1、店面布局與設(shè)計,作者：Rhea,LOGO,2,一、布局,1、格子式布局,3,格子式布局的優(yōu)點： 創(chuàng)造一個嚴(yán)肅而有效率的氣氛。 走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計，可充分利用銷售空間。 商品貨架規(guī)范化安置，顧客可輕易識別商品分布，便于選購。 易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本。 有利于營業(yè)員與顧客愉快合作，簡化商品管理及安全工作。,格子式布局的缺點： 商場氣氛比較冷淡、單調(diào)。 當(dāng)較擁擠時，易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺。 室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。,4,2、島嶼式布局,5,島嶼式布局的優(yōu)點： 布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設(shè)計，可以裝飾和 美化營業(yè)場所。 商場氣氛活躍，能增加顧客購物興趣，并延長逗留時間。 容易

2、引起顧客沖動性購買； 滿足顧客對某一品牌商品的全方位需求，對品牌供應(yīng)商 具有較強的吸引力。,島嶼式布局的缺點： 布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而 放棄一些計劃內(nèi)購物。 不利于最大限度利用營業(yè)面積。 現(xiàn)場用人較多，不便于柜組營業(yè)員的互相協(xié)作。 貨架不規(guī)范，貨架成本較高。,6,3、自由流動式布局,7,自由流動式布局的優(yōu)點： 貨位布局靈活多變，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺。 賣場氣氛較為融洽，可促使顧客產(chǎn)生沖動性購買。 顧客不會產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。 自由流動式布局的缺點： 顧客擁擠在某一柜臺，不利于分散客流。 不能充分利用賣場，浪費場地面積。 對商店的管理要求

3、卻很高，尤其要注意商品安全的問題。,8,9,10,布局和通道之動線規(guī)劃原則,1、入口位置合理、標(biāo)志明顯，入口處不要有太多叉路可行，利于進(jìn)店；,2、店面寬敞明亮，無人為障礙，引導(dǎo)購物；,3、順流環(huán)游、避免過早回流形成死角；,4、收銀臺設(shè)置在通道盡頭，并加強后部照明，增加用戶接觸商品的機會；,11,布局和通道之常見動線規(guī)劃,12,布局和通道之常見動線規(guī)劃,13,布局和通道之磁石點原理,副通道,副通道,入口,14,布局和通道之磁石點原理,主通道：人流量最大，但單人逗留時間短的通道為主通道。主通道的作用是引導(dǎo)人流走向。通常在擺放中央主展臺的店面，主通道為中央展臺周圍。在主通道應(yīng)用無聲的布置物品影響顧客

4、，讓其自由獲得信息。,副通道：人流駐留時間最長的通道為副通道。副通道的作用是讓用戶詳細(xì)了解和體驗產(chǎn)品。副通道是產(chǎn)生銷量最大的地方。在副通道應(yīng)用銷售員影響顧客，使之加深認(rèn)識和產(chǎn)生欲望。,15,所謂磁石賣場，即是依據(jù)對顧客富有魅力的商品配置，使賣場具有自然誘導(dǎo)顧客采購的效果。,16,布局和通道之磁石點原理,1、第一磁石點為主通道起點，此陳列位代表了店面的整體形象，對于店面整體氣質(zhì)和產(chǎn)品宣傳起到?jīng)Q定性作用，需要重點的陳列裝飾。在專賣店一般為中央主展臺。第一磁石點在淡季或社區(qū)店擺放 ；在熱賣和競爭激烈的賣場店放 ，讓顧客一眼辨別店面與眾不同的特點。同時，此展臺產(chǎn)品需要在保持基本特征的前提下不斷調(diào)整。,

