1、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn),2015/11/15,1,商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,4,序言,商業(yè)地產(chǎn)之新在于它能夠帶來的巨大利益，但帶來巨大社會風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性也帶來社會利益和財(cái)富的重新分配,發(fā)展商關(guān)心開發(fā)利潤,投資客關(guān)心年投資收益率,商戶關(guān)心日翻臺次數(shù)、平均日營業(yè)額,消費(fèi)者關(guān)心樓下有沒有自己喜歡的品牌,政府關(guān)心商業(yè)所帶來的長期稅收及就業(yè),3,目錄,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,5,1,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？,并無科班的定義,狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。 廣義

2、概念commercial real estate 或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)，,商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整,合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動(dòng),提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運(yùn)營，不斷提,高物業(yè)估值,6,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及管理流程,選址及獲取土地,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),和住宅開發(fā)類似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工等,招商,招商是一個(gè)把商業(yè)建筑“填滿”的過程，但操作過程遠(yuǎn)不是直觀上這么簡單，后文還將論述,運(yùn)營管理,招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營才是商業(yè)獲得

3、成功的必經(jīng)之路,退出機(jī)制, ,商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開發(fā)，而是投資，建立退出機(jī)制，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整 根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過運(yùn)營提高估值水平后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)和適當(dāng)渠道退出,7,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,什么是“商圈”？,通俗定義：由多個(gè)相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區(qū)域，叫做商圈,北京的商圈,8,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,什么是“商圈”？,工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域，叫做商圈,商圈，未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素,線內(nèi)所圈范圍為實(shí)際商圈,例：重慶某地塊項(xiàng)目商圈范圍,9,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析,核心商圈：輻射半徑 1.52公里，步行20分 鐘，8

4、0%消費(fèi)份額,次頸商圈：輻射半徑5公 里以內(nèi)，任何交通工具 20分鐘以內(nèi)，15%消費(fèi) 份額,商圈的輻射三層次 （以10萬平米左右的購物中心為例）,邊緣商圈：輻射半徑5公 里以外，任何交通工具 40分鐘以內(nèi)，5%消費(fèi)份 額, ,核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對于萬科那些位于 住宅區(qū)的項(xiàng)目來說，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的 各個(gè)城市、甚至各個(gè)區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費(fèi)的忍耐極限是不 同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來具體劃分 因項(xiàng)目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同 邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型

5、商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊界比較模糊或者出 現(xiàn)飛地型的特征,10,商業(yè)地產(chǎn)基本概念,如何認(rèn)識一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的商圈認(rèn)知維度,交通,吸引客流的基礎(chǔ)條件,辦公人口,數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個(gè)人和商務(wù),消費(fèi)習(xí)慣,競爭關(guān)系,與周邊商圈關(guān)系；商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和,其他商圈的關(guān)系；商圈內(nèi)競品的數(shù)量、,分布、招商資源的競爭、客戶競爭,居住人口,數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)習(xí)慣,商圈,其他公共設(shè)施配套,醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機(jī)關(guān)、工業(yè)園區(qū)等,認(rèn)知維度,11,12,2,商業(yè)地產(chǎn)的分類,按照行業(yè)類別分類,娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）,餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）,健身服務(wù)及休閑功能商

6、業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）,專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場）,居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）,零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能集于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）,商業(yè)地產(chǎn)的分類,按照物業(yè)形態(tài)分類,街鋪（分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于30米），最高不超過3層；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）,商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對獨(dú)立的街道）,商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）,底商集中商業(yè)（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)

7、深超過40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）,獨(dú)立集中商業(yè)（獨(dú)立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）,城市綜合體（項(xiàng)目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）,注：BLOCK是5個(gè)單詞的縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。,商業(yè)地產(chǎn)的分類,按照市場輻射范圍分類,鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內(nèi)人口5萬，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店,社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體

8、育用品賣場、兒童主題等多個(gè)次主力店,區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個(gè)次主力店,超區(qū)域型輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個(gè)次主力店，商圈人口50萬,超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城

9、市,目的地型依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項(xiàng)目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征,商業(yè)地產(chǎn)的分類,社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)舉例,深圳四季花城商業(yè)街,深圳萬科城商業(yè)街,注：深圳萬科城商業(yè)面積達(dá)3萬平米，相對于其服務(wù)輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過量,16,商業(yè)地產(chǎn)的分類,便利店,社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)舉例,概念 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)口(或出口)處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行，可采取連鎖 經(jīng)營方式,商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等，營業(yè)時(shí)間長，一般在16

10、h以上，甚至24h，終年無休日,選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地,商圈范圍窄小，一般設(shè)定在居民徒步購物57min到達(dá)的范圍內(nèi),商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高，店堂明快、清潔、貨架豐滿，目標(biāo)顧客主要為居民、單身者、年輕人。80的顧客為有目的的購買,經(jīng)營實(shí)行信息系統(tǒng)化，開展單品管理，便利店的商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格,17,商業(yè)地產(chǎn)的分類,社區(qū)（Community）型商業(yè)舉例,上海瑞虹生活廣場，商業(yè)面積28000平方米,18,商業(yè)地產(chǎn)的分類,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,超級市場,概念 采取自選銷售方式、以銷售生鮮商

