融入“大上海”。 城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)明顯，但與GDP數(shù)值相比，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度還不匹配，未來第三產(chǎn)業(yè)將迎來較快增長(zhǎng)。 參照GDP數(shù)值，城市化建設(shè)步伐亦相對(duì)落后。未來，城市化進(jìn)程也將得到快速的發(fā)展。 隨著中心城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展逐漸成熟，結(jié)合常熟“雙城式”的城市規(guī)劃來看，未來房地產(chǎn)發(fā)展將大規(guī)模向外擴(kuò)散，尤其是向東、向北擴(kuò)散。,市場(chǎng)分析,一、政策背景

7、2011年房地產(chǎn)政策回顧,一、政策背景2011年金融政策回顧,央行上調(diào)存貸款準(zhǔn)備金率一覽表,央行加息一覽表,市場(chǎng)流動(dòng)資金減少。 將在一定程度威脅開發(fā)商資金鏈。,普通購房者月還款額大幅增加。后市加息預(yù)期明顯，抑制購房。,一、政策背景2011年通貨膨脹情況,本輪調(diào)控旨在打擊投機(jī)、投資性購房，雖對(duì)改善型、剛需置業(yè)和外來購房有誤傷，但影響范圍有限。 央行頻繁上調(diào)存貸款準(zhǔn)備金率與加息，市場(chǎng)流動(dòng)性資金大幅減少，對(duì)開發(fā)商及購房客戶均形成壓力。更為重要的是其所帶來的心理預(yù)期影響大于實(shí)際影響，會(huì)使更多客戶駐足觀望。 在短期內(nèi)，房?jī)r(jià)會(huì)受政策影響產(chǎn)生波動(dòng)，購房意愿有一定的影響，購房時(shí)間有往后延伸趨勢(shì)。,源動(dòng)力觀點(diǎn)：

8、,二、常熟樓市概述,11年初以來總銷售面積不斷下滑，從一月份的總銷售32.74萬平方米連續(xù)4個(gè)月下滑至10萬平米左右，成交量下滑70%。,從銷售量來看在經(jīng)受了2、3月份的持續(xù)低迷后，4月份開始經(jīng)濟(jì)適用房的大量置換上市，使總銷量略有上升但價(jià)格卻出現(xiàn)了下滑，因此后市價(jià)格壓力巨大。,2011年1-5月常熟房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù),施工面積的增長(zhǎng)由于目前高層住宅數(shù)量較多工期普遍較長(zhǎng)，因此，保持6-7的增幅。 新開工面積的同比下降說明，接下來預(yù)售面積的不斷減少，開工少預(yù)售少呈正比關(guān)系。 新開工面積的同比下降說明，接下來預(yù)售面積的不斷減少，開工少預(yù)售少呈正比關(guān)系。,二、常熟樓市概述,源動(dòng)力觀點(diǎn)： 1、從政策打壓開始

9、，房?jī)r(jià)始終保持上升趨勢(shì)，主要是由于市場(chǎng)供應(yīng)量不足，且剛性需求的存在，故商品房?jī)r(jià)格雖然遭到政策面打擊，但價(jià)格始終保持增長(zhǎng)的原因。 2、銀行利息的調(diào)整說明通脹高，高通脹帶來不動(dòng)產(chǎn)的升值，如果目前不進(jìn)行政策性打壓那么市場(chǎng)將會(huì)飛速翻倍，因此進(jìn)行打壓。這也說明了若干時(shí)日后價(jià)格的再次上漲難免。,2011年1-5月常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)供給情況,1、截止5月底，累計(jì)商品房施工面積626.31萬平方米，同比增長(zhǎng)7.74%；商品房新開工面積59.7萬平方米，同比減少25.69%；商品房竣工面積72.15萬平方米，同比減少11.03%。 2、截止5月底，累計(jì)商品房施工面積626.31萬平方米，同比增長(zhǎng)7.74%；商品房新

