1、題目：馮了勝企業(yè)的保健酒銷售渠道建設(shè)方案班級(jí)：營(yíng)銷072班姓名：馮劍輝學(xué)號(hào)：馮了勝企業(yè)的保健酒銷售渠道建設(shè)方案（一）行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r近年來(lái)，保健酒以每年30%以上的增長(zhǎng)率，超過(guò)了白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2008年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模突破了100億元，預(yù)計(jì)2012年有望超過(guò)130億元。在行業(yè)迅猛發(fā)展的帶動(dòng)下，保健酒市場(chǎng)上群雄并起，形成了以中國(guó)勁酒、海南椰島等主導(dǎo)的第一陣營(yíng)，以致中和、黃金酒、茅臺(tái)不老酒、寧夏紅等為主的第二陣營(yíng)。 隨著社會(huì)交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠(yuǎn)不可替代。而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來(lái)看，白酒市場(chǎng)在不斷下降，而其銷量下降所造成

2、的市場(chǎng)空間很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代。（二）行業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者渴望通過(guò)最短的期間，最好的地點(diǎn)，以最便利的方式，花費(fèi)較低的代價(jià)交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務(wù)或體驗(yàn)，如何滿足這種不斷增大的需求，是當(dāng)今渠道發(fā)展必須研究的問(wèn)題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和促銷上競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)到了渠道上。一切為了創(chuàng)造客戶的滿意。如果贏利是目的話，那么創(chuàng)造消費(fèi)者的滿意就是工作的根本目標(biāo)。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。 另一方面， 賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標(biāo)成為企業(yè)交易的價(jià)值所在，因而現(xiàn)代營(yíng)銷的核心也已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)

3、品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客價(jià)值的訴求，從而帶動(dòng)渠道由推動(dòng)型向拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。與保健酒行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相比，馮了勝企業(yè)的資金實(shí)力、品牌實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等大的方面遠(yuǎn)落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)者，所以馮了勝企業(yè)必須找個(gè)折中的辦法去應(yīng)對(duì)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終能銷售給消費(fèi)者才算取得成功，所以馮了勝企業(yè)應(yīng)該從點(diǎn)滴做起，制定好有效地銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，保證銷售渠道的暢通。（三）馮了勝企業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀分析馮了勝企業(yè)是佛山一家生產(chǎn)保健酒、年?duì)I業(yè)額3千萬(wàn)元的中小企業(yè)，其生產(chǎn)的保健酒在廣東有一定的知名度。由于起步晚，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類食品領(lǐng)域步履維艱。盡管馮了勝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都比同類產(chǎn)品要好，也很想快速建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但近幾年耗

4、費(fèi)了很大的資金和人力，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，陷入了進(jìn)退維谷的境地。 對(duì)于馮了勝企業(yè)這樣缺乏資金、品牌等先天優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)上建立獨(dú)立且實(shí)效便捷的渠道，確實(shí)難度很大。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，馮了勝企業(yè)在銷售渠道中存在一系列的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：1.銷售渠道的點(diǎn)、面規(guī)劃不合理。馮了勝企業(yè)鋪面過(guò)廣但支撐的基點(diǎn)不多，比如每個(gè)片區(qū)都有鋪貨，但實(shí)際進(jìn)貨的零售點(diǎn)卻少，售貨量也少，使點(diǎn)、面難于形成合力；2.新產(chǎn)品推廣、鋪貨速度慢。從廠家到終端這個(gè)銷售渠道流動(dòng)的時(shí)間沒(méi)有形成“一鼓作氣”集中鋪貨的架勢(shì)，渠道促銷效率過(guò)低，難于營(yíng)造上市效應(yīng)；3.企業(yè)擁有的資源不匹配，銷售半徑過(guò)長(zhǎng)。產(chǎn)品在廣東本省尚未立足，

5、就大舉向外擴(kuò)張，把線伸得太長(zhǎng)，浪費(fèi)財(cái)力；4.渠道的服務(wù)、促銷和自我管理等能力弱。過(guò)于倚重傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，渠道過(guò)長(zhǎng)過(guò)雜，而且拒絕新渠道新?tīng)I(yíng)銷的嘗試，缺少先進(jìn)營(yíng)銷技術(shù)，不能滿足多變市場(chǎng)需求；5.競(jìng)爭(zhēng)激烈，陷入廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的漩渦。XX企業(yè)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性和新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商的成本越來(lái)越大，維持渠道的成本偏高；6.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。馮了勝企業(yè)與經(jīng)銷商沒(méi)有形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，基本各自為政，不能形成一盤(pán)棋，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度低，渠道穩(wěn)定性差。（四）馮了勝企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)方案 1.設(shè)計(jì)高效渠道模式突破市場(chǎng)。實(shí)施“點(diǎn)線面”的拓展總體策略，在暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的媒體推廣能力下，先從渠道的規(guī)劃做起，從點(diǎn)滴做起，集中全部的精力，腳踏實(shí)地從

