1、的客戶關(guān)系管理,企業(yè)背景,亞馬遜中國(guó)，原名“卓越亞馬遜”，是全球最大的電子商務(wù)公司，其總部位于北京。秉承“以客戶為中心”的理念，亞馬遜中國(guó)承諾“天天低價(jià)，正品行貨”，致力于從低價(jià)、精品、便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)可信賴(lài)的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。 卓越網(wǎng)于2000年1月由金山軟件股份有限公司分拆，金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建。2000年5月，卓越網(wǎng)發(fā)布，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。,企業(yè)背景,2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國(guó)全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專(zhuān)長(zhǎng)與

2、卓越網(wǎng)深厚的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步提升了客戶體驗(yàn)，并促進(jìn)了中國(guó)電子商務(wù)的成長(zhǎng)。 2007年亞馬遜將其中國(guó)子公司改名為卓越亞馬遜。2011年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國(guó)的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國(guó)”，并宣布啟動(dòng)短域名（z）。亞馬遜中國(guó)總裁王漢華強(qiáng)調(diào)，這次改名表明亞馬遜對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期看好。,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,中國(guó)25歲以下網(wǎng)民總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8294萬(wàn)人，占據(jù)了1.62億總網(wǎng)民的半壁江山。較低的收入和年齡意味著相對(duì)較低的消費(fèi)能力。年輕人更追求潮流和敢于消費(fèi)，培育出他們的消費(fèi)習(xí)慣就獲得了至關(guān)重要的用戶資源。 據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國(guó)最受歡迎的網(wǎng)上商品是圖書(shū)、音像類(lèi)，并且中國(guó)網(wǎng)民對(duì)圖書(shū)的熱

3、衷比例達(dá)到了66.8%，大大高于全球34.7%的比例。,我們的定位,我們要做什么,我們的目標(biāo)是什么,核心價(jià)值觀,使 命,愿 景,以客戶中心: 客戶第一，工作第二。 提供最全的品種，最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為全球最大，客戶體驗(yàn)最佳的中文網(wǎng)上商店，引領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。 亞馬遜中國(guó)的最終愿景是做中國(guó)的百年老店。,對(duì)利益相關(guān)者的承諾,核心價(jià)值觀,我們的使命,我們的愿景,“卓越亞馬遜在中國(guó)將堅(jiān)持長(zhǎng)期策略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以客戶為中心，老板貝索斯對(duì)我的工作要求就是讓中國(guó)消費(fèi)者滿意”王漢華,CRM戰(zhàn)略,亞馬遜中國(guó)采取的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為維可牢戰(zhàn)略，其核心是精心設(shè)計(jì)與客戶之間的接觸過(guò)程，以便盡可能適應(yīng)

4、不同客戶的接觸過(guò)程。亞馬遜中國(guó)確保有足夠的業(yè)務(wù)活動(dòng)可以與客戶接觸過(guò)程相匹配。 亞馬遜中國(guó)為客戶提供商家信息，提供顧客與商家直接接觸的平臺(tái)，針對(duì)客戶的需求做出及時(shí)、迅速的反應(yīng)，滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。 目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)基本定型，對(duì)亞馬遜中國(guó)來(lái)說(shuō)，客戶寬度即市場(chǎng)占有率不易擴(kuò)展，客戶遠(yuǎn)度和客戶深度方面的提升潛力較大。做好客戶關(guān)系管理，使顧客重復(fù)該買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)的頻率增大，是亞馬遜目前的主要目標(biāo)。,（2010年9月份數(shù)據(jù)）,客戶戰(zhàn)略（客戶理解）,用戶教育程度 卓越亞馬遜網(wǎng)購(gòu)用戶中具有大專(zhuān)及以上學(xué)歷的占90% ，成為絕對(duì)的主力。 這部分人群學(xué)歷層次較高，對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用比熟練能幫助他們更好訪問(wèn)網(wǎng)

