1、中信泰富 江陰項目 企劃策略報告,1、探索 企劃目的 2、思考 企劃定位 3、制造 企劃表現(xiàn),簡報內(nèi)容,前 言,此次報告主要針對中信泰富的品牌價值以及項目本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，進行分階段強勢推廣，迅速在市場上建立本項目頂級稀缺性的高品質(zhì)形象，最終達成產(chǎn)品的順利去化。,探索 / 企劃目的 /,探索/ 企劃目的 /,品牌,作為一家在港交所上市的世界知名企業(yè)，中信泰富已在全國大型城市樹立其優(yōu)秀的品牌價值形象。 作為進入全國百強第一縣江陰的第一個大型品牌開發(fā)商，企劃上須對其進行包裝，使企業(yè)在當?shù)負碛幸环N擅于打造頂級公寓豪宅的開發(fā)商形象，使其發(fā)展能在江陰當?shù)貥淞⑵鹨环N新的住宅價值標桿。,探索/ 企劃目的 /,

2、產(chǎn)品,本項目將依托開發(fā)商品牌以及強大的產(chǎn)品力，將會成為江陰公寓市場中頂級豪宅，這有助于在跳脫目前區(qū)域內(nèi)激烈的競爭的同時，實現(xiàn)本項目超越區(qū)域市場的價格瓶頸，將成為“中信泰富”旗下在二、三線城市中項目操作的風(fēng)向標。,/ 企劃目的 /,推廣開發(fā)商高端的品牌形象與其富有充實內(nèi)涵的產(chǎn)品力，將本項目塑造成區(qū)域內(nèi)乃至整個江陰市場上的頂級公寓豪宅的明星個案形象。,思考 / 企劃定位 /,思考 / 企劃定位 / 怎樣將項目塑造成為頂級公寓豪宅的明星個案？ 要實現(xiàn)將本項目跳脫出區(qū)域競爭平臺，運作到江陰區(qū)域內(nèi)頂級公寓豪宅明星個案，并超越區(qū)域市場的價格瓶頸的目的，我們認為項目必須要擁有最重要的三點要素！,一、極其強大

3、的產(chǎn)品力 二、全面提升客戶的身份象征 三、客戶精神層面的提升,思考 / 企劃定位 /,一、極其強大的產(chǎn)品力,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆 站在企劃角度，看競爭市場 ,/ 競爭分析 /,/ 競爭分析 /,上花園,主力賣點：以城市中心地段優(yōu)勢輔以全方位便利配套條件，打造庭院景觀生活,/ 競爭分析 /,上花園,產(chǎn)品特色：江陰首創(chuàng)純板式三房一廳全朝南、高得房率公寓,/ 競爭分析 /,鳳凰城,主力賣點：以純美水主題與優(yōu)雅泛園林打造江陰奢華生活,/ 競爭分析 /,鳳凰城,產(chǎn)品特色：標榜空中中庭、超寬棟距與超大空間，以營造奢華生活氛圍,/ 競爭分析 /,丹芙春城,主力賣點：由新加坡吉寶集團旗下子公司與著名設(shè)計師打造

4、的精致杰作,產(chǎn)品特色：以聯(lián)排別墅、小高層、高層、超高層、商業(yè)、寫字樓等多類型提升項目價值,/ 競爭分析 /,丹芙春城,1、在江陰城東區(qū)域，眾多樓盤均以地段作為項目基礎(chǔ)，搭配以景觀、房型、綠化等產(chǎn)品力作為賣點，導(dǎo)致訴求已陷入同質(zhì)化競爭。 2、整個江陰東城市場的競爭樓盤項目房型面積與總價較接近，如無特別的產(chǎn)品附加值則很容易導(dǎo)致去化不良。 3、多數(shù)項目的開發(fā)商并非為頂級知名開發(fā)商，品牌價值無法得到廣泛認同。,同區(qū)域樓盤總結(jié)：,/ 競爭分析 /,結(jié)合投資咨詢部的報告，反觀本項目，如按照本項目目前與競爭個案區(qū)別不大的產(chǎn)品力發(fā)展，即使輔以優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商品牌形象，也很容易陷入?yún)^(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭，同時也很難從同區(qū)

