1、,32學(xué)時(shí) 限選 2學(xué)分 出勤10% 平時(shí)30% 考試60%,marketing 推銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷是實(shí)踐 -對(duì)于管理工作的最終考察是企業(yè)的績(jī)效，而非知識(shí)。 非科學(xué)非專業(yè),學(xué)習(xí)：1. 學(xué)規(guī)律 2. 找感覺 1：戰(zhàn)勝不復(fù)-孫子兵法 成功不總是一位永遠(yuǎn)引導(dǎo)我們向前的向?qū)А?比爾.蓋茨 2：管理學(xué)知道和做到是兩回事 娃哈哈（宗慶后） 怎么學(xué)：案例（各行各業(yè)） 取法乎上 僅得其中 取法乎中 僅得其下 - 易經(jīng) FORD 心誠(chéng)求知 雖不中 不遠(yuǎn)矣 未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也 大學(xué).曾子 學(xué)習(xí)方法：教給別人 善政者得民才 善教者得民心 孟子 把管理者和普通員工區(qū)別開來的第一功能是什么？,營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷的由來

2、e.g. 王老漢的鐵匠鋪&中國(guó)電信 營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的利器，是爭(zhēng)奪顧客的手段 企業(yè)是否需要營(yíng)銷的判斷標(biāo)準(zhǔn)？ 競(jìng)爭(zhēng)NO. 1，需求NO. 2 競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)需求 e.g. 電話用戶的增長(zhǎng) e.g. 電視的發(fā)展,營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),需求魚，如何讓大海里的魚到你的網(wǎng)里來？ 人類到今天創(chuàng)造的所有物質(zhì)文明，都足以滿足人的需要，唯一不能滿足的是人類的欲望。 甘地 滿足顧客需求就是顧客需要什么我們就提供什么？ 如何知道顧客需求？研究對(duì)手（標(biāo)桿營(yíng)銷） e.g. 美的的標(biāo)桿：成本，品質(zhì)，服務(wù) e.g. 圣雅倫,營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷的第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)才是需求。研究顧客需求是在研究對(duì)手的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，才有現(xiàn)實(shí)存在的意義

3、和價(jià)值。 e.g. 山姆賣可樂 成功：把握、滿足、創(chuàng)造了需求 失敗：忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),模仿VS創(chuàng)新 萬米長(zhǎng)跑，盯死對(duì)手半步，超越只在瞬間。吳一鳴 e.g. 2004 邢慧娜 跟隨跑戰(zhàn)略 e.g. 開發(fā)需求，風(fēng)險(xiǎn)、難度、復(fù)雜，對(duì)手做，自己做什么？盯住對(duì)手 中興對(duì)華為；保暖內(nèi)衣 江澤民 哈佛商業(yè)周刊 德魯克,顧客滿意,什么是滿意？什么是忠誠(chéng)？ 顧客滿意是手段還是目的？ 滿意 忠誠(chéng) e.g. 流通領(lǐng)域 怎么忠誠(chéng)？ 持續(xù)不斷的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)比你的對(duì)手好那么一點(diǎn)點(diǎn)，讓需求不得不落在你的身上。 好一點(diǎn)點(diǎn)？（馬拉松，撐桿跳） 沒有選擇（利樂）,營(yíng)銷的本質(zhì),營(yíng)銷的本質(zhì)價(jià)值 1. 什么是價(jià)值 價(jià)

4、值=解決問題的功能/顧客購(gòu)買的代價(jià) e.g. 王永慶 （1）解決問題的功能首先解決問題 e.g. 北方網(wǎng)通 e.g. SONY,營(yíng)銷的本質(zhì),（2）顧客購(gòu)買的代價(jià)冰山 e.g. 美國(guó)西南航空公司 e.g. 降噪單位 e.g. 濟(jì)南的彩印廠 e.g. 山東濰坊海王,價(jià)格,時(shí)間,體力,精力,風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì),水面上,水面下,營(yíng)銷的本質(zhì),營(yíng)銷 VS 騙銷 營(yíng)銷不是巧妙的教會(huì)我們賣東西，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù) 菲利浦 . 科特勒 總結(jié)：營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值，是持續(xù)不斷的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客創(chuàng)造多出這么一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值，讓你的顧客沒有選擇余地。,營(yíng)銷：“營(yíng)”，“銷” 經(jīng)營(yíng)之道 1.經(jīng)始靈臺(tái)，經(jīng)之營(yíng)之，庶民攻之，不日