10、開工面積59.7萬平方米，同比減少25.69%；商品房竣工面積72.15萬平方米，同比減少11.03%。,二、常熟樓市概述,常熟樓市主要可分為古城區(qū)、新城區(qū)、新世家大道行政區(qū)及東南開發(fā)區(qū)四個(gè)板塊； 古城區(qū)板塊與新城區(qū)板塊是目前常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)； 東南開發(fā)區(qū)板塊房地產(chǎn)的開發(fā)處于起步的階段，未來兩到三年內(nèi)，區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展將逐漸進(jìn)入一個(gè)高峰期。 從現(xiàn)在發(fā)展態(tài)勢(shì)，新的行政區(qū)的變化使得城市向東發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯，特別是以大盤為代表的新世紀(jì)大道板塊。,三、古里樓市概述,整個(gè)古里規(guī)劃形成一座“功能配套、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、錯(cuò)位發(fā)展、特色鮮明的現(xiàn)代化輕工業(yè)城鎮(zhèn)”； 目前區(qū)內(nèi)各項(xiàng)基礎(chǔ)配套設(shè)施趨于成熟，喜來樂家居生

11、活廣場(chǎng)、汽車城等一些大型商業(yè)項(xiàng)目均已竣工投用。 古里是距離新世紀(jì)大道行政區(qū)和東南開發(fā)區(qū)最近的區(qū)域，得益于兩大板塊輻射，具有深厚的房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Α?四、競(jìng)品分析,萬禾金域藍(lán)灣,1、項(xiàng)目指標(biāo),四、競(jìng)品分析,2、項(xiàng)目銷售進(jìn)度,3、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析,區(qū)位環(huán)境： 項(xiàng)目位于常熟市古里鎮(zhèn)銀河路地塊內(nèi)，東靠銀河路，西靠城市綠地，北靠規(guī)劃道路，南靠城市河道。交通便捷，周邊擁有30000平方米雙水岸式自然水景，西側(cè)城市綠化景觀帶，南側(cè)緊鄰古里商業(yè)廣場(chǎng)，為該鎮(zhèn)重要商業(yè)配套設(shè)施，配套設(shè)施完善，自然環(huán)境優(yōu)美，交通便利。 建筑規(guī)劃： 項(xiàng)目別墅為地中海建筑風(fēng)格，采用三重庭院設(shè)計(jì)，戶戶有花園、陽光休閑層。邊套4層帶電梯，中間套3

12、層，主力面積380468平米，公寓戶型92139平方米。 項(xiàng)目檔次： 金域藍(lán)灣定位于高端住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目性價(jià)比高、配套齊全、自然資源稀缺，售樓處豪華氣派，彰顯品位，二期預(yù)計(jì)10月份開盤，公寓售價(jià)7500，聯(lián)排10000元 。,五、源動(dòng)力觀點(diǎn),供求總量,項(xiàng)目本體分析,一、區(qū)域概況,本案,項(xiàng)目位于古里鎮(zhèn)蘇嘉杭高速以東。蘇嘉杭高速公路與204國(guó)道在鎮(zhèn)中心交匯形成互通；錫太一級(jí)公路、蘇嘉杭高速公路、繞城一級(jí)公路和通港二通道公路在此形成樞紐；白茆塘及環(huán)城河航道橫貫全境。 項(xiàng)目周邊主要以服裝、紡織企業(yè)為主，累計(jì)擁有超1000萬元的規(guī)模企業(yè)195家，有81家企業(yè)納稅超百萬元。 項(xiàng)目周邊企業(yè)多為勞動(dòng)密集型，員工

13、大多以外來務(wù)工人員為主，購買力有限。,從整體來說本案具備打造高端住宅的外在環(huán)境，如能在項(xiàng)目自身修足內(nèi)功，必將能贏得市場(chǎng)的熱捧。,二、規(guī)劃指標(biāo),項(xiàng)目位于古里鎮(zhèn)文學(xué)街以南，青墩塘河以北，金華路以東 。,本案,三、SWOT分析,交通優(yōu)勢(shì)：交通便捷，金華路是市區(qū)進(jìn)入古里的重要城市道路。 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目南面為青墩塘河，古里生態(tài)公園、文化中心廣場(chǎng) 配套優(yōu)勢(shì)：緊鄰古里商業(yè)廣場(chǎng)，為該鎮(zhèn)重要商業(yè)配套設(shè)施，配套設(shè)施完善，,項(xiàng)目地塊受地形影響，不夠方正，不利于進(jìn)行規(guī)劃； 項(xiàng)目只有西、北兩側(cè)有人行道路，對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示形成一定障礙； 城鄉(xiāng)一體化，大量動(dòng)遷房進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)本案的高價(jià)銷售產(chǎn)生一定抗性。,常熟主城區(qū)規(guī)劃東擴(kuò)，為