5、域競爭個案的價格瓶頸中跳脫出去，無法實現(xiàn)開發(fā)商樹立其極高端形象及利益最大化的目的。,/ 競爭分析 /,思考 / 企劃定位 /,推廣周期長,推廣時間短,獲得市場認知,本案,競爭項目,形象力 強,形象力 弱,市場認知度,短期內(nèi)如何追趕、超越競爭對手？,因此開發(fā)商品牌號召力結(jié)合項目的高端物理屬性成為本項目推廣成功的優(yōu)勢！,/解讀項目的物理屬性/,解讀項目的物理屬性,思考 / 企劃定位 /,頂級品牌頂級品質(zhì)頂級規(guī)劃頂級配置,思考 / 企劃定位 /,世界級開發(fā)商 中信泰富 江陰首作,商、住、辦公功能合理分區(qū)棟距開闊 均好性突出,引水入景、底層架空 景觀高爾夫推桿練習(xí)場 江陰首作,新古典主義風(fēng)格 石材貼面

6、尊榮享受 區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì),江陰市中心 成熟配套設(shè)施 區(qū)域核心,國際先進智能化 星級酒店配套服務(wù) 國際品質(zhì)會所 江陰首作,？,結(jié)論： 擁有極高品質(zhì)的頂級公寓產(chǎn)品,思考 / 企劃定位 /,人們對于高品質(zhì)住宅始終保持著高度渴求。 品質(zhì)一直是人們最關(guān)注的焦點。對于項目來說，品質(zhì)本身就包含了開發(fā)商品牌價值、建筑風(fēng)格、景觀環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、配套附加價值等方面要素。 而我們的產(chǎn)品在各個方面已得到進一步的細致深化，都已超越江陰以往的傳統(tǒng)高品質(zhì)項目特點，毋庸置疑地成為具有極強產(chǎn)品力的頂級公寓豪宅產(chǎn)品。,二、全面提升客戶的身份象征,/解讀項目的精神屬性 /,解讀項目的精神屬性,思考 / 企劃定位 /,頂尖的品牌力作

7、超越的品質(zhì)產(chǎn)品核心的區(qū)位條件,頂尖的,頂尖品牌開發(fā)商首次駕臨江陰，其所具有的價值成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是高貴身份的象征。,頂尖的品牌力作,思考 / 企劃定位 /,解讀項目的精神屬性,超越的,區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)建筑，別致架空景觀，國際先進智能化服務(wù)，星級酒店配套享受，高爾夫推桿奢侈體驗，跳脫出周邊樓盤中高端的平臺。,超越的品質(zhì)產(chǎn)品,思考 / 企劃定位 /,解讀項目的精神屬性,核心的,身處江陰城市泛中心，便利的交通、購物與休閑條件無與倫比。,核心的區(qū)位條件,思考 / 企劃定位 /,解讀項目的精神屬性,引領(lǐng)高端公寓人居住宅的發(fā)展趨勢！,頂尖的,江陰極高品質(zhì)的頂級公寓人居體驗,超越的,核心的,思考 / 企

8、劃定位 /,解讀項目的精神屬性,結(jié)論： 江陰極高品質(zhì)的公寓人居體驗 引領(lǐng)高端公寓人居的發(fā)展趨勢！,這也是一個頂級公寓豪宅個案所需要具備的最重要的條件！ 本項目的產(chǎn)品完全跳脫了區(qū)域內(nèi)的中高端同質(zhì)化競爭，成為區(qū)域內(nèi)乃至江陰市場內(nèi)品牌與品質(zhì)完美結(jié)合的典范，并將會以江陰從未有過的超豪華人居體驗來引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)公寓豪宅的發(fā)展趨勢！,思考 / 企劃定位 /,解讀項目的精神屬性,三、客戶精神層面的提升,/解讀項目的客源屬性 /,由市場部報告可知： 本案所處城東區(qū)域的競爭市場以高端的客源為主，年齡主要集中在40歲以上的改善型用戶為主，職業(yè)上表現(xiàn)為私營業(yè)主為主，以及市政府官員以及企業(yè)中高層管理人士； 從發(fā)展趨

