1、宜家家居品牌營銷策略研究 倪苗娟 摘 要：品牌是顧客對于某產品產生的第一印象，可以讓顧客在選擇該產品時產生購買偏好。在營銷中，品牌是喚起顧客重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。文章中就是對宜家家居這個品牌管理的成功之道進行深入研究，總結歸納出其品牌營銷的策略， 為我國家居行業(yè)的品牌建設和發(fā)展提出合理的建議，使自主品牌更具影響力。 關鍵詞：宜家品牌；品牌營銷策略；品牌管理 中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）11-70 -03 一、品牌經營成果 經歷了半個多世紀，宜家品牌漸漸成熟，慢慢從手工作坊發(fā) 展成跨國企業(yè)，摸索出一條自產自銷、質優(yōu)價廉的

2、特色之路，為 其在家居行業(yè)奠定扎實的基礎。 截止到 2015 年，宜家在全球新開 13 家賣場，接待 7.71 億 人次。目前為止，宜家在 43 個國家和區(qū)域開設了 328 家商場， 15.5 萬多名員工。其中 2015 年宜家的年收入突破了 319 億歐元，比去年增加了 11.2%。20052015 年的銷售額如圖所示。即使在 2007 年下半年席卷全球的金融海嘯發(fā)生后，宜家的銷售額仍然保持了逐年上升的趨勢。 圖 1 20052015 年銷售額增長情況 針對銷售情況，也舉例了如下表所示的 2010 年 2015 年的銷售額增長量及發(fā)展速度等情況。如 2015 年增長 1%的絕對量為2.93

3、億歐元，很明顯 2015 年的增長速度偏高。（就增長速度來 說，基期水平較低,容易產生高速度；基期水平偏高,速度就相對較低。 為了對現象的動態(tài)做出正確分析,不僅要考慮速度的快 慢,還要考慮實際水平的高低。為此,一般通過計算增長 1%的絕對值來補充說明增長速度。) 表 1 2010 年2015 年的銷售額發(fā)展速度 #$%!&!二、宜家品牌 （一）產品定位 宜家產品初衷在于物美價廉的家居用品。因設計獨特、款式 - 70 -新穎,受到了一些小資群體的追捧。宜家進入到中國市場，就做了 詳細的市場調研。如宜家在歐美以中低價走紅,對中國人來說則 價格偏高；中國人更注重于中國風的外觀、送貨上門以及產品由 專

4、業(yè)組裝完成等等。因此，宜家對中國的消費群體又有所改 變，因地制宜地分析市場，做最準確的產品定位。 宜家門店中的產品都是旗下設計師獨立設計,款式新穎且精美耐用。將宜家獨特風格如簡約、時尚,完美地呈現出來。宜家產 品琳瑯滿目，共有萬余種產品供顧客挑選，顧客大多能在宜家挑選到自己滿意的產品。宜家為顧客提供了從室內設計到個性家 居定制的一條龍服務。 （二）品牌分析 對品牌進行 SWOT 分析，合理運用優(yōu)勢和機會，把弱點和風險轉換為有利條件。企業(yè)長遠發(fā)展，應該將品牌策略建立在對內 外部環(huán)境分析的基礎上。下表使用了 SWOT 分析法對宜家這個品牌進行了深刻解讀。例如，弱點威脅（WT）策略，是一種優(yōu)化弱點，

5、 歸避威脅的生存性技能。假設宜家的弱點被競爭環(huán)境強化，威 脅更加嚴重時，宜家的發(fā)展就會面臨生存挑戰(zhàn)。比如，隨著 信息技術的進步,家居產品興起了線上銷售的熱潮,同類網站不斷涌現,宜家 的線上銷售仍未構建完成時，宜家就應該緊跟時代 的步伐，構建電子商務體系，將實體門店和網絡銷售有機結合,合 理發(fā)揮兩者的作用, 不僅能擴大宣傳范圍,提高宜家的影響力和知名度,更能促進企 業(yè)快速健康發(fā)展。 表 2 SWOT 分析 ! #$%& ()*+,-.!/01234 !56 789:; ?ABCD E$FE GHIJ K6 LIMN OPQ R$ ()1 2S TU VW34 XYZ3QH ()Q_ ab cWQ