5、站和購(gòu)買(mǎi)商品。,卓越網(wǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。卓越和當(dāng)當(dāng)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性 B2C 電子商務(wù)企業(yè)，2004年，國(guó)內(nèi)有50%的網(wǎng)民訪問(wèn)過(guò)卓越或當(dāng)當(dāng)，其中1/41/3 的人購(gòu)買(mǎi)了商品。 2005年卓越和當(dāng)當(dāng)合計(jì)占 B2C 電子商務(wù)28%的市場(chǎng)份額。2006年卓越網(wǎng)30萬(wàn)種圖書(shū)音像產(chǎn)品上線，成為全球最大的中文書(shū)店之一。 淘寶網(wǎng)雖然主要是C2C模式，但其消費(fèi)群體與目標(biāo)客戶群與卓越、當(dāng)當(dāng)基本相同，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是卓越網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),第 8 頁(yè),第三，網(wǎng)站物流配送系統(tǒng)是否暢通,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物最關(guān)心的是什么？ 卓越亞馬遜）曾做過(guò)這樣的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：,第一，網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性,第二，價(jià)格是否

6、合適；,客戶吸引力,消費(fèi)者購(gòu)物流程,展示、下訂單,倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn),送貨,收貨、支付,訂單處理中心,揀、配貨,全市8大站點(diǎn),集中運(yùn)輸,分給配送員,在卓越亞馬遜董事長(zhǎng)王漢華看來(lái)，網(wǎng)站展現(xiàn)給人們的一部分其實(shí)只占全部工作的30%，而剩余70%包含著物流、配送等消費(fèi)者看不見(jiàn)的部分，這才是電子商務(wù)公司工作的中心。,卓越亞馬遜提倡一種從客戶體驗(yàn)出發(fā)，而非單純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程化理念，這種理念和實(shí)踐為客戶提供了更方便、快捷的服務(wù)體驗(yàn)，也為企業(yè)贏得了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,物流理念,卓越亞馬遜秉承了亞馬遜的一個(gè)原則：你做任何決策的時(shí)候，都要首先從消費(fèi)者的角度去考慮，然后從消費(fèi)者的需求出發(fā)倒推企業(yè)內(nèi)部的流程。,亞馬遜的邏輯始

7、終十分簡(jiǎn)單： 客戶體驗(yàn)足夠好，就能夠帶來(lái)更多流量，就會(huì)吸引更多賣(mài)家來(lái)網(wǎng)上銷(xiāo)售，亞馬遜就能夠擁有更豐富選品，提供更便捷服務(wù)，自然也會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)有所提升。而隨之帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)被更多客戶分?jǐn)偅@樣一來(lái)成本結(jié)構(gòu)也就更好，可以把剩下來(lái)的錢(qián)回饋給消費(fèi)者，又從價(jià)格層面提升了客戶體驗(yàn)。,庫(kù)房結(jié)構(gòu)再設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)： 按產(chǎn)品分類(lèi)、外形、購(gòu)買(mǎi)頻率等特性，將貨品固定在某處，即通常所說(shuō)的檔案化管理； 現(xiàn)在： 借助信息系統(tǒng)，以存放方便、節(jié)約空間為原則改變了庫(kù)存軌道，以內(nèi)部通道的流暢性為考量指標(biāo)。 作用：更快、更有效地滿足消費(fèi)者的配送需求。 以一個(gè)絨毛玩具為例，在產(chǎn)品入庫(kù)時(shí)，庫(kù)房管理員首先找到存放母嬰產(chǎn)品的區(qū)域，

8、但不必固定到某一個(gè)貨架，而是可找一個(gè)空檔（譬如在嬰兒車(chē)之間）將其擺放好，并用電子槍將其位置上的編碼掃描。當(dāng)有消費(fèi)者選購(gòu)一本幼兒畫(huà)報(bào)和一個(gè)絨毛玩具時(shí)，配貨員從一個(gè)入口進(jìn)入，輸入其想要的貨品代碼，計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)幫他找出一條最優(yōu)的道路，帶他找到幼兒畫(huà)報(bào)和那個(gè)存放在嬰兒車(chē)空檔間的絨毛玩具。這樣的改變，大大節(jié)約了庫(kù)房空間，更重要的是，最快地滿足了消費(fèi)者的需求。,基于體驗(yàn)的物流體系,亞馬遜獨(dú)創(chuàng)隨意擺放,員工上貨,亞馬遜強(qiáng)大的系統(tǒng)，能夠根據(jù)隨意擺放記錄的位置、以及訂單所需求的貨物，進(jìn)行最短撿貨路徑的計(jì)算。系統(tǒng)會(huì)將幾張訂單分配給一個(gè)員工，并優(yōu)化出最佳路徑，員工甚至是無(wú)紙化進(jìn)行操作，每撿完并掃描一件貨品后，手持