14、古里樓市發(fā)展提供廣闊空間，購買力有待釋放。 蘇州城區(qū)限購，為,政策制約將不利于房產(chǎn)炒作，銀根緊縮、貸款利率的提高，期房貸款的控制， 項(xiàng)目商業(yè)體量大，近7萬方，區(qū)域人口小，難以支撐； 城鄉(xiāng)一體化，大量動(dòng)遷房進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)本案的高價(jià)銷售產(chǎn)生一定抗性。,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),風(fēng)險(xiǎn),本案若要搶占市場(chǎng),需從常熟整體房地產(chǎn)市場(chǎng)角度，尋求項(xiàng)目發(fā)展的價(jià)值點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn),項(xiàng)目定位,一、目標(biāo)客戶定位,本項(xiàng)目房產(chǎn)客戶細(xì)分,產(chǎn)品最終是要面對(duì)客戶,客戶的需求是決定產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn); 綜合對(duì)本區(qū)域同檔次樓盤住宅客群的梳理,加之源動(dòng)力旗下多個(gè)在售樓盤的購房群體分析,并根據(jù)對(duì)常熟房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)主流群體的多年觀察,我們認(rèn)為本項(xiàng)目在未來推出時(shí)

15、:,購房主體： 古里外還有3大市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)、汽配市場(chǎng)，未來還有東南食品城、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，都在附近，還有市區(qū)內(nèi)需要買別墅的高端客戶,一、目標(biāo)客戶定位,一、目標(biāo)客戶定位,客戶群總量劃分,本項(xiàng)目住宅目標(biāo)客戶 對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致描述： A:核心客戶群工薪階層(60%70%) B:重點(diǎn)客戶群本地人群、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主(15%25%) C:游離客戶群投資客(10%20%) D:偶得客戶群其他人群(5%10%),目標(biāo)客戶定位：,本項(xiàng)目產(chǎn)品涵蓋別墅與普通住宅兩類產(chǎn)品。兩者之間的目標(biāo)客群存在較大差異。以下針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行客群分析：,別墅產(chǎn)品：,目標(biāo)客戶定位：,公寓產(chǎn)品：,一、目標(biāo)客戶定位

16、,源動(dòng)力觀點(diǎn)：,項(xiàng)目的客戶主要定位為在古里熟區(qū)域內(nèi)客戶，包含古里本地人和在古里經(jīng)商、工作的外地客戶，推廣重點(diǎn)為打造品牌，和快速去化，實(shí)現(xiàn)資金回籠，隨著項(xiàng)目品牌效益的顯現(xiàn)，后續(xù)產(chǎn)品的陸續(xù)投放，客群組成將會(huì)發(fā)生一定的改變，客群范圍將由古里擴(kuò)大到周邊鎮(zhèn)區(qū)。,二、產(chǎn)品定位,想突圍？,沒有亮點(diǎn), 就必然陷入與競(jìng)爭(zhēng)樓盤肉搏的泥潭,本案必須在“差異化賣點(diǎn)”上作突破！,二、產(chǎn)品定位,住宅差異化途徑,內(nèi)在改變,外在提高,結(jié)構(gòu),價(jià)格,面積,采用低價(jià)策略,只能做市場(chǎng)主流性產(chǎn)品,偷面積,賦予產(chǎn)品新特征,景觀房,精裝房,配套房,二、產(chǎn)品定位,以高贈(zèng)送率(20-30%)為主要賣點(diǎn) 擁有可靈活組合的自由空間,打造舒適型居家