5、高利潤和高端產(chǎn)品,促銷或性價比好的產(chǎn)品,17,布局和通道之磁石點原理,1、第二磁石點為店面右側(cè)副通道的24個機位，應(yīng)在此陳列位陳列承擔(dān)最大銷量的主流產(chǎn)品。在專賣店中建議陳列當(dāng)期主流PC產(chǎn)品。,2、第三磁石點為店面左側(cè)副通道的起始點。在專賣店中建議陳列當(dāng)期熱銷筆記本產(chǎn)品、揚天產(chǎn)品。,根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)銷量決定陳列位,18,5、第六磁石點為收銀臺。收銀臺建議放置在店面左側(cè)副通道的起始點。在收銀臺旁建議陳列價格相對較低的PC周邊產(chǎn)品和數(shù)碼小產(chǎn)品。,布局和通道之磁石點原理,3、第四磁石點為店面右側(cè)副通道的前端。對于店面店建議陳列非熱銷PC產(chǎn)品。對于賣場店沿賣場人流通道的立面，可以以櫥窗雙向陳列方式陳列數(shù)碼小

6、產(chǎn)品；,4、第五磁石點為店面左側(cè)副通道的后端。端架商品的基本作用就是要刺激消費者、留住消費者。建議以堆放方式陳列促銷品堆頭。在封閉性店面中也可以陳列購買頻次較高的耗材產(chǎn)品。,19,1、通道與入口配合，多利用開放式計；,布局和通道之通道設(shè)計原則,3、主通道寬度不低于90厘米，不高于120厘米；副通道寬度為7590厘米；,2、通道應(yīng)平坦，少拐角 ；,20,二、商品陳列,1、商品群,商品群是商場根據(jù)其經(jīng)營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品 集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。,商品群的組成：,主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強烈的吸引力和競爭 力，擁有相當(dāng)大的潛在市場份額。,輔助商品：

7、它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時，不過 于強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力。,聯(lián)想商品：它是顧客在賣場中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的商品 群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。,刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑選 出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。,21,例：一組臥室商品群,例：一組廚房商品群,22,商品群的創(chuàng)造：,增加商品種類寬度組合,擴大商品項目深度組合,等價變換組合,類比思考組合,主輔調(diào)整組合,使用環(huán)境組合,特定使用目的組合,消費意境組合,根據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行商品組合,23,2、商品陳列藝術(shù),充實感,美 感,親切感,寬闊感,

8、關(guān)聯(lián)感,24,3、店鋪陳列原則,使顧客容易看得見、容易理解是商品陳列的基本原則。第一、要加以分類展示。分類的基準(zhǔn)，可以依商品種類、價格、顧客年齡層次、顧客性別、用途、色調(diào)、尺寸、設(shè)計等。關(guān)聯(lián)的商品應(yīng)集中于同一地方展示。 第二，要使商品能一目了然地放置于分隔的展示控件。商品區(qū)域分不清楚，會使顧客產(chǎn)生混淆。 第三，要盡可能地方便顧客自己尋找所需商品。,把握住這三個要點，再加入一點自己的創(chuàng)意，便可生出許多變化。,25,分 布 面 廣 買 得 到 顯 而 易 見 看 得 到 隨 手 可 及 拿 得 到,26,Product Place Price Promotion Blocking,27,Produ

9、ct 產(chǎn)品,全系列分銷或按銷量排名推薦適合的商品 快銷產(chǎn)品多重陳列面 正確展示商品 關(guān)注商品新鮮度 商品清潔,28,多重陳列面,29,側(cè) 面 擺 放 產(chǎn) 品， 會 損 失25 的 銷 售！,正 確 展 示 產(chǎn) 品,30,正確展示產(chǎn)品,不 同 品 種 重 疊 陳 列， 會 損 失16 的 銷 售！,31,正確展示產(chǎn)品,“ 先 進(jìn) 先 出” 確 保 商品 新 鮮,32,確 保 貨 架 產(chǎn) 品 飽 滿 保 持 有 足 夠 的 貨 量,正確展示產(chǎn)品,33,即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。法國經(jīng)商諺語,34,Place位置,選擇最合適的貨架位置 最