11、品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行,商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營的商品應(yīng)以肉類、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品以及日用必需品為主,營業(yè)時(shí)間每天在11H左右，可采取連鎖經(jīng)營方式，有一定的停車場地,選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū),商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對象,商店?duì)I業(yè)面積在500平方米以上,目標(biāo)顧客以居民為主,19,商業(yè)地產(chǎn)的分類,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,大型綜合商場,概念 采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢合為一體的、滿足顧客一次性

12、購全的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 采取自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式,商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā),設(shè)有與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場,目標(biāo)顧客為購物頻率高的居民,商圈范圍較大,商店?duì)I業(yè)面積一般在2500平方米以上,選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道,20,商業(yè)地產(chǎn)的分類,專業(yè)店,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,概念 經(jīng)營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 采取定價(jià)銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營,商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，經(jīng)營的商品具有自己的特色，一般為高利潤,從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識，可

13、以退貨,選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi),商圈范圍不定,營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點(diǎn)而定,目標(biāo)市場多為流動(dòng)顧客，主要滿足消費(fèi)者對某類商品的選擇性需求,21,商業(yè)地產(chǎn)的分類,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,專賣店,概念 專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 采取定價(jià)銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營,商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利,注重品牌聲譽(yù)、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)性知識服務(wù),選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi),商圈范圍不定,目標(biāo)顧客以中青年為主，商店的陳列、照明、包裝、廣告講究,22,商業(yè)地產(chǎn)的分

14、類,百貨店,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,概念 在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式,商品結(jié)構(gòu)為種類齊全、少批量、高毛利，以經(jīng)營男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主,采取定價(jià)銷售，可以退貨，有導(dǎo)購、餐飲、娛樂場所等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，服務(wù)功能齊全,選址在城市繁華區(qū)、交通要道,商圈范圍大，一般以流動(dòng)人口為主要銷售對象,商店規(guī)模大，在5000平方米以上,商店設(shè)施豪華，店堂典雅、明快,目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人,23,商業(yè)地產(chǎn)的分類,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,北京

15、西單大悅城，商業(yè)面積11.5萬平方米,西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個(gè)知名品牌進(jìn)駐大悅城，其中30余個(gè)品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。 特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個(gè)六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的30%,24,商業(yè)地產(chǎn)的分類,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,購物中心,概念 企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體,特點(diǎn) 由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)，實(shí)行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動(dòng)，

16、實(shí)行統(tǒng)一管理,內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成,服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)賣場面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場,選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道,商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定,設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制， 目標(biāo)顧客以流動(dòng)顧客為主,25,商業(yè)地產(chǎn)的分類,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,家居中心,概念 以與改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、公路邊、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比率較高的地區(qū),商品構(gòu)

17、成主要以房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內(nèi)外用品、洗滌劑及雜品等,作為經(jīng)營策略，發(fā)揮了廉價(jià)商店的低價(jià)格銷售和超級市場的開架自選銷售等優(yōu)勢,提供一站式購足和一條龍服務(wù),可采取連鎖經(jīng)營方式,有一定的停車場,26,商業(yè)地產(chǎn)的分類,倉儲商店,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,概念 在大型綜合商場經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲銷一體、以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài),特點(diǎn) 選址在公路邊、交通要道和利用閑置設(shè)施,主要的商圈人口為57萬人,商店?duì)I業(yè)面積大，一般在4000 m以上,商品構(gòu)成以新開發(fā)上市的商品為主力商品，自有品牌

18、占相當(dāng)部分，主要是 面向廣大的工薪階層服務(wù),作為價(jià)格策略，每天都以較低價(jià)格銷售全部商品,作為商品策略，經(jīng)營同其他零售業(yè)態(tài)能進(jìn)行價(jià)格比較的、知名度、普及率都較高的商標(biāo)商品或價(jià)格一般被眾所周知的商品,商店設(shè)施簡單化。將超市開發(fā)的銷售技術(shù)和管理理論、可實(shí)行連鎖經(jīng)營,倉儲商店的價(jià)格影響力、大型綜合超市商品供應(yīng)計(jì)劃的方法及選址理論等融為一體，靈活運(yùn)用。設(shè)有一定規(guī)模的停車場,27,商業(yè)地產(chǎn)的分類,超級型（Super Mall）商業(yè)舉例,Mall of America 美國最大的購物中心。建筑面積39萬（一期），商業(yè)面積25.7萬，入駐商戶超過520家，停車位20000個(gè)，正職員工11000名。,28,商業(yè)地產(chǎn)的分類,目的地（Destination）型商業(yè)舉例,Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營業(yè)面積12萬，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費(fèi)購物，是新近流行的Retail 2、需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，對招商能力、日常經(jīng)營管理能力的要求極高； 3、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,收益低、在35%之間的回報(bào)率，即使物業(yè)升值，其套現(xiàn)的難度很大，采取這種方式還要加強(qiáng)對租戶的評估。,1、失去了更大收益前景的可能性