5、成之。 詩(shī)經(jīng)大雅陵臺(tái) 1. 錢從哪里來，人從哪里來，貨往哪里銷，錢往哪里投 秦俊倫 2. 投資決策、融資決策、鼓勵(lì)分配決策 銷售之道 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)。 人大 包政,使命 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 結(jié)果 1. 結(jié)構(gòu) 結(jié)果 e.g. 銷售隊(duì)伍的管理：攜巨款逃跑；帶走客戶（帶槍投靠） 金魚和貓 全能業(yè)務(wù)員：顧客開發(fā)、客情維護(hù)、送貨、回款、服務(wù) 收支不是兩條線（送貨的不能見錢） e.g. 獸藥銷售, 制度決定結(jié)構(gòu)，制度：1st，引領(lǐng)；2nd，約束 魔鬼 & 天使 e.g. 英國(guó)運(yùn)囚犯開發(fā)澳洲；魔鬼訓(xùn)練營(yíng) 廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān) 資本的回報(bào)是利潤(rùn)，資本永遠(yuǎn)逐利（資本的本性就是增值） 100年前 資本 利

6、潤(rùn) 今天 人力資本：勞動(dòng)力+資本 項(xiàng)目股份制,分紅 工資、獎(jiǎng)金、報(bào)酬 利潤(rùn),+勞動(dòng)力,+科學(xué)管理,2. 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略：企業(yè)生存發(fā)展和戰(zhàn)勝對(duì)手的策略 使命（實(shí)現(xiàn)） 抓方向 目標(biāo)（完成） 戰(zhàn)略管理 經(jīng)營(yíng)模式（塑造獨(dú)特） 抓主動(dòng)權(quán) e.g. 4600萬 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（建立獨(dú)特） 長(zhǎng)安汽車,3. 使命 戰(zhàn)略 使命：企業(yè)在市場(chǎng)存在的價(jià)值，為什么活著，不可替代性是什么 德魯克的每日三問：業(yè)務(wù)是什么；顧客是誰； 提供的獨(dú)特價(jià)值是什么 e.g. 山東農(nóng)藥峰會(huì)，棉花不長(zhǎng)蟲，玉米也不長(zhǎng)蟲了？ 保健品（圣醫(yī)堂） 濰坊海王,營(yíng)銷環(huán)境、資源,很多情況下，發(fā)生變化的并不是事物本身，而是做事的方式。（常量、變量） 約翰奈斯

7、比 認(rèn)清不變的，才不會(huì)失去變化的 做企業(yè)什么不能變？ 1. 價(jià)值觀 一個(gè)企業(yè)能走多長(zhǎng)、多久，最終起決定作用的不是方法和技巧，是企業(yè)家做人做事最基本的價(jià)值觀。 e.g. 王永慶：勤勞、樸實(shí)、止于至善 e.g. 三鹿奶粉 e.g. 溫總理在劍橋的演講：道德的血液,營(yíng)銷環(huán)境、資源,2. 行業(yè)的本質(zhì) 定義：對(duì)這個(gè)行業(yè)根本性的描述和根本性的認(rèn)知。 e.g. 教師行業(yè)、媒體行業(yè)：內(nèi)容 e.g. 房地產(chǎn)：金融 萬科王石：房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是金融 SOHO潘石屹：房地產(chǎn)行業(yè)最健康的現(xiàn)金流是銷售回款 天津萬通馮侖：經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候賣產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候拿地 e.g. 金融業(yè)：信用 e.g. 服裝業(yè)：速度,營(yíng)銷環(huán)境、資

