1、營銷策劃方案,民生金融大廈項目,2015年09月08日,1,問題及目標界定,項目詮釋,1,1,2,3,4,5,6,項目客戶思考,項目總體運營策略,市場環(huán)境及競爭,目 錄,項目整體定位,PART-1 項目詮釋,聚焦地塊 項目屬性,地理位置：本項目地塊所處的位置絕佳，處于純CBD最后一塊寫字樓用地，項目極度優(yōu)越的地段使本項目有極大的利潤空間和升值潛力。,本案,九如路,項目概況,千璽廣場,四十七中,鄭州目前寫字樓區(qū)域分布,現(xiàn)在：以大體量的商務樓群為核心的寫字樓區(qū)。,文 化 路商務圈,經(jīng)三路商務圈,裕達國貿(mào),紫荊山 路商務圈,未來 路商務圈,歷史：以路為基本要素的商務區(qū), 以代表性寫字樓為核心的商務區(qū)

2、。,金水路商務圈,1.2劣勢分析（W）,1.1優(yōu)勢分析（S）,項目SWOT分析,占據(jù)城市主流價值地，CBD核心區(qū)位，升值潛力巨大； 項目物業(yè)市場稀缺，價值與時凸顯； 項目緊臨地鐵1、4號線，快捷立體交通為項目價值提速； 項目西觀如意湖，東眺東運河，南望熊耳河，處金三角純生態(tài)自然水領地，舒適怡人的外部空間環(huán)境； 會展中心、藝術中心、商業(yè)中心等成熟奢華配套，尖端商務環(huán)境，提升項目價值； 隨著CBD日益成熟，入駐企業(yè)的增加，鄭東新區(qū)的價值和人氣都將大幅提升，帶動項目商務價值提升。,項目周邊配套尚不成熟，現(xiàn)有商務氛圍不足； 項目產(chǎn)品規(guī)劃不足以支撐項目高端商務價值； 項目價值需要重新定義。,1.4威脅分

3、析（T）,1.3機會分析（O）,項目SWOT分析,CBD最后少數(shù)幾棟商務樓之一，極其稀缺； 新政對住宅投資的抑制，為商業(yè)辦公帶來機會； 市場出現(xiàn)空白點，為項目帶來發(fā)展空間； 千璽廣場價格標桿極大的拉升了區(qū)域物業(yè)市場價值。,區(qū)域內的其他類型物業(yè)價值對項目客流的分流； 政策的不明朗為市場帶來不確定因素； 同類項目的市場競爭。,PART-2 問題及目標界定,項目面臨問題 項目目標,項目核心問題,從項目簡略掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，項目基礎素質較好，絕佳的地理位置，賦予了本項目未來巨大的升值潛力，如此一塊地，我們的問題不僅僅是如何保證高額的利潤 ，而我們的目標是：,實現(xiàn)項目最大的土地價值,做出區(qū)域內頂端的產(chǎn)

4、品,取得最大化的開發(fā)回報,那么，如何實現(xiàn)我們的差異化和最大價值化？,我們的目標保證是,差異化,營銷新模式,資源整合,地段價值,產(chǎn)品 特色,服務增值,【地段】,炒作絢爛本項目的地段價值， 突顯本項目的稀缺性！,提煉土地價值,【產(chǎn)品】,產(chǎn)品差異化,合理規(guī)劃設計本項目的產(chǎn)品，做出自己的特色，突現(xiàn)差異化,【服務】,服務？,如何通過營銷模式和后期的服務，實現(xiàn)對客戶的增值感和信心！,營銷模式的創(chuàng)新和后期的服務保證,PART-3 市場環(huán)境及競爭,宏觀市場分析 競爭環(huán)境分析,宏觀市場分析,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展,800-4,000

5、US$,4000-8,000US$0,8000-20,000US$,0-800US$,啟動期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩發(fā)展期,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系,房地產(chǎn)市場發(fā)展預警系統(tǒng)判斷- 鄭州房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期,鄭州,鄭州,房地產(chǎn)市場各發(fā)展階段特征分析：,鄭州處于 平穩(wěn)發(fā)展階段,三產(chǎn)分布比例 第三產(chǎn)業(yè)結構及增長比較穩(wěn)定，變化較小,第二產(chǎn)業(yè)占GDP比重逐漸上升，說明工業(yè)是鄭州市的主導產(chǎn)業(yè) 近年來第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比例均小幅下降 第一產(chǎn)業(yè)比重較低 第三產(chǎn)業(yè)結構相對穩(wěn)定，近年變化較小 自2000年以來，第一產(chǎn)業(yè)的比重有所下降，與此同時第二產(chǎn)業(yè)的比率波動上升,數(shù)據(jù)來源：鄭州市統(tǒng)計年鑒,第三產(chǎn)業(yè)總量反

