1、許昌市場(chǎng)策劃方案一、 區(qū)域分析：許昌市位于河南省中部。又名“蓮城”。二十世紀(jì)八十年代后，蓮花被尊為市花?，F(xiàn)轄禹州市、長(zhǎng)葛市、許昌縣、鄢陵縣、襄城縣和魏都區(qū)兩市三縣一區(qū)。共有82個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），14個(gè)街道辦事處。全市總面積4996平方公里，全市總?cè)丝?45萬(wàn)人。白酒銷(xiāo)量在5個(gè)億左右，單禹州（即禹縣）長(zhǎng)葛的銷(xiāo)量就在1個(gè)多億。其中銷(xiāo)量較好的瀘州在7500萬(wàn)，洋河2500萬(wàn)以上，郎酒2000萬(wàn)左右，地產(chǎn)酒姚花春在2000萬(wàn)左右。許昌位于中原中心，市區(qū)距鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅50公里，有高速公路直達(dá)機(jī)場(chǎng)。京廣鐵路縱貫?zāi)媳?，禹鄲鐵路橫穿東西。京珠高速公路與將要建成的許昌至南陽(yáng)、許昌至蘭考到日照、許昌至登封到洛陽(yáng)、

2、許昌至扶溝到亳州的高速公路在許昌形成“米”字型的高速公路構(gòu)架。獨(dú)特的地理位置使許昌在國(guó)家實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，起著承東啟西的重要作用。國(guó)家實(shí)施的“南水北調(diào)”、“西氣東輸”兩大戰(zhàn)略工程，都經(jīng)過(guò)許昌境內(nèi)，且為受益地區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加鞏固。 旅游業(yè)以及工、農(nóng)業(yè)的發(fā)達(dá)帶動(dòng)著許昌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得這里歷來(lái)是兵家逐鹿之地。白酒市場(chǎng)也湊了這份熱鬧。I競(jìng)品狀況：許昌白酒市場(chǎng)的包容性很強(qiáng)，除了省內(nèi)三大白酒品 （宋河，寶豐，張弓）尚且可圈可點(diǎn)外，外來(lái)品牌則是多面開(kāi)花。其中來(lái)自四川的瀘州老窖系列、郎酒系列，江蘇的洋河系列，雙溝系列，山西的汾酒系列、陜西的西風(fēng)系列，安徽的古井系列，口子窖都在這個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)作了多年，目前的銷(xiāo)

3、售情況各有不同；但不同品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不同。洋河系列，郎酒系列，瀘州系列，（有部分貼牌或仿冒）現(xiàn)占據(jù)了許昌市場(chǎng)的半壁江山，張弓 ，姚花春則主攻在低端市場(chǎng)的份額。據(jù)了解，許昌地區(qū)的白酒品牌保守估計(jì)應(yīng)不低于25個(gè)，且有增加之勢(shì)，宋河，張弓等省內(nèi)品牌在此區(qū)域的廣告可謂是琳瑯滿目，有劍拔弩張之勢(shì)。II渠道方面：許昌地區(qū)的中高檔酒水一般還是以酒店渠道，商超渠道和團(tuán)購(gòu)渠道為主，批發(fā)方面則以像姚花春這樣的低端酒為對(duì)象。其他一些渠道則表現(xiàn)一般。III價(jià)格方面：A. 酒店渠道：主導(dǎo)價(jià)格在58288/瓶為主（像洋河大曲，藍(lán)色經(jīng)典，貴賓郎，國(guó)藏郎等B. 流通渠道：主導(dǎo)價(jià)位在38-198/瓶不等。（瀘州貢酒，古井貢，郎

4、酒低端系列）C. 團(tuán)購(gòu)渠道：主導(dǎo)價(jià)格在68-380/瓶為主，主要集中在市直擊機(jī)關(guān)，大型企業(yè)如帝豪集團(tuán)，許繼集團(tuán)等，值得一提的是許昌胖東來(lái)基本占據(jù)了許昌團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的大部分份額。主要是發(fā)放購(gòu)物券的形式。IV促銷(xiāo)方面：酒店方面AB類(lèi)一般都有促銷(xiāo)1名，（基本工資在1000-1200元一般廠家出資）,另設(shè)盒蓋獎(jiǎng)，像洋河，寶豐等兌獎(jiǎng)一般在15元80元/瓶不等。流通方面則以買(mǎi)贈(zèng)為主。訂貨會(huì)，支持牌面陳列，人員促銷(xiāo)等等。廣告方面：許昌地區(qū)理想的廣告發(fā)布渠道則以戶外高架廣告，車(chē)體，路牌廣告，燈箱廣告，許昌晨報(bào)，古城信息報(bào)等，理想燈箱廣告和戶外廣告區(qū)域在七一路，南大街，東西大街 ，建設(shè)路，文峰路等，火車(chē)站附近等。綜