6、一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)到一個(gè)縣鄉(xiāng)，一個(gè)縣鄉(xiāng)到一個(gè)城市，再由一個(gè)城市到一個(gè)區(qū)域，由一個(gè)兩個(gè)區(qū)域，再圖謀全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，精心編織起了一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立了經(jīng)營(yíng)信心，建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地。由于其在佛山有一點(diǎn)的知名度，且廣告宣傳也比較好，可以從佛山一個(gè)區(qū)域開(kāi)始，逐步向外發(fā)散。2.以足夠的利潤(rùn)空間吸引渠道商。中小企業(yè)新品牌必須以足夠的利潤(rùn)空間和良好的市場(chǎng)前景來(lái)?yè)Q取經(jīng)銷商的興趣。以其推出的一個(gè)AB品牌為例說(shuō)明馮了勝企業(yè)的渠道建設(shè)，在開(kāi)發(fā)AB市場(chǎng)時(shí)，制定如下門(mén)檻低利潤(rùn)高的渠道策略以吸引經(jīng)銷商代理：1）首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)很低，鼓勵(lì)少量試銷，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)，多則上百箱少則10多箱，也能獲得經(jīng)銷權(quán)，并一層可有2-3個(gè)渠道商經(jīng)銷

7、；渠道價(jià)格留下足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商可以4-5折價(jià)拿到批銷價(jià)，產(chǎn)品試銷半年，不滿意或沒(méi)售出，可全額退貨。2）網(wǎng)上招商鋪就美好的前景，對(duì)中小企業(yè)而言，因無(wú)資金無(wú)品牌無(wú)網(wǎng)絡(luò)，依靠傳統(tǒng)渠道難以招到將才，而今網(wǎng)絡(luò)招商的興起，給馮了勝企業(yè)提供一個(gè)便捷之道。為此設(shè)計(jì)策劃網(wǎng)絡(luò)招商推廣方案：在精選出50多個(gè)與食品類相關(guān)的知名網(wǎng)站上投放招商廣告信息，廣告形式采取業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁(yè)5秒全屏彩頁(yè)，配以FLASH廣告，使企業(yè)給所有訪問(wèn)者都留下深刻印象。網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了全國(guó)各地經(jīng)銷商咨詢回函后利用營(yíng)銷函要約經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，參觀洽談，并最后簽約。3）利用網(wǎng)上銷售拓展新渠道空間、利用煙雜店貼近消費(fèi)

8、大眾、傳播信息快捷、消費(fèi)者購(gòu)買便利的特點(diǎn)，將當(dāng)?shù)爻鞘忻總€(gè)社區(qū)、街道主要煙雜零售網(wǎng)店建立了通訊名錄，聯(lián)合構(gòu)成網(wǎng)上商務(wù)交易平臺(tái)，形成網(wǎng)上加盟連鎖體系，全力主打企業(yè)主要品牌保健酒，并利用各種形式、各種場(chǎng)合宣傳推廣新品牌。這樣企業(yè)依托自己在商品采購(gòu)、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民可上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品，在易購(gòu)或其他有實(shí)力的平臺(tái)上統(tǒng)一網(wǎng)上訂購(gòu)，也可打客服電話叫買。另外，統(tǒng)一采購(gòu)和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”對(duì)企業(yè)的沖擊，也避免了進(jìn)入市場(chǎng)要繳納的各種各樣、難于承受的“苛捐雜稅”。4）跨越終端直做社區(qū)。通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻率、周全誠(chéng)摯的服務(wù)，讓消費(fèi)者逐步對(duì)品牌產(chǎn)生了信任，一些弱勢(shì)產(chǎn)品由此可以借社區(qū)銷售鞏

9、固一批忠誠(chéng)的顧客。具體做法是：給每個(gè)銷售員分配若干個(gè)社區(qū)，每個(gè)周末堅(jiān)持全天候地在社區(qū)進(jìn)行宣傳、免費(fèi)品嘗、捆綁促銷，同時(shí)每半月組織小分隊(duì)在主要社區(qū)巡演，造成轟動(dòng)吸引眼球，同時(shí)配合業(yè)務(wù)員促銷。5）獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式。采用短寬型渠道，可以讓廠家及時(shí)把握市場(chǎng)信息，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，而且渠道環(huán)節(jié)少，也可加快資金周轉(zhuǎn)速度，使市場(chǎng)管理更加細(xì)化、量化。做法是：以茂名為例，.在每年旺季期推行了獨(dú)特的專柜營(yíng)銷模式，在茂名的大型商場(chǎng)設(shè)置專柜，例如匯豐和明湖等，并加大宣傳投入，例如在茂名的電視頻道或廣播頻道打廣告，形成了廣告宣傳和專柜銷售的營(yíng)銷組合，這種模式可以較好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。采用此種專柜模式還在于產(chǎn)品利潤(rùn)很高，能抵消專柜的租金和人員的開(kāi)支，并且在茂名地區(qū)尚未有強(qiáng)勁對(duì)手，也是地道的“土特產(chǎn)”，讓市民有購(gòu)買送禮的充分理由。 6）設(shè)置企業(yè)直銷店。設(shè)置企業(yè)自己的銷售部門(mén)或門(mén)店，直接由企業(yè)自己的銷售人員把產(chǎn)品銷售到顧客手中，中間不經(jīng)過(guò)任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約更多成本。又能及時(shí)獲得消費(fèi)者的信息反饋。獨(dú)立進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷有較大的控制，又能提高企業(yè)的信用和形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。7）展會(huì)銷售。展會(huì)作為一種載體，能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。例如，參加一些美食節(jié)或產(chǎn)品交流會(huì)，直