6、映鄭州寫字樓整體容量處于中等，經(jīng)驗值反映鄭州寫字樓市場相對于整體房地產(chǎn)市場處于較低水平,鄭州=60/4244=1.4%,鄭州2008年第三產(chǎn)業(yè)GDP總值853.9億元，寫字樓整體容量處于中等,鄭州,宏觀市場分析,銷售速度,寫字樓市場的月均銷售速度：4795平方米從開盤計算,鄭州寫字樓分布圖,鄭東新區(qū),中原區(qū),金水區(qū),管城區(qū),二七區(qū),按照物業(yè)檔次、目前售價/租金將板塊分級,2.02.5,2.53.0,1.02.0,70009000,900025000,60008000,金水區(qū)板塊鄭州高端寫字樓最為集中的的商務圈。,行政導向，依托省機關 商業(yè)、交通配套成，商務氛圍濃,第一層級,核心驅動力,未來發(fā)展

7、趨勢,租金：2.0-2.8元/m2/天， 售價：7000-9000元/m2 物業(yè)管理費：1-1.5元/m2/月,租金/售價,行業(yè)：多集中于高增長性和高附加值行業(yè)如投資咨詢、信息通訊、房地產(chǎn)、 保險、文化傳播等； 客戶：國際國內知名企業(yè)駐杭機構、河南省及鄭州市著名企業(yè)；以行業(yè)內的大中企業(yè)為主 選擇本板塊辦公的原因主要是為顯示企業(yè)形象；注重辦公品質及配套、交通的成熟度：,客戶特征,未來5年內將繼續(xù)保持領先地位； 土地供應稀缺，后續(xù)供應量有限；,租售狀況,高品質的物業(yè)招租良好，出租率在85以上； 銷售客戶以自用客戶為主；,金水路,農(nóng)業(yè) 路,北環(huán),花園路,文化路,經(jīng)三路,中州大道,花園路經(jīng)典寫字樓掃描

8、,經(jīng)三路經(jīng)典寫字樓掃描,金水區(qū)其他經(jīng)典寫字樓掃描,鄭東新區(qū)板塊鄭州最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虅杖?，主要由會展業(yè)帶動區(qū)域發(fā)展，代表鄭州未來寫字樓最高水平的CBD區(qū),政府導向，會展業(yè)帶動 成熟公建配套 高檔住宅區(qū),第二層級,核心驅動力,未來發(fā)展趨勢,租金：2.5-3.0元/m2/天 售價：9000-25000元/m2 物業(yè)管理費：1.2-2元/m2/月,租金/售價,行業(yè)：區(qū)域內國際會展中心的帶動相關行業(yè)，如會展，貿(mào)易等； 客戶：國際國內知名企業(yè)駐杭機構、以行業(yè)內的大中企業(yè)為主 選擇本板塊辦公的原因主要是為顯示企業(yè)形象；注重辦公品質,客戶特征,未來5年內將繼續(xù)保持領先地位； 土地供應稀缺，后續(xù)供應量有限；,租

9、售狀況,交通不便，商業(yè)配套不成熟，出租率在50左右； 銷售狀況較好，以投資客戶為主；,鄭東新區(qū)鄭州未來最具活力商務板塊,本案,海逸名門,千璽廣場,世紀峰會,藍碼地王,溫哥華大廈,樂地金融中心,CBD各發(fā)展階段客戶分布特征高比例投資客中型服務性企業(yè)500強實業(yè)型企業(yè),2002年,鄭東新區(qū)正處于 發(fā)展中的CBD階段,鄭東新區(qū)CBD已形成規(guī)模效應，提升市場信心,CBD地區(qū)由內、外環(huán)兩條環(huán)路組成， 建成60幢高檔商業(yè)樓宇 ； 經(jīng)過7年的大規(guī)模建設，CBD已經(jīng)完成了寫字樓和公寓的建設并部分投入使用，增強了市場對新區(qū)開發(fā)的信心。,鄭東新區(qū)CBD代表樓盤,鄭東新區(qū)CBD代表樓盤,西北區(qū)板塊現(xiàn)存寫字樓陳舊且品