5、合概述：上柜費(fèi)用方面：A類(lèi)酒店在3000-5000元/3個(gè)單品，B類(lèi)：1000-2000元/3個(gè)單品。盒蓋獎(jiǎng)一般在6-60元不等。售價(jià)一般在供價(jià)160或180. （據(jù)情況而定有的較高）。氛圍布置方面：易拉寶，KT版，吊旗，燈籠等。促銷(xiāo)用品等。（有圓珠筆，打火機(jī)，太陽(yáng)傘等）流通渠道：流通面廣，銷(xiāo)量大，而且維護(hù)費(fèi)用相對(duì)較低，所以各廠家都將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到流通渠道上。產(chǎn)品swot分析目前劣勢(shì)分析：、 知名度不夠。、 消費(fèi)者對(duì)品牌概念一般、 尚無(wú)忠實(shí)的消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)：、 系統(tǒng)的管理品牌的文化內(nèi)涵（即楚文化）、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A:價(jià)位，B：利潤(rùn)空間，C：視覺(jué)感染力。、 強(qiáng)大的廣告支持力度。、 保姆式的管理。、 企業(yè)實(shí)

6、力優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)：河南是白酒消費(fèi)大省，我產(chǎn)品有我獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商配合，從各個(gè)方面加大宣傳，多渠道開(kāi)發(fā)，定能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。威脅：中高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在許昌市場(chǎng)二級(jí)陣營(yíng)像洋河，宋和，郎酒，瀘州。都是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，從宣傳力度，產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)等各方面都做的很到位，且都是老牌名酒，消費(fèi)者認(rèn)可度較高，讓消費(fèi)者迅速改變消費(fèi)習(xí)慣很難。一、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 通過(guò)以上信息的收集整理，針對(duì)市場(chǎng)制定出有效的促銷(xiāo)方案，促銷(xiāo)手段針對(duì)不同的渠道，要明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度。區(qū)域劃分責(zé)任到人，網(wǎng)建分為兩塊一是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。二是網(wǎng)點(diǎn)客戶建設(shè)。2010年全年任務(wù)計(jì)劃制定300萬(wàn)元，全年任務(wù)分解如下（單位：萬(wàn)元）1月2月3月4

7、月5月6月7月8月9月10月11月12月4035352020201020252525254月份：白酒馬上進(jìn)入淡季，我產(chǎn)品要在區(qū)域內(nèi)迅速找到代理經(jīng)銷(xiāo)商，并簽訂銷(xiāo)售協(xié)議。5月份：和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議后，迅速整合市場(chǎng)，整合資源，操作市場(chǎng)。計(jì)劃招聘業(yè)務(wù)人員10-15名，促銷(xiāo)人員20-30名。計(jì)劃流通名煙名酒店鋪貨200家，以A類(lèi)B類(lèi)店為主；商超鋪貨20家，以當(dāng)?shù)刂髁鞔笮蜕坛瑸橹?；酒店鋪?0家，以A類(lèi)B類(lèi)店為主。計(jì)劃公交車(chē)車(chē)體廣告20輛，大型戶外廣告2塊。前期產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)方案參考如下：（針對(duì)流通渠道）活動(dòng)時(shí)間：2010年5月1日2010年6月30日活動(dòng)地點(diǎn)：所管轄區(qū)域活動(dòng)對(duì)象：流通渠道客戶活動(dòng)目的

