1、淘寶店鋪“Vivian研報” 首次收集整理獲取最告及后續(xù)更新服務(wù)請在淘寶搜索店鋪 “Vivian研報” 或直接用手機(jī)淘寶掃描下方二維碼 2017中國零售行業(yè)營銷白皮書項目背景 2010年以來，中國電商市場迅猛擴(kuò)張，傳統(tǒng)零售業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)零售巨大的沖擊。發(fā)展到17年，電商增速放緩， 開始紛紛布局線下零售，同時更加關(guān)注消費(fèi)者體驗和效率，傳統(tǒng)零售商開始從“千店一面”的同質(zhì)化競爭向精準(zhǔn)化、差異化競爭轉(zhuǎn)型。 在此背景下，線上線下相融合的全渠道購物逐漸成為主流消費(fèi)方式，消費(fèi)者的購物路徑開始發(fā)生變化，從了解、考慮、購買到復(fù)購，消費(fèi)者有哪些體驗痛點和偏好，面對這種業(yè)務(wù)模式和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售商在營銷引流轉(zhuǎn)化

2、過程中應(yīng)該如何求變。 為此，騰訊實驗室推出2017年中國零售行業(yè)營銷白皮書，數(shù)據(jù)來源于騰訊及尼爾森公司。通過深訪北上廣一線城市主流零售商主管市場副總、市場部總監(jiān)，了解他們的營銷痛點、趨勢及對于新零售的看法；同時選取一線城市線下大型商超有購物行為的消費(fèi)者，了解其消費(fèi)路徑、實際體驗感受以及在線上線下融合趨勢下的體驗渴望，零售營銷新趨勢，助力廣告主優(yōu)化媒體投放策略，提升廣告投放ROI. 白皮書項目組 2018.12研究說明B端零售商定性深訪了解新零售環(huán)境下零售商的廣告營銷痛點調(diào)研設(shè)計訪問對象： 大型商超市場部總監(jiān)、廣告投放決策者或非常了解廣告投放決策事宜的主管覆蓋范圍： 北上廣一線城市主流零售商尼爾

3、森公司調(diào)研時間 2017年10月-11月 C端消費(fèi)者定量調(diào)研調(diào)研執(zhí)行方了解當(dāng)前消費(fèi)者線下商超購物路徑、行為習(xí)慣及影響因素調(diào)研設(shè)計訪問對象： 當(dāng)天在線下大型商超有購物行為的消費(fèi)者覆蓋范圍： 一線城市： 北京、上海、廣州 購物地點涵蓋當(dāng)?shù)刂髁髻u場、商超3消費(fèi)支出是GDP增長的主要動力，其中商品零售額呈雙位數(shù)增長，市場潛力巨大線下渠道 GDP三駕馬車驅(qū)動因素 渠道占比增速2017 前三季度GDP增長6.8%，消費(fèi)支出貢獻(xiàn)最大10.2%84%65%消費(fèi)其中商品零售投資凈出口16%28.8% 線上渠道數(shù)據(jù)源：國家 4圖1：20102017年商品零售額及增速單位：萬億元18.5%17.2%14.4%13.

4、6%12.2% 13.92010 16.1201123.5201220132014（M1-10）20172016201510.2%10.4%10.6%2017Q1開始，35種快消品品類線下銷售額增幅趨于回暖18.420.926.929.726.5聚焦2017年，線上增長回歸理性，線下增速回暖，零售戰(zhàn)場向線下轉(zhuǎn)移， 新零售時代到來線上增速圖2：尼爾森35種快消品品類銷售額增速17Q317Q217Q116Q416Q316Q216Q115Q415Q315Q215Q125%6%5%4%2%29%31%28%23%2%27%0%23%2%26%0%19%4%26%6%28%6%線下增速圖1數(shù)據(jù)源：國家

5、；圖2數(shù)據(jù)源：尼爾森公司5零售行業(yè)聚焦“消費(fèi)者體驗”，加快線上線下融合步伐人消費(fèi)者體驗、場景化體貨驗、個性化體驗場貨品種類貨品質(zhì)量電商貨品極大豐富場地有沒有選址業(yè)態(tài)優(yōu)化 時代背景：互聯(lián)網(wǎng)時代，信息開始流動，電商興起，消費(fèi)者對物質(zhì)開始有越來越多的需求，貨品種類開始變得越來越重要，零售商和品牌商重點關(guān)注貨品的齊全與創(chuàng)新。 時代背景：中國剛剛改革開放，物資匱乏，商店稀缺，一切圍繞經(jīng)營場所，重心不在經(jīng)營商品。90年左右2010年2016年 時代背景：電商互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，戰(zhàn)場向線下遷轉(zhuǎn)，線上線下高度融合， 消費(fèi)者體驗被提到最重要位置，關(guān)注客戶的個性化場景化需求，人成為這個時代最重要的因素。“人”數(shù)據(jù)源：

