1、第六章 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的步驟,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顧客利益點(diǎn),顧客讓渡 價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所處的一種狀態(tài)，即，企業(yè)以自身的資源或者組織能力為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。,=,顧客認(rèn)知 價(jià)值,-,顧客認(rèn)知 成本,貨幣價(jià)格,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源,二、竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的構(gòu)建,1、成本：成本競(jìng)爭(zhēng)力意味著你的成本足夠低，以使你能夠?qū)崿F(xiàn)利潤和制定對(duì)顧客來說富有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格。 例如，格蘭仕微波爐向市場(chǎng)上低價(jià)銷售微波爐，打敗 松下等著名國外品牌。溫州地區(qū)的很

2、多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的 打火機(jī)也行銷全世界。,2、創(chuàng)新： 創(chuàng)新就是提供新產(chǎn)品和服務(wù)。目前的商業(yè)環(huán)境就像我們?cè)诒菊n開頭講到的牧羊犬布克遭遇的環(huán)境一樣，充滿了風(fēng)險(xiǎn)、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)以及其他種種難以想象的不確定因素，組織如果不能通過不斷的變革、創(chuàng)新來超越自，使自己變得強(qiáng)大，那就只有茍延殘喘甚至消亡。,3、速度： 速度通常是競(jìng)爭(zhēng)世界區(qū)分贏家和輸家的因 素，迅速或及時(shí)的執(zhí)行、反應(yīng)和傳送結(jié)果，你 能夠以多快的速度開發(fā)并投放一種新產(chǎn)品？你 能在多短時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客的要求做出反應(yīng)？如果 你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)快，你就贏定了。,4、質(zhì)量 性能表現(xiàn)： 額外特性 ： 可靠性 ： 與標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一 服務(wù) 互動(dòng)環(huán)節(jié)：請(qǐng)同學(xué)們思考一下，在上面提到

3、的成本、創(chuàng)新，速度和質(zhì)量四個(gè)因素中，你認(rèn)為哪一項(xiàng)是最重要的，為什么？,海爾星級(jí)服務(wù)的歷次升級(jí),績效管理,體制變革,系統(tǒng)學(xué)習(xí),共同愿景,企業(yè)化管理、專業(yè)分工、內(nèi)部協(xié)調(diào),人力資源培訓(xùn)、專業(yè)廣告服務(wù),企業(yè)文化、共同目標(biāo)、凝聚力,三、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素,四、麥克爾波特和他的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析框架,邁克爾.波特（Michael E.Porter）32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力方面公認(rèn)的權(quán)威。他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”、“三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。目前，波特博士的課已成了哈佛商學(xué)院學(xué)院的必修課之一。,五種

4、競(jìng)爭(zhēng)力分析模型,新進(jìn)入者,替代者,顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司,供應(yīng)商,互動(dòng)環(huán)節(jié)：請(qǐng)對(duì)照分析模型列舉一下諾基亞手機(jī) 的競(jìng)爭(zhēng)者。,三種主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：要實(shí)施這種戰(zhàn)略，要求企業(yè)必須是成本的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)在成本領(lǐng)先的條件下，還必須使質(zhì)量保持在顧客能接受的水平。 別具一格戰(zhàn)略:如果一個(gè)企業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)中與眾不同的特色，則它實(shí)行的就是別具一格戰(zhàn)略。,實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠； （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； （3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益； （4）削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品

5、選擇，降低了購買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)： 1可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品； 2用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況； 3大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)

6、產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； 4過度差異化。,差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)績效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體可從以下幾個(gè)方面來看： 1.差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所

7、具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。 2.由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。 3.采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘徺I差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。 4.產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘,在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。,專一化戰(zhàn)略：集中在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中尋求成本領(lǐng)先或別具一格優(yōu)勢(shì)。,專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) (1)以特殊的服務(wù)范圍來抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。專一化戰(zhàn)略往往利用地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等多種特殊性來形成企業(yè)的專門服務(wù)

8、范圍，以更高的專業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級(jí)商場(chǎng)具有銷售優(yōu)勢(shì)；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線區(qū)段或?qū)ｉT市場(chǎng)是專一化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。如果選擇廣泛市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行專門化經(jīng)營，反而可能導(dǎo)致企業(yè)失敗。例如，口腔、牙齒每天都直接影響人們的生活，人們感覺深刻，但口腔、牙齒的毛病一般不致造成生命危險(xiǎn)，患者愿意接受這種專門化服務(wù)；而人體其他系統(tǒng)互相牽連，治療中往往需要全面診斷，專門化的治療就不再具有優(yōu)勢(shì)。又如，肯德基家鄉(xiāng)雞、麥克唐納漢堡包快餐連鎖店滿足了工作節(jié)奏快、休息時(shí)間短的職員或家庭以及旅游者的

9、飲食需要，而迅速發(fā)展這一專門市場(chǎng)。,(2)以低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)。例如，可口可樂就是利用其特殊配方而構(gòu)成的低成本，在飲料市場(chǎng)長期保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是差別化優(yōu)勢(shì)，能同時(shí)擁有產(chǎn)品差別化和低成本優(yōu)勢(shì)則一定可以獲得超出產(chǎn)業(yè)平均水平的高額利潤。 (3)以攻代守。當(dāng)企業(yè)受到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面壓迫時(shí)，采取專一化戰(zhàn)略以攻代守，往往能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于抵抗擁有系列化產(chǎn)品或廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯有效。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實(shí)力強(qiáng)大的造船企業(yè)匹敵，則幾種選擇制造破冰船而大獲成功。另外，針對(duì)多品種糕點(diǎn)企業(yè)的廣泛市場(chǎng)，專營的蛋糕店常能成功占有一席之地。,專一化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn),

10、(一)容易限錨獲取整體市場(chǎng)份額 專一化戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)總具有一定的特殊性，目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)立性越強(qiáng)，與整體市場(chǎng)份額的差距就越大。實(shí)行專一化戰(zhàn)略的企業(yè)總是處于獨(dú)特性與市場(chǎng)份額的矛盾之中，選擇不恰當(dāng)就可能造成專一化戰(zhàn)略的失敗。與這一對(duì)矛盾相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)利潤率與銷售額互為代價(jià)。例如，為愿意支付高價(jià)的顧客而進(jìn)行專門設(shè)計(jì)加工服裝的企業(yè)，將失去中低檔服裝市場(chǎng)。有很多企業(yè)為了獲得專一化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)又進(jìn)入了廣泛市場(chǎng)，這種矛盾的戰(zhàn)略最終會(huì)使企業(yè)丟失其專有的市場(chǎng)。,(二)企業(yè)對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力差 實(shí)行專一化戰(zhàn)略的企業(yè)往往是依賴特殊市場(chǎng)而生存和發(fā)展的，一旦出現(xiàn)有極強(qiáng)替代能力的產(chǎn)品或者市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，這些企業(yè)容易遭受巨大損失。例如，滑板的問世對(duì)旱冰鞋的市場(chǎng)構(gòu)成極大的威脅。又如，投入成本較高的夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所，專為高收入階層或特殊顧客群服務(wù)而獲取高利潤率，當(dāng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條或嚴(yán)格控制公款消費(fèi)時(shí)，這些娛樂性企業(yè)則虧損嚴(yán)重。 (三)成本差增大而使專一化優(yōu)勢(shì)被抵消 當(dāng)為大范圍市場(chǎng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與專一化企業(yè)之間的成本差變大時(shí)，會(huì)使針對(duì)某一狹窄目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的企業(yè)喪失成本優(yōu)勢(shì)，或者使專一化