8、：產(chǎn)品盡快導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品整體銷(xiāo)售氛圍活動(dòng)內(nèi)容：1，凡訂購(gòu)我公司以下系列產(chǎn)品黃山頭楚風(fēng)，楚韻，楚魂各若干件，送旅游指標(biāo)一名或送同價(jià)值家用電器一部2，凡訂購(gòu)黃山頭金窖王和銀窖王各若干件，送旅游指標(biāo)一名或送同價(jià)值家用電器一部3，凡訂購(gòu)黃山頭金窖王，銀窖王和楚風(fēng)系列酒組合若干件，送臺(tái)灣或韓國(guó)，日本旅游指標(biāo)一名，或送同價(jià)值家用電器一部針對(duì)于消費(fèi)者促銷(xiāo)參考方案如下：活動(dòng)時(shí)間：2010年5月1日2010年7月31日活動(dòng)地點(diǎn)：所管轄區(qū)域活動(dòng)對(duì)象：終端消費(fèi)者活動(dòng)目的：和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，拉近彼此感情活動(dòng)內(nèi)容：1，一等獎(jiǎng)送旅游指標(biāo)若干名（刮刮卡活動(dòng)）2，二等獎(jiǎng)送品牌手機(jī)若干部3，三等獎(jiǎng)送品嘗酒一瓶或內(nèi)容：每件內(nèi)

9、五瓶投放香煙，另外一瓶投放品嘗酒（刮刮卡活動(dòng)）針對(duì)餐飲渠道還可做以下促銷(xiāo)活動(dòng)：對(duì)于來(lái)酒店（A類(lèi)）消費(fèi)的重點(diǎn)消費(fèi)者，主要是在包廂內(nèi)的消費(fèi)人群發(fā)放一到兩瓶品嘗酒；并做好客戶登記，建立客戶檔案；以此抓住消費(fèi)核心人群，帶動(dòng)特渠團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。6月份結(jié)合活動(dòng)繼續(xù)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃開(kāi)發(fā)流通名煙名酒店200家，商超20家，酒店50家。市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)鋪市率達(dá)到60%，并做好客戶維護(hù)工作。7月份計(jì)劃開(kāi)發(fā)流通名煙名酒店100家，商超20家，酒店50家，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)鋪市率達(dá)到80%.8月份做好產(chǎn)品維護(hù)工作，收集統(tǒng)計(jì)獎(jiǎng)卡，做好活動(dòng)收尾工作。9月份計(jì)劃做公交車(chē)站亭廣告30塊（視情況而定），統(tǒng)計(jì)客戶資料，準(zhǔn)備做中秋品鑒會(huì)。10月份白酒漸

10、入旺季，做好產(chǎn)品生動(dòng)化陳列，計(jì)劃做產(chǎn)品有獎(jiǎng)陳列200家，活動(dòng)內(nèi)容：把我產(chǎn)品陳列在店內(nèi)顯著位置，每個(gè)單品不低于兩瓶，排面不低于六個(gè)，要保持產(chǎn)品干凈整潔?；顒?dòng)時(shí)間為10月-12月三個(gè)月，每月獎(jiǎng)勵(lì)楚風(fēng)一件，每月月底發(fā)放，并簽訂陳列協(xié)議。11月份-12月份做好產(chǎn)品陳列兌獎(jiǎng)；商超內(nèi)計(jì)劃做端頭和地堆陳列30家，酒店做銷(xiāo)售之星評(píng)比活動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售我產(chǎn)品較好的促銷(xiāo)員，服務(wù)員及酒店給予獎(jiǎng)勵(lì)（具體獎(jiǎng)品待定）1月份統(tǒng)計(jì)客戶資料，準(zhǔn)備做春節(jié)答謝會(huì)，此次活動(dòng)尤為重要，可增進(jìn)和商戶的感情。做好產(chǎn)品陳列活動(dòng)的收尾工作。2月份3月份做好產(chǎn)品維護(hù)工作，繼續(xù)加大宣傳力度，做好年底各項(xiàng)收尾工作，給經(jīng)銷(xiāo)商做好返利清算，爭(zhēng)取不留后顧之憂。

11、4月份5月份針對(duì)旅游旺季到來(lái)，做旅游促銷(xiāo)活動(dòng)或和婚慶公司聯(lián)合做有楚文化韻味的婚宴活動(dòng)。對(duì)于具體操作方法和步驟如下：團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面 區(qū)域經(jīng)理，做好對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作，包括企業(yè)文化，產(chǎn)品知識(shí)，釀酒工藝流程，銷(xiāo)售技能，如何給客戶推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，如何和客戶進(jìn)行溝通以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。 給銷(xiāo)售人員劃分區(qū)域，制定鋪貨進(jìn)度表，要做到“今日事，今日畢?！?對(duì)銷(xiāo)售人員的鋪貨，要定期抽查，查看是否按計(jì)劃有效推進(jìn)，對(duì)沒(méi)有完成的任務(wù)，業(yè)務(wù)員要說(shuō)清其原因，對(duì)鋪貨過(guò)程中遇到的市場(chǎng)問(wèn)題，要求業(yè)務(wù)員及時(shí)上報(bào)，區(qū)域經(jīng)理要及時(shí)給予解決。 對(duì)一線銷(xiāo)售人員要制定出獎(jiǎng)罰分明的規(guī)章制度，對(duì)超額出色完成任務(wù)的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，否則予以處罰，以此