6、騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司6渠道優(yōu)勢邊界逐漸模糊，新營銷模式呼之欲出線下線下典型渠道線上Hyper/super便利店/夫妻店電商渠道跨界融合，商品入選豐富，一站式購物特征商品質(zhì)量可感知 舒適寬敞的購物環(huán)境 貼心周到的人員服務(wù) 增加餐飲、娛樂等業(yè)務(wù)增強(qiáng)體驗性提供人員服務(wù)，重視購物體驗體驗為王距離近，方便到達(dá)省時，不用花很長時間結(jié)賬或?qū)ふ耶a(chǎn)品便民服務(wù)豐富 商品更迭快速，根據(jù)需求調(diào)整入選和陳列 跨界融合，增加附加服務(wù)滿足便利性需求操作便捷，方便省時價格透明，便宜優(yōu)惠可送貨上門 VR/AR/直播 千人千面，精準(zhǔn)推動 自建物流/倉儲渠道邊界逐漸破快速便利渠道跨界 接入或自建O2O外送平臺 小型業(yè)態(tài)趨勢向

7、好， 社區(qū)超市涌現(xiàn) 自建線上/App銷售渠道 入駐電商平臺 無人便利店/售貨機(jī) 無人值守貨架 入駐O2O外送平臺 夫妻店與電商合作， 整合線上商品和物流資源 無人機(jī)快遞 打造O2O平臺，連接線下 垂直品類電商增多， 生鮮、酒飲、母嬰等 拓展線驗店數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司7隨著技術(shù)的成熟，數(shù)字化營銷成為新零售時代驅(qū)動消費(fèi)者選擇和變現(xiàn)的重要引擎大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字廣告可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，觸動用戶對于品牌產(chǎn)生情感共鳴， 并最終觸發(fā)消費(fèi)行為傳統(tǒng)線下廣告千店一面， 同質(zhì)化嚴(yán)重， 消費(fèi)者無法區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司8新零售時代，營銷的五大趨勢呼之欲出渠道優(yōu)勢邊界模糊，品牌形象區(qū)隔需突

8、顯廣告向精準(zhǔn)化、場景化模式轉(zhuǎn)型，會員運(yùn)營成為精準(zhǔn)營銷重要手段廣告創(chuàng)意和投放形式多樣化，增強(qiáng)互動性廣告效果閉環(huán)打通，有效評估ROI匹配新型O2O經(jīng)營模式，打造線上營銷帶動銷量的能力9趨勢一渠道優(yōu)勢邊界模糊，品牌形象差異需凸顯10全球消費(fèi)升級趨勢下，亞太地區(qū)消費(fèi)者更容易被品牌所驅(qū)動，中國年輕一代更容易被品牌所影響亞太地區(qū)消費(fèi)者更容易被品牌驅(qū)動購買高品質(zhì)產(chǎn)品讓我線下零售受眾的年齡分布及消費(fèi)特征 追求物美價廉 品牌觀念更強(qiáng) 追求便利，偏好省時省事的一站式解決方案 愿意為健康 花錢購買安全感 崇尚個性潮流； 喜歡嘗鮮； 更易受廣告影響感覺更好在別人眼中很成功感覺成功表明我品位好感覺自信被看成引領(lǐng)潮流的人

9、亞太歐洲拉丁美洲非洲/中東南美洲未來20%10%當(dāng)前消費(fèi)主力人群35%35%90后80后70后60后數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司11中國消費(fèi)者很難區(qū)分同類零售商之間的品牌差別，而零售商也開始越來越關(guān)注品牌效應(yīng)，尋求突破方法 消費(fèi)者：零售商品牌有認(rèn)知無形象零售商：品牌訴求增強(qiáng)不知道同類零售商有什么差別和特色知道全國性、本土強(qiáng)勢品牌印象停留在規(guī)模大小，是否國際品牌， 少數(shù)消費(fèi)者提及高端屬性品牌形象和品牌定位是核心消零費(fèi)售品牌形象需要有效傳遞者商在商圈趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、線上線下融合及多子品牌發(fā)展下， 打造品牌差異化勢在必行數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司12零售商品牌傳播，可首選消費(fèi)者關(guān)注且為

