1、策劃名稱：天涯共此時(shí),人生三大喜事就有久別重逢時(shí)古人有云:天下傷情之事唯別而已我們用太多的依依不舍換來了重逢時(shí)的歡天喜地。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，在這個(gè)日益擁擠的世界里，我們每個(gè)人都疲于奔命，害怕哪一天我們稍有倦怠就成為別人腳下的墊腳石。因此，做學(xué)生時(shí)我們?yōu)閷W(xué)業(yè)而奔忙不息；工作后，我們又為晉升而舍生忘死似乎沒有一點(diǎn)時(shí)間停下來跟親人嘮嘮家常，與朋友把酒言歡，和愛人花前月下，對孩子言傳身教是我們真的太忙還是我們太自私：我想，每個(gè)人心中應(yīng)該自有答案吧！ 中秋將至，在這個(gè)寓意團(tuán)圓的節(jié)日里我們有著太多的無可奈何，太多的身不由己我們不奢求每個(gè)人都能回到父母身邊與家人團(tuán)聚但我們希望，每個(gè)人都用他認(rèn)為最有意義的方

2、式度過中秋哪怕不能團(tuán)聚，我們亦能天涯共此時(shí)，互訴相思。,被策劃的機(jī)構(gòu),某月餅生產(chǎn)企業(yè) 特點(diǎn)：有著悠久的月餅生產(chǎn)歷史 通過ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 和QS質(zhì)量安全認(rèn)證 有著成熟的分銷渠道和管理經(jīng)驗(yàn) 月餅制作工藝精良且富有創(chuàng)新精神,團(tuán)隊(duì)標(biāo)志,標(biāo)志說明,金黃色的背景象征財(cái)富，我們的團(tuán)隊(duì)價(jià)值在于為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，也為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值為目標(biāo)。 藍(lán)色的波紋代表海浪，既說明我們又海納百川的氣度，也象征我們有包舉宇內(nèi)的雄心。 初升的太陽代表著朝氣、活力和光明，寓意我們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過種種歷練，必然會(huì)如日中天。 爭斗的雙鷹標(biāo)志，說明了我們團(tuán)隊(duì)的個(gè)性，如果不想讓死于安樂，就會(huì)想辦法生于憂患。,策劃目的,促進(jìn)

3、中秋節(jié)期間月餅的銷售，并藉此呼喚一種注重親情、友情、愛情的生活態(tài)度,中秋月餅發(fā)展環(huán)境分析,機(jī)會(huì)分析 威脅分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析,機(jī)會(huì)分析（opportunity) 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者的購買能力不斷加強(qiáng)和對生活質(zhì)量越來越高的追求 隨著中秋節(jié)被定為國家的法定假日，國人對傳統(tǒng)節(jié)日的更加重視，月餅作也為中秋佳節(jié)的情感載體越來越被人們所重視。2010年中國月餅產(chǎn)業(yè)的前景誘人，業(yè)績將穩(wěn)健增長 中秋是中國一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這個(gè)期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn),威脅分析（threat）,國家政策環(huán)境：自2009年6月1日中華人民共和國食品安全法正式實(shí)施后，在月餅食品行業(yè)中多年困

4、擾億萬消費(fèi)者的食品安全問題也就成為了眾多月餅生產(chǎn)企業(yè)重要的議事日程。如何生產(chǎn)出安全、合格的月餅產(chǎn)品，滿足節(jié)日市場的消費(fèi)需求，各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)廠房、裝修、設(shè)備的硬件配置上和產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理等軟件管理配套上更增加了一定難度。,威脅分析(threat),行業(yè)競爭分析 新加入者的威脅：月餅市場上新的品牌和種類的誕生，形成很有力量的潛在的威脅 購買者的議價(jià)能力：尤其那些大批量購買或團(tuán)購的消費(fèi)者或消費(fèi)群體，很強(qiáng)的議價(jià)能力會(huì)在一定程度上減少企業(yè)的利潤 現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅：競爭對手的產(chǎn)品研發(fā)能力和市場潛力以及品牌影響力,威脅分析,月餅強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)對月餅過度包裝、豪華包裝、天價(jià)月餅都有規(guī)定，以5

5、00克為例，月餅具體尺寸大約在長30厘米，寬15厘米，高2.5厘米類似的比例，零售價(jià)格應(yīng)維持在100-200元之間。同時(shí)，國家已經(jīng)明文規(guī)定月餅用的餡料需貨真價(jià)實(shí)，使用“新創(chuàng)名稱”、“奇特名稱”、“商標(biāo)名稱”、“牌號名稱”等時(shí)，應(yīng)同時(shí)注明表明產(chǎn)品真實(shí)屬性的準(zhǔn)確名稱，不得只標(biāo)注代號名稱、漢語拼音或外文縮寫名稱。,優(yōu)勢分析(strength),有著厚重的文化底蘊(yùn)：有文化的企業(yè)做有文化的月餅，現(xiàn)在的月餅消費(fèi)市場已經(jīng)不是單一的食品消費(fèi)市場了，很多時(shí)候它是作為一種情感需求的載體而被消費(fèi)者所認(rèn)同。可以將公司的月餅文化與消費(fèi)者的情感訴求結(jié)合起來，這樣既很好地宣傳了產(chǎn)品，同時(shí)也為公司賺得了榮譽(yù),優(yōu)勢分析（str

