1、肝腎滋品牌傳播規(guī)劃建議,國(guó)家中藥保護(hù)品種肝腎滋，橫空出世 她益肝明目，滋陰補(bǔ)腎。肝腎同補(bǔ)，同時(shí)完成肝腎同補(bǔ)的任務(wù)，解決了對(duì)母子器官長(zhǎng)期以來故此失彼的，一損俱損的局面。,但是 產(chǎn)品雖好，模棱兩可的定位會(huì)讓消費(fèi)者無可適從。,肝病人說，我吃肝藥。 腎虛者說，我吃補(bǔ)腎產(chǎn)品。 肝腎滋說，我到底滋補(bǔ)哪個(gè)，肝腎都不好的人？對(duì)消費(fèi)者說，你肝不好，腎一定不好，（或者你肝不好，腎一定有問題），你應(yīng)該吃肝腎滋，肝腎同補(bǔ)。 消費(fèi)者說，你到底補(bǔ)什么？你補(bǔ)哪一個(gè)最拿手？我現(xiàn)在只是感覺肝不好（或者只覺腎虛）。,三條路，我們?cè)撟吣囊粭l？,人們對(duì)肝的認(rèn)識(shí)： 大部分還停留在肝病，如各種肝炎。相對(duì)來說，人們對(duì)肝的保養(yǎng)認(rèn)識(shí)還不夠，至

2、少不急迫。 人們對(duì)腎的認(rèn)識(shí)： 比較深，對(duì)腎虛、腎虧方面的知識(shí)，經(jīng)過長(zhǎng)期以來的市場(chǎng)教育已有較好的認(rèn)知，且需求巨大，市場(chǎng)上的眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品即可看出。,因此 我們從補(bǔ)腎的人群入手，依靠肝腎雙補(bǔ)的獨(dú)特療效，占據(jù)補(bǔ)腎市場(chǎng)，待市場(chǎng)穩(wěn)定后再進(jìn)行擴(kuò)張。,補(bǔ)腎產(chǎn)品的首選品牌,我們的目標(biāo),匯仁腎寶 御蓯蓉 補(bǔ)腎益壽膠囊 麥味地黃合劑 六味地黃丸 三喜雙寶,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說了些什么,均衡補(bǔ)腎，強(qiáng)腎健身 補(bǔ)腎益壽膠囊 （太極集團(tuán)） 為國(guó)家基本用藥，強(qiáng)調(diào)均衡補(bǔ)腎，既兼顧滋陰協(xié)調(diào)，又補(bǔ)腎兼顧他臟，在溫補(bǔ)腎陰的同時(shí)輔以滋養(yǎng)肝陰，使陰陽并補(bǔ)。 目標(biāo)消費(fèi)者：中老年人，形象沉穩(wěn)厚重。,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說了些什么,事業(yè)，家庭，讀書寶，

3、一個(gè)都不能少。 聯(lián)邦制藥的“讀書寶麥味地黃合劑”以3045歲的工薪族為目標(biāo)消費(fèi)者。 功能強(qiáng)調(diào)：滋陰養(yǎng)肺，提高免疫力，增強(qiáng)記憶。 形象方面抓住目標(biāo)群體的生活形態(tài)和心理需求進(jìn)行訴求。,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說了些什么,他好我也好 匯仁腎寶直接的提出專補(bǔ)腎虛，以夫妻和諧為形象，紅遍大江南北，狠狠燒了一把腎虛火。 自進(jìn)入市場(chǎng)以來，匯仁腎寶一直以高密度的空中轟炸，頻繁細(xì)致的地面推廣，以農(nóng)村包圍城市，取得極大成功。,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說了些什么,家庭幸福，健康維系 正確補(bǔ)腎，越活越年輕 御蓯蓉作為一個(gè)老品牌的補(bǔ)腎品，經(jīng)歷了多個(gè)階段，浮沉不定。從最初教育消費(fèi)者“避不是辦法”等到“正確補(bǔ)腎”，其實(shí)也表現(xiàn)了腎藥在對(duì)消費(fèi)者述