10、好賣的產(chǎn)品放到最好的位置上,35,利潤低但回轉(zhuǎn)率快的商品，應(yīng)當(dāng)擺放在門的左邊，這個位置能讓目的顧客一進(jìn)門就能方便地取得需要的商品，幫助他們迅速完成銷售。 相反，利潤高但流轉(zhuǎn)慢的商品應(yīng)當(dāng)擺放在門的右邊，這樣可以使商品容易被選購顧客看到，增加此類商品的銷售可能。,商品的擺放位置,36,認(rèn)識顧客類別, 進(jìn)店之后按著邏輯以及設(shè)想周到的動線，在貨架中移動。 通常不向右走。因為右邊總是比較擁擠，走動緩慢，所以 通常他們一進(jìn)店就會轉(zhuǎn)到左邊。,目的顧客,選購顧客, 漫不經(jīng)心地到處走走，通常是進(jìn)了店門后，即向右邊走。,目的顧客通常是順時針移動， 選購顧客通常是逆時針移動， 了解這種移動方式，對商品布置極為重要。

11、,37,最好的貨架位置 貨 架 高 度,高 度 銷 售 指 數(shù) 1.20M 90 1.20 M 129 0.95 M 208 0.70 M 169 0.10 M 100,38,銷售,38% 17% 16% 15% 14%,消費者不可能購買他們根本沒看到的產(chǎn)品,38% 55% 71% 86% 100%,39,Price價格,所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價簽 價簽與產(chǎn)品對應(yīng) 價簽清晰醒目 加價率一致 促銷時盡量使用手寫價格標(biāo)簽,40,Promotion 促銷,根據(jù)市場需求安排促銷陳列 促銷陳列不能替代正常貨架陳列 有效使用宣傳品 宣傳品與相應(yīng)的商品對應(yīng) 靠近產(chǎn)品陳列的地方 過期、破損的宣傳品及時更新 把宣傳

12、品放在最能吸引消費者的地方 貨架上、促銷陳列上、宣傳頁放在相關(guān)的掛盒里,41,促 銷 陳 列 原 則,選擇最好的陳列地點 消費者主流通道 有足夠的空間 選擇適當(dāng)?shù)钠贩N 快銷品種 應(yīng)節(jié)產(chǎn)品 突出重點 適量的品牌及品種,有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽 區(qū)域化陳列 正確運用宣傳品,42,Blocking 區(qū)域化,先按品牌區(qū)域化 口味區(qū)域化 規(guī)格區(qū)域化,43,陳列展示要點,主要品牌陳列在視線高度 盡可能使用貨架標(biāo)簽、特價標(biāo)識告之 主推品項及新品加大陳列貨位產(chǎn)品包裝正面面向顧客 注意陳列產(chǎn)品的清潔度及促銷產(chǎn)品的美觀檢查陳列產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，對保質(zhì)期過半的產(chǎn)品加以關(guān)注 永遠(yuǎn)記住新貨應(yīng)補在陳列產(chǎn)品的后面 破損產(chǎn)品即時下

13、架,44,商品陳列方法,1.分類陳列,這是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、檔次、特點或消費對象分門別類 地展示陳列。例如：電器商品按電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、 抽油煙機、消毒碗柜、電腦等商品分類展示。,分類陳列也要講究陳列重點，如果只是一味地將同類商品全 部擺放在一起，只注重齊全性，不注重焦點突出，容易出現(xiàn)單調(diào) 乏味，會降低商品陳列的效果。,45,端頭即貨架兩端，這是銷售極強的陳列位置。端頭陳列即 在貨架兩端進(jìn)行的商品陳列。 端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品， 后者效果更佳。在美國曾進(jìn)行過一項調(diào)查，調(diào)查資料顯示：,這是將商品陳列在一個主題環(huán)境中的一種形式。主題選擇 有很多，如各種節(jié)日

14、、慶典活動、重大事件都可以溶入商品陳 列中去，營造一種特殊的氣氛，吸引消費者注意。,2、主題陳列,3、端頭陳列,46,47,即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。 突出陳列有很多種作法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據(jù) 調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨 架的地上，但其高度不能太高。,關(guān)聯(lián)陳列也稱配套陳列，即將種類不同但效用方面相互補 充的商品陳列在一起，或?qū)⑴c主力商品都有關(guān)聯(lián)的商品陳列于 主力商品的周圍以吸引并方便顧客購買的陳列方法。,4、突出陳列,5、關(guān)聯(lián)陳列,48,懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動的有掛鉤的陳列架來陳列商品 的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不