17、社區(qū),歷次宏觀調(diào)控及信貸收縮,首先沖擊的是大面積戶型. 通過控制套內(nèi)面積規(guī)避開發(fā)進(jìn)程中可能出現(xiàn)的調(diào)控和信貸收縮,又通過高贈(zèng)送率使實(shí)際使用面積達(dá)到自住型客戶所樂于接受的面積. 主要針對(duì)自住型客戶,隨著家庭人口的變化,可自由分隔所需房間,使其具備很強(qiáng)的舒適性. 客戶以略高于(如10%)普通產(chǎn)品的均價(jià),獲得更大的實(shí)用空間;而開發(fā)商又獲得更多的可銷售面積,客戶和開發(fā)商均可實(shí)現(xiàn)雙贏. 純板式設(shè)計(jì),戶戶南北通透.,二、產(chǎn)品定位,面積贈(zèng)送方式建議7種武器,根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn),除常規(guī)的方式外,可采用以下幾種方式實(shí)現(xiàn)面積的贈(zèng)送,建議對(duì)每種戶型設(shè)計(jì)采用以下3-4種組合的贈(zèng)送方式:,二、產(chǎn)品定位,特色戶型應(yīng)用示例,根

18、據(jù)本項(xiàng)目的一些規(guī)劃特點(diǎn),因地制宜的設(shè)計(jì)一些高贈(zèng)送率的戶型,通過贈(zèng)送車庫、露臺(tái)、花園庭院或者入戶花園的方式,以低建筑成本(或零成本)的面積贈(zèng)送,來拉升項(xiàng)目的單位銷售均價(jià).,私家電梯入戶“豪宅” 百變戶型 N+X戶型,二、產(chǎn)品定位,1.私家電梯入戶“豪宅”,私家入戶電梯,私家入戶電梯廳入戶花園,設(shè)計(jì)思路: 在較高樓層的單位,將原電梯外的公共空間, 轉(zhuǎn)換成入戶花園,贈(zèng)送給業(yè)主,打造成獨(dú)樹一幟的“空中豪宅”.,賣點(diǎn): 減少公攤面積,提高贈(zèng)送率; 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴感和獨(dú)特居住體驗(yàn).,二、產(chǎn)品定位,設(shè)計(jì)思路: 充分利用建筑設(shè)計(jì)規(guī)范不計(jì)入建筑面積的規(guī)定,通過錯(cuò)層設(shè)計(jì)超高層高的露臺(tái)、空中格柵形成贈(zèng)送面積,以及常

19、用的多凸窗、多陽臺(tái)設(shè)計(jì),以較低的建筑成本形成更大的使用空間,給客戶以實(shí)惠感. 同時(shí)利用贈(zèng)送利于抬高銷售單價(jià).,賣點(diǎn): 贈(zèng)送率非常高,可達(dá)到20%以上的贈(zèng)送率; 戶型百變,2房變3房、3房變4房.,奇偶層跳層贈(zèng)送的露臺(tái),可改房,空中格柵改成的房間,凸窗,陽臺(tái),2.百變戶型(示例一),二、產(chǎn)品定位,賣點(diǎn): 贈(zèng)送面積大,實(shí)用率高; 2房可以改成3房; 南北通透,采光通風(fēng)極佳.,百變戶型(示例二),二、產(chǎn)品定位,設(shè)計(jì)思路: 充分利用電梯間不計(jì)入建筑面積的空間,通過巧妙修改設(shè)計(jì)形成贈(zèng)送面積,該面積表面上是用來懸掛空調(diào)等設(shè)備的，實(shí)際可作為使用空間。,賣點(diǎn): 贈(zèng)送率非常高,可達(dá)到10平米以上的贈(zèng)送面積; N