8、源,怎么利用自然資源、社會(huì)資源、客戶資源、行業(yè)內(nèi)的存量資源 1. 社會(huì)環(huán)境、資源 特別：政府 任何事要和政府的政策高度匹配 e.g. 匯源果汁 2. 客戶資源 e.g. 電信公司168聲訊臺(tái) e.g. 培訓(xùn)行業(yè) 武漢科技大學(xué),營(yíng)銷環(huán)境、資源,3. 行業(yè)內(nèi)的存量資源 e.g. 醫(yī)藥行業(yè) e.g. 蒙牛 品牌的98%是文化，經(jīng)營(yíng)的98%是人性 資源的98%是整合，矛盾的98%是誤會(huì) 資金 牛奶（品牌營(yíng)銷） 廣告、品牌 生產(chǎn)：行業(yè)內(nèi)的存量資源（哈爾濱的乳品廠） 品牌：社會(huì)資源（伊利；昭君羊絨、鄂爾多斯、寧城老窖） 奶源、奶站：政府和農(nóng)村信用社，社會(huì)熱錢 員工生活：政府、銀行,營(yíng)銷環(huán)境、資源,如何整合

9、，整合的基礎(chǔ)是什么？ 1. 資源運(yùn)作 定義：你手上有了別人想要的資源，就可以調(diào)動(dòng)利用支配別人的資源 海爾張瑞敏 e.g. 波導(dǎo)手機(jī)：渠道交換 2. 如何國(guó)際化？（品牌、渠道、售后服務(wù)體系） 學(xué)海爾。自建；學(xué)聯(lián)想?？鐕?guó)并購(gòu)；資源運(yùn)作 e.g. 好孩子：研發(fā)、生產(chǎn)交換,營(yíng)銷主要是要找到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道和銷售之道。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答經(jīng)營(yíng)之道和銷售之道分別解決的是企業(yè)哪些問題。10 簡(jiǎn)要回答需要、欲望和需求的含義，相互間的區(qū)別是什么？10 營(yíng)銷與推銷之間的區(qū)別和聯(lián)系。10 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的含義。同時(shí)簡(jiǎn)要分析不同市場(chǎng)條件下顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。15 企業(yè)使命主要是解決企業(yè)哪些方面的問題。5分 戰(zhàn)略管理

10、的內(nèi)容。10 營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。什么是價(jià)值？為顧客創(chuàng)造出較高的價(jià)值的方法有哪些？并舉例說明。20分 案例分析 20,成本優(yōu)勢(shì),抓經(jīng)營(yíng)如何解決企業(yè)的銷售問題 1. 正向思考往往反映事物的普遍規(guī)律，逆向思考往往反映事物的本質(zhì)規(guī)律 系統(tǒng)論 * 銷售越來越難做 正向：競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 逆向：同樣環(huán)境有沒有做得好的 新經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派：解決問題的答案早就在市場(chǎng)中存在了 需要：發(fā)現(xiàn)、提煉、總結(jié)、升華 * 寧波論壇：經(jīng)濟(jì)學(xué)家 德魯克：同樣的環(huán)境，有沒有做得好的，有沒 有經(jīng)驗(yàn)可言,2. 善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)，認(rèn)勢(shì)者，其戰(zhàn)人也。 孫子兵法 第五篇 勢(shì)篇 * 現(xiàn)實(shí)：天才、蠢材、中人（中人

11、以上，可以語上也；中人以下，不可以語上也 ） * 做營(yíng)銷的難度：搭造出一個(gè)勢(shì)，讓中人借助我這個(gè)勢(shì)，就能做出一流的業(yè)績(jī),勢(shì)：企業(yè)外部的勢(shì) 環(huán)境趨勢(shì) 借 企業(yè)內(nèi)部的勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 造 (1) 企業(yè)外部的勢(shì) 環(huán)境趨勢(shì) 借 * 環(huán)境：科學(xué)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、人口 e.g. 2008下2009上 投資回報(bào)率最高的電影(非、賽、赤) 2004 國(guó)家廣電總局 * 趨勢(shì)：節(jié)能減排，節(jié)能環(huán)保（認(rèn)清） e.g. 孫中山觀潮：天下大勢(shì)，浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡 浙江海寧鹽官錢塘江 e.g. 秸稈 調(diào)比：秸稈、棉花桿、花生桿 花盆,（2）企業(yè)內(nèi)部的勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 造 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì) *