6、defg;hi jfg;5 6k lmnop qrsnt u vwxy z|/ Z? ?m fQ? ?,?Q? qr?三、品牌營銷策略分析 （一）以顧客為導向的營銷策略 市場 2016 年第 11 期商務營銷 1. 目錄展示的營銷策略 宜家那些精致的手冊是免費發(fā)放給顧客的。手冊上有詳細的商品簡介，如商品圖片、價格、原料產地、生產商等，從整體性、 實用性、環(huán)保等多角度闡釋產品特點，能夠讓顧客對宜家產品有一個全面直觀的了解。手冊上還標注了商場的路線圖，按照圖上路線，顧客可以走遍宜家商場，尋找并購買到滿意的產品。 2. 賣場的人性化設計 在宜家的展區(qū)里，有多個分離出來的展示隔間。在不同用途 的房間里

7、采用不同的搭配方式，可以獲得意想不到的效果， 消費者可以在展區(qū)中找到自己需要的搭配，也可以為家庭布局找到設計靈感。宜家商場為了給消費者提供一個整體購物環(huán)境， 在地面上標有定制的指向箭頭，引導消費者按最佳順序逛完整個 賣場。 3. 對顧客的人性化關懷 宜家購物有兩種方式，既可以親自動手，從采購、運輸到組 裝產品，也可以預定專業(yè)人員，請他們幫忙設計或提出改造方案。在賣場，所有能坐的產品，消費者都可以坐上去體驗。宜家總 會提示消費者“多看一眼標簽”。在標簽上可以看到購買指南、保 養(yǎng)措施、注意事項、價格。 以人為本的服務是宜家的亮點之一。宜家賣場為顧客營造的是一種自己動手、自主購物的氛圍，沒有工作人員

8、跟隨和推銷，顧客可以安靜地享受購物時光。對我國家居行業(yè)來說，可以劃分一塊區(qū)域作為家居超市的試點，經過市場調查，從而確定家居超市在我國是否可行。 4. DIY(DoItYourself)的方式 宜家最令人稱譽的特色還是DIY。宜家產品選用平板包裝， 并為購買者提供詳細的安裝說明書，消費者依據說明書能夠輕松地完成零件的組裝。平板包裝讓顧客體驗了一場自己動手,豐 衣足食的奇妙之旅，而宜家也因此減少了運輸成本和倉儲管理費用。 其中，宜家所有需要組裝的零部件都是符合國際標準的，因此宜家是不提供配送服務的，運輸途中產生的費用都需要顧客自行承 擔。自從有了這種標準化組合式的平板設計，很大程度上 方便了顧客把

9、產品運送回家，也減少了損耗的可能性。這也是宜 家 DIY 方式成功所在。 （二）體驗式營銷 宜家的體驗式營銷就是通過顧客的體驗行為，了解、明確并 滿足這種個性化要求。宜家賣場為顧客營造的是一種自主購物的 氛圍，也為每一位顧客提供一個展示和體驗的平臺，在賣場內多地 設有購物袋、卷尺、鉛筆和藍色記錄紙，這些都能讓顧客更 好地加入到小家的規(guī)劃布局之中。在樣板房里，顧客都能夠親自 體驗到椅子、靠枕等用品的觸感和舒適度，并以此來影響顧客消費。 顧客在決定置辦所需用品時，一方面可以向宜家賣場提出要求，另一方面也可以自己設計，將喜歡的產品組合在一起，形 成自己獨特的風格，讓顧客體驗到獨家擁有的成就感，打破了

10、之前顧客只能挑顏色不能挑到合心意樣式的局限性。 家居用品使用不同的搭配方式會呈現不同的效果，宜家產品的自由組裝，為顧客的創(chuàng)造性提供了一個展示機會，能很好地 滿足顧客的成就感和提高他們的滿足率，也讓千家萬戶風格不 再千篇一律，而是多種風格競相綻放，也間接地為宜家的設計師 提供了搭配上的靈感。 四、宜家成功之道 （一）成熟的品牌 宜家家居以簡潔、自然、清新等特點風靡全球，且產品設計 美觀、實用,將瑞典的家居風格完美呈現。1955 年，由于家具供給中斷，宜家只能開啟自給自足模式，自己設計產品；為保證產品 不被壟斷，宜家擁有著產品的全部專利，這也為宜家家居如今的地位埋下伏筆。獨家設計，足以讓宜家擁有大