20、+1,2房變3房、3房變4房.,設(shè)備陽臺(tái),3、N+1戶型(送設(shè)備陽臺(tái)),二、產(chǎn)品定位,說明,每戶房型均為N+1戶型,將入戶花園、陽臺(tái)等改造為方便住戶的房間,滿足客戶的生活需求. N+2、N+3戶型,使“小”戶型變成實(shí)際的“大”戶型,客戶在節(jié)省成本前提下,用增加落地門窗的省錢方式,改造成工人房或書房或臥房. 每戶家庭根據(jù)自身的情況或享受室內(nèi)庭院空間,靈活地使用N+X房間,既節(jié)約了生活消費(fèi),保證了生活質(zhì)量,又提高了住宅實(shí)用率,吸引客戶的興趣. N+X的改造:對(duì)立面無影響,增加的落地玻璃窗或玻璃門,由發(fā)展商提供統(tǒng)一改造方案,對(duì)樣式進(jìn)行控制;由物業(yè)公司進(jìn)行材料及色彩控制,與整體門窗材質(zhì)及色彩統(tǒng)一. N

21、+X的改造位置: 有陽臺(tái)欄桿的統(tǒng)一退后陽臺(tái)欄桿300mm; 與露臺(tái)相連無欄桿處,外墻居中;施工中注意地漏等管線應(yīng)在可改造的范圍外.,二、產(chǎn)品定位,在缺乏更多利好因素支撐的前提下 送面積是為了增加項(xiàng)目產(chǎn)品附加值 最終目的,是為了快速去化項(xiàng)目?jī)?nèi)所有住宅產(chǎn)品,三、項(xiàng)目總體定位,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品的功能，我們建議將項(xiàng)目定位為：,古里鎮(zhèn)歐派原生水岸尊邸,將項(xiàng)目在產(chǎn)品品質(zhì)、景觀資源及樓盤形象方面全方位超 越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金域藍(lán)灣，從而確定高于金域藍(lán)灣的價(jià)值地位 確保豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。,產(chǎn)品規(guī)劃建議,一、建筑風(fēng)格,高層建筑Artdeco風(fēng)格,高層建筑，目前國(guó)際都市中最為盛行的Artdeco風(fēng)格，該建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)建

22、筑物的高聳、挺拔，給人以拔地而起、傲然屹立的非凡氣勢(shì)。立面講究簡(jiǎn)潔明快，推崇現(xiàn)代感、尊貴感，我們建議項(xiàng)目采用Artdeco風(fēng)格。,一、建筑風(fēng)格,花園洋房現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格,現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格是歐式裝修風(fēng)格的一種，多以象牙白為主色調(diào)，以淺色 為主深色為輔。相對(duì)比擁有濃厚歐洲風(fēng)味的歐式裝修風(fēng)格，簡(jiǎn)歐更為 清新，也更符合常熟人的審美情趣。 同時(shí)高層住宅的簡(jiǎn)潔明快的Artdeco風(fēng)格相匹配,一、建筑風(fēng)格,聯(lián)體別墅新古典主義風(fēng)格,新古典主義建筑作品超越了“歐陸風(fēng)”的生硬與“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”的粗糙，設(shè)計(jì)更加精細(xì)，品位更加典雅細(xì)膩。新古典主義 是古曲與現(xiàn)代的結(jié)合物，在色彩上以大面積線色為主。 新古典主義經(jīng)典、優(yōu)雅、莊重、人性

23、、理性的部分為高端住宅的消費(fèi)階層所接受，因此有可能（或正在）成為當(dāng)今中國(guó)高端住宅市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的聲音。,一、建筑風(fēng)格,第六代聯(lián)體推薦：生活是一種品味，更是一種品魅,1、創(chuàng)造“多維景觀生活”，利用建筑的錯(cuò)、落、退，形成豐富的地面或空中庭院，由上而下，層層疊落，豐富的露臺(tái)景觀視角； 2、一、二層地下室的設(shè)計(jì)，使得洋房空間更具情趣化，具有更高的舒適度、附加值和吸引力；,一、建筑風(fēng)格,第六代聯(lián)體之戶型建議：,奇、偶層相錯(cuò)，贈(zèng)送大量超值面積是6代洋房主要特征,一、建筑風(fēng)格,第六代聯(lián)體之戶型建議：,底層送花園、地下室，頂層送露臺(tái)，層層有賣點(diǎn)，戶戶大景觀！,二、項(xiàng)目布局建議,A區(qū)： 高層、花園洋房,B區(qū)： 聯(lián)體