9、勢上來看，本案所處城東地區(qū)，憑借交通配套等等方面的優(yōu)勢，在未來將成為江陰市高端客源的主要集中區(qū)域；,解讀項目的客源屬性,思考 / 企劃定位 /,高端公寓客戶到底看重什么？,思考 / 企劃定位 /,解讀項目的客源屬性,1.頂尖開發(fā)商的傾力之作 2.超越周邊人群的尊貴品質(zhì) 3.核心區(qū)位的便捷享受,思考 / 企劃定位 /,解讀項目的客源屬性,生理需求,安全感需求,愛情、友情和歸屬感的需求,尊嚴感需求,自我 價值實 現(xiàn)的需要,最終的追求,現(xiàn)在流行以財富劃分階層，所有人都在住宅消費中尋找階層歸屬。 他們對生活質(zhì)量的要求很高，不僅要住得舒服方便，還要處處體現(xiàn)出房主不俗的品位與高貴的身份。,結(jié)論：,本項目完

10、全符合他們的價值觀， 也將成為他們品位與身份的象征！,解讀項目的客源屬性,思考 / 企劃定位 /,我們將成就江陰市場上的頂級公寓豪宅！ 物理屬性：擁有極高品質(zhì)的頂級公寓產(chǎn)品 精神屬性：引領(lǐng)高端公寓人居的發(fā)展趨勢 客源屬性：符合高端客源的高貴品位,思考 / 企劃定位 /,中央新領(lǐng)地,至尊真豪宅,slogan,御品泰富,案名,企劃表現(xiàn),LOGO,VI表現(xiàn),中信泰富 江陰項目 策略推廣部分,第一階段為開發(fā)商品牌推廣期；在項目前期中，迅速在江陰市場上樹立“中信泰富”這一品牌的形象。 第二階段產(chǎn)品推廣期；項目銷售開始運作后，依托開發(fā)商品牌進一步強化更明晰的產(chǎn)品形象，引起市場關(guān)注，引導(dǎo)口碑傳遞。 通過兩個

11、階段，策略整合，戰(zhàn)術(shù)細化，實現(xiàn)合理市場消化，促進銷售。,/推廣目標/,充分利用江陰市場最有效的媒體，點面結(jié)合，短期內(nèi)將開發(fā)商和項目產(chǎn)品形象塑立起來，迅速獲得市場的認可。 結(jié)合我司以往的經(jīng)驗與對項目當?shù)氐膶嶋H調(diào)查，我司認為在江陰重點區(qū)域進行高密度戶外高炮形象公布配合以軟文炒作是最有效的媒體攻擊方式。此種方式將貫穿于整個項目運作過程中。,/推廣原則/,第一階段 品牌推廣期（5月6月）,圍繞品牌推廣： 在前期準備期中，工作主要圍繞在“中信泰富”品牌推廣這一階段。 “中信泰富”作為剛剛登入江陰的一個全新的品牌，雖然在一些一線城市中已具有優(yōu)質(zhì)的口碑形象，但在江陰這種二、三線城市中，前期仍需要進行大量的品

12、牌的推廣工作，使江陰市民對本品牌及其之前運作的成功范例有一個切身的了解。 在5月底我們將進行一個品牌新聞發(fā)布會，同時在江陰重點區(qū)域發(fā)布戶外形象廣告，輔以其他媒體（如電視短片）來進行有效的宣傳品牌，同時在小眾媒體上進行一次推廣。 主題：“中信泰富”，著名品牌開發(fā)商蒞臨江陰,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推廣期,售樓處入駐,樣板區(qū)公開,第一棟樓公開發(fā)售,第二棟樓公開發(fā)售,主流媒體開始進行形象發(fā)布 品牌新聞發(fā)布會,公開積累期,強銷期,首次開盤 “十一”SP活動,第二次開盤年終SP活動,產(chǎn)品新聞發(fā)布會,短效媒體爆破,SP活動,產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布,品牌推廣期,