9、終端會(huì)自動(dòng)告訴他下一個(gè)要去的貨架。,自建物流中心 卓越亞馬遜在繼北京之后又分別在上海（后遷至蘇州）、廣州建立了倉(cāng)庫(kù)，這樣的布局不僅滿足了業(yè)務(wù)量較高的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，更關(guān)鍵的是，有利于卓越亞馬遜對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋、布局與協(xié)調(diào)。目前，卓越亞馬遜已完成了對(duì)全國(guó)一、二、三級(jí)30多個(gè)城市的覆蓋，三地倉(cāng)庫(kù)的建立大大縮短了配送時(shí)間和配送成本。 自建配送隊(duì)伍 世紀(jì)卓越快遞（北京、上海、廣州、天津） 合作伙伴：風(fēng)火速遞、風(fēng)景同城 20多個(gè)城市送貨上門(mén)、全國(guó)572個(gè)地級(jí)市中346個(gè)城市實(shí)現(xiàn)貨到付款,擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)容量 2006年11月和2007年5月，對(duì)廣州和蘇州的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了擴(kuò)容，面積分別達(dá)到 11,000平方米和22

10、,000平方米。擴(kuò)容后，提供的貨品品種因此增加了數(shù)十倍。 在品種上大大豐富了消費(fèi)者的選擇。 亞馬遜認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)壓力和管理風(fēng)險(xiǎn)而去盡量滿足消費(fèi)者的需 求，在教育和培育市場(chǎng)階段，是值得的。 以消費(fèi)者滿意度為考評(píng)指標(biāo) 在對(duì)各地配送公司的篩選和考評(píng)中，以客戶感受為主要出發(fā)點(diǎn)和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。 如到達(dá)率、準(zhǔn)時(shí)率、投訴率、損壞率等。 訂單拆分服務(wù) 2006年4月，推出此服務(wù)，即消費(fèi)者可一次購(gòu)齊所需商品（包括預(yù)售和缺貨 商品），并自由選擇“用最快方式拆分訂單發(fā)貨”的功能。,最快地配發(fā)貨，大大降低了時(shí)間成本,增加交叉購(gòu)買(mǎi) 發(fā)展關(guān)系深度 吸引求便利的消費(fèi)者,及時(shí)掌控客戶感受，并作出回應(yīng),增加客戶多樣性選擇

11、，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者基數(shù),自建配送隊(duì)伍,自建物流中心,庫(kù)房結(jié)構(gòu)再設(shè)計(jì),訂單拆分服務(wù),以消費(fèi)者滿意度為考評(píng)指標(biāo),擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)容量,大大減少配送時(shí)間和成本 ，降低客戶支出成本（貨幣、時(shí)間）,標(biāo)準(zhǔn)化客戶感知（降低心理成本） 標(biāo)準(zhǔn)化管理更專(zhuān)業(yè)（增加情感價(jià)值） 更迅速（降低時(shí)間成本）,亞馬遜的客戶服務(wù)系統(tǒng),在顧客為了商品的選購(gòu)而登入亞馬遜系統(tǒng)至購(gòu)買(mǎi)完畢退出系統(tǒng)期間，以技術(shù)為支撐，以主動(dòng)接觸為方式，后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)顧客信息進(jìn)行了全面的挖掘與記錄。 主要從：客戶互動(dòng)、交易資源中收集信息。亞馬遜從這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)并記錄客戶價(jià)值、需求、行為。然后以此為依據(jù)為顧客提供定制化的個(gè)性化服務(wù)。,新顧客注冊(cè) 老顧客登陸之個(gè)性化商品推薦,賬

