1、新產(chǎn)品營銷,第八章 新產(chǎn)品市場化分析,本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 市場預(yù)測(cè) 第二節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)分析 本章小結(jié) 思考題 本章案例,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),了解和掌握進(jìn)行新產(chǎn)品市場化分析的基本理論和計(jì)算方法 了解新產(chǎn)品市場預(yù)測(cè)的概念和方法以及如何對(duì)新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)和銷售前景進(jìn)行估計(jì) 了解新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析和定性分析的方法以及如何進(jìn)行新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)分析,第一節(jié) 市場預(yù)測(cè),一、新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè) 二、新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè) 三、新產(chǎn)品市場預(yù)測(cè)的效用,一、新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè),（一）新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的概念 （二）新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的方法 （三）新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,（一）新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的概念,新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)的大小是關(guān)乎

2、新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。 新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)是指潛在消費(fèi)者心目中未實(shí)現(xiàn)的需求。 需要欲望需求,（二）新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的方法,與主要競爭者進(jìn)行以下四個(gè)方面的比較 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn) 協(xié)調(diào)性 類似產(chǎn)品的作用,（三）新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè) 新產(chǎn)品市場滲透力預(yù)測(cè),1.新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè),新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè)的內(nèi)容 新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè)的意義 新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè)的方法,新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè)的內(nèi)容,新產(chǎn)品的市場潛力是指在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。 一個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)間內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和營銷方案下，有特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)

3、量。,新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè)的意義,可以根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的總市場潛力來合理分布企業(yè)資源。 有助于確定產(chǎn)品目標(biāo)。 有助于進(jìn)行銷售管理。 有助于制定營銷戰(zhàn)略。 有助于制定地點(diǎn)決策。,新產(chǎn)品市場潛力預(yù)測(cè)的方法,總量估計(jì) Q=nqp Q表示市場潛力，n表示一定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量，q表示一個(gè)購買者的平均購買量，p表示平均單位價(jià)格 鎖比法 市場潛力=人數(shù)每人的可支配收入可支配收入中用于日用品的平均百分比日用品中平均用于洗滌用品的平均百分比洗滌用品中用于洗發(fā)水的平均百分比洗發(fā)水中平均用于去屑洗發(fā)水的平均百分比,2.新產(chǎn)品市場滲透力預(yù)測(cè),新產(chǎn)品市場滲透力的概念 新產(chǎn)品市場滲透力的預(yù)測(cè)方法,新產(chǎn)品市場滲透力的

4、概念,市場潛力的大小反映了新產(chǎn)品存在的可能性。 市場滲透力則反映了新產(chǎn)品將以何種速度逐漸實(shí)現(xiàn)，也就是新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的進(jìn)程指標(biāo)。,新產(chǎn)品市場滲透力的預(yù)測(cè)方法,擴(kuò)散模式 類比擴(kuò)散模式,擴(kuò)散模式,Adpt表示在t時(shí)采用者的人數(shù) Ino表示創(chuàng)新的系數(shù) Imi表示模仿的系數(shù) Pot表示市場潛力，及產(chǎn)品生命周期中初次購買的人數(shù)總和 Cumt表示在t時(shí)所累積的采用者人數(shù),類比擴(kuò)散模式,類比擴(kuò)散模式所采用的公式與擴(kuò)散模式相同，不同之處在于對(duì)Ino、Imi、Pot三個(gè)參數(shù)的獲得，是通過對(duì)與新 產(chǎn)品相似的現(xiàn)有產(chǎn)品、市場調(diào)查、專家判斷、市場測(cè)試等歷史資料為基礎(chǔ)來進(jìn)行預(yù)測(cè)。在該模式中我們把創(chuàng)新系數(shù)、模仿系數(shù)、市場潛力