15、同角度來欣賞商品，具有化平 淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實施商品的立體陳列， 尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑選，又方便商店修 改陳列。,量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應(yīng)指出只強調(diào)商品 的數(shù)量并非最佳做法，現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上 感到商品很多。 量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、 鋪面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。,6、懸掛陳列,7、量感陳列,49,箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般 作法是將包裝用的紙箱按一定的深度進(jìn)行裁剪，以底為盤，以盤 為單位，將商品一盤一盤地堆上去。,商店賣場的入口處、中部或底部有時不設(shè)

16、中央陳列架，而配 置以特殊陳列用的展臺，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳 列可以使顧客從四個角度看到和取到商品，因此，其效果也是非 常好的。這種陳列能強調(diào)季節(jié)感、廉價感、時鮮和豐富感，誘發(fā) 顧客的購買欲望。,8、箱式陳列,9、島型陳列,50,將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個品項組合在一起陳 列在精致的小容器中出售，往往是以一個統(tǒng)一的價格或在一個較小 的價格范圍內(nèi)出售，這種陳列方式使顧客對商品的質(zhì)感能觀察得更 仔細(xì)，從而誘發(fā)購買得沖動。,10、散裝或混合陳列,51,縫隙陳列是將賣場的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部 的隔板形成一個槽狀的狹長空間，用來突出陳列商品的一種方法。 縫隙陳列打

17、破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感，富有一定的變 化，能夠吸引顧客的注意力。,12、縫隙陳列,11、交叉堆積陳列,一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商 品的感染力，具有穩(wěn)定感。,52,這是為再現(xiàn)生活中的真實情景而將一些相關(guān)商品組合陳列在 一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成一間室 內(nèi)環(huán)境；用廚房用具布置一個整體廚房等。這種陳列使商品在真實 性中顯示出生動感，對顧客有強烈的感染力。,14、情景陳列,13、投入式陳列,這種陳列方法是將商品投入某一容器中進(jìn)行陳列，給人一種仿 佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種價格低廉 的形象，即使陳列量較少也易給人留下

18、深刻印象。,53,1 什么位置是食品的最佳陳列位置？ 主力商品應(yīng)該被陳列在賣場主通道兩側(cè)或超市的主要位置，而這些位置通常是顧客必須經(jīng)過的地方。 2 洗滌用品應(yīng)該如何陳列？ 洗滌用品是顧客的必需品，即使陳列在賣場通道的末端，顧客也愿意前往，反而會吸引顧客進(jìn)入到超市的最里面。,54,3 商品布置時應(yīng)如何巧妙搭配關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品？ 注意六大搭配原則： 1） 主力商品與輔助商品的搭配陳列； 2） 食品與非食品（裝食品的器皿、包裝等）的搭配陳列； 3） 購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的搭配陳列； 4） 單位價格高的商品與單位價格低的商品的搭配陳列； 5） 女性購買商品與男性購買商品的搭配陳列； 6） 成人

19、購買商品與兒童購買商品的搭配陳列。,55,4、什么是端架？端架通常用來陳列什么商品？ 端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動線轉(zhuǎn)彎處所設(shè)置的貨架，常被稱為最佳陳列點。端架通常用來陳列一些高毛利商品、新品、促銷商品或要處理的滯銷商品。 5、什么是貨架的“黃金段”？該位置一般用來陳列什么商品？ 貨架的第二層，高度一般為80-130厘米之間，在這一段，成人消費者看到或拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品。,56,6 什么樣的貨架最適合亞洲超市？ 目前在東南亞及我國大陸地區(qū)，普遍使用一種高170厘米、長100厘米的貨架，這種貨架非常適