6、ength）,先進(jìn)的加工工藝：一方面降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，另一方面提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時(shí)對于月餅的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持,優(yōu)勢分析（strength）,質(zhì)量上乘，價(jià)格公道：通過ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和QS質(zhì)量安全認(rèn)證。價(jià)格上嚴(yán)格執(zhí)行國家的相關(guān)規(guī)定，中檔月餅在100250之間，高檔月餅在250400之間，與同期市場價(jià)格持平。,劣勢分析(weakness),原材料價(jià)格瘋漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升 月餅的差異化產(chǎn)品定位，使得信息收集的難度加大，產(chǎn)品包裝和廣告宣傳上的投入成本也進(jìn)一步上升 市場消費(fèi)熱潮短暫，面臨一定的銷售風(fēng)險(xiǎn) 品牌知名度不高價(jià)格和市場占有方面都處于劣勢,市場選擇與定位,市場細(xì)分(segm

7、enting market) 目標(biāo)市場選擇（targeting market） 產(chǎn)品定位（positioning）,市場細(xì)分,老年人一般有著這樣那樣的身體疾病，對于這樣那樣的食物都有禁忌血壓高的人不宜吃含糖高的食物，脂肪肝患者不能攝入過多的油脂這部分人對于產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，健康效果都比較關(guān)心。 中年人，最顧家的一類人，他們買月餅是為了讓孩子開心，老婆溫馨，父母放心一切以家為重。 青年人，激情浪漫，叛逆而不服管教，喜歡新鮮而有創(chuàng)意的東西。 青年人以下缺乏經(jīng)濟(jì)來源，一般買月餅為自己食用，很少顧及他人。,選擇目標(biāo)市場（targeting market）,月餅作為中秋節(jié)期間的主打產(chǎn)品，有著悠久的歷史和深

8、厚的文化淵源，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)者。本小組打算根據(jù)不同的目標(biāo)市場推出不同的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。,產(chǎn)品定位（positioning）,老年人：以健康為產(chǎn)品理念，孝道為文化內(nèi)涵。 中年人：自食：以家文化為產(chǎn)品內(nèi)涵，產(chǎn)品口味多樣，大小兼顧。 送禮：以豪華厚重為產(chǎn)品形象，兼?zhèn)涔诺漤嵨丁?青年人：以浪漫簡約為產(chǎn)品形象，以不拘一格的產(chǎn)品外形和多種多樣的新鮮口味為產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，甚至可以通過自己DIY來親自設(shè)計(jì)自己的月餅。,行動(dòng)措施,就以往中秋的月餅銷售，對當(dāng)期市場需求做一個(gè)大致的預(yù)測。在原材料的儲(chǔ)備和后期供給上做好充分的準(zhǔn)備。 產(chǎn)品生產(chǎn)上面實(shí)行全面質(zhì)量監(jiān)管體制，改良生產(chǎn)設(shè)施和加工工藝以適應(yīng)現(xiàn)期市場上

9、的質(zhì)量要求。通過國家的QS安全認(rèn)證，為擴(kuò)大市場份額做好準(zhǔn)備。 包裝上盡量做到樸實(shí)而厚重，不要華而不實(shí)。針對不同的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)不同的包裝，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。 分銷上與各大物流公司緊密合作，精選聲譽(yù)好的合作伙伴，對當(dāng)期月餅的銷售實(shí)行嚴(yán)密的市場監(jiān)管，將市場信息及時(shí)的反饋總公司。對于偽冒和假冒公司品牌的月餅生產(chǎn)商和經(jīng)銷商要及時(shí)訴諸法律，避免品牌價(jià)值的貶值。 促銷方面，建立自己的網(wǎng)上營銷體系，除直接面對經(jīng)銷商以外，對于團(tuán)購集體也可以給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。幫助經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行市場宣傳，對于高端月餅，提供買月餅免郵寄服務(wù).,市場策略,產(chǎn)品（ product） 產(chǎn)品功能化 1、以老年人為主的消費(fèi)群體 順應(yīng)“

10、健康”的時(shí)代潮流，使用添加保濕因子等成分的月餅專用糖漿生產(chǎn)出來的成品月餅，不僅在色、香、味等指標(biāo)上優(yōu)于傳統(tǒng)糖漿生產(chǎn)的月餅，而且，還可有效的延長成品月餅的貨架期；同時(shí)使用無蔗糖、低糖餡料，從而達(dá)到降低餡料中糖含量，在稍微降低或不降低產(chǎn)品甜度的基礎(chǔ)上，大大的降低人體攝入的含糖量，從而降低對血糖造成的波動(dòng)，達(dá)到了月餅的健康化。,2、以中年人為主的消費(fèi)群體 針對于該消費(fèi)市場主要以傳統(tǒng)的“家”、“和”為產(chǎn)品的形象。與此同時(shí)還要以中年人的健康為第二重點(diǎn)，在保證其口味多樣化的同時(shí)，還要有很高的營養(yǎng)價(jià)值，其餡料可以選擇采用植物性原料種子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、蓮蓉、紅小豆、棗泥等，對人體健康有一