24、別墅,沿街底商,建議住宅部分以小區(qū)內(nèi)東西向道路為界，分為A、B兩個(gè)區(qū)，A區(qū)靠北側(cè)，規(guī)劃為高層和花園洋房；B區(qū)在南側(cè)，靠近水岸，擁有絕佳位置資源，規(guī)劃為聯(lián)體別墅，從而實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化。 此種分區(qū)首選兼顧到了北高南低的布局原則，保證充足的光照。 建議商業(yè)以二層業(yè)態(tài)為主，沿文學(xué)街的商業(yè)向內(nèi)引入小區(qū)，形成內(nèi)街格局，以充分聚集人氣。,營(yíng)銷策略思考,一、營(yíng)銷總策略,高舉高打，高端致勝,高姿態(tài)入市，高產(chǎn)品組合，高水平操作,在入市姿態(tài)選擇上，站在古里房地產(chǎn)市場(chǎng)的肩膀上，以全新的生活方式與高品質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)勢(shì)面市，奪取市場(chǎng)制高點(diǎn)，使客戶形成與項(xiàng)目相匹配的高端產(chǎn)品印象。 以市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品首先面市，再度吸引客戶的關(guān)

25、注，引發(fā)購買的欲望，并體現(xiàn)出項(xiàng)目的稀缺性，傳遞出本項(xiàng)目不僅是一個(gè)住宅產(chǎn)品，更是不可多得的社會(huì)資源。 營(yíng)銷環(huán)節(jié)始終體現(xiàn)出超高駕馭水平，營(yíng)銷活動(dòng)始終保持高水準(zhǔn)。,二、入市時(shí)機(jī)選擇,考慮因素,整體市場(chǎng)大勢(shì)：目前全國(guó)樓市受宏觀調(diào)控影響趨于不穩(wěn)定，住宅銷量下跌，但價(jià)格依然堅(jiān)挺，下半年走勢(shì)仍不明朗，別墅難以獨(dú)善其身。 房地產(chǎn)旺季/淡季：傳統(tǒng)旺季一般在4-6月與9-11月春秋兩季，適合舉行大型營(yíng)銷活動(dòng)，便于營(yíng)銷工作的開展。 樓盤自身的時(shí)機(jī)：當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時(shí)，有助于增強(qiáng)客戶信心，如樣板區(qū)或樣板房開放等。本項(xiàng)目距離市區(qū)較遠(yuǎn)，在市中心的展示中心設(shè)置猶為重要，展示中心的開放是選擇入市的較好時(shí)機(jī)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

26、的動(dòng)作：本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金域藍(lán)灣的動(dòng)向值得我們密切關(guān)注。若競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高價(jià)推售，本項(xiàng)目則以相對(duì)低價(jià)入市， 即能搶奪競(jìng)爭(zhēng)者客源，促進(jìn)項(xiàng)目自身的成交。,二、入市時(shí)機(jī)選擇,入市時(shí)機(jī)建議：,考慮入市時(shí)機(jī)選擇的各項(xiàng)要素、內(nèi)部認(rèn)購和開盤的基本條件, 結(jié)合目前的工程進(jìn)度和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件，源動(dòng)力認(rèn)為:,本項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)宜定在2012年4月下旬 2012年5月上旬正式開盤,項(xiàng)目接受咨詢、預(yù)約登記從2012年春節(jié)后開始，因此我們建議本項(xiàng)目入市開盤，應(yīng)抓住春季房展會(huì)和售樓處開放雙重利好的契機(jī)，抓住常熟房產(chǎn)傳統(tǒng)旺銷季節(jié)，在10月中下旬強(qiáng)勢(shì)推出。,三、關(guān)于產(chǎn)品推售順序的思考：,本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品可銷售建面約82458平米，依據(jù)常規(guī)