5、分別表示為：Ino、 Imi、Pot。具體運(yùn)用步驟如下： （1）預(yù)測(cè)市場潛力（Pot）?？梢赃\(yùn)用前面所述的方法估算出某新產(chǎn)品的市場潛力。,（2）確定一組與新產(chǎn)品類似的產(chǎn)品。類似產(chǎn)品的數(shù)量不應(yīng)太少。 （3）預(yù)測(cè)擴(kuò)散系數(shù)（Ino和Imi）。收集每一種類似產(chǎn)品的歷史銷售資料，通過計(jì)算分析得到每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新與模仿系數(shù)。新產(chǎn)品擴(kuò)散系數(shù)的選擇即可從類似產(chǎn)品中挑選一項(xiàng)與新產(chǎn)品最相似的產(chǎn)品，也可通過對(duì)所有類似產(chǎn)品的擴(kuò)散系數(shù)進(jìn)行平均而得到新產(chǎn)品擴(kuò)散系數(shù)。 （4）預(yù)測(cè)采用者人數(shù)(Adpt)和市場滲透力(Pent)。根據(jù)擴(kuò)散模式可估算出新產(chǎn)品上市的規(guī)劃期內(nèi)，每年的采用者人數(shù)，將每年的采用者人數(shù)進(jìn)行累積，便得到市場滲

6、透力。,二、新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè),（一）新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)的特點(diǎn) （二）新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)的影響因素 （三）新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)的方法,（一）新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)的特點(diǎn),缺乏預(yù)測(cè)的依據(jù) 預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)指標(biāo)不同于成熟產(chǎn)品,（二）新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)的影響因素,潛在消費(fèi)者的行為 競爭者的行動(dòng) 環(huán)境的影響 企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略,（三）新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)的方法,新產(chǎn)品的首次銷售量預(yù)測(cè) 首次銷售量=市場潛量市場滲透力 Qt=rq（1-r）t-1 Qt表示在t時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)使用該產(chǎn)品的家庭占總家庭的百分比，r表示尚未開發(fā)的潛在滲透率，q表示預(yù)計(jì)最終試用該產(chǎn)品的家庭占總家庭的百分比，t表示時(shí)間。 新產(chǎn)品的重購銷售量預(yù)測(cè),三

7、、新產(chǎn)品市場預(yù)測(cè)的效用,能夠回答“如果會(huì)怎樣”的問題 有助于確定預(yù)算 為進(jìn)行有效的監(jiān)控奠定了基礎(chǔ) 有助于確定生產(chǎn)計(jì)劃,第二節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)分析,一、經(jīng)濟(jì)分析的內(nèi)容 二、財(cái)務(wù)分析 三、定性分析,一、經(jīng)濟(jì)分析的內(nèi)容,（一）定量分析和定性分析 （二）經(jīng)濟(jì)分析的過程,（一）定量分析和定性分析,定量分析財(cái)務(wù)分析 定量分析主要是進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 定性分析 對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)與公司、市場以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境間的關(guān)系給予特殊考慮,（二）經(jīng)濟(jì)分析的過程,建立一個(gè)基本情況下的財(cái)務(wù)模型，并進(jìn)行財(cái)務(wù)分析 進(jìn)行分析以了解財(cái)務(wù)成功與模型關(guān)鍵假設(shè)及變量間的關(guān)系 考慮對(duì)新產(chǎn)品成功有影響的定性因素,二、財(cái)務(wù)分析,（一）財(cái)務(wù)分析的意義 （

8、二）財(cái)務(wù)分析的方法 （三）財(cái)務(wù)總表分析 （四）定量分析的不足,（一）財(cái)務(wù)分析的意義,新產(chǎn)品的開發(fā)成本、獲利能力、投資回報(bào)率、回收期、資金的時(shí)間價(jià)值等是企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中關(guān)注的重點(diǎn)。 從財(cái)務(wù)分析的角度看，企業(yè)不會(huì)開發(fā)沒有市場回報(bào)的新產(chǎn)品。 重視風(fēng)險(xiǎn)、投資報(bào)酬、資金的時(shí)間成本可使企業(yè)卓有成效地開發(fā)新產(chǎn)品。,（二）財(cái)務(wù)分析的方法,現(xiàn)金流量表 損益平衡分析 風(fēng)險(xiǎn)分析法,1.現(xiàn)金流量表,2.損益平衡分析,R表示總收入；C表示總成本； P表示價(jià)格；F表示固定成本；V表示變動(dòng)成本； Qb表示損益平衡時(shí)的銷售量,3.風(fēng)險(xiǎn)分析法,市場狀態(tài),利潤成本,決策變量,（三）財(cái)務(wù)總表分析,財(cái)務(wù)總表的主要設(shè)計(jì)思想和指導(dǎo)方針