20、合亞洲人的體型，貨架高度比歐美的低15-20厘米。 7 商品陳列時必須要注明價格嗎？ 是的。這不僅是國家物價局的規(guī)定，也是顧客的需求。在超市里購物，65%的顧客會參閱貨架上的標(biāo)價。如果表明商品的價格和品牌，其促銷效果可以增加125%。,57,氛圍：指透過視覺傳達(dá)、燈光、顏色、音樂、氣味來設(shè)計購物環(huán)境，以刺激消費者知覺及情感反應(yīng)，進(jìn)而影響其購物行為。,四、店內(nèi)氛圍布置,58,1、墻壁,壁紙等材質(zhì) 空間分隔,天然材料墻面,木材墻面,墻紙墻面,鏡面裝飾墻面,59,2、地板,材質(zhì)：木頭、地毯、水泥、瓷磚等 走路安全、保持干凈,60,3、天花板,材質(zhì)：木板、石膏板、金屬板、玻璃纖維板等； 美觀，隱藏電線

21、等 墻面、地板、天花板及燈光等能提升商品的價值感，也產(chǎn)生整體的喜劇效果。,61,4、燈光,吸引對商品的注意，營銷購物行為，降低運營成本 基本照明 特殊照明：聚光燈、探照燈等 裝飾照明：彩燈、壁燈、落地?zé)?、霓虹燈?配合環(huán)境，制造情境,62,63,5、音樂,會影響人的心情及制造氣氛，同時營銷人的購物行為 很多接受調(diào)查的顧客表示，在離開商店后并不記得店里有放音樂，這說明購物行為會經(jīng)由購物者為察覺的刺激而改變。 音樂播放類型,64,6、色彩,暖色系：（紅、黃）的櫥窗或入口處會吸引行動型的顧客 冷色系：（藍(lán)、綠）則比較適合深思熟慮型的顧客。 對比色的應(yīng)用，襯托商品,65,66,商店在色彩的運用中，要考

22、慮四個原則： “適時”指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。 “適品”指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)，不應(yīng)造成不和諧之感。 “適所”指店內(nèi)色調(diào)應(yīng)與商店風(fēng)格相一致，否則影響商店的形象。 “適人”充分考慮目標(biāo)顧客對色彩的偏好和敏感程度。,資料：超市色彩的運用 面包區(qū)黃色調(diào)，令人想到烤得金黃黃、香噴噴的面包。 熟食區(qū)橙色調(diào)，橙色引發(fā)人的食欲。 精肉區(qū)紅色調(diào)，生肉在紅色背景下會越發(fā)顯得新鮮、活嫩。 水產(chǎn)區(qū)藍(lán)色調(diào)，海鮮在這種色調(diào)的映襯下才夠鮮。 蔬果區(qū)綠色調(diào)，仿真綠葉果藤纏繞，使人感到新鮮環(huán)保。,67,7、氣味,影響顧客情緒、感覺，包含快樂、厭惡、饑餓等。,68,8、溫度,16-18 22-25,69,9、店內(nèi)廣

23、告,在宣傳效果上，透過店頭、店內(nèi)廣告的運用，帶來活潑有趣的促銷主題，可加深顧客對商品的印象，提高銷售額。 制作要點：第一，廣告應(yīng)擺放在易看到處，不要妨礙其他商品的陳列； 第二，廣告內(nèi)容簡單扼要，一目了然 第三，盡量吧顧客希望知道的事項寫明,70,一、空間分配,1、銷售生產(chǎn)率法（sale-productivity ratio）,銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷 售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。,五、貨位布局,71,2、存貨模型法（model stock approach）,存貨模型法是零售商根據(jù)每個商品部需要陳列的商品數(shù)量和 備售的商品數(shù)量決定銷