12、 不同行業(yè)，四個(gè)優(yōu)勢(shì)的重要性不同 e.g. 培訓(xùn)行業(yè) * 一個(gè)企業(yè)，四個(gè)優(yōu)勢(shì)里面有了其中一個(gè)，能慢慢彌補(bǔ)其他 “ 什么產(chǎn)品需要成本優(yōu)勢(shì)，什么不需要？” 差異化 e.g. PVC白色粉末,成本優(yōu)勢(shì)怎么來？ 制造業(yè) 脊梁 肉 虛擬經(jīng)濟(jì) 實(shí)體經(jīng)濟(jì) 1. 制造業(yè)的本質(zhì)：成本 和 技術(shù) （1）龍行天下 曾鳴 以低成本的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新的方式，繼續(xù)降低成本。 e.g. 改革開放到現(xiàn)在的發(fā)展 低成本優(yōu)勢(shì)：勞動(dòng)力 & 破壞環(huán)境的代價(jià) 毛主席：不計(jì)劃生育、徹底解放婦女、掃除文盲、和美日建交 （第一次人口紅利，到2005結(jié)束）,1999年開始的大學(xué)擴(kuò)招 （第二次人口紅利） 制造 智造；接受過教育，能干

13、聰明能闖的大學(xué)生要就業(yè) e.g. 1999大學(xué)擴(kuò)招，普通高校本科招生每年遞增42.4% 2005擴(kuò)招1000萬； 2010本?？粕_(dá)到2000萬 就業(yè)人員中大中專比例10% 大量就業(yè)，價(jià)格降低，低成本地獲得技術(shù)，技術(shù)再降低成本 e.g. 華為 （思科，諾基亞） 05年7萬人, 研發(fā)3.5萬人, 人年均研發(fā)費(fèi)用2.5萬美元 歐洲 12-15萬美元 華為 人均年工作小時(shí)2750 歐洲 1300-1400,e.g. 比亞迪 自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造鋰電池設(shè)備，半人工半自動(dòng)化的生產(chǎn)線 勞動(dòng)力密集、資本密集、技術(shù)密集 1.3美元 VS 4.9美元 8-2.5 F3的主創(chuàng)研發(fā)人員80%是2004年以后畢業(yè)的大學(xué)生

14、 現(xiàn)在的年輕人不缺聰明，不缺才智，不缺干勁，不缺闖勁，唯一缺的是機(jī)會(huì)。 王傳福,產(chǎn)品,完整的產(chǎn)品概念 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品,產(chǎn)品,1. 核心產(chǎn)品 站著顧客的角度，顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品，最想得到的好處和效益是什么。 e.g. 手機(jī)的核心產(chǎn)品：芯片？高品質(zhì)通話質(zhì)量？ 聯(lián)通CDMA 電視機(jī)的核心產(chǎn)品：高品質(zhì)的視聽享受 背投和液晶 酒店的核心產(chǎn)品：高品質(zhì)的休息、衛(wèi)生、安全、享受 Q：網(wǎng)上下載一段視頻，你們用的第一播放器是什么？ 能夠播放 兼容 KM Q：你們企業(yè)的核心產(chǎn)品是什么？,產(chǎn)品,2. 有形產(chǎn)品 * 設(shè)計(jì)（款式、外觀、包裝、工業(yè)設(shè)計(jì)） 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)的世界上，當(dāng)工業(yè)化國(guó)家進(jìn)入到幾乎同樣的原

15、料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品階段，設(shè)計(jì)變成了決定因素。 英國(guó)設(shè)計(jì)之父保羅雷萊斯 e.g. 蘋果 喬布斯 蘋果VS移動(dòng)（4.76億） 營(yíng)銷 VS 設(shè)計(jì) 策劃 VS 設(shè)計(jì) e.g. 手機(jī)行業(yè)：波導(dǎo)，TCL，長(zhǎng)虹 第一年高舉高打，第二年虧損 e.g. 無印良品（20世紀(jì)60年代）,產(chǎn)品,* 少一點(diǎn)營(yíng)銷，多一點(diǎn)設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)能夠沉淀） e.g. 手機(jī)行業(yè) 天語手機(jī)（渠道） 宇龍酷派（雙模雙待手機(jī)）2006國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng) e.g. 胡師傅 無油煙鍋 產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來的 產(chǎn)品質(zhì)量 先天基因 后天培養(yǎng) 70-80%來源于設(shè)計(jì)(汽車) 20-30%來源于制造 制造工藝彌補(bǔ)不了設(shè)計(jì)的缺陷,產(chǎn)品,3. 無形產(chǎn)品：服務(wù) 客戶