4、求上的轉(zhuǎn)換過程。,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說了些什么,產(chǎn) 品,訴 求 內(nèi) 容,訴 求 方 式,正確補(bǔ)腎，越活越年輕,御蓯蓉,匯仁腎寶,他好我也好,事業(yè)，家庭，讀書寶， 一個(gè)都不能少,讀書寶 麥味地黃合劑,家庭幸福，健康維系,均衡補(bǔ)腎，強(qiáng)腎健身,補(bǔ)腎益壽膠囊,直接功效訴求,以家庭和諧為 形象進(jìn)行感情 訴求,方法和期望上訴求,他們都說了些什么,肝腎滋的機(jī)會(huì)在哪里？,核心產(chǎn)品力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 均衡補(bǔ)腎，強(qiáng)腎健身 專補(bǔ)腎虛 正確補(bǔ)腎，越活越年輕 補(bǔ)腎健腦,消費(fèi)者： 好藥材 可信賴的品牌 效果明顯 形象、親和力 價(jià)格 獨(dú)有的補(bǔ)腎理論,補(bǔ)腎之道， 肝腎同補(bǔ),產(chǎn)品力： 肝腎同補(bǔ) 國(guó)家中藥保護(hù)品種,補(bǔ)腎之道，肝腎同補(bǔ),腎

5、藏精，肝生血，精血同源。 腎不養(yǎng)肝，則肝血不足。肝不生血，何以生精。,核心產(chǎn)品力,六味地黃丸,價(jià)格,檔次,價(jià)格,聲譽(yù),讀書寶,匯仁,御蓯蓉,補(bǔ)腎益壽膠囊,肝腎滋,肝腎滋的機(jī)會(huì)在哪里？,肝腎滋是追求好品質(zhì)生活人士， 保持旺盛精力的高檔補(bǔ)腎良藥。,目標(biāo)消費(fèi)群的介定,3045歲，中高收入群，有品味成功男性為主要群體。 但女性作為提個(gè)重要的購(gòu)買者，我們要注意和她們溝通。,品牌形象認(rèn)定3要素： 價(jià)格、包裝、品牌名,形象力,競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知差異,匯仁腎寶 大眾品牌，工薪層使用,御蓯蓉 中高檔，高雅。白領(lǐng)層使用。,補(bǔ)腎益壽膠囊 貴，中老年使用,讀書寶 白領(lǐng)層使用，但形象差,肝腎滋，成功人士使用，高檔，有品味,

6、4盒一療程,價(jià)格,御蓯蓉,匯仁腎寶,補(bǔ)腎益壽膠囊,26.00元,40.00,57.00元,3盒一療程,3盒一療程,171.00元,104.00元,120.00元,每一療程180.00元,肝腎滋價(jià)格定位,包裝,御蓯蓉,匯仁腎寶,補(bǔ)腎益壽膠囊,暗紅色，沉穩(wěn)、厚重,黃色、大紅，大眾、現(xiàn)代,紫色，高雅有品味,肝腎滋,專業(yè)，有品味，高品質(zhì),傳播語,想象有限，精力無限 生活無限制,整合傳播策略,整合傳播策略,目的：得到認(rèn)可，擁護(hù)和崇尚,方向：補(bǔ)腎新主張 尊貴、品味 品質(zhì)生活,接觸點(diǎn)：大眾傳媒廣告、軟文廣告 DM、展示物、特殊渠道 SP、直郵、公益活動(dòng),傳播組合,大眾傳媒 硬性廣告 通過硬性廣告樹立高檔、尊