10、自身優(yōu)勢的宣傳點切入消費(fèi)者選擇去線下購物的核心利益點可作為零售商的首選品牌形象區(qū)隔點。白皮書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了離家近和交通方便等地理因素外，價格優(yōu)惠、產(chǎn)品品種多、品質(zhì)可靠、產(chǎn)品新鮮、促銷多是消費(fèi)者選擇去線下購物的主要驅(qū)動力。要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，進(jìn)行清晰明確的品牌定位和品牌宣傳。選擇去線下購物的考慮因素49%35%30%29%26%25%21%20%15%15%離家近交通方便價格合理/便宜產(chǎn)品品種多產(chǎn)品質(zhì)量可靠產(chǎn)品新鮮促銷力度大常有促銷活動店內(nèi)干凈衛(wèi)生支付方式多樣數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司13趨勢二廣告向精準(zhǔn)化、場景化模式轉(zhuǎn)型，會員運(yùn)營成為精準(zhǔn)營銷重要手段14零售商在傳統(tǒng)廣告投放遭遇痛點

11、：投放人群不可知，覆蓋范圍有限，無法差異化、精準(zhǔn)化投放人群不可知覆蓋范圍有限無法差異化、場景化投放 傳統(tǒng)線下渠道投放無法了解用戶畫像及其行為偏好，尤其針對非會員消費(fèi)者 對利用第三方平臺購買零售商產(chǎn)品的消費(fèi)者，無法進(jìn)行廣告觸達(dá)，且不清楚這些消費(fèi)者畫像 傳統(tǒng)海報覆蓋范圍有限， 尤其高檔小區(qū)無法觸達(dá) 傳統(tǒng)海報是否投遞無法監(jiān)控 針對不同的人群和不同的促銷目的，需要差異化促銷幅度及促銷內(nèi)容：例如針對不同距離的消費(fèi)者， 投放不同力度的促銷信息；某類促銷廣告僅針對環(huán)線消費(fèi)者提供等 目前無法實現(xiàn)人群細(xì)分和人群精準(zhǔn)定位15傳統(tǒng)促銷廣告無法精準(zhǔn)化、場景化消費(fèi)者線下購物主要分為補(bǔ)充性采購、定期采購和閑逛，目的性不同

12、， 消費(fèi)者畫像、購物時間和場景有明顯不同當(dāng)日采購一日三餐所需購買當(dāng)前馬上要用的商品為特殊場合/特定商品購物8%8%5%17%閑逛27%33%定期采購補(bǔ)充性采購人物：閑逛者多為附近工作人通工具：步行為主時間及場景：工作日午后下班后91433449 22663居住工作休閑娛樂偶爾路過63256 6179 21853178161940154171648步行自行車公交車自駕車其他以閑逛人群為例：典型細(xì)分人群：附近工作人群，在工作日午后或下班后步行前往，個人休閑或與友人聚會，無明確購物目的。營銷策略：適合周五或進(jìn)入超市范圍后推送促銷信息及優(yōu)惠券，促發(fā)場景化購物。補(bǔ)充性采購定期采購閑逛數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗

13、室&尼爾森公司16商品直接打折56%滿減/滿返活動41%只要促銷力度大， 形式不重要26%購物滿額參與抽獎會員專屬活動（積分兌換/會員價/等）21%17%不同細(xì)分人群，針對促銷信息偏好有明顯不同更有吸引力的促銷信息2320121412149935261820198861210928191527201654483939485554商品直接打折滿減/滿返活動只要促銷力度大，形式不重要購物滿額參與抽獎會員專屬活動電子優(yōu)惠券（有使用限制） 新品試吃/體驗/試用無門檻小額現(xiàn)金抵用券不同人群促銷信息內(nèi)容偏好所有受訪者補(bǔ)充性采購人群定期采購人群閑逛人群數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司17輸入品名可搜索到附

14、拍照商品可搜索到附近商超的供貨信息近商超的供貨信息22%14%24%超市內(nèi)可以導(dǎo)航至想買的物品擺放位置26%收到附近商超的大型促銷的推送信息27%輸入品名可搜索到附近商超的促銷信息針對場景化促銷，工作在商超附近的人群期望能夠收到附近商超的大型促銷信息；居住在商超附近的人，期望輸入商品名稱可以搜索到附近的商超促銷信息商超信息獲取方式期望更加場景化171214121514拍照商品可搜索到附近商超供貨信息拍照商品可搜索到附近商超促銷信息232122222323292224193026輸入品名可搜索到附近商超促銷信息收到附近商超大型促銷的推送信息超市內(nèi)可以導(dǎo)航至想買物品擺放位置輸入品名可搜索到附近商超