11、定的保健作用。 另一主要的消費(fèi)人群便是以送禮為主的消費(fèi)人群，這就要求在月餅的外包裝上就要豪華厚重，同時(shí)又要具備古典韻味，大方得體。體現(xiàn)出該消費(fèi)群體的高雅的品味。,3、以青年人為主的消費(fèi)群體 由于該消費(fèi)群體活潑好動(dòng)，具有創(chuàng)新的精神，同時(shí)他們還喜歡浪漫并且具有不拘一格的行事作風(fēng)。所以該消費(fèi)群體主要是以浪漫簡約為產(chǎn)品形象，由此來提升產(chǎn)品的影響力。 將月餅可以分為專門為情侶所設(shè)計(jì)的情侶月餅和為單身人士（或伴侶不在身旁）所設(shè)計(jì)的單身月餅。同時(shí)在月餅的專賣區(qū)設(shè)置一個(gè)DITY的專區(qū)，讓青年消費(fèi)者自己發(fā)揮想象力，由自己動(dòng)手制造出只屬于自己的月餅。由此來吸引更多的青年消費(fèi)者。,產(chǎn)品功能化,目前飲料、乳品、糖果市

12、場出現(xiàn)的功能性產(chǎn)品，雙歧因子、益生元、合生元、維生素、膳食纖維等概念的加入，無不給這個(gè)市場帶來了活力。而食品市場是相通的，隨著這幾個(gè)領(lǐng)域市場的日漸成熟，焙烤類市場也在緊鑼密鼓的加大產(chǎn)品功能化的步伐。如加入保濕因子的焙烤類產(chǎn)品，不僅能在色、香、味等外觀上得到改善，而且，有效的延長了成品的貨架期。更如被稱為“第七營養(yǎng)素”的膳食纖維類產(chǎn)品，其中的水溶性膳食纖維，不僅在焙烤食品的加工特性上具有巨大的優(yōu)勢，而且，對食用者的腸道健康等也起到了不容忽視的作用 。, 產(chǎn)品的差異化 月餅已不是食品，它是一張情感餅，是一張文化餅，是一張最具中國傳統(tǒng)特色的中國餅，寄予了中國人對世界和人類最美好和最博大的期盼 。 樹

13、立自身差異化優(yōu)勢，以情感和文化營銷為主線，尋找與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，注重與消費(fèi)者在情感和文化方面的近距離溝通。以事件借勢營銷為載體，以團(tuán)圓、博愛、和諧、奉獻(xiàn)、圓夢為情感靈魂，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，從而提升品牌形象，拉動(dòng)和觸發(fā)消費(fèi)欲望。 這樣既符合月餅市場發(fā)展的趨勢，也把握了月餅市場營銷的基本方向，容易占據(jù)市場的制高點(diǎn)。, 價(jià)格（price） 產(chǎn)品中高端化 需求的變化決定市場的變化，市場的變化決定營銷策略的變化，月餅營銷已進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代，無疑誰先占據(jù)市場高位，確立品牌優(yōu)勢，誰就可以成為市場的王者。 因此企業(yè)應(yīng)以高端產(chǎn)品打入市場，積累品牌勢能，再慢慢向中端市場拓展。 高端產(chǎn)品價(jià)格在250到4

14、00之間，中端產(chǎn)品價(jià)格在100到250之間。除推出精美套裝外，顧客還可以根據(jù)自己的口味和需求任意搭配選擇，關(guān)于產(chǎn)品花色和外形，顧客亦可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行DIY .,渠道（place）,網(wǎng)絡(luò)直銷：對于網(wǎng)上訂購月餅的用戶根據(jù) 價(jià)格和訂購數(shù)量的不同給與不同的優(yōu)惠政策，對于中秋送禮的顧客，提供異地免郵服務(wù)，保證三天到貨。 經(jīng)銷商加盟：為了確保自身的品牌利益，對于加盟的經(jīng)銷商要進(jìn)行嚴(yán)格的考核，考核內(nèi)容包括經(jīng)銷商的市場信譽(yù)、市場占有率、資金實(shí)力、促銷方案。對于入選的經(jīng)銷商，給與一定的提成。 上門游說：中秋期間各大企業(yè)團(tuán)體都要舉行相關(guān)慶典活動(dòng)，對于月餅有較大的需求，我們可以派專業(yè)的銷售人員上門游說，并為他們提供各種優(yōu)惠。,促銷（promotion）,通過活動(dòng)來擴(kuò)大品牌知名度：如制作全世界最大的月餅、口味最多的月餅、最薄的月餅中秋前夕去敬老院看望孤寡老人，以此來引起媒體