10、質不高物業(yè)形態(tài)以商住的形式為主，客戶外溢。,傳統(tǒng)商業(yè)中心，商業(yè)配套成熟 市政府行政配套,核心驅動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價,潛在供應規(guī)模小，客戶外溢，出租率下降 客戶將存在外遷鄭東新區(qū)或金水區(qū)板塊現(xiàn)象,租售狀況,平均出租率在60以上； 在售樓盤較少,租金：集中于0.5-1.2元/ m2/天； 售價：5000-6000元/m2 ； 物業(yè)管理費：0.6-1元/m2/月,行業(yè)：以貿(mào)易、信息科技、廣告及政府類相關企業(yè)為主， 客戶：入住企業(yè)以中小型企業(yè)為主； 辦公成本較低比相對金水區(qū)是吸引中小型企業(yè)的主要因素之一,客戶特征,第三層級,經(jīng)典寫字樓掃描,經(jīng)典寫字樓掃描,PART-4 項目客戶思考,【核心賣

11、點分析】,鄭東CBD最后一塊寫字樓用地價值所在； 三條河流圍繞的綠化生態(tài)及未來規(guī)劃發(fā)展； 會展中心、文化中心、藝術中心、商務中心的旗艦級配套； 周邊便宜的教育資源； 高端5A級寫字樓，獨有的管理模式，稀缺就是生產(chǎn)力；,一切與地段、資源 有關！,【核心價值提煉】,區(qū)域未來價值 鄭州步入核心輻射連綿發(fā)展的衛(wèi)星擴張增長階段，項目區(qū)域是鄭州最具潛力的核發(fā)展片區(qū)；未來發(fā)展空間巨大。 項目產(chǎn)品價值 占據(jù)CBD商務核心，城市軌道交通雙站合一區(qū)位，億萬級成熟配套之上，全球頂級智能生態(tài)商務聚合體； 項目配套價值 會展中心、藝術中心、商業(yè)中心、文化中心、商務中心、歷史中心，六心璀璨之中。 項目環(huán)境價值 如意湖，東

12、運河，熊耳河，金三角純生態(tài)詩意辦公美景地。 項目投資價值 項目優(yōu)質資產(chǎn)可持價值與未來可持續(xù)增長空間。,區(qū)域、高端、稀缺、生態(tài),優(yōu)勢1:絕品地段、商務氛圍 優(yōu)勢2：生態(tài)環(huán)境投資回報率高,與此相匹配的客戶在哪里？,【客戶分析】,項目最能打動客戶的核心優(yōu)勢：,大規(guī)?？鐕究蛻?中等整購半層客戶,分割式寫字間客戶,國內市場有實力的企業(yè)，通常與政府或壟斷性資源關系密切，地方利稅大戶，談判議價能力較強,行業(yè)中較具競爭力和影響力的企業(yè)，有一定知名度和實力，購買能力較強；機構或個人投資者,中小型成長企業(yè),購買能力及企業(yè)實力,企業(yè)需求及購買頻率,寫字樓產(chǎn)品將面對三類客戶群的商務空間需求,目標客群定位,問題：誰

13、是目前本項目的主力客戶群？,結論： 從購買目的角度可將客戶分兩大類三小類： A 投資客戶（機構或個人投資者）； B 自用客戶（擴張導致購買、升級導致購買）,機構投資者增多，”大單”成交數(shù)量上升，寫字樓整售將逐步發(fā)展成為辦公物業(yè)市場新的市場增長點,本區(qū)域人群 周邊CBD的公司，想搬遷成立大型辦公場所 千璽廣場等買不到滿意房源的客戶,臨近區(qū)域 在金水區(qū)辦公的公司，想遷往鄭東，購買辦公場所,其他 外來的大型公司入駐，鄭州市和其他省份的投資客,項目目標人群來源,項目客戶群分析,問卷調查樣本：選取金水區(qū)、鄭東新區(qū)內代表性寫字樓客戶 調查內容：1、客戶購買需求分析 2、客戶購買渠道分析 3、客戶基礎背景調

14、查 調查目的：了解客戶需求，對本項目定位有很強指導意義。 調查數(shù)量：本次問卷調查共200份，回收有效問卷178份。 分析工具：Excel 軟件,附：問卷調查統(tǒng)計說明,成長型公司占主流,需求面積60-300平方米的成長型公司占主流； 目前大部分客戶對金水區(qū)和鄭東新區(qū)認可度高。,客戶購買需求分析,表1：購買面積(平方米),表2：購買區(qū)域,客戶購買需求分析,表3：購買單價,表4：購買總價,5000-8000元為主,50-200萬元為主,客戶購買需求分析,表5：購買樓層選擇,選擇中低區(qū)為主，注重性價比,表6：寫字樓氣質喜好,客戶喜歡的寫字樓氣質大氣尊貴型占34%，其次是現(xiàn)代簡約型。,客戶購買需求分析,

