1、,廣告策劃,1、廣告策劃的概述 2、廣告策劃書的撰寫,廣告策劃是指根據(jù)市場營銷目標(biāo)制定廣告活動的基本戰(zhàn)略方向和相關(guān)策略的過程。 1.廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission） 2.預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，Money） 3.應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message） 4.應(yīng)使用什么媒體？（媒體,Media） 5.應(yīng)如何評估廣告效果？（測定方法，Measurment）,廣告策劃的實施原則,1、服務(wù)性原則 2、目的性原則 3、系統(tǒng)性原則 4、效益性原則 5、操作性原則,廣告策劃的主要內(nèi)容,1、確定廣告目標(biāo) 2、明確廣告目標(biāo)受眾 3、制定廣告信息策略 4、廣告媒介策略謀劃 5、廣告預(yù)算及分配 6

2、、廣告效果測定,一、確定廣告目標(biāo),1、廣告目標(biāo)的種類 （1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo) （2）保牌廣告目標(biāo) （3）競爭廣告目標(biāo),1、加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場； 2、擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率； 3、加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動； 4、介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途； 5、對推銷員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用； 6、加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象； 7、在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購買行為； 8、幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確的和有利的； 9、增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象； 10、糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙； 11、

3、延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識； 12、勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認(rèn)識，增強(qiáng)購買信心； 13、擴(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。,2、廣告目標(biāo)的確定 （1）企業(yè)所面臨的市場機(jī)會 （2）目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度 （3）產(chǎn)品的生命周期 （4）廣告效果指標(biāo),3、需要注意的問題 （1）符合企業(yè)總體目標(biāo) （2）具體明確、切實可行 （3）能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合 （4）即效性和遲效性的統(tǒng)一,二、明確廣告目標(biāo)受眾,廣告對象是指廣告的訴求對象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對象是廣告策劃的重要內(nèi)容。 企業(yè)的目標(biāo)市場并不等于廣告目標(biāo)市場

4、。 在確定廣告目標(biāo)市場之后，還要進(jìn)一步了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)心理、物質(zhì)需求、消費(fèi)行為等，為確定廣告宣傳的內(nèi)容和廣告策略提供依據(jù)。,三、制定廣告信息策略,1、企業(yè)經(jīng)營狀況 （1）企業(yè)歷史 （2）企業(yè)人才 （3）企業(yè)設(shè)施 （4）經(jīng)營特點(diǎn) 2、商品特性 （1）商品的原材料方面，有無優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn) ； （2）商品的生產(chǎn)制作過程，是否先進(jìn)、嚴(yán)密； （3）商品的使用價值如何; （4）商品的外觀; （5）商品生命周期;,廣告表現(xiàn)把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。,（1）廣告表現(xiàn)是市場營銷、廣告整體

5、策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；廣告作品并不是純粹的藝術(shù)品，而要與廣告表現(xiàn)的最終目的聯(lián)系在一起；所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺編，要公平競爭；所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)、簡潔、吸引人；廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動，需要借助于文學(xué)、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種表現(xiàn)手段和方法。 （2）表現(xiàn)手法要順應(yīng)時代特色和人文特征； （3）廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對社會可能發(fā)生的影響；要有益于社會生活、符合公共利益。,四、廣告媒介策略謀劃,1、媒體的選擇 2、確定廣告發(fā)布日程 3、方式,五、廣告預(yù)算及分配,（1）銷售百分比法 （2）比較定額法 （3）總額包干法 （4）項目

6、費(fèi)用匯總法 （5）抽成法 （6）支出余額法 （7）銷售單位法 （8）目標(biāo)達(dá)成法,六、廣告效果測定,對當(dāng)前的廣告活動做出評估，為修正廣告計劃和改進(jìn)廣告設(shè)計，提供科學(xué)的依據(jù)。,廣告策劃書的撰寫,明確了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想，建立了具體的廣告目標(biāo)后，在此基礎(chǔ)上，制定出一套科學(xué)的廣告計劃，以解決如何才能達(dá)到這一總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)的問題。 廣告計劃是以實施為前提，是把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，具體地考慮各種因素（如時間、人力、財力等），提供操作的程序表。,一、形成廣告策劃書的步驟 廣告策劃書的擬定，大致要分為三個階段： (一)分析研究 (二)擬定策劃書綱要 (三)擬定具體執(zhí)行計劃,二、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) （一）前言 （二）市場分析 （三）產(chǎn)品分析 （四）目標(biāo)消費(fèi)者分析