1、傳播怎樣建立品牌,品牌的一切 了解整合傳播 建立品牌,MEUN,世界級(jí)的品牌,96. 麥當(dāng)勞 可口可樂 迪斯尼 柯達(dá) 索尼 吉利 奔馳 李唯 微軟 萬(wàn)寶路,99. 可口可樂 微軟 IBM 通用 福特 迪斯尼 英特爾 麥當(dāng)勞 AT&T 萬(wàn)寶路,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的形象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。,產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。 產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 史帝芬-金,你如何呈現(xiàn)品牌？,

2、新聞報(bào)道/故事,街 上 的 垃 圾 桶,店面招牌,麥當(dāng)勞,產(chǎn)品,廣告,個(gè)人經(jīng)驗(yàn),員工,游樂場(chǎng),朋友的口碑,網(wǎng)站,消費(fèi)者信息的來(lái)源,PR,我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手拮取的稻草雜物建造而成。,消費(fèi)者也參與演出,不是單向溝通的 消費(fèi)者帶著自己的主觀評(píng)價(jià)，個(gè)人背景與信念，選擇品牌的評(píng)估基準(zhǔn)，與品牌相遇。 相關(guān)的回饋，品牌刺激物與消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)互動(dòng)，而產(chǎn)生真正的品牌。,須牢記這句話!,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以變成為品牌。,現(xiàn)代行銷廠商最重視的議題,品牌資產(chǎn) （Brand Equity）,品牌管理之一,建立品牌必備條件,創(chuàng)造一個(gè)品牌資產(chǎn),在下列層面協(xié)調(diào)整合 組

3、織的單位 消費(fèi)者的接觸點(diǎn) 不同的市場(chǎng),組織層面的調(diào)整,品牌管理之二,誰(shuí)在管理,品牌經(jīng)理 品牌資產(chǎn)經(jīng)理 系列品牌經(jīng)理 總裁 全球品牌經(jīng)理,品牌領(lǐng)隊(duì) 類別經(jīng)理 品牌委員會(huì) 傳播協(xié)調(diào)人 代理商,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式一,品牌A 品牌B 品牌C,企業(yè)名稱,品牌A 品牌B 品牌C,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式二,企業(yè)品牌,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式三,種類1 種類2 種類3,產(chǎn)品A 產(chǎn)品B,企業(yè)品牌,不同種類的品牌,消費(fèi)包裝品品牌 企業(yè)品牌 金融品牌 服務(wù)品牌 高科技品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌 甚至可是國(guó)家,廣告絕非品牌形象的唯一來(lái)源，包裝，陳列，贊助活動(dòng)，直效行銷，促銷，招牌，媒體

4、涵蓋，口碑，員工，產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，員工制服與服務(wù)態(tài)度，販賣環(huán)境與氣氛，網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告。 以上這些都會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，傳播可以栽舟，也可以覆舟。,整合傳播的運(yùn)作過(guò)程,任務(wù),傳播策略,所處的行業(yè)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)的地位是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是什么？,5,4P + SWOT分析,U & A 研究 購(gòu)買過(guò)程 （誰(shuí)在購(gòu)買、過(guò)程、影響）,營(yíng)銷策略,了解不同的傳播技能,廣告最能達(dá)成什么？,針對(duì)一群大眾迅速傳達(dá)單一的訊息； 為品牌或公司建立眾所矚目的形象與定位； 為品牌灌注情感與個(gè)性； 提供信賴感，氣勢(shì)，權(quán)威，附加價(jià)值。,行銷公關(guān)能做什么？,提供明顯易見的高度客觀性（第三方證言） 運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算創(chuàng)造大眾媒體或