16、的問題就是服務(wù)，服務(wù)時(shí)產(chǎn)生差異化的最后一公里 把眼光從產(chǎn)品從企業(yè)內(nèi)部拔出來，放到客戶身上，去發(fā)現(xiàn)他解決不了的問題，然后發(fā)育功能幫他解決問題，則服務(wù)永無同質(zhì)化。 e.g. MP3 中國(guó) 美國(guó) 三星（2005）亂拳打死老師傅 珠海炬力：2004 SOCMP3單芯片解決方案、保姆式服務(wù) 客戶：有錢、不懂IT 送手冊(cè)：產(chǎn)品制作流程、手工、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量 PBC板、電阻、電容、開模具,產(chǎn)品,服務(wù)來自于對(duì)顧客的理解，離顧客越近，就越了解顧客 e.g. 西裝 VS 休閑裝 北方（河南, 河北, 內(nèi)蒙, 東北, 蘇北）山東諸城的新郎西諾爾 每個(gè)縣密集型布局 抽煙：終身免費(fèi)織補(bǔ) 掉扣子：終身免費(fèi)織補(bǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)

17、: 三四級(jí), 四五級(jí)市場(chǎng)，工薪階層和富裕起來的農(nóng)民 買一件西裝送兩條褲子 買西裝終身免費(fèi)干洗（做顧客的衣柜）,產(chǎn)品,產(chǎn)品越來越難形成差異化的地方，服務(wù)是能形成差異化的 離顧客越近，離對(duì)手就越遠(yuǎn) e.g. 米其林和馳加店 馳加店：輪胎更換、四輪定位調(diào)配、輪胎修補(bǔ)、快修保養(yǎng)、車輛清洗、汽車美容 短缺時(shí)代，產(chǎn)品為王；豐裕年代，服務(wù)制勝 兄弟關(guān)系 馳加店銷售的米其林輪胎占零售網(wǎng)點(diǎn)的1/3 服務(wù)拉動(dòng)銷售,品牌,什么產(chǎn)品需要品牌，什么產(chǎn)品不需要品牌 越容易騙人的東西越需要品牌，越不容易騙人的東西，越不需要品牌 北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)張維迎 信息不對(duì)稱的產(chǎn)品需要品牌，信息對(duì)稱的產(chǎn)品不需要品牌。 1. 品牌

18、是什么？ （1）企業(yè)的角度：品牌=品類+品質(zhì)+品位 * 沒有品類創(chuàng)新就沒有品牌創(chuàng)新 * 消費(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)。消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類而不是品牌。 艾.里斯 定位 e.g. 沃爾沃、紅牛、脈動(dòng),品牌,* 品牌不是空中樓閣（策劃、包裝、炒作、LOGO, 形象），品牌背后是有支柱的，第一根支柱就是品類。 e.g. 子夏：巧笑倩兮，美目盼兮，素以為絢兮(詩(shī)經(jīng)), 何謂也 孔子：繪事后素 子夏：禮后乎 孔子：起予者商也，始可與言詩(shī)已矣 孔子：人而不仁，如禮何，人而不仁，如樂何 e.g. 創(chuàng)可貼的第一品牌 有藥好得更快些；德國(guó)拜爾斯多夫、美國(guó)3M；6片2塊 01年3000萬，08年3億，

19、No. 1,品牌,e.g. 方便面第一品牌：康師傅 康師傅紅燒牛肉面 如果你也要來做方便面，怎么做？ 今麥郎彈面，怎么那么彈？ 五谷道場(chǎng)，非油炸，更健康,品牌,2. 品質(zhì) * 沒有差異化的品質(zhì)，是絕對(duì)創(chuàng)造不出一個(gè)差異化的品牌的 第一，要好。 第二，不但要好，要持續(xù)地好。 第三，不但好，還有差異化。 第四，顧客能夠感知。 （1）質(zhì)量要好 * 產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小，而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長(zhǎng)短。 王永慶 e.g. 三鹿奶粉,品牌,* 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界里，組織只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才能夠生存，犧牲質(zhì)量獲得短期利潤(rùn)則會(huì)導(dǎo)致組織短命。質(zhì)量就是組織的真理，起最終決定作用。 查爾斯?jié)h迪 e.