12、戶登錄,商品尋找,決定購(gòu)買(mǎi),訂單跟蹤,郵件1、訂單確認(rèn) 郵件2、發(fā)貨通知 郵件3、到貨通知 ,在線試讀 心愿單 多家商品來(lái)源 相關(guān)購(gòu)買(mǎi)推薦 商品評(píng)價(jià)排序 用戶論壇 ,購(gòu)物車(chē)信息 訂單信息 付款設(shè)置 訂單確定,顧客信息獲取,顧客互動(dòng),1、只需填寫(xiě)顧客郵箱，用戶名，設(shè)置使用密碼即可獲得賬號(hào)。 2、全面信息獲取：為商品打分；個(gè)人主頁(yè)設(shè)置（所在地、生日、紀(jì)念日、博客、郵箱、自我介紹、興趣愛(ài)好等） 3、通過(guò)郵箱認(rèn)證重獲密碼,新顧客注冊(cè),老顧客登陸之定制化商品推薦,1、直接郵箱或用戶名登陸 2、定制化的個(gè)性化界面：今日推薦、歷史瀏覽記錄、基于瀏覽記錄的商品推薦、所購(gòu)買(mǎi)或關(guān)注商品的其他瀏覽用戶的購(gòu)買(mǎi)狀況,賬

13、戶登錄階段,亞馬遜以“敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)”為CRM理念，以客戶為中心設(shè)計(jì)了一系列人性化設(shè)置，與此同時(shí)獲取大量信息，與顧客達(dá)成“雙贏”,心愿單設(shè)置，用于收集客戶喜歡的商品； 顧客對(duì)該商品的評(píng)價(jià)狀況，且可對(duì)其他顧客的評(píng)價(jià)效用進(jìn)行投票，全部商品評(píng)價(jià)按兩種方法排序，一是按有用程度排序，二是按時(shí)間順序排序； 設(shè)置用戶論壇，用戶可暢所欲言也可與其他用戶進(jìn)行交流,在線試讀； 曾否購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品的友情提示； 多家商品來(lái)源選擇；顧客常用組合購(gòu)買(mǎi)推薦； 購(gòu)買(mǎi)該商品的顧客的其他購(gòu)買(mǎi)； 關(guān)于商品的詳細(xì)的信息描述； 瀏覽該商品的顧客的其他購(gòu)買(mǎi)；,周到的人性化服務(wù),多樣化顧客信息獲取方式,商品尋找階段,

14、第 23 頁(yè),決定購(gòu)買(mǎi)階段,購(gòu)物車(chē)信息。對(duì)購(gòu)物車(chē)中所需購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行隨意修改，提供購(gòu)物車(chē)的物品的降價(jià)通知的服務(wù)。 訂單信息 。對(duì)客戶的配送地址、付款方式、電話等個(gè)人信息進(jìn)行長(zhǎng)久的保留以免顧客的重復(fù)操作。 付款設(shè)置 。多種付款方式供顧客選擇 訂單確認(rèn)。訂單確認(rèn)之后，顧客若退出系統(tǒng)，則可通過(guò)郵箱接收訂單處理的相關(guān)事宜。,亞馬遜通過(guò)發(fā)送郵件的方式告知顧客訂單的處理強(qiáng)狂，其給顧客發(fā)送的郵件主要是以下三種：,郵件1、訂單確認(rèn),郵件2、發(fā)貨通知,郵件3、到貨通知,感謝顧客訂購(gòu)，告知訂單查看方式等。在郵箱中可以通過(guò)鏈接登入“我的賬戶”查看“我的訂單”，也可對(duì)我的賬戶中的其他信息進(jìn)行查看或修改。,在商品發(fā)貨之

15、前可以修改訂單，在商品發(fā)貨之后可以跟蹤包裹發(fā)送狀況,到提貨點(diǎn)提貨,訂單跟蹤階段,交易完成后的主動(dòng)聯(lián)系,利用各種理由向顧客發(fā)送商品推介郵件，強(qiáng)化顧客對(duì)亞馬遜的記憶 1、提醒顧客購(gòu)物車(chē)中尚有未結(jié)算的商品 2、基于顧客個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品推薦 3、基于對(duì)某產(chǎn)品的關(guān)注，提醒顧客該產(chǎn)品的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng) 4、,亞馬遜客戶服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析,優(yōu)點(diǎn),顧客信息的獲取方式多樣且信息量大、主動(dòng)性強(qiáng) 注冊(cè)信息簡(jiǎn)單，對(duì)一些個(gè)人的信息無(wú)強(qiáng)制性要求，充分利用郵箱與顧客保持很好的溝通，顧客只需通過(guò)查看郵件即可對(duì)亞馬遜上的有興趣的商品信息進(jìn)行很好地把握 顧客遇到問(wèn)題可先在“幫助中心”自行查詢，如解決不了可再選擇郵件聯(lián)系、電話聯(lián)系