5、特定媒體的露出 透過(guò)大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息 用微妙且可信賴的方式改變，影響指引輿論 對(duì)有限的危機(jī)反應(yīng)（危機(jī)管理及議題管理）,促銷最能做什么,在現(xiàn)場(chǎng)提供可以產(chǎn)生立即購(gòu)買的好處 為品牌提供有彈性，地方性的促銷 在銷售現(xiàn)場(chǎng)解決特定的品牌問(wèn)題 在全國(guó)性的或地方性的層面支持品牌所有的主張 在購(gòu)買場(chǎng)所提供附加價(jià)值,直效行銷最能做什么?,找到新的潛在目標(biāo)對(duì)象 維護(hù)現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng) 增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值 開發(fā)銷售其它商品機(jī)會(huì) 拾回已失去的顧客 從既有的顧客中,擴(kuò)大顧客群 協(xié)助銷售單位,確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象,每一個(gè)廠商/品牌都有不同的對(duì)象 并針對(duì)不同需求去訴求 每一議題均可定義出首先與次要對(duì)象。,

6、檢視品牌,定義品牌,有無(wú)品牌資產(chǎn)和負(fù)債 品牌聯(lián)想的正面和負(fù)面，如何增強(qiáng)或改善 告訴所有相關(guān)人員品牌的定義為何，品牌的精神與靈魂何在。,品牌寫真舉例,CNN,CNN 推動(dòng)了人們的想象力，引燃了人們的熱情 創(chuàng)造了一種世界一體的可能性， 當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)， CNN 成為全球性的劇場(chǎng)， 為我們上演了生活中精彩的戲碼。,根據(jù)目標(biāo)對(duì)象設(shè)立傳播目標(biāo),我們要對(duì)每一群對(duì)象作什么以解決問(wèn)題； 傳播通常可以作三件大事；,創(chuàng)造知名度 建立偏好度 引起使用,未來(lái)的整合傳播,廣告,直效 行銷,公共 關(guān)系,促銷,EVENT,識(shí)別 管理,互動(dòng)行銷,360 品牌管家之道,所謂的品牌管家,一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建

7、立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 建造今日的品牌（短期銷售） 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長(zhǎng)期銷售）,所謂360,必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸 必須針對(duì)每一次接觸傳遞合適的訊息 因?yàn)檎莆战佑|點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)更豐富。,360品牌管家的功用,協(xié)助改善客戶與其顧客的關(guān)系 提升客戶市場(chǎng)價(jià)值 市場(chǎng)占有率 股票價(jià)格 不斷運(yùn)用新的機(jī)會(huì)，持續(xù)增加客戶未來(lái)的價(jià)值,一點(diǎn)一滴累積出公司最有價(jià)值的資產(chǎn),360的品牌,品牌資產(chǎn)由6個(gè)相互相關(guān)的資產(chǎn)組成（6個(gè)象限）,聲譽(yù),顧客,賣場(chǎng)通路,視覺識(shí)別,產(chǎn)品,形象,社會(huì)對(duì)它的認(rèn)知和好感,致力與保養(yǎng)與建造消費(fèi)者忠誠(chéng)度,賣場(chǎng)的硬件與服務(wù),形象好壞、 強(qiáng)弱,產(chǎn)

8、品表現(xiàn)是否增加品牌內(nèi)涵與價(jià)值,清楚而一致的識(shí)別系統(tǒng),360度品牌管家三大步驟,品牌掃描,品牌檢驗(yàn),品牌世界,品牌面臨的挑戰(zhàn),品牌寫真,參與地帶,品牌的問(wèn)題何在？,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如何？,我們?nèi)绾卧谕庠谑澜缃⑵放疲?在什么樣的環(huán)境品牌與消費(fèi)者接觸,反映客觀的事實(shí),主觀的情感面,品牌健康檢查,左岸咖啡館,一個(gè)從無(wú)到有，有小到大的品牌故事,品牌之初,打算將飲料放在一個(gè)白色的塑料杯內(nèi)來(lái)賣,產(chǎn)品來(lái)源,無(wú)法真空密閉的杯子，只有在5C的冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。 這杯東西，應(yīng)該是來(lái)自某一個(gè)地方，放在便利商店寄賣的商品。,價(jià)格政策,所有的策略思考都集中在一個(gè)主要的目標(biāo)： 如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)高