20、g. 廣東佛山利達(dá)玩具廠，2007年，96.6萬件，張樹鴻 誰逼死了張樹鴻？美泰，壓低成本 e.g. 論語 子貢問孔子：?jiǎn)栒?孔子：足兵，足食，民信之矣。 子貢：必不得已而去，于斯三者何先？ 孔子：去兵。 子貢：必不得已而去，于斯二者何先？ 孔子：去食。自古皆有死，民無信不立。,品牌,（2）要穩(wěn)定、連續(xù)地好 e.g. 這批貨60分，下批貨100分，平均80分 每批貨都80分 e.g. 山西 某焦炭廠，并不是最好，卻是最穩(wěn)定 焦炭的灰分，煉鋼廠 * 質(zhì)量是最好的公關(guān)。重視品質(zhì)的管理，反而制造出較少的不良品，因而成本更低。 戴明博士 * 重視質(zhì)量，上升到企業(yè)文化高度，才能出好產(chǎn)品。 質(zhì)量不是檢測(cè)出

21、來的，也不是控制出來的。,品牌,e.g. 華為基本法（第八條） 我們的目標(biāo)是以優(yōu)異的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、優(yōu)越的終生效能費(fèi)用比和有效的服務(wù)滿足顧客日益增長(zhǎng)的需要。 質(zhì)量是我們的自尊心。 子為父隱，父為子隱，為孝。,品牌,（3）差異化 * 任何行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化就意味著品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。 斯科特。貝德伯里品牌新世界 * 再好的營(yíng)銷策劃拯救不了一個(gè)沒有差異化的產(chǎn)品。 e.g. 給耐克代工生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋 代工=耐克？ 1987-1994，設(shè)計(jì)部門，產(chǎn)品生命周期1年縮短為3、4個(gè)月 緩沖鞋，運(yùn)動(dòng)鞋上一半以上革命性的設(shè)計(jì)是耐克的 e.g. 安

22、踏（2000，孔令輝，我選擇、我喜歡） 人皆知吾所勝之形，人莫知吾所以制勝之形。 孫子兵法 賣糖葫蘆；廣告語,品牌,3. 品位 * 品牌的98%是文化 蒙牛 中國(guó)品牌 VS 外國(guó)品牌 差距：文化（農(nóng)民） 中國(guó)沒有奢侈品牌 香水、時(shí)裝、皮鞋：法國(guó)，意大利 (1)品牌分兩種：自用型和炫耀型 蒙牛營(yíng)銷策劃總監(jiān)孫先紅 自用型品牌：說服自己就OK，不用說服別人 e.g. 牛奶 自用型品牌只需做好品類創(chuàng)新和品質(zhì)創(chuàng)新 炫耀型：說服自己，還要說服別人 e.g. GUCCI LV CHANEL,品牌,（2）中國(guó)企業(yè)適合做什么？ 1現(xiàn)實(shí)的做自用型（民用品？；工業(yè)用品？） 民用品：消費(fèi)品、西裝、食品 工業(yè)用品：組織

23、、專家購(gòu)買，品牌不是第一，性價(jià)比第一 * 金融風(fēng)暴下性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)成為第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2做炫耀型品牌 第一，從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，提高設(shè)計(jì)能力。 孔子：道在邇而求之遠(yuǎn)，可謂智乎? 列寧：越是民族的東西越是世界的。,品牌,e.g. CHANEL的山茶花 山茶花：中國(guó)十大名花排名第七 康乾年間，湖南緙絲屏風(fēng),品牌,e.g. 上海家化 香水Distance、六神、佰草集 佰草集：漢文化，本草文化，對(duì)植物的認(rèn)知 太極面膜：絲芙蘭87個(gè)品牌2000多個(gè)單品里銷售排第四,品牌,e.g. 陶瓷、瓷器 法蘭瓷：高檔陶瓷；中國(guó)傳統(tǒng)DNA，國(guó)際化面容 2002年紐約國(guó)際禮品展最佳收藏品獎(jiǎng) 2008年，52個(gè)國(guó)家，50