11、規(guī)模的經濟采購 ，提高了它和供應商談判的地位,為盡可能地降低采購成本奠 定基礎，將家具和原材料聯系在一起。 宜家品牌的成熟，獨立的自主研發(fā)，精準的產品定位，低成本的優(yōu)勢，無一不顯示著宜家的成功之道。對我國家居行業(yè)而言， 要想長遠發(fā)展，建立并發(fā)展自有品牌已迫在眉睫。顧客通過品牌，從 中可以看出產品的質量如何，也從側面反映出品牌的作用，它凝聚著 企業(yè)的核心價值和文化底蘊。一個品牌的好壞決定著顧客是否再次購買，企業(yè)要的是健康發(fā)展，而非一錘子買賣。 好比“宜家”這個品牌， 顧客感受到的是一種家居文化，也蘊藏著一種生活方式。 （二）因地制宜 初來乍到，宜家選擇以不變應萬變的方法，這并不意味著不做市場調查

12、，恰恰相反，因地制宜才是關鍵。在宜家商場，樣板房是宜家 向我們展示其生活方式的一種途徑。但在不同國家， 展示的樣板房也不盡相同，比如：同樣是展示茶幾，日本人喜歡席地而坐，在擺放茶幾的同時也會在地板上鋪設一層榻榻米以增加舒適度；而在中國，人們喜歡三五人一起品茶，可以擺放一些木椅環(huán)繞而坐， 讓人暢飲。宜家商場中免費發(fā)放的精致目錄也有相似的效果。不同語言、版本的目錄展現著不同的風俗和習慣等等。 （三）低價銷售 宜家正努力成為平民化的家居產品供應商，并以此作為其奮斗目標，堅持供應物美價廉的家居用品。宜家對降低產品價格的執(zhí)著追求，總會提出新想法控制成本。比如為了保持產品高質低價， 在中國市場上的產品大多

13、是本地生產、本地銷售，以達到控制成本的 目的。其獨家設計,自產自銷的經營模式,減少了中間 商這一環(huán)節(jié)，讓產品到消費者手中更低價。還有先定銷售價格， 再設計產品，也是宜家節(jié)約成本特有的方式。但缺少強大設計團隊的企業(yè)不適用這一條。宜家不支持配送服務，這樣雖然節(jié)省了運輸費用，但對我國家居行業(yè)而言是一種優(yōu)勢，本土企業(yè)占據獨特的地理位置，熟悉區(qū)域環(huán)境，可盡快地送貨上門，也能及時跟進售后服務，挖掘更多潛在的顧客。宜家 產品全部是平板包裝， 這可以提高車載量的同時也節(jié)省了運費和倉儲費用。 五、總結 宜家的成功在于抓住了產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分自主研發(fā)和自產自銷模式，并通過自主品牌的影響力，獨特的營銷模 式，以及

14、創(chuàng)新設計貫穿于企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，保證其核心競爭力。在中國，第一個宜家賣場開業(yè)以來，已經歷數十年，期間，宜家為應對中國顧客需求而做出對應的策略調整，（下轉第 63 頁） - 71 -3.韓國。與美國和日本不同，韓國更加注重對于民間資本的引為 35.4%、45.6%； 市、睢寧縣的城市化率達 45.4%、31.7%。導和利用。韓國通過設立國民投資基金，使其利用率較低的方 式籌集低息的民間投資資本。并且出臺了一系列的法律法規(guī)來 降低對基礎設施進行投資的門檻制度，并給予一定的稅收優(yōu)惠。 相比之下，對于處于同一國情的其他區(qū)域，新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展也與徐州地區(qū)存在許多差異之處，也提供的參考借鑒的價值。1.溫

15、州市。作為我國信貸發(fā)展極快的地區(qū)，溫州的城鎮(zhèn)化投資與韓國一樣走的是民間融資的方式。在城鎮(zhèn)化建設過程中大量的資金來源并非國家財政，而是通過集體積累。 2. 而江蘇的蘇南地區(qū)，主要通過農民自己籌集資金來發(fā)展 鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門、企業(yè)及事業(yè)。政府則通過統一規(guī)劃的方式進一步強 化教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等基礎設施的建設與完善，以及促進城鄉(xiāng)協 調發(fā)展。 3. 深圳的龍崗區(qū)，通過依靠市場力量將土地收歸國有并進行 補償， 納入土地有償使用軌道。另外還通過一系列方式向社會融 資。一方面建立三級股份制，成立有限公司、發(fā)展公司及經濟合 作社。另一方面動員民眾共同建設公用事業(yè)，而政府則退出項目 競爭。 四、推進徐州新型城鎮(zhèn)化建設的投