16、或在線聯(lián)系。如此可降低客戶咨詢的成本。 精準(zhǔn)把握每個(gè)顧客的獨(dú)特需求，實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求提供定制化的個(gè)性服務(wù)。 網(wǎng)頁(yè)在線或郵件發(fā)送的商品推介形式優(yōu)于直接給顧客發(fā)送短信（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)） 各種細(xì)節(jié)化服務(wù)，提高顧客滿意度,亞馬遜客戶服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析,缺點(diǎn),缺點(diǎn),對(duì)于顧客的互動(dòng)、抱怨等不能做到集體的及時(shí)與有效回應(yīng)，可能企業(yè)在內(nèi)部員工當(dāng)中CRM的理念沒(méi)有貫徹到位。 最直接的在線客服互動(dòng)方式?jīng)]有直觀的快捷通道，而需進(jìn)入“幫助中心才能看到”，這樣會(huì)降低顧客解決問(wèn)題的效率。 針對(duì)購(gòu)物車(chē)中還未購(gòu)買(mǎi)的商品，只有降價(jià)通知沒(méi)有升價(jià)通知。 亞馬遜客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)顧客信息的獲取僅限于購(gòu)買(mǎi)信息、瀏覽信息

17、和少許個(gè)人信息，而對(duì)于客戶的具體信息和客戶的真實(shí)需求信息不容易提取，這樣加大了企業(yè)根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的難度。,卓越亞馬遜的售后服務(wù)系統(tǒng),客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)評(píng)價(jià),直觀反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài),操作快捷,形式易于接受,只管體現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)想法,便于消費(fèi)者交流,優(yōu)勢(shì),客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)指標(biāo)單一,評(píng)分結(jié)果缺乏多維度參考價(jià)值,評(píng)價(jià)留言參考價(jià)值低,劣勢(shì),商品咨詢管理,退換貨基本流程,在線退換貨物流程,提交退貨申請(qǐng),準(zhǔn)備包裹,配送聯(lián)系取貨,配送取走包裹,這里添加說(shuō)明,這里添加說(shuō)明,這里添加說(shuō)明,這里添加說(shuō)明,亞馬遜承諾除部分特殊商品外，自商品送達(dá)時(shí)間起30日內(nèi)，如商品及包裝保持亞馬遜出售時(shí)原狀且配件齊全，亞

18、馬遜將提供全款退貨的服務(wù)。根據(jù)各種產(chǎn)品的特性不同，退貨政策具體實(shí)施細(xì)則存在差異。,卓越亞馬遜退、換貨政策,亞馬遜承諾除部分特殊商品外，自商品送達(dá)30天內(nèi)，如果您的商品有質(zhì)量問(wèn)題，我們會(huì)為您更換商品。根據(jù)各種產(chǎn)品的特性不同，換貨政策具體實(shí)施細(xì)則存在差異，請(qǐng)參照商品的退換貨政策。 入駐賣(mài)家(亞馬遜物流)出售的商品只能辦理退貨服務(wù)，不辦理?yè)Q貨服務(wù)。如果商品符合換貨政策，可以將商品退回。退貨后會(huì)將商品相應(yīng)款項(xiàng)退至您的禮品卡帳戶或電子帳戶中。如您還需要此商品，建議您重新訂購(gòu)。 換貨只能換同款式、同顏色和同尺碼的商品，為換貨方便, 請(qǐng)您務(wù)必保留原包裝（包括外包裝箱或外包裝袋)、品牌鞋盒、內(nèi)帶附件（如紐扣等）、商品吊牌、標(biāo)