7、貴形象，營(yíng)造充滿愛的高品質(zhì)生活氛圍，形成對(duì)品牌的崇敬。 軟性廣告 通過軟性廣告，傳播“補(bǔ)腎之道，肝腎雙補(bǔ)”這一獨(dú)特主張，形成在功能上與競(jìng)品的差異性和權(quán)威性。,傳播組合,DM 消費(fèi)者通過品牌傳播的每一個(gè)點(diǎn)形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。 一份精美、獨(dú)特的DM，在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，消費(fèi)者也通過這一小物件，感受品牌的文化和檔次。,傳播組合,店頭宣傳 選擇工藝獨(dú)特，形象別致的展示物對(duì)品牌形象大有益處。 現(xiàn)場(chǎng)促銷員的形象、服裝、專業(yè)性和品牌形象相呼應(yīng)，讓每一位消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品過程中都感到其品質(zhì)和尊崇。,傳播組合,SP SP活動(dòng)的優(yōu)惠要充分考慮到消費(fèi)者的需求，他們不需要小便宜， 他們更喜歡一些難得的氛圍，高尚的溝通，

8、尊崇的感覺。,傳播組合,Club性質(zhì)組織 建立一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，便與及時(shí)長(zhǎng)期的定向溝通。 給他（她）們一個(gè)方便咨詢私人問題的渠道，讓他們覺得被受關(guān)注。,上市策略,轟動(dòng)上市，饑餓療法，營(yíng)造氣氛，穩(wěn)定上升。,轟動(dòng)上市：高空媒體密集傳播“補(bǔ)腎之道，肝腎雙補(bǔ)”和高品質(zhì)生活，制造新聞話題。 饑餓療法：限地點(diǎn)，閑數(shù)量出售，形成急迫心理。 營(yíng)造氣氛：通過每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微接觸點(diǎn)烘托高品質(zhì)形象，形成 向往和良好口碑。 穩(wěn)定上升：先樹品牌，造成強(qiáng)烈心理需求，再求量。,上市策略,第一階段（3個(gè)月）,空中媒體：以長(zhǎng)文案報(bào)紙平面廣告為主，選擇半版或整版面刊出，密集投放。 TV為輔，高頻率集中投放 地面推廣：專業(yè)促銷

9、員店內(nèi)推廣，陳列建議用專柜，獨(dú)特展示物。,SP活動(dòng)推廣,活動(dòng)一 主題：愛，因?yàn)橛胸?zé)任 方式：九折優(yōu)惠卡贈(zèng)送 贈(zèng)送渠道：選者兩個(gè)高檔服飾品牌店為渠道，凡購(gòu)500元以上本服飾，送精美宣傳盒，內(nèi)裝優(yōu)惠卡和DM折頁。 目的：與消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通，樹立崇高形象。,活動(dòng)二 主題：國(guó)家中藥保護(hù)品種肝腎滋，降臨本市，1000位尊貴消費(fèi)者有幸享用 傳播渠道：主流報(bào)媒，長(zhǎng)文案平面廣告 目的：形成對(duì)產(chǎn)品的向往,SP活動(dòng)推廣,活動(dòng)三 主題：品質(zhì)生活，浪漫之夜 方式：凡購(gòu)買肝腎滋一療程，均有機(jī)會(huì)參與本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖上碛帽臼凶罡邫n次酒店一晚。 傳播形式：主流報(bào)媒平面廣告 目的：在促進(jìn)銷售的同時(shí)，借助已認(rèn)可的高檔次物件提高自身身價(jià)。,SP活動(dòng)推廣,第二階段（6個(gè)月）,空中媒體（TV和報(bào)媒為主，配合其他媒體），進(jìn)一步創(chuàng)造品質(zhì)生活文化，豐富品牌內(nèi)函。 地面推廣：SP活動(dòng)，適度擴(kuò)大售點(diǎn)，保持尊貴形象。 直郵溝通：對(duì)建檔客戶郵遞直郵廣告，感受廠家關(guān)懷。 深入服務(wù)，建立良好形象。,SP活動(dòng),活動(dòng)一 主題：成功源自努力 幸