13、項目推廣期,推廣節(jié)奏,企劃配合： 1、品牌新聞發(fā)布會 2、戶外形象發(fā)布 3、軟文炒作 4、網(wǎng)絡(luò) 5、江陰主流平面媒體形象發(fā)布,第二階段 一、客戶積累期（7月10月開盤前）,圍繞產(chǎn)品的推廣： 在客戶積累期階段，所有企劃工作將圍繞項目的產(chǎn)品發(fā)布、售樓處與樣板區(qū)的入駐展開。 通過7月上旬戶外媒體對于項目形象的初步公布，項目進入了產(chǎn)品發(fā)布的階段，逐漸揭開產(chǎn)品的真實面紗。 7月中旬售樓處正式入駐，即可開始進行客戶積累。 8月初進行一次產(chǎn)品發(fā)布會，讓市場對項目有個直觀的了解。 緊接著樣板區(qū)于8月初正式公開，并建議同時結(jié)合奧運開幕策劃一次SP活動（持續(xù)約1個月），在此之前對樣板區(qū)公開進行一輪短效媒體攻擊。,

14、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推廣期,售樓處入駐,樣板區(qū)公開,第一棟樓公開發(fā)售,第二棟樓公開發(fā)售,主流媒體開始進行形象發(fā)布 品牌新聞發(fā)布會,公開積累期,強銷期,首次開盤 “十一”SP活動,第二次開盤年終SP活動,短效媒體爆破,SP活動,品牌推廣期,項目推廣期,推廣節(jié)奏,產(chǎn)品新聞發(fā)布會,產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布,企劃配合： 1、銷售道具入場 2、產(chǎn)品發(fā)布會配合 3、戶外更新（高炮、工地圍墻、梯廳廣告等） 4、江陰主流平面媒體項目形象發(fā)布 5、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)更新 6、短效媒體爆破 7、SP活動配合,二、公開強銷期（10月正式開盤年底）,圍繞產(chǎn)品的推廣： 項目在

15、強銷期中，所有的企劃工作將圍繞分批次項目正式公開展開。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推廣期,售樓處入駐,樣板區(qū)公開,第一棟樓公開發(fā)售,第二棟樓公開發(fā)售,主流媒體開始進行形象發(fā)布 品牌新聞發(fā)布會,公開積累期,強銷期,首次開盤 “十一”SP活動,第二次開盤年終SP活動,短效媒體爆破,SP活動,品牌推廣期,項目推廣期,推廣節(jié)奏,產(chǎn)品新聞發(fā)布會,產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布,A.第一棟樓公開（10月）,10月份將進行項目第一次正式公開。 公開前1周前進行一輪看房送禮的SP活動為公開造勢，并在開盤當天將活動熱度推向頂峰?；顒映掷m(xù)至開盤后1周。在活動開始前進行一輪短效媒

16、體爆破，對正式公開及相關(guān)活動進行廣而告之。,企劃配合： 1、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)更新 2、戶外更新（高炮、工地圍墻、梯廳廣告等） 3、江陰主流平面媒體對第一次正式公開信息發(fā)布 4、短效媒體集中爆破 5、開盤SP活動,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推廣期,售樓處入駐,樣板區(qū)公開,第一棟樓公開發(fā)售,第二棟樓公開發(fā)售,主流媒體開始進行形象發(fā)布 品牌新聞發(fā)布會,公開積累期,強銷期,首次開盤 “十一”SP活動,第二次開盤年終SP活動,短效媒體爆破,SP活動,品牌推廣期,項目推廣期,推廣節(jié)奏,產(chǎn)品新聞發(fā)布會,產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布,鑒于開發(fā)商本身雄厚的實力，且為了實現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化，本項目將實行惜售單棟推出的營銷模式，因此開發(fā)商在江陰市場上口碑的持續(xù)性尤為重要。因此項