24、00多終端，300萬，上升20% 用現(xiàn)代元素闡釋中國(guó)文化 水仙花、花草蟲鳥、山水畫風(fēng)格,品牌,e.g. 王老吉 08年銷售過100億，超過可口可樂，傳統(tǒng)文化取勝 第二，直接收購(gòu) 中國(guó)人喜歡品牌，特別是洋品牌 VS 西方的無品牌運(yùn)動(dòng) * 在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，金融危機(jī)形勢(shì)下，花500美元購(gòu)買硬件相同的計(jì)算機(jī)以后，用戶還會(huì)再花500美元買一個(gè)蘋果的LOGO嗎？ 微軟史蒂夫鮑爾伯 * 法國(guó)2008年超市自有品牌商品的銷量第一次超過50% 利用外國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，無品牌運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，收購(gòu)品牌，然后經(jīng)過包裝，做中國(guó)市場(chǎng),品牌,e.g. KAPPA Kappa哪國(guó)的？ 2006年五月中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)買斷KAPPA在

25、中國(guó)大陸和港澳的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。 銷售產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷售渠道等全業(yè)務(wù)領(lǐng)域 08年銷售33.2億元，利潤(rùn)13.67億元，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過96%。 香港市值超過李寧（08年8月8號(hào)前）。 李寧和陳義紅分家，陳義紅加入中國(guó)口味。,品牌,2. 從顧客角度看品牌 品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見+關(guān)系 （1）價(jià)值 e.g. ecco 搜索成本 考據(jù)成本 麥當(dāng)勞 M （2）體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷：以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，讓顧客當(dāng)演員，而創(chuàng)造的消費(fèi)體驗(yàn)過程。 e.g. 非誠(chéng)勿擾 北海道、西溪 西溪：漁夫之旅,品牌,（3）偏見 品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對(duì)于較占下風(fēng)的一方總

26、是有些不公平。 品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)。 大衛(wèi)。阿諾品牌保姆手冊(cè) * 要利用顧客腦子里的偏見而不是改變它。 品牌背后體現(xiàn)四個(gè)品牌： 國(guó)家品牌，區(qū)域品牌，企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌 中國(guó)品牌背后的形象 e.g. 2008 楊元慶：最大的障礙時(shí)我們來自中國(guó)（一個(gè)新興市場(chǎng)）,品牌,e.g. 克魯格曼 中國(guó)給美國(guó)輸出了有毒產(chǎn)品，美國(guó)又給中國(guó)輸出了有毒的金融產(chǎn)品，一報(bào)還一報(bào)。（美國(guó)人的偏見） 利用偏見 伊利鄭俊懷：祖先留給內(nèi)蒙古人民最大的財(cái)富是一句古詩(shī) 蒙牛：來自大草原純天然無污染 伊利：心靈的天然牧場(chǎng) 長(zhǎng)富牛奶：武夷山 自己建牧場(chǎng)養(yǎng)牛羊草 （4）關(guān)系：和顧客長(zhǎng)

27、期穩(wěn)定的關(guān)系 e.g. 宜家 顧客：女士 護(hù)理用品 居家用品 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：會(huì)員俱樂部計(jì)劃 英國(guó)：27% ； 40% 中國(guó)：30%,品牌,3. 自己看來 品牌=品牌實(shí)力+品牌識(shí)別 實(shí)力是本，識(shí)別是末，本末倒置 名者，實(shí)之賓也。 莊子逍遙游 富在深山有遠(yuǎn)親，窮在鬧市無人問 聲聞過情，君子恥之。 大規(guī)模的品牌認(rèn)知并不能拯救一個(gè)有缺陷的商業(yè)模式，過度的營(yíng)銷花費(fèi)只會(huì)加速有問題的公司走向滅亡。 斯科特.貝德伯里品牌新世界,品牌,其興也勃焉，其亡也忽焉。（營(yíng)銷起家） e.g. 五谷道場(chǎng)，非油炸，更健康。（新品類，偏見） 七喜，非可樂 全國(guó)布局，36條生產(chǎn)線。 品牌不是夢(mèng)想，品牌是綜合實(shí)力的體現(xiàn)。 品牌不是