15、供貨信息不同人群未滿足信息獲取期望所有受訪者附近居住人群附近工作人群數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司18輸入品名可搜索到附拍照商品可搜索到附近商超的供貨信息近商超的供貨信息22%14%24%超市內(nèi)可以導(dǎo)航至想買的物品擺放位置26%收到附近商超的大型促銷的推送信息27%輸入品名可搜索到附近商超的促銷信息針對場景化促銷，購物目的性更強(qiáng)的定期采購人群期望輸入品名可搜索到附近商超供貨信息，補(bǔ)充性采購人群更希望輸入品名可搜索到附近促銷信息以及增設(shè)店內(nèi)導(dǎo)航商超信息獲取方式期望更加場景化92012146201414拍照商品可搜索到附近商超供貨信息拍照商品可搜索到附近商超促銷信息20302022221925

16、232222232422222926輸入品名可搜索到附近商超促銷信息收到附近商超大型促銷的推送信息超市內(nèi)可以導(dǎo)航至想買物品擺放位置輸入品名可搜索到附近商超供貨信息不同人群未滿足信息獲取期望 所有受訪者補(bǔ)充性采購人群定期采購人群閑逛人群數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司19會員數(shù)字化管理成為精準(zhǔn)營銷的有效手段會員管理的貢獻(xiàn)會員管理趨勢 提高消費(fèi)者忠誠度 提高客單價 精準(zhǔn)營銷 差異化服務(wù)和推送 交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)的打通 自有平臺與第三方支付平臺打通 自有平臺與第三方訂單平臺打通（O2O消費(fèi)者僅與線下消費(fèi)者重合20%，線上第三方消費(fèi)者不可知） 原始會員數(shù)據(jù)積累，增強(qiáng)會員信息有效性

17、 自動化會員管理平臺（忠誠、流失及消費(fèi)管理） 會員營銷體系管理20消費(fèi)者越來越偏好會員福利 最偏好促銷活動集印花第一喜歡的促銷活動免費(fèi)溢價37%會員福利21%直接降價18%買滿就送17%抽獎活動4%購或送禮品3%免費(fèi)溢價加量不加價的促銷裝買產(chǎn)品送同樣產(chǎn)品多件打折買產(chǎn)品送禮品買產(chǎn)品送小樣組合優(yōu)惠加價購，加1元多1件會員福利會員特價/會員專享價購物積分買滿就送買滿立減n元買滿x元送購物券買滿x元可低價換購指定商品買滿x元送贈品8%7%7%4%4%4%4%15%6%6%4%4%3%數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司21零售商會員現(xiàn)狀：電子會員比例偏低，消費(fèi)者反饋實體卡使用不便且會員權(quán)益不詳 當(dāng)前商超

18、會員比例達(dá)53%，電子會員比例不足一半。電子會員是未來趨勢，使用方便是關(guān)鍵利益點。會員比例53%電子會員10分91-845%27%22%51%滿意點使用方便，掃碼享權(quán)益積分抵現(xiàn)積分兌換停車券及時告知促銷VIP 專屬結(jié)賬通道17%17%5%52%45%實體卡會員10分91-855%32%29%39%不滿點沒有實質(zhì)性優(yōu)惠活動促銷力度小攜帶會員實體卡才能享權(quán)益不知道有什么會員權(quán)益43%38%29%14%數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司22會員系統(tǒng)成為促發(fā)消費(fèi)者復(fù)購的關(guān)鍵溝通渠道 促銷活動多、力度大是促發(fā)消費(fèi)者復(fù)購的重要原因，會員系統(tǒng)可作為溝通促銷信息的關(guān)鍵渠道 促使消費(fèi)者再次到店的因素有吸引力的會