27、考量，高層類產(chǎn)品占到的比重遠(yuǎn)大于別墅。 從施工順序與回款速度角度考慮，別墅的建造時(shí)間更短，更容易在較短的時(shí)間內(nèi)回籠資金。但從現(xiàn)階段的施工計(jì)劃來看，地塊以東的別墅與高層將同時(shí)動(dòng)工，因此，處理好別墅與高層推售順序的問題是推廣面臨的首要問題。,三、關(guān)于產(chǎn)品推售順序的思考：,先別墅后高層,先高層后別墅,別墅高層同時(shí),項(xiàng)目面市期間，首先需要向外界建立鮮明的市場(chǎng)形象，便于客戶識(shí)別與選擇。而別墅與高層差異極大的產(chǎn)品面向的客戶群體差別也較大，因此，只能選擇一前一后來化解產(chǎn)品與客戶間的沖突。 本項(xiàng)目總建面約8萬平米，屬中等規(guī)模樓盤，從銷售周期來看，別墅的銷售周期應(yīng)小于高層。 從產(chǎn)品定位來看，本項(xiàng)目作為古里鎮(zhèn)高品

28、質(zhì)樓盤項(xiàng)目，別墅更易于拉升項(xiàng)目的檔次與市場(chǎng)地位，且別墅產(chǎn)品是目前樓市中的稀缺產(chǎn)品，更容易實(shí)現(xiàn)資金的回籠。,“先別墅，后高層”并不是完全意義上的把別墅銷售完畢再銷售高層，而且在市場(chǎng)推廣與開盤順序上一先一后，結(jié)合項(xiàng)目的施工進(jìn)度有序交替，產(chǎn)品不斷推陳出新，銷售高潮接連不斷。,四、價(jià)格策略,平開高走，構(gòu)筑價(jià)格箱體，穩(wěn)步提升,以項(xiàng)目的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特賣點(diǎn)為依托，以略高于當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格入市； 以這種高性價(jià)比的姿態(tài)入市，利于項(xiàng)目入市之初吸引客戶，迅速聚集人氣，形成良好的市場(chǎng)氛圍以搶占市場(chǎng)先機(jī)； 隨著工程進(jìn)度的跟進(jìn)/園林環(huán)境的呈現(xiàn)/高檔配套的完善，逐步提升整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)，給客戶以“物業(yè)升值”感，增強(qiáng)觀

29、望客戶的購買信心。,1.平開高走,四、價(jià)格策略,2.構(gòu)筑價(jià)格箱體,第一階段：先通過中檔產(chǎn)品入市，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)潛力/產(chǎn)品市場(chǎng)融合度進(jìn)行試探，并獲得市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的認(rèn)同，進(jìn)而確立價(jià)格基數(shù)，夯實(shí)價(jià)格箱體底板； 第二階段：再以部分頂級(jí)/稀缺產(chǎn)品確立價(jià)格標(biāo)竿， 拔高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的認(rèn)知，構(gòu)筑價(jià)格箱體的第一個(gè)頂板； 第三階段：通過主力產(chǎn)品(高檔公寓和洋房)的入市，使其在既有的價(jià)格箱體內(nèi)逐步爬升推高實(shí)現(xiàn)均價(jià)，獲取市場(chǎng)利潤(rùn)； 第四階段：再次通過最頂級(jí)的稀缺產(chǎn)品“樓王”的推出，推高價(jià)格箱體的頂板，再次拔高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的認(rèn)知，同時(shí)給前期客戶以“物業(yè)升值”的感受，增強(qiáng)客戶購買信心； 第五階段：在新的價(jià)格箱體

30、內(nèi)，推出后續(xù)主力產(chǎn)品，進(jìn)一步推高實(shí)現(xiàn)均價(jià)甚至超過目標(biāo)實(shí)現(xiàn)均價(jià)，擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)投資開發(fā)利潤(rùn)。,五、營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn),2011.12,圍墻與現(xiàn)場(chǎng)大牌出街,2012.02,臨時(shí)售樓處開房、預(yù)約,2012.05,5.1房展會(huì)亮相、售樓處開放,預(yù)約 登記,正式開盤（別墅）,2012.10,十一房展會(huì),2012.11,二期正式開盤（高層）,2012.06,推廣建議,一、案名&SLOGON,案名建議：,凱泰泊爵府,泊：停泊，暗示項(xiàng)目位于水邊的地理特征，停泊，也象征著棲息、港灣，給人以家的溫暖。 泊爵：與伯爵同音，伯爵在西方是一種貴族的等級(jí)，身份和地位的象征。 府：代表豪門，有助于樹立項(xiàng)目在古里的豪宅地位。,主推：,一