24、售空間規(guī)模。,步驟是：,確定每一商品部的經(jīng)營品種和存貨數(shù)量,確定每一商品部的所經(jīng)營商品的陳列方式和存貨方式， 并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量,確定每一商品部銷售的輔助場所，如試衣間、收銀臺等,評估每一商品部需要的總的銷售空間,72,貨位布局的依據(jù),考慮商品本身特性,考慮顧客購物行走特點,考慮商品贏利程度,考慮配合其他促銷策略,考慮商店的位置優(yōu)劣,73,1、店面布局和陳列一共有五個方面的內(nèi)容：店頭、外立面、櫥窗、布局和通道及產(chǎn)品陳列。,2、店頭、外立面、櫥窗： A、主要作用都是為了 B、布置裝飾要求,3、櫥窗布置原則：,醒目、主題突出、標(biāo)識清楚,A、櫥窗應(yīng)通透，能夠使顧客了解店內(nèi)產(chǎn)品情況；,B

25、、以別出心裁的設(shè)計吸引顧客，盡量以色彩、立體和動感引發(fā)興趣 ；,C、可通過一些場景化布置使顧客感到親切自然，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴；,總結(jié),74,（1） 情節(jié)型構(gòu)思,櫥窗展示的構(gòu)思,櫥窗展示的要求,（2） 現(xiàn)代派構(gòu)思,（3） 寓意型構(gòu)思,（1） 選擇理想的陳列商品，以滿足商店促銷和顧客選購需要。,（2） 構(gòu)思新穎、主題明確、富有時代氣息，滿足消費者精神需要。,（3） 構(gòu)圖優(yōu)美完整，有強烈藝術(shù)感染力，滿足消費者的審美需要。,（4） 櫥窗展示要有一定的變換性，不能永遠(yuǎn)是一幅老面孔。,75,櫥窗展示,小型的商店通常只有一個櫥窗，可以因不同目的而分為 流行商品展示 為了吸引顧客的好奇與興趣，可放置新近流行的商品

26、； 促銷商品展示 若為吸引對價格敏感者，則可放置促銷品； 主題展示 為配合時令、節(jié)慶，或特殊主題,76,商店外觀,商店招牌 櫥窗(Display Windows) 商店出入口 出入口的寬窄與地面材質(zhì) 出入口的數(shù)量 出入門的設(shè)計 建筑物的外觀,77,商店招牌,商店招牌主要是顯示商店的店名，亦有附上特別設(shè)計的圖案、標(biāo)志、文字，或是注冊商標(biāo)。 其目的在使過路人留下深刻印象，并指引顧客上門消費。,78,商店出入口,出入口的寬窄與地面材質(zhì) 一個寬敞出入口與流暢的動線，比狹小擁擠的出入口更能帶給顧客輕松愉快的印象。 出入口的寬窄和能否設(shè)置櫥窗，以及櫥窗尺寸大小有關(guān)。,79,出入口的數(shù)量,一般商店多只有一個

27、出入口，以便于管理。 但為了方便顧客，有時也有開好多個出入口的必要 至于購物中心內(nèi)的商店，則要吸收開車前來的顧客，故最好在其面對停車場的方向，再設(shè)一出入口。,80,出入門的設(shè)計,門的設(shè)計除要與店內(nèi)的裝潢擺設(shè)保持和諧 且要考慮商店的特性。 旋轉(zhuǎn)門易造成內(nèi)外有隔的感覺，較適合旅館業(yè),81,出入門的設(shè)計,雖然在出入口設(shè)置門可便于管制商品失竊問題或控制室溫，但不設(shè)置出入門的商店更易給顧客帶來親和感和便利性。 可從其他方面來改進(jìn) 例：不設(shè)置門的商店可考慮在店內(nèi)店外的界限處設(shè)置溫度隔離以免店內(nèi)的冷氣或暖氣外泄。,82,建筑物的外觀,配合整個商店外觀形象的塑造，建筑物的外墻還是可以發(fā)揮創(chuàng)意，加以布置。 對于