9、 財(cái)務(wù)總表范例,財(cái)務(wù)總表的主要設(shè)計(jì)思想和指導(dǎo)方針,（四）定量分析的不足,它僅關(guān)注可測(cè)量變量 它依賴于假設(shè)和數(shù)據(jù)的正確性,三、定性分析,（一）定性分析的意義 （二）定性分析的內(nèi)容,（一）定性分析的意義,定性分析關(guān)注公司、競爭者以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的影響。 彌補(bǔ)單一的財(cái)務(wù)分析的缺陷和不足。 了解新產(chǎn)品開發(fā)與公司、競爭者、市場及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。,（二）定性分析的內(nèi)容,新產(chǎn)品項(xiàng)目與整個(gè)公司的相互作用 新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目與產(chǎn)品未來市場間的相互作用 新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的相互作用,1.新產(chǎn)品項(xiàng)目與整個(gè)公司的相互作用,外溢 公司一個(gè)部門的行為對(duì)另一個(gè)部門所產(chǎn)生的不可定價(jià)的成本或收益影響

10、，成本是負(fù)的外溢，收益是正的外溢。 戰(zhàn)略適應(yīng) 建議中的新產(chǎn)品、技術(shù)或性能與公司的資源和目標(biāo)適應(yīng)情況如何？它與公司強(qiáng)調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相一致嗎？它與公司強(qiáng)調(diào)的獨(dú)一無二性相一致嗎？,2.新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目與產(chǎn)品未來市場間的相互作用,競爭者 顧客 供應(yīng)商,3.新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的相互作用,主要經(jīng)濟(jì)變化 政府規(guī)章 社會(huì)趨勢(shì),本章小結(jié),新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)是指潛在消費(fèi)者心中未實(shí)現(xiàn)的需求。進(jìn)行市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)時(shí)，評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的價(jià)值可參考四個(gè)方面：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)調(diào)性和類似產(chǎn)品的作用。新產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)可用市場潛力和市場滲透力兩個(gè)指標(biāo)來描述。新產(chǎn)品的市場潛力是在一個(gè)既定的環(huán)境先，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求

11、所趨向的極限。市場滲透力是指新產(chǎn)品上市后的規(guī)劃期內(nèi)，市場潛力將以何種速度逐漸實(shí)現(xiàn)，即新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度，通常采用擴(kuò)散模式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。,對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行銷售潛力預(yù)測(cè)是企業(yè)以其選定的營銷計(jì)劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)企業(yè)的銷售水平。良好的新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)需要考慮四大因素：潛在消費(fèi)者的行為、競爭者的行動(dòng)、環(huán)境的影響及企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的兩個(gè)主要指標(biāo)是新產(chǎn)品首次購買量和重復(fù)購買量。,新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)分析包括定性分析和定量分析。定量分析是指財(cái)務(wù)分析，主要是研究分析新產(chǎn)品開發(fā)的投入和產(chǎn)出的關(guān)系。新產(chǎn)品的開發(fā)成本、獲利能力、投資回報(bào)率、回收期、資金的時(shí)間價(jià)值等是企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)金

12、流量表主要用于分析新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤的關(guān)系。損益平衡表分析企業(yè)的新產(chǎn)品銷售量達(dá)到何種水平時(shí)，新產(chǎn)品的總收入等于總成本。,借助于決策樹分析法對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)中的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，須在假定的營銷環(huán)境和營銷策略條件下，這樣可以得到三種估計(jì)狀況，暢銷、一般和滯銷。財(cái)務(wù)總表對(duì)新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)進(jìn)行更全面的分析。進(jìn)行新產(chǎn)品的定性分析能夠彌補(bǔ)定量分析的缺陷，主要內(nèi)容包括想促銷品開發(fā)項(xiàng)目與整個(gè)公司的相互作用、與未來產(chǎn)品市場間的相互作用以及與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境間的相互作用。,思考題,解釋下列概念：市場機(jī)會(huì)、市場潛力、銷售潛力、市場滲透力。 如何對(duì)新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)？ 進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售潛力預(yù)測(cè)要考慮哪些因素？ 分析比較新產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)與成熟產(chǎn)品銷售潛力預(yù)測(cè)。 進(jìn)行新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析