31、、案名&SLOGON,案名建議：,瀾波灣,瀾波灣，Number one,第一，她是一個(gè)符號(hào)，定義豪宅，分界階層 別人在古里建造房子，而我們?cè)诠爬锝?biāo)桿。,瀾，Ran。是北歐神話中，遠(yuǎn)古海神埃吉爾的妻子， 九名揚(yáng)波之女的母親。她是海的女神。 瀾,大波也。說文 大波為瀾,小波為淪。爾雅 天下安瀾。四子講德論 觀水有術(shù),必觀其瀾。孟子盡心上 至若春和景明,波瀾不驚。岳陽樓記,備選：,一、案名&SLOGON,案名建議：,天御,天，代表天空，形容很高的境界，代表至高無上的地位。 御，泛指與皇家有關(guān)的一切，代表地位；御還可諧音為： 域：領(lǐng)地； 寓：居所。 天御，體現(xiàn)了本案高端地位和貴族血統(tǒng)，有利于樹立項(xiàng)

32、目在古里的豪宅形象。,備選：,一、案名&SLOGON,SLOGON建議：,泊岸 泊心 泊天下,備選,主推,新古典家園，名流生活場(chǎng),二、推廣思路,開盤前,開盤后,整體形象籌備，讓客戶對(duì)稀缺資源概念充分認(rèn)同,1、步步為營(yíng)的推廣主線，從資源稀缺到產(chǎn)品稀缺,結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃的品牌用心，從稀缺資源本身，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)資源尊重的推廣，突出產(chǎn)品稀缺,2、兼顧形象樹立與銷售支持，大眾與小眾媒體有效結(jié)合,大眾媒體,戶外系統(tǒng)、平面媒體等，作為形象樹立的主要途徑,短信、DM、圈層聚會(huì)等，作為銷售信息發(fā)布的主要渠道,小眾媒體,三、階段性媒體攻擊組合,蓄水,開盤,二期蓄水,二期開盤,收官,11.12-12-5,12.6-1

33、2.10,12.10-12.11,12.11-13。5,13.5-13.10,臨時(shí)售樓處開放 五一房展會(huì),售樓處開房 開盤儀式 秋季房展會(huì),秋季房展會(huì),春季房展會(huì) 二期開盤儀式 樣板房開放,秋季房展會(huì),網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外大牌、平媒 媒體,平媒為主 電視、戶外、 短信、網(wǎng)絡(luò) DM,平面、電視、 戶外、短信、 網(wǎng)絡(luò)、口碑 DM,戶外、短信、 網(wǎng)絡(luò)、DM 口碑,巔峰豪宅，登陸古里,完全N+1空間，震撼入市,樣板房體驗(yàn)豪宅生活,現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，炫彩綻放,完美收官，臻藏之選,時(shí)間段,重要節(jié)點(diǎn)：,媒體選擇：,平媒為主 電視、戶外、 短信、網(wǎng)絡(luò),推廣主題：,四、特殊推廣活動(dòng),1、圈層營(yíng)銷-團(tuán)購,階段：項(xiàng)目開盤前 目的：以目標(biāo)客戶團(tuán)購來支撐項(xiàng)目的價(jià)位,出臺(tái)相應(yīng)團(tuán)購策略,尤其是價(jià)格策略 目標(biāo)客戶：項(xiàng)目周邊廠區(qū)、古里鎮(zhèn)、東南開發(fā)區(qū)及三大市場(chǎng)客戶 手段：配合建立有效的銷售渠道與媒體投放，主動(dòng)出擊，