15、表7：配套設施需求,客戶對配套設施需求前三位的是： 銀行、商場、商務中心,客戶購買需求分析,表8：項目本體條件,客戶最關注的項目本體條件：電梯、停車位、物業(yè)管理,客戶購買需求分析,表9：項目外部條件,客戶最關注的項目外部條件：商務氛圍、周邊環(huán)境、交通配套,鄭東寫字樓市場的主流客戶細分,其中排名前五位的分別是： 1、貿(mào)易型公司（批發(fā)零售業(yè)）是鄭東上最多的公司； 2、IT及通訊業(yè) 3、廣告企劃 4、金融及各種咨詢服務業(yè) 5、建筑及裝飾,競爭市場需求特點 客戶細分,鄭東辦公樓細分市場的中高端客戶主要是智力密集型的事務所、IT、咨詢廣告以及大型企業(yè)的辦事處,PART-5 項目整體定位,純CBD最后巨獻

16、全球頂級智能生態(tài)商務樓,項目營銷主題提煉,區(qū)域、稀缺，CBD唯一,產(chǎn)品高端,生態(tài)、人文配套,高端產(chǎn)品,項目產(chǎn)品定位,本項目,寫字樓檔次定位,通過客戶需求強化設計要點,硬件配置,外 立 面：玻璃幕墻、燈光工程 公共空間裝修標準: 電 梯：轎廂尺寸、電梯品牌、設計等候時間 空 調：系統(tǒng)類型、運營方式、計量方式 網(wǎng)絡地板：地板類型、離地面高度、實用性 配套設施：會議室、商務中心、餐飲、必要辦公生活配套商店,軟件配置,物業(yè)服務：管理服務方式、物業(yè)管理公司、特色服務 智能化系統(tǒng)：5A智能化 發(fā)展商品牌：發(fā)展商曾經(jīng)運作項目口碑,大堂 電梯間 衛(wèi)生間,客戶“埋單”的原因，也是項目賣點的來源,物業(yè)形象關鍵詞,

17、車行大堂： 考慮因素： CBD甲級寫字樓大部分沒有車行大堂，該項目設置車行大堂，增加項目賣點，體現(xiàn)開發(fā)商注重品質，讓項目在同質產(chǎn)品中脫穎而出。 建議要點： 車行大堂的設計需要注意雨篷的設置； 車行大堂的設計需要考慮明確的人車分流，使車行動線與人行動線互不干擾；,硬件配置,通過交通障礙物或圍欄的設置實現(xiàn)人車分流,人行道,車行道,同質產(chǎn)品中脫穎而出 體現(xiàn)尊貴的車行大堂,廣州中泰國際廣場車行大堂設計,租售情況： 只租不售 入駐率約90 管理費 29元/月,基本數(shù)據(jù)：,車行大堂案例,人行道,車行道,中泰國際進駐的優(yōu)質客戶數(shù)不勝數(shù)，這與大廈注重細節(jié)設計密不可分，車行大堂就是其中一個細節(jié)讓客戶充分感知到一

18、種尊貴感,簡約大氣的電梯間 延續(xù)物業(yè)統(tǒng)一設計風格,電梯間 考慮因素： 電梯間融合甲級寫字樓的特色，同時與大堂整體效果融合； 建議要點： 設計風格簡約，大氣，避免細部的復雜處理，方便后期物業(yè)管理。 電梯廳作為除大堂外客戶最關注的公共空間，選材考究，建議采用高檔大理石不銹鋼裝飾材料，融合與大堂相協(xié)調的地面裝修，形成特有商務特質。,硬件配置,國際品牌標志、國內品牌價格選擇價格相對較低日本三菱品牌電梯,考慮因素： 電梯品牌是客戶感知寫字樓品質的關鍵，原裝電梯更受客戶信賴。國產(chǎn)名牌電梯會在電梯銘牌上標注國內產(chǎn)地，影響客戶認知，通力電梯 95%以上為進口部件，國內組裝，貼原裝銘牌） 建議要點： 品牌： 選

19、用三菱電梯 內裝： 電梯內可裝設小液晶屏，播放對外牌價、股市行情、天氣預報等商務信息； 內裝材質盡量采用鏡面不銹鋼或玻璃材質，增加轎廂尺度空間，風格簡單，易于后期管理和清潔； 電梯內設置空調及音樂系統(tǒng)。 指標設置： 電梯設計等候時間小于45”； 電梯最小速度不小于2.5m/s（甲級寫字樓的最低標準）。,VRV分戶計量空調系統(tǒng)符合市場主流需求，建議部分樓層配置24小時獨立網(wǎng)絡機房空調,為適應現(xiàn)代企業(yè)（尤其是跨國公司、全國性公司、信息科技類公司、咨詢服務類公司）的信息辦公需求，建議部分樓層設置24小時獨立網(wǎng)絡機房空調（企業(yè)的網(wǎng)絡機房通常需24小時運轉； 因此必須配備24小時空調避免設備過熱受損），