9、價(jià)：25元/杯 于是一連串相關(guān)的Better questions來(lái)確保我們能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌。,產(chǎn)品選擇,到底要在杯子里放什么才能賣到最高價(jià)？ 我們思考過(guò)葡萄酒、果汁、牛奶、最后選擇了咖啡，因?yàn)榭Х鹊钠焚|(zhì)在這種杯子里保存比較不會(huì)變質(zhì)、變味。,品牌概念,回到新鮮寄賣的Selling Idea，到底是從什么地方來(lái)寄賣的咖啡最有高級(jí)感？ 運(yùn)用想象力，我們創(chuàng)造了四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所，形成了四個(gè)測(cè)試概念。,空中廚房這是來(lái)自空中廚房專為頭等艙的顧客所準(zhǔn)備的咖啡，如今外送來(lái)寄賣。 日式高級(jí)咖啡館這是來(lái)自細(xì)心、細(xì)致的日本人所經(jīng)營(yíng)的咖啡專門店所寄賣的咖啡。 左岸咖啡館這是來(lái)自法國(guó)巴黎塞納河左岸的一家充滿人文氣質(zhì)的咖啡

10、館，一個(gè)詩(shī)人，哲學(xué)家喜歡去的咖啡館所寄賣的咖啡。 唐寧街5號(hào)英國(guó)首相官邸的廚房，平時(shí)招待貴賓所提供的咖啡。 經(jīng)過(guò)8場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)的討論及測(cè)試，人們認(rèn)為左岸咖啡館所寄賣的咖啡，最有價(jià)值感，他們也愿意出最多的代價(jià)。,品牌想要擁有的主要消費(fèi)群,一群不只是只有好奇心的消費(fèi)者來(lái)快速試飲我們的品牌，好奇心不足以克服價(jià)格的門檻。我們選擇了一群17歲到22歲，正值多愁善感的年輕女學(xué)生們。,激發(fā)品牌魅力,如何讓品牌的規(guī)劃更有魅力？ 在對(duì)創(chuàng)意人員的演示文稿過(guò)程中，我們說(shuō)：“讓我們忘掉是在為包裝飲料做廣告。讓我們假裝我們的客戶是一家咖啡館，為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館作廣告吧！”,品牌的魅力范圍,左岸咖啡館只是賣咖啡嗎？

11、 如果我們的品牌是個(gè)咖啡館，我們應(yīng)該不只是賣咖啡。 法國(guó)奶茶、法國(guó)布丁、法國(guó)甜點(diǎn)等都在5的冰箱中販賣。 未來(lái)我們希望有一個(gè)專屬左岸咖啡館的小冰柜放在店頭。 衍伸性產(chǎn)品任何在咖啡館可以找得到的東西。,傳播在品牌創(chuàng)造的過(guò)程中所扮演的角色,廣告要促使消費(fèi)者在腦海中自己建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館，那是一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、人文氣息濃厚的咖啡館。,品牌寫真,左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者一種真實(shí)的、豐富的想象情境。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象是放置在你身邊不遠(yuǎn)書架上的一本文學(xué)欣賞集，一冊(cè)旅游札記，甚至一篇短短的詩(shī)詞，在你想要享受一片獨(dú)處心靈空間的時(shí)候，左岸咖啡館隨處可得，并帶你一游。,落實(shí)品

12、牌的塑造,電視廣告，一篇來(lái)自女孩自助旅行的札記與記錄。 一個(gè)單身前往巴黎旅游，沒事愛涂鴉的女孩，事實(shí)上就是集體消費(fèi)者的代表，透過(guò)她在左岸咖啡館的所見、所感、所思、所聞，消費(fèi)者可以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)感受到，在左岸咖啡館里面會(huì)碰到哪些人，會(huì)發(fā)生哪些事，會(huì)有怎樣的心情。,讓幻想變成現(xiàn)實(shí),在誠(chéng)品書局布置著左岸露天咖啡館 Gable頻道介紹了總共20家巴黎塞納河左岸的咖啡館 在法國(guó)國(guó)慶時(shí)，本地展示會(huì)出現(xiàn)的全是法國(guó)地道的品牌，左岸咖啡館也在其中。,品牌的檢驗(yàn),在這個(gè)世界上真得有左岸咖啡館嗎？ “世界上真得有沒有一家左岸咖啡館？我選擇有”。,從零變成為一個(gè)臺(tái)幣四億的品牌,左岸咖啡館平面系列,左岸咖啡館系列,左岸咖啡館

