1、1,第12章 企業(yè)定價策略,2,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品定價程序 企業(yè)定價方法 企業(yè)定價技巧,3,第一節(jié) 產(chǎn)品定價程序,一、確定企業(yè)定價的盈利目標(biāo) 1、利潤最大化 利潤最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MC。 圖9-1 壟斷競爭環(huán)境下的企業(yè)的短期均衡,4,2、銷售增長率最大化 追求高的銷售增長率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期，確立產(chǎn)品在市場競爭中的有利地位。 圖9-2 價格敏感型產(chǎn)品價格與需求量關(guān)系,5,3、銷售收入最大化 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價格。 需求彈性小于1 需求彈性大于1 圖9-3 需求函數(shù) 企業(yè)銷售收入的最大化可能會導(dǎo)致長期利潤的最大化和市場占

2、有率的增長。,6,4、維持企業(yè)生存 企業(yè)在制定定價策略考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營成本。 圖9-4 企業(yè)盈虧保本點(diǎn) 其中：TR總收益線；TC總成本線；FC固定成本線 保本點(diǎn)的價格 P= F/Q+V 其中：Q保本點(diǎn)產(chǎn)量；P保本點(diǎn)價格； F保本點(diǎn)固定成本；V保本點(diǎn)可變成本,7,二、測定產(chǎn)品需求 測定產(chǎn)品需求包括： 一、了解產(chǎn)品的市場總體需求量； 二、是分析需求的價格彈性。 需求的價格彈性，即彈性系數(shù) Q需求量的變動 Q需求量 P價格的變動 P價格,8,三、 測算產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的最低底線。 圖9-5 企業(yè)短期平均成本和長期平均成本 其中：Q產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC短期平均成本；LAC長期平均成本,9

3、,四、分析競爭對手 五、選擇定價方法 企業(yè)定價策略歸納為三類： 1.以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價； 2.以市場需求價格為基礎(chǔ)來確定價格； 3.以競爭者價格為基礎(chǔ)。 六、確定最終價格,10,第二節(jié) 企業(yè)定價方法,一、 成本導(dǎo)向定價法 (一)成本加成定價法 1、定額法 其中：,11,2、外加法 其中： 3、內(nèi)扣法 其中： 目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價。,12,(二)加工成本定價法 主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。,13,(三)目標(biāo)成本定價法 目標(biāo)成本定價法較適用于經(jīng)濟(jì)實力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營有 較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價。,14,二、 需

4、求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價。 （一）理解價值定價法 1、直接價格法 2、理解價值評比法 （二）需求差異定價法 1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價 2、不同花色、式樣確定不同價 3、不同部位制定不同價 4、不同時間采用不同價 5、不同的交易平臺采用不同價格,15,三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）隨行就市法 （二）相關(guān)商品比價法 1、按值論價 產(chǎn)品價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+質(zhì)量差率) 2、按質(zhì)論價 標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+成本差率)產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+質(zhì)量差率) 產(chǎn)品價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格(1-質(zhì)量差率),16,（三）競爭投標(biāo)定價法 1、英式拍賣(English Aucti

5、on) 2、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣(Double Auction),17,（四）定價決策模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中： Qitt時品牌i的銷售量； Citt時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)； Ait非價格因素對t時品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)； Bitt時品牌i的純粹價格效應(yīng)。 Bit=bPit 其中：b0； Pitt時品牌i的價格。,18,第三節(jié) 企業(yè)定價技巧,一、 針對消費(fèi)者心理的定價技巧 （一）奇數(shù)定價 （二）整數(shù)定價 （三）聲望定價 （四）安全定價 （五）分檔定價 （六）促銷定價 （七）組合定價,19,二、新產(chǎn)品定價技巧 （一）高價保利 （二）低價滲透 （三）滿意標(biāo)準(zhǔn),20,三、 各種折扣的運(yùn)用技巧 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 （五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡 （六）運(yùn)費(fèi)讓價,21,四、 地區(qū)定價技巧 （一）原產(chǎn)地定價 （二）統(tǒng)一交貨定價 （三）分區(qū)定價,22,思考題 1、你認(rèn)為成本導(dǎo)向