12、來(lái)提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力及工作積極性。 區(qū)域經(jīng)理要對(duì)銷(xiāo)售人員在生活和工作中遇到的困難給予最大的幫助和體貼，讓其感受到公司大家庭的溫暖，這也是人性化的一種管理。市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)客戶建設(shè)方面網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)要多渠道開(kāi)發(fā)，細(xì)致入微的做好每項(xiàng)工作，狠抓終端建設(shè)。 大型商超的建設(shè)與維護(hù)，對(duì)信譽(yù)較好、結(jié)款及時(shí)的商超我產(chǎn)品可以進(jìn)入。1） 首先和商超采購(gòu)部負(fù)責(zé)人商談如何進(jìn)店，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及促銷(xiāo)費(fèi)是多少，以最低費(fèi)用進(jìn)店。超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)集中在58元/瓶118元/瓶之間。高檔價(jià)位產(chǎn)品可在超市精品煙酒柜上柜2） 進(jìn)店后要做好產(chǎn)品和客情關(guān)系的維護(hù)，產(chǎn)品要做好生動(dòng)化陳列，保持產(chǎn)品排面的整潔干凈，無(wú)破損，在每逢節(jié)假日可在商場(chǎng)顯著、人流量大的地

13、方，做堆頭陳列，做好POP海報(bào)宣傳。做好價(jià)格標(biāo)簽粘貼，以此來(lái)營(yíng)造我產(chǎn)品特有的文化氛圍。3） 要做好商超內(nèi)部人員的客情維護(hù)，要和賣(mài)場(chǎng)主管，超市理貨人員及其他廠家促銷(xiāo)人員搞好客情關(guān)系。 流通渠道的建設(shè)（包括大批發(fā)商，名煙名酒店）流通銷(xiāo)售終端渠道，是目前白酒銷(xiāo)量最大的一個(gè)渠道，根據(jù)市場(chǎng)行情，制定一套促銷(xiāo)推進(jìn)方案。把客戶細(xì)分為A:重點(diǎn)大客戶B:一般客戶C：小客戶（夫妻店）。A類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)在98元/瓶以上，B類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)在58元/瓶98元/瓶之間，C類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)在58元/瓶以下1） 首先產(chǎn)品進(jìn)店做到生動(dòng)化陳列。必要時(shí)可做一個(gè)專(zhuān)柜陳列。2） 在店門(mén)口設(shè)X展架，粘貼POP海報(bào)，備好促銷(xiāo)物料，對(duì)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)

14、我產(chǎn)品的顧客，發(fā)放促銷(xiāo)小禮品留念。3） 做好價(jià)格標(biāo)識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。4） 前期新品銷(xiāo)售，對(duì)消費(fèi)者可設(shè)一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如買(mǎi)贈(zèng)及盒內(nèi)刮刮卡活動(dòng)，以刺激消費(fèi)。5） 做好客情服務(wù)，形成回訪制度，建立客戶檔案，要求以表格形式登記，將客戶名稱(chēng)、地址、聯(lián)系人，將鋪貨規(guī)格及數(shù)量如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 餐飲渠道的建設(shè)餐飲渠道具有消費(fèi)者就地消費(fèi)，信息渠道短，反饋快及可引導(dǎo)性強(qiáng)等特性，我產(chǎn)品可有選擇性的進(jìn)一些信譽(yù)好，生意火爆，結(jié)款及時(shí)的酒店，也是對(duì)我產(chǎn)品的一個(gè)形象展示，通過(guò)此渠道更能抓住消費(fèi)核心，培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖，以此帶動(dòng)特渠的發(fā)展。把客戶細(xì)分為A:重點(diǎn)大客戶B:一般客戶C：小客戶。A類(lèi)產(chǎn)品價(jià)