28、這些裝飾，設(shè)計者不只要考慮到成本和創(chuàng)意的發(fā)揮，也考慮材料的耐久性與安全性，以免發(fā)生意外。,83,六、其他,1、外廣場、停車場 2、物業(yè)結(jié)構(gòu) 3、內(nèi)部設(shè)施： 內(nèi)部交通設(shè)施（顧客流動、貨物進(jìn)出、樓梯、電梯等） 配套設(shè)施（電氣設(shè)施、給排水、空調(diào)、通風(fēng)設(shè)備、弱電系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、休閑餐飲區(qū)的排煙系統(tǒng)、排污系統(tǒng)、衛(wèi)生間排風(fēng)系統(tǒng)等、衛(wèi)生間、清潔間、飲水間、倉庫、辦公間、更衣室、員工餐廳）,84, -中國人民大學(xué)出版社,1、時間因素 時間帶來的影響是復(fù)雜的。隨著時間流逝，買賣雙方會建立各種各樣的關(guān)系；隨著對商場的習(xí)慣，消費者可能培養(yǎng)出對商場的好感；對某個具體的顧客而言其需求也會隨著時間及情形不同而發(fā)

29、生改變。因此，零售商需要把時間納入管理范圍。,85,隨著顧客與銷售人員之間建立的一種穩(wěn)定關(guān)系，這種關(guān)系將給消費者帶來兩方面的利益:功能利益（包括時間上的節(jié)約、銷售中的便捷以及更有的購買決策）和社會利益（包含其他一些方面，如對銷售人員所在商場產(chǎn)生好感并愿意在這里花時間），因此消費者與員工建立起的“個人”聯(lián)系，也為公司與消費者之間構(gòu)建了良好的平臺。 因此，在零售管理中要向消費者傳遞這樣一種信息，從消費者自身利益出發(fā)有必要保持與銷售人員的良好關(guān)系，如何有效做到這點呢？這取決于商家想要建立怎樣的商店形象以及商店顧客的性質(zhì)。,86,零售商通過什么工作來防止消費者出現(xiàn)時間壓力。 零售商可以影響消費者所產(chǎn)生

30、的時間“上限”的感覺，甚至在某種程度上對其進(jìn)行相應(yīng)的管理。另外，消費者的時間壓力也可能因為商店環(huán)境中的某些因素而得到激發(fā)或者加強。 時間壓力帶來兩種副產(chǎn)品：1、消費者在選擇哪一種商品時所花費的時間更少，2、可用的時間里花更多的錢。，這種觀點說明，時間壓力在為零售商制造麻煩的同時也帶來了一些潛在的好處。 因此我們不能孤立的看待時間壓力問題。,87,然而還有其他因素共同作用使得消費者產(chǎn)生壓力，包括：擁擠程度、員工態(tài)度、商店布局不合理或布局改變因素。 沖動性購物、對商店知識方面因素、產(chǎn)品分類因素、燈光、音樂等。,88,2、商店氛圍,在很大程度上存在于消費者腦海中，是個人對于商店各種因素以及這些因素所

31、組成的整體的認(rèn)識。 科特勒對此事這樣定義的： 通過有意識地對空間進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計，可以帶給消費者某些特定的效應(yīng)。商店氛圍特制對購物環(huán)境進(jìn)行的特別設(shè)計。這些設(shè)計使得顧客產(chǎn)生一些特別的情緒反應(yīng)，從而增加他們進(jìn)行消費額可能性。,89,根據(jù)這種定義，似乎商店的物理環(huán)境才是制造商店氛圍的關(guān)鍵所在。但這個觀點沒有考慮到服務(wù)因素帶來的影響，也沒有考慮到商店位置給商店“主調(diào)”帶來的影響。 科特勒通過對感知渠道來描述商店氛圍：視覺、聽覺、嗅覺和觸覺因素。,90,商店形象與商店選擇、惠顧行為之間的關(guān)系,對于商店形象與消費者實際產(chǎn)生的光顧行為之間的關(guān)系，人們已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，這些研究認(rèn)為，只要商店在一些重要的維度

