1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),主講人：趙淑華 副教授,第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 第6章,第7章 第8章 第9章 第10章 第11章 第12章,第13章 第14章 第15章,教 材,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 李業(yè)主編， 高等教育出版社，2000年7月,高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程教材 教育部“面向二十一世紀(jì)課程教材”,參 考 書(shū),美菲利普科特勒著，梅汝和等譯，營(yíng)銷(xiāo)管理（第9版），上海人民出版社，1999年 郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第三版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年 李世丁著，整合致勝：打造強(qiáng)勢(shì)品牌的銳利武器，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年 周運(yùn)錦 黃桂紅著，營(yíng)銷(xiāo)法眼：顧客關(guān)系管理，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年 勞動(dòng)

2、和社會(huì)保障部，就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心營(yíng)銷(xiāo)師，中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，2003年,營(yíng)銷(xiāo)管理框架,營(yíng)銷(xiāo)理念,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)分析,市場(chǎng)細(xì)分與定位,營(yíng)銷(xiāo)組合策略,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)管理策略,市場(chǎng)運(yùn)行分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,購(gòu)買(mǎi)者分析,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,促銷(xiāo)策略,渠道策略,價(jià)格策略,產(chǎn)品策略,本章要求,重點(diǎn)掌握市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論與基本內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展及研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法。,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論,第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù)進(jìn)步 強(qiáng)有力的顧客 其他問(wèn)題,二、市場(chǎng)及其相關(guān)概念,（一）時(shí)空市場(chǎng)的概念（狹義的市場(chǎng)的

3、概念）：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 （二）經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出的市場(chǎng) 概念：市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品交換關(guān)系的總和。 （三）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中將“市場(chǎng)”定義為：“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成?！?1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義,營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過(guò)程,2、營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派（PHILIP KOTLER）的定義,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需要與欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

4、,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念,3、歐洲學(xué)派（CHRISTION GRONROOS）的定義,營(yíng)銷(xiāo)就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者信其他參與者和關(guān)系，通過(guò)相互的交換和承諾去實(shí)現(xiàn)務(wù)方的目標(biāo) 。,4、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要在信息不對(duì)稱(chēng)條件下以低交易成本實(shí)現(xiàn)交易行為，并使交易達(dá)到“雙贏(yíng)”目標(biāo) ，從而使社會(huì)資源得到充分利用，使人得全面滿(mǎn)足和全面發(fā)展。,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品 和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。 需要、欲望和需求；（最終目標(biāo) 滿(mǎn)足） 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價(jià)值、成本和滿(mǎn)意； 交換和交易；（核心） 關(guān)系

5、和網(wǎng)絡(luò)； 市場(chǎng)； 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。 需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。,2、產(chǎn)品（Products）,產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） 計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。） 教學(xué)較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、

6、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。,任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。,3、價(jià)值、成本和滿(mǎn)意,價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià) 價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意”。 德路斯,在可能滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？,4、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強(qiáng)行取得； 乞討； 交換。 交換發(fā)生的條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的。,4、交換和交易,交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通常總

7、使雙方變得比交換前更好。 交易交換活動(dòng)的基本單元。 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。,營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖,5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐。 目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,交換型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,6、市場(chǎng),市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)

8、欲望 市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)或潛在的購(gòu)買(mǎi)者。 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。,一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),行業(yè) （賣(mài)方的集合）,市場(chǎng) （買(mǎi)方的集合）,商品/服務(wù),貨幣,傳播,信息,現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客,在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。 當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。這種情況被稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。 在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。,7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主角和力量,四、市場(chǎng)

9、營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能,市 場(chǎng),交 易,資源投入,產(chǎn)出,德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),柏卡德：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太重要了，以致它不能只被看作 是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事,企 業(yè),五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決什么問(wèn)題？,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo),專(zhuān)家眼里,企業(yè)眼里,顧客 眼里,經(jīng)銷(xiāo)商眼 里,營(yíng)銷(xiāo),生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 人事,生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù),生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 人事,六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位的演變,顧客,生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 人事,生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人事,營(yíng)銷(xiāo),顧客,a.營(yíng)銷(xiāo)作為同等重要的職能,b.營(yíng)銷(xiāo)作為比較重要的職能,c.營(yíng)銷(xiāo)作為主要的職能,d.顧客作為控制職能,e.顧客作為控制職能，而營(yíng)銷(xiāo)作為綜合性職能,4P或其它,滿(mǎn)足顧客需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,需求（需

10、要和欲望）,七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種職能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能。,1、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以顧客的存在為前提。 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。 3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。,八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶給現(xiàn)代企業(yè)什么？,1、大批量營(yíng)銷(xiāo)方式：福特汽車(chē) 2、差異化營(yíng)銷(xiāo)方式：通用汽車(chē) 3、目標(biāo)化營(yíng)銷(xiāo)方式：豐田汽車(chē),第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 1、宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)

11、銷(xiāo)問(wèn)題。 2、微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的歷史背景 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的一門(mén)新學(xué)科。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 （一）20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。 （二）啟蒙階段：1978年-1983年 （三）廣為傳播時(shí)期：1984年-1994年 （四）深入拓展時(shí)期：1995年以后,第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法,一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 （一）迎接21世紀(jì)的

12、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) （二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) （三）促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 （一）產(chǎn)品研究法 （二）機(jī)構(gòu)研究法 （三）職能研究法 （四）歷史研究法 （五）管理研究法 （六）系統(tǒng)研究法 （七）社會(huì)研究法 前3種是傳統(tǒng)研究法，后4種是現(xiàn)代研究法,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù),1.否定需求與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 2.無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷(xiāo) 3.潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 4.下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 5.不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷(xiāo) 6.充分需求與維持性營(yíng)銷(xiāo) 7.過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷(xiāo) 8.有害需求與抵制性營(yíng)銷(xiāo),三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （四）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理,營(yíng)銷(xiāo)組合策略,產(chǎn)品PRODUCE,促銷(xiāo)PROMOTION,價(jià) 格PRICE,分 銷(xiāo)PIACE,從4P到4C,營(yíng)銷(xiāo)模擬題,一、模擬訓(xùn)練項(xiàng)目 成立模擬公司，設(shè)計(jì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù) 二、模擬訓(xùn)練目的 回顧