28、因，品牌是果。 什么是因？產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、渠道掌控 品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的。 做品牌=養(yǎng)孩子 曾國(guó)藩：穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀。,渠道,國(guó)外接訂單 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（內(nèi)需） 做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要三個(gè)東西： 第一，渠道；第二，品牌；第三，售后服務(wù)體系。 在中國(guó)，渠道的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌的重要性的。 看似做品牌，其實(shí)做渠道。 e.g. 天語手機(jī) 2008年 2400萬部 四六級(jí)市場(chǎng)第一品牌 一手抓渠道（代理商出生），一手抓研發(fā) 國(guó)包，省包 地級(jí)市為單位的直供加地包 野哉，由也。衣弊缊袍與衣狐貂者立而不恥者，其由也與。,渠道,e.g. 百麗 VS 達(dá)芙妮 終端展示 盛百椒：做品牌沒有秘密可言，

29、就是在女人經(jīng)常出沒的地方，拿下最好的店面，賣最好的產(chǎn)品，堅(jiān)持去做，一定能做出中國(guó)一流品牌。 份額三年排第一 * 沒有能夠背離渠道而單獨(dú)存在的品牌。 品牌上面花的錢，還不如扎實(shí)的做渠道。,渠道,什么是渠道？ 渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。從戰(zhàn)略和資產(chǎn)的高度來思考渠道的重要性。 企業(yè)有哪些資產(chǎn)？固定、有形、無形 企業(yè)最重要的資產(chǎn)： 第一，人；第二，品牌；第三，渠道。 裁人需慎重。 留住人靠什么？ 何以守位 曰 仁；何以聚人 曰 財(cái)。 周易 房地產(chǎn)；利郎王良辰：?jiǎn)T工先為自己賣命，再為企業(yè)賣命。 財(cái)散則人聚；才聚則人散。 大學(xué)曾子,渠道,2. 渠道的資產(chǎn)性表現(xiàn)在：一旦成為渠道，變現(xiàn)的速度和能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于

30、商品的編寫速度和能力。 e.g. 中國(guó)的零售企業(yè)上市公司，市值N0.1 百麗 30個(gè)省，150個(gè)城市，個(gè)個(gè)盈利的3828家零售店。 上市后營(yíng)銷怎么做？ 第一，誰會(huì)做？第二，怎么做？哪個(gè)層次更高？ 營(yíng)銷高手都是資本運(yùn)作的高手。 紅蜻蜓 2007年11月全資收購(gòu)江蘇森達(dá)（男鞋第五品牌）,渠道,2007年百麗國(guó)際的年報(bào),渠道,3。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)層面： 從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，從經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)資本。 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是一分一分的掙錢， 經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)是一毛一毛的掙錢， 經(jīng)營(yíng)資本是一塊一塊的掙錢。 劉永好 經(jīng)營(yíng)資本的目的何在？ e.g. 雅戈?duì)柪钊绯?，做世界名牌的雄心壯志和?mèng)想。 世界的雅戈?duì)?。雅戈?duì)?、杉杉、阿瑪?中國(guó)品牌 VS 外國(guó)品牌：質(zhì)量？設(shè)計(jì)？文化？ 服裝 房地產(chǎn) 股權(quán)投資 實(shí)業(yè),渠道,3.2億元 中興證券兩億股 1.6一股 投資家 重組寧波商業(yè)銀行，中興證券要增資擴(kuò)股，龍頭企業(yè)帶頭。 50多減持。 2008全資收購(gòu)美國(guó)新馬公司（代工廠、品牌。美男裝第五） 4。你對(duì)你的產(chǎn)品應(yīng)該抱有什么態(tài)度？愛？恨？又愛又恨? *人莫知其子之惡，人莫知其苗之碩。 大學(xué)曾