19、員政策積分抵現(xiàn)金58%積分兌換日用品34%可以會員價購買商品32%可優(yōu)先獲得商品優(yōu)惠券可優(yōu)先獲得現(xiàn)金抵用券即時獲取商超大幅促銷信息離家/單位近50%促銷活動多48%購物環(huán)境好25%結(jié)賬速度快，排隊時間短24%支持手機(jī)支付22%有爆品/暢銷品是我的必需品收到大力度促銷信息18%17%21%20%12%數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司23打通會員手機(jī)支付環(huán)節(jié)優(yōu)惠券自動扣減，打造極致用戶體驗消費(fèi)者支付習(xí)慣正快速向手機(jī)支付轉(zhuǎn)化收銀效率低是在商超購物不滿的首要原因我愛優(yōu)惠券我愛手機(jī)支付我愛高效收銀手機(jī)支付微信支付支付寶支付現(xiàn)金支付借記卡購物卡信用卡4%8%4%6%4%12%27%24%37%28%80

20、%51%71%63%收銀效率低促銷力度小，活動少“有時結(jié)賬慢主要是想要用優(yōu)惠券，但找不到了或者不滿足使用規(guī)則用不了。”產(chǎn)品品種少產(chǎn)品不新鮮18%13%10%10%本次使用的支付方式喜歡的支付方式基于會員系統(tǒng)的手機(jī)支付打通:增加優(yōu)惠券自動扣減、優(yōu)惠券到期提醒等功能數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司24趨勢三廣告創(chuàng)意和投放形式多樣化，增強(qiáng)互動性25微信朋友圈、公眾號已成為消費(fèi)者獲取商超信息的第二主要來源傳統(tǒng)海報仍是零售商當(dāng)前的主要營銷方式和消費(fèi)者獲取信息的首要渠道；值得注意的是，微信朋友圈、公眾號已成為消費(fèi)者的第二信息來源，滲透率直逼傳統(tǒng)海報，可分享、易互動是其受推崇的主要原因。平時獲取商超資訊的

21、觸媒渠道店內(nèi)海報/宣 頁店內(nèi)海報宣 頁44%36%58%微信朋友圈/公眾號/微信群戶外廣告線下朋友推薦APP/網(wǎng)站等線上渠道宣傳廣告商超微博號24%21%6%4%45%數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司262017年，內(nèi)容，渠道，技術(shù)和用戶體驗成為推動數(shù)字營銷發(fā)展的基石內(nèi)容領(lǐng)跑借勢營銷全民參與/ 大眾UP亞文化盛行人工智能（沉浸式體驗）2017年數(shù)字營銷關(guān)鍵詞 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn) 營銷渠道迭代極致體驗精準(zhǔn)垂直情懷回歸線上線下聯(lián)動自媒體/新媒體 技術(shù)手段演進(jìn) 消費(fèi)者心理需求升級27數(shù)字營銷新玩法趨勢四廣告效果閉環(huán)打通，有效評估ROI28線下促銷廣告效果無法閉環(huán)以紙質(zhì)版海報為例觸達(dá)不可知真實閱讀率不可見

22、引流不可控效果不可知? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?痛點 海報有效發(fā)放了嗎 收到海報的人是誰 他們喜歡什么 有多少人看了海報 他們對什么內(nèi)容感興趣 有多少人是因為促銷海報來到店里 有多少人最后購物了，促銷類產(chǎn)品占據(jù)多大比例，其他類產(chǎn)品占據(jù)多大比例技術(shù)支持 除抽樣消費(fèi)者調(diào)研外，沒有大數(shù)據(jù)的方式可以抓取全部信息數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司29電子海報廣告效果可實現(xiàn)部分閉環(huán)，更大作用需要未來技術(shù)解鎖以線上電子海報（粉絲發(fā)放）為例觸達(dá)可知打開率可見引流部分可量效果部分可知現(xiàn)狀 不了解消費(fèi)者是誰 有覆蓋更大范圍的需求 有了解消費(fèi)者行為偏好的需求 點擊率低 無法知曉粉絲閱讀后效果 有多少人是因為優(yōu)惠券來到線下 可知：多少人使用了優(yōu)惠券，客單價； 不可知：被優(yōu)惠信息吸引來，但未使用優(yōu)惠券的原因，客單價技術(shù)支持 現(xiàn)有技術(shù)上可支持 激發(fā)互動，讓更多人看到 現(xiàn)有技術(shù)通過大數(shù)據(jù)和粉絲互動方式增加點擊率和互動 未來技術(shù)解鎖，線上路徑行為向線下遷轉(zhuǎn)信息+位置信息 使用優(yōu)惠券的效果可追蹤 不可知部分未來需要技術(shù)解鎖數(shù)據(jù)源：騰訊數(shù)據(jù)實驗室&尼爾森公司30消費(fèi)者期望未來優(yōu)惠券使用體驗?zāi)軌蚋尤诵曰?、智能化、簡便?/p>