1、必勝馬年度品牌規(guī)劃,一、我們的市場(chǎng),休閑鞋市場(chǎng)橫掃 休閑鞋群龍無(wú)首，深具市場(chǎng)潛力 重明星輕創(chuàng)意，品牌個(gè)性不強(qiáng) 品牌傳播系統(tǒng)缺乏核心DNA 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處于低級(jí)階段,必勝馬SWOT分析,優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)定位明確，休閑鞋市場(chǎng)潛力巨大； 產(chǎn)品力深厚，開(kāi)發(fā)力強(qiáng)，足以引領(lǐng)休閑鞋潮流； 有相對(duì)穩(wěn)健的銷售通路。,劣勢(shì) 廣告?zhèn)鞑シ稚ⅲ放瀑Y產(chǎn)積淀少； 品牌形象模糊，難以和同類產(chǎn)品形成區(qū)隔； 未形成能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的核心概念。,機(jī)會(huì)點(diǎn) 可利用缺乏中高檔休閑鞋的市場(chǎng)空檔，率先建立品牌； 可以用領(lǐng)先一步的開(kāi)發(fā)力。,威脅點(diǎn) 不少知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌把休閑鞋作為旗下重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線之一； 溫州鞋業(yè)大軍低成本南下，小型鞋廠盛

2、行。,二、消費(fèi)者分析,充分了解消費(fèi)者的心態(tài)，在品牌推廣中說(shuō)到點(diǎn)子上、做到點(diǎn)子上，少投入多產(chǎn)出，避免馬屁拍到馬腿上。,主要消費(fèi)者特征,1825歲女性 向往自由自在的生活； 樂(lè)于接受新的時(shí)尚事物； 認(rèn)同自我，厭倦刻板的生活； 渴望在工作與娛樂(lè)中找尋最佳平衡點(diǎn)。,問(wèn)題,為何有如此眾多的品牌流落街頭、無(wú)人問(wèn)津；而名牌卻大行其道，讓你掏盡腰包仍心甘情愿？,產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌更要差異化,三、必勝馬品牌規(guī)劃,品牌發(fā)展三步曲： 樹(shù)立品牌，拉開(kāi)距離 從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售品牌 創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌個(gè)性,品牌寫(xiě)真,必勝馬是 引領(lǐng)時(shí)尚，代言休閑的年輕女性 注重品味，張揚(yáng)自我 渾身煥發(fā)著青春的活力 她努力地工作，自在

3、地生活 渴望在工作與娛樂(lè)中找到最佳平衡點(diǎn),品牌核心概念,我就是我,關(guān)于廣告語(yǔ),廣告語(yǔ)是廣告信息的重要組成部分，是品牌核心概念的外在表現(xiàn)形式?，槵樕峡诘膹V告語(yǔ)在今天已經(jīng)成為大眾文化不可或缺的一份子，甚至成為膾炙人口的流行語(yǔ)言。我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)是展現(xiàn)品牌個(gè)性的重要一環(huán)，好的廣告語(yǔ)具有打動(dòng)人心的震撼效果，牽一發(fā)而動(dòng)全身。,廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值,幫助傳播品牌核心特性 廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號(hào),經(jīng)典廣告語(yǔ)的回顧,Just do it (耐克) 傳遞永恒不息的運(yùn)動(dòng)精神 只溶在口，不溶在手 （M&M巧克力） 淋漓盡致地展現(xiàn)產(chǎn)品差異，輕松甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 讓我們做得更好 （飛利浦） 對(duì)消費(fèi)者

4、的承諾，斬釘截鐵，大氣磅礴。,鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 （Debeers） 恒久與堅(jiān)貞的觀念，永遠(yuǎn)震撼人心。 人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) （人頭馬） 定位獨(dú)特，瑯瑯上口的大眾語(yǔ)言。 海爾，中國(guó)造 （海爾） 強(qiáng)大的企業(yè)形象，巧妙的品牌聯(lián)想。,必勝馬的廣告切入點(diǎn),1、表達(dá)自我； 2、說(shuō)“我”感興趣的話； 3、打動(dòng)“我”內(nèi)心深處； 4、實(shí)實(shí)在在的感動(dòng)。,必勝馬廣告語(yǔ),寵愛(ài)自己,四、必勝馬品牌推廣策略,產(chǎn)品同質(zhì)化 廣告效果 產(chǎn)品差異化 廣告創(chuàng)意=創(chuàng)意（-100+100）*媒介（0+100）,品牌推廣的最佳手段 整合,一個(gè)手指打不死人，只有將五指握成拳頭，才能克敵制勝； 現(xiàn)代商戰(zhàn)講究團(tuán)隊(duì)制勝，如以散兵游勇或游擊隊(duì)上陣，無(wú)異于赤膊闖刺刀陣。有勇固然可嘉，膽識(shí)更可貴；現(xiàn)代商戰(zhàn)，講究很、快、準(zhǔn)，因此需要訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍，更需要海、陸、空地全面配合。盡量少給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)； 整合就是節(jié)約資源。,必勝馬的廣告策略 差異化策略,以富有戲