32、上建立起消費者偏愛的商店形象，就更容易導(dǎo)致消費者光臨和購買行為。,91,然而，有人認(rèn)為消費者對這些重要的商店形象維度的認(rèn)識過程，與他們接下來的行為之間并不存在必然的聯(lián)系。 許多人聲稱價格是商店形象最重要維度的顧客，實際上并不在折扣商店進(jìn)行購物。,92,這項研究表明，在某種程度上，人們所表述的事情和實際所發(fā)生的事情并不完全一致。 但更多的研究者之處，商店形象的這些維度與消費者選擇及光顧行為存在正相關(guān)關(guān)系。,93,過去我們經(jīng)常用一種可觀測到的行為來定義忠誠，認(rèn)為他表示顧客經(jīng)常光顧一家商店并在那里進(jìn)行進(jìn)行消費。 商店形象 與顧客滿意度之間 顧客滿意度與顧客忠誠度之間 如果一個顧客對于某個特定的商品領(lǐng)

33、域具有豐富的經(jīng)驗，忠誠度？（提高？降低？）,94,沖動性購買,不在計劃之內(nèi)的購物行為。 計劃購買一件禮品或者由于突然想起家中某件物品 用完了而發(fā)生的購買，都不屬于沖動性購買范圍。 人們往往將沖動性購買看成非理性行為，但是，他們接下來通常會為沖動性購買做出一個合理的解釋。,95,非理性行為很難界定 沖動性購物引起了人們廣泛的興趣。,96,綜合考慮個人因素和條件因素之后把沖動性購買分成了4類： 突發(fā)性沖動 補償性沖動 突破性沖動 盲目沖動,97,突發(fā)性沖動,這種購買行為的發(fā)生通常是因為商品價格特別優(yōu)惠，購物目的是為滿足將來的需要，或者為了證明自己是一個“精明”的購物者。,98,補償性沖動,這種購物

34、的目的在于獎勵自己，或者作為自己在其他某個方面的補償，他往往具有舒緩情緒的作用，所以也成為“購物療法”或“補償性購物”,99,突破性沖動,為了解決某種潛意識里的沖突而引發(fā)的購物行為，具有希望通過購買某件商品而使得生活發(fā)生改變的意味。,100,盲目沖動,被一種商品說完全吸引，除了想擁有它別無其他想法。,101,沖動性購物的動機是多層次的。 它給人們提供了一系列非經(jīng)濟(jì)方面的利益。例如它使人感到快樂，給人們提供了幻想，帶來了社會方面和情感方面的滿足感。 對于那些花了很多時間進(jìn)行商品搜尋后發(fā)生的沖動性購物，實際上還代表了一種“理性選擇”。 零售商應(yīng)該創(chuàng)造一種環(huán)境來減輕消費者對沖動性購物的負(fù)面認(rèn)識。,1

35、02,影響因素：,購物愉快程度 沖動性購買傾向 時間 金錢,103,商品管理與消費者反應(yīng)的研究現(xiàn)狀,關(guān)于商品管理論述最為全面的理論之一來自西蒙森。 該文基于以前的實踐經(jīng)驗，提出了一些用以指導(dǎo)實際操作的基本命題。,104,某些特定商品組對于購買決策的影響,命題1A：如果將一件顯然占優(yōu)勢的商品與其他一些商品設(shè)計成為一個商品組，那么顧客購買這件商品的幾率將增加。 命題2b:在一個特定的商品組中，如果加入一件比目標(biāo)商品明顯處于劣勢的商品，而這些商品與該組其它商品無法比較優(yōu)劣，則目標(biāo)商品銷售出去的機會將增加。,105,折中性商品刺激購買或抑制購買的作用,命題2：對于某些類別和性質(zhì)的產(chǎn)品，顧客喜歡購買折中性商品，而對于某些類別和性質(zhì)的商品，顧客在避免選購折中性商品。如果產(chǎn)品的某些特性指標(biāo)呈現(xiàn)出邊際效用遞減的特點，則顧客喜歡購買折中性產(chǎn)品。相反，如果這些特性指標(biāo)呈現(xiàn)邊際效用遞增特點，則顧客不會傾向于購買折中性商品。,106,在特定的商品中，商品品質(zhì)差異對于購買決策帶來的影響,命