16、融資機制的頂層設計 （一）引入市場機制，以拓寬建設投融資的渠道 向私人部門開放，并提供信用擔保。將原有的由徐州政府主導的投融資，向私人部門開放，并給予一定的鼓勵措施，如徐州政府為私人部門提供信用擔保并免征財產稅以保障后期運營。 建立徐州市政債券有融資模式。徐州政府將其建設投資項目分為盈利和非盈利兩類。分別采取融資和發(fā)行徐州市政債券，向全社會募集資金。徐州政府也可通過免征收益所得稅的方式來鼓勵全社會公眾積極購買該類債券。 （二）徐州政府做到簡政放權，權責一致 發(fā)揮市場經濟的作用，讓社會資本的活力迸發(fā)。行力要 懂先大力發(fā)展城鎮(zhèn)化率高，基礎條件好，發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡胤?，由它們帶動落后地區(qū)。距離城市中心較

17、遠的地區(qū)可以將其發(fā)展為農產品加工基地以及集散中心。以此來帶動當地的農業(yè)以及農村經濟的發(fā)展。 建立生態(tài)工業(yè)園區(qū)。大力推動綠色制造和清潔生產。建設生 態(tài)資源節(jié)約型企業(yè)以及生態(tài)工業(yè)。推動產業(yè)生態(tài)化、集群化和協 調化。推動經濟產業(yè)鏈發(fā)展。 參考文獻： 1翁枕林,朱紅根等.中部地區(qū)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展的路徑選擇與制度，(09). 3 張占倉，蔡建霞等.河南省新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略措施中需要破譯的難題及對策 J.河南科學，2012，(06)：777-782. 4 曹鳳岐.以金融創(chuàng)新視角開展新型城鎮(zhèn)化建設J.債券，2013， (10)：6-12. 5 李萬峰.我國城鎮(zhèn)化投融資研究述評J.2013. 6 陳錫文.三農問題攸

18、關城鎮(zhèn)化的成敗J.中國日報網，2013， （05）. 7 谷秀娟.城鎮(zhèn)化背景下地方政府投融資平臺建設研究J.中州學刊，2013，（10）. 8 溫來成. 新型城鎮(zhèn)化建設中推進投融資公私合作的迫切性 - 可行性與突破點J.2013. 9 鄭月龍.新城鎮(zhèn)化下新能源投融資機制的演化博弈研究J.2014. 10胡凡.新型城鎮(zhèn)化背景下地方政府投融資機制創(chuàng)新研究J.2014. 得下放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，并采取考核監(jiān)督的方式規(guī)范鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府行為。于此同時也要適當減輕鄉(xiāng)鎮(zhèn)負擔。 五、創(chuàng)新發(fā)展徐州新型城鎮(zhèn)化投融資機制的具體措施 結合徐州地區(qū)城鎮(zhèn)化現狀如沛縣、新沂市的城鎮(zhèn)化率分別 作者簡介： 張?zhí)烊穑?，江蘇宿遷人，江蘇師范大學商學院學生，研究方向： 財務管理； 花曼琪，女，江蘇宿遷人，江蘇師范大學商學院學生，研究方向： 財務管理。 基礎設施吸引民間資本促進法、擴充基礎設施對策等法律法規(guī)。 （上接第 71 頁）也贏得了一些忠實顧客。如果想在中國市場取得永久的發(fā)展，優(yōu)化標準化與本土化的制衡已迫在眉睫。宜家的成功告訴我們，企業(yè)要有準確的產品定位、因地制宜的市場調研、 成熟的品牌形象等等，指出了我國家居行業(yè)要采用合適的策略進行品牌管理和創(chuàng)新，從而更具競爭優(yōu)勢。 參考文獻： 1 曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究J.中國外資， 2013. 2 王堯.從宜家家居看品牌