20、成為吸引大客戶的特色賣點； 網(wǎng)絡機房空調設置在不適合員工辦公的位置，如空調室外機附近。,根據(jù)客戶需求分而治之選擇按電費計量的變頻VRV空調,空調選擇： 考慮因素： 空調的運行模式和計量方式直接影響著企業(yè)運營成本，其設置往往是客戶進入購買決定階段最為關注的問題之一，變頻VRV空調以其合理的計費和顯著的變頻節(jié)能功效贏得市場青睞 建議要點： 公共空間均安設新風系統(tǒng)和中央空調 寫字樓部分按電量計費，計費點盡可能按產(chǎn)權單位劃分，公共空間通過物業(yè)管理費分時段收取； 提供24小時全天候服務，無時差辦公，滿足不同類型公司需求； 在條件允許的情況下盡量選用進口設備。,高性價比創(chuàng)新建材，降低雙方營運成本選擇價廉物

21、美的網(wǎng)絡地板,網(wǎng)格地板 考慮因素： 網(wǎng)絡地板有利于降低企業(yè)二次裝修成本，為客戶贏得最大的利益； 作為一個衡量甲級寫字樓的重要指標，對于后期營銷推廣有一定的促進作用。 網(wǎng)絡地板有工廠定制的專業(yè)地板，成本較高，也有現(xiàn)場施工制作的網(wǎng)絡地板，成本低但效果明顯，性價比高。,網(wǎng)格地臺建議： 建議在實現(xiàn)網(wǎng)絡地板作用的前提下，盡量的節(jié)省建筑成本。建議本項目采用預留10公分的地臺設計，既實現(xiàn)了網(wǎng)絡地板的作用，又可以降低建筑成本。（如右圖示） 建議本項目根據(jù)走線，在地面搭鋼架，做成中空水泥網(wǎng)絡地臺。 本項目在預留足夠的網(wǎng)絡走線空間前提下盡量節(jié)省凈高空間，建議只留10公分地臺空間。,預留10公分高度，用鋼架搭成的網(wǎng)

22、絡架空地臺,硬件配置,廣州發(fā)展中心網(wǎng)絡地臺圖,廣州發(fā)展中心網(wǎng)絡地臺圖,容易忽略的甲級寫字樓細節(jié)衛(wèi)生間細節(jié)之處體現(xiàn)品質高低,衛(wèi)生間 考慮因素： 細節(jié)決定成敗，洗手間設計是最容易忽視的細節(jié)，但卻是客戶實在感知到的地方。 建議要點： 設施完備的衛(wèi)生間，與各辦公間門口要有分隔距離； 設置玄關和過渡前室，并利用該空間提供人性化服務，如整裝室或化妝間； 在基本裝修方面，地面和墻面選用高檔塊材，配備廁紙、衣物鉤、干手機，選用感應式水龍頭，選用名牌潔具如科馬、科勒、美特、TOTO等； 衛(wèi)生間的裝修色調、采光色調與公共部分要求協(xié)調統(tǒng)一。,硬件配置,細節(jié)決定甲級形象國際化的公共導視系統(tǒng),公共導視系統(tǒng) 考慮因素：

23、體現(xiàn)一個項目在細節(jié)上的體貼入微，展示項目的品質感和國際商務感 建議要點： 指位明確； 采用國際統(tǒng)一圖標； 造型精雅； 材質商務感強,硬件配置,建議要點： 會客吧：在辦公場合不便接待時可與朋友上會客吧小坐，或獨自去飲一杯咖啡。 服務中心：設立公務秘書間，翻譯服務，秘書服務，律師服務、會計服務，辦公系統(tǒng)自動化服務。,建議要點： 設置商務會議室，提供多功能商務會議室、洽談室、培訓室租賃服務、會務安排,功能完善的商務中心提供完備服務,配套設施,商務中心,PART-6 項目總體運營策略,資產(chǎn)精裝修 拒絕投機，通過設定持有人的準入條件并統(tǒng)一出租平臺而使資產(chǎn)獲得穩(wěn)定回報,高質量產(chǎn)權持有 統(tǒng)一資產(chǎn)管理 營造市場信心,銷售帶動高效管理,高質管理服務帶動銷售,實現(xiàn)銷售與管理服務全面互動,全案營銷戰(zhàn)略,資產(chǎn)精裝修,1、為什