1、1,第二章 市場營銷環(huán)境,營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展營銷活動來說至關重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機會和更加嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經濟行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約。現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)營銷成敗的關鍵就在于能否很好地適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。因此，營銷管理者的一項重要任務就是對營銷環(huán)境的分析和適應。,2,市場營銷環(huán)境的概念及特征,市場營銷的微觀環(huán)境,市場營銷的宏觀環(huán)境,企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策,學習要點：,3,一、市場營銷環(huán)境的概念及特征,1、市場營銷環(huán)境的概念,營銷環(huán)境（Marketing Environment）指與企業(yè)營銷活動有關

2、的所有力量和相關影響因素及其關聯(lián)關系機制的集合。 包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。,4,4,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。,微觀營銷環(huán)境,直接,5,5,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。,宏觀營銷環(huán)境,間接,6,政治法律,科技自然,社會文化,經濟人口,宏觀環(huán)境,7,客觀性。 動態(tài)性。 差異性。 相關性。,2、市場營銷環(huán)境的特點,8,二、市場營銷的微觀環(huán)境,9,企業(yè)除了有市場營銷管理部門，還有其它職能部門以及最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計劃時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。,、企業(yè)內部環(huán)境,10,定義：供應商是指向企業(yè)和

3、其它競爭者提供生產與經營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設備、配件、勞務和資金等。,、供應商,企業(yè)應選擇與那些信譽良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應商合作。同時還應分頭從多家供應商采購，避免對某一供應商的過份依賴。,對企業(yè)營銷的影響：供應品的數量是否充足，影響著企業(yè)生產和經營能否正常進行；供應品的價格是否合理決定著企業(yè)產品的成本與價格的高低。,11,營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實現(xiàn)產品實體分配的倉儲、運輸部門，提供各種營銷服務的廣告、調研、咨詢公司，以及提供融資、保險等服務的銀行、信托、保險公司的金融中介等。,、營銷

4、中介,12,、顧客,由為了加工生產以獲取利潤而購買的個人和企業(yè)。,由為了個人消費而購買的個人和家庭構成。,由為了轉賣以獲得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構成。,是指為提供公共服務或將商品與服務轉給需要的人而購買商品和服務的政府和非盈利機構。,指國外購買者，包括國外的消費者、生產者、中間商和政府等。,13,、競爭者,14,滿足顧客 什么需要,愿望競爭者,品牌競爭者,產品形式競爭者,一般競爭者,步步高 廈新 新科,VCD DVD EVD,電影 電視 碟機,食品 受教育 娛樂,以什么產品來滿足,以何品牌產品滿足,以什么方式來滿足,指提供不同產品，以滿足不同需求的競爭者。是顧客欲望的競爭，爭奪顧客“錢袋子

5、”。,指滿足同一種需求的不同產品之間的競爭者。,指生產同種產品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。,指產品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。,15,6、社會公眾：即對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。,16,三、市場營銷的宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境分析即PEST分析。政治Political經濟Economic社會Social技術Technological,社會,17,政治法律因素對企業(yè)營銷的影響：,從國內來說，政治法律環(huán)境主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調整變化對企業(yè)營銷活動的影響。,從國際上說，政治法律環(huán)境主要涉及政治權利和政治沖突問題。,宏觀營銷環(huán)境

6、,政治法律,18,18,宏觀營銷環(huán)境,經濟,購買力收入儲蓄信貸,有購買力才可能有潛在市場！,經濟環(huán)境包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。,19,統(tǒng)計局發(fā)布2010年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,初步預計，年末全國總人口134100萬人。 全年農村居民人均純收入5919元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元。農村居民家庭食品消費支出占消費總支出的比重為41.1%，城鎮(zhèn)為35.7%。,20,個人收入。是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 個人可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費

7、者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。是消費開支的最重要的決定性因素。用來衡量一國生活水平的變化情況。 個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。 注意:對絕大部分商品而言，消費者是用 個人可任意支配收入部分來支付的。,21,22,消費者信貸,消費信貸是商業(yè)企業(yè)、銀行或其他金融機構對消費者個人提供的信貸，主要用于消費者購買耐用消費品（如家具、家電、汽車等）、房屋（房產抵押貸款例外）和

8、各種勞務。,23,消費支出結構的變化,消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。 恩格爾系數（EngelsCoefficient）是食品支出總額占個人消費支出總額的比重，是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。 食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。,24,恩格爾系數R= 根據聯(lián)合國糧農組織的標準劃分： R和=60%，-貧困； 50%-59%，-溫飽； 40%-49%，-小康； 30%-39%，-富裕； 30%R，-很富裕。,消費

9、總支出,消費支出中用于食物部分,25,中國城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數是在1995年末期下降到50%以下的，1999年繼續(xù)下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年恩格爾系數降到了37.9%，也就是達到了富裕水平。 2002年至2009年7年間，下降幅度開始減少，2008年為37.11%，基本維持在37左右。進入2010年，中國的恩格爾系數達到39.76%，接近40%，幸福指數大幅降低。,26,宏觀營銷環(huán)境,人口,人口結構,人口規(guī)模,人口分布,家庭狀況,主要因素,27,社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關系等內容所構成

10、。,不同的社會文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費行為。企業(yè)利用社會文化群體這種非正式組織進行市場營銷活動會產生意料不到的好效果。,宏觀營銷環(huán)境,社會文化,28,宏觀營銷環(huán)境,技術,29,宏觀營銷環(huán)境,自然,自然資源日益短缺,環(huán)境污染日趨嚴重,政府干預不斷加強,對營銷管理者來說，應該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機會和威脅。,30,四、企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策,1、對環(huán)境機會和威脅的評價,環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷不利的各種因素的總和。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。,環(huán)境機會，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和。企業(yè)結合

11、自身的資源和能力，對新機會進行分析和評估，抓住主要的市場機會。,環(huán)境機會與威脅矩陣,31,2、應付環(huán)境機會與威脅的對策,企業(yè)面臨環(huán)境機會，要分析機會的質量，可有三種不同的對策：,第一，及時利用。 第二，適時利用。 第三，果斷放棄。,企業(yè)應付環(huán)境威脅的對策有以下三種：,第一，轉移策略。包括產品轉移 、市場轉移 、行業(yè)轉移。,第二，減輕策略。,第三，對抗策略。,32,SWOT矩陣 企業(yè)： Superiority 優(yōu)勢 Weakness 劣勢 環(huán)境： Opportunity 機會 Threat 威脅,33,優(yōu)勢 S 劣勢W,SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略） WO（扭轉型戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略） WT（防御型戰(zhàn)略）,機會O威脅T,營銷戰(zhàn)略選擇,34,復習題,市場營銷的微觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？ 競爭者包括哪幾類？ 市場營銷的宏觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？ 企業(yè)對營銷環(huán)