15、位結(jié)構(gòu)在98元/瓶以上，B類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)在58元/瓶98元/瓶之間，C類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)在58元/瓶以下1） 首先和酒店負(fù)責(zé)人商談進(jìn)店事宜。2） 公司委派促銷(xiāo)人員協(xié)助酒店銷(xiāo)售。3） 產(chǎn)品上柜，做好生動(dòng)化陳列。4） 做好店內(nèi)廣告宣傳，X展架的擺設(shè)。必要時(shí)酒水單和菜單可由我公司制作，上面可印一些產(chǎn)品的宣傳廣告，店內(nèi)一些KT板的制作，都可與酒店合作，促銷(xiāo)的物品要合理發(fā)放。5） 做好客情服務(wù)，在不影響店內(nèi)生意的情況下，定期給服務(wù)員做好一次和二次兌獎(jiǎng)。6） 要求我公司促銷(xiāo)人員，及時(shí)有效地收集信息，包括競(jìng)品信息和店內(nèi)固定消費(fèi)人群檔案的建立。4、特供渠道的建設(shè) 利用其經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)特渠進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

16、 利用促銷(xiāo)人員在酒店建立的客戶檔案，尋找消費(fèi)核心。 對(duì)核心消費(fèi)者（企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)和商界精英）個(gè)人和單位狀況進(jìn)行了解，在其單位舉辦集體活動(dòng)或個(gè)人聚會(huì)時(shí)可適當(dāng)贈(zèng)送我產(chǎn)品（中高檔酒）作為招待用酒。二、 廣告宣傳、新產(chǎn)品要想在一個(gè)新市場(chǎng)迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，廣告的宣傳帶動(dòng)必不可少，它也是企業(yè)品牌實(shí)力和形象的展示，我公司根據(jù)市場(chǎng)情況可做以下廣告。 公交車(chē)體廣告 大型戶外廣告 公交站牌廣告 燈箱廣告 當(dāng)?shù)孛襟w廣告 小區(qū)宣傳欄廣告 公司現(xiàn)有促銷(xiāo)物品的發(fā)放 店招的制作：選則位置好，門(mén)頭面積適中，信譽(yù)好的商戶制作店招三、 打擊竄貨：在回訪客戶時(shí)，要求銷(xiāo)售人員時(shí)時(shí)關(guān)注商戶產(chǎn)品庫(kù)存，生產(chǎn)日期及防偽標(biāo)碼，發(fā)現(xiàn)竄貨及時(shí)上報(bào)，迅

17、速處理，以凈化市場(chǎng) 。四、廣告投放預(yù)算為了提高黃山頭酒在許昌地區(qū)的知名度和影響力，加快在許昌地區(qū)招商的進(jìn)度，并為后期品牌發(fā)展打下基礎(chǔ)，就目前市場(chǎng)廣宣方面做如下預(yù)算投入：1、公交車(chē)體廣告： 費(fèi) 用：1.5萬(wàn)元/年/臺(tái)投放費(fèi)用：20輛投放周期：1年費(fèi)用合計(jì)：30萬(wàn)元2、戶外廣告：費(fèi) 用：12萬(wàn)元/塊投放周期：1年投放數(shù)量：1塊投放區(qū)域：建設(shè)西路，七一路費(fèi)用合計(jì)：12萬(wàn)元3、路牌燈箱廣告：費(fèi) 用：300元/個(gè)/月數(shù) 量：500個(gè)路 段：文峰路，六一路。南大街等投放時(shí)間：3個(gè)月費(fèi)用合計(jì)：45萬(wàn)4、古城廣告信息報(bào)：費(fèi) 用：5000元/期整版發(fā)行周期：每周二周五發(fā)行發(fā)行數(shù)量：全省50萬(wàn)份發(fā)放對(duì)象：免費(fèi)贈(zèng)閱，沿街發(fā)放。投放期數(shù)：15期費(fèi)用合計(jì)：7.5萬(wàn)5、電視媒體隨主流媒體。6、其他縣市、禹州市預(yù)計(jì)前期廣告投入費(fèi)用30萬(wàn)、長(zhǎng)葛市預(yù)計(jì)前期廣告投入費(fèi)用30萬(wàn)、襄縣預(yù)計(jì)前期廣告投入費(fèi)用30萬(wàn)、鄢陵預(yù)計(jì)前期廣告投入費(fèi)用30萬(wàn)6、人員工資、業(yè)務(wù)員10