13、系列,愛立信品牌形象建立的故事,19961998 如何成為一個(gè)國(guó)際性的品牌 （市場(chǎng)原只占4%，目標(biāo)25%的占有）,創(chuàng)意策略大綱,說(shuō)什么： 鈦金美 360度收訊 80小時(shí)待機(jī),如何說(shuō) 高科技 國(guó)際化,創(chuàng)意概念,功能實(shí)驗(yàn),怎樣的實(shí)驗(yàn)才能出人意料,怎樣才能呈現(xiàn)國(guó)際感,幽默 酷 非一般的常態(tài)實(shí)驗(yàn),外國(guó)人 科學(xué)家 實(shí)驗(yàn)室 就象國(guó)外工程師,愛立信先生，來(lái)自瑞典總部的測(cè)試員,創(chuàng)意的點(diǎn)子,愛立信先生 的 折磨測(cè)試,市場(chǎng)占有率的快速提升,1999今天如何成為一個(gè)流行的品牌,市場(chǎng)概況,1998年起，愛立信面對(duì)兩強(qiáng)在缺乏新手機(jī)及功能創(chuàng)新不足的情況下，市場(chǎng)逐月下降。 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)，過(guò)去功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為流行導(dǎo)向 愛立信形

14、象被認(rèn)知為不流行、過(guò)氣,市場(chǎng)挑戰(zhàn)在于 如何讓愛立信重回流行的舞臺(tái),如何操作流行,話題性,聲譽(yù),顧客,賣場(chǎng)通路,視覺識(shí)別,產(chǎn)品,形象,讓愛立信360度傳播動(dòng)作充滿話題性,話題一：尋找100%的代言人,偶像代言是速成品牌流行感的策略考量 代言人選擇必須符合既有愛立信形象 國(guó)際感/精致感/酷酷的 金城武是縝密思考后的不二人選,話題二：拉面、哈利、小內(nèi)褲,T18以聲控切入市場(chǎng)，本品牌開始注入科技活力 系列平面稿創(chuàng)造偶像與品牌關(guān)系 媒體、網(wǎng)絡(luò)開始大肆報(bào)道 金城武在賣“拉面”手機(jī),話題三：電視史上最長(zhǎng)的廣告,全長(zhǎng)三分鐘 TVBS系統(tǒng)全頻道同一時(shí)間首播 大成報(bào)“傾聽猜一猜”與消費(fèi)者互動(dòng) 娛樂新聞每日專題報(bào)道

15、，激發(fā)消費(fèi)者參與度 首播當(dāng)日?qǐng)?bào)紙?zhí)嵝?話題四：廣告也唱KTV,品牌廣告與錢柜KTV配合，消費(fèi)者可點(diǎn)歌觀賞 填問(wèn)卷與答題即可參加抽獎(jiǎng) 錢柜兩星期收到60萬(wàn)回函 “Dear Heart” from Andy Willinms也大發(fā)利市,話題五：海報(bào)成為通路夢(mèng)魘,金城武海報(bào)在PR刻意炒作下，成為最受歡迎的促銷品 通路不斷被偷竊 黑市價(jià)一張5000元 仿制海報(bào)陸續(xù)出現(xiàn),話題六：手機(jī)能防水、防震、防泥巴,創(chuàng)造手機(jī)流行新趨勢(shì) 上市當(dāng)天創(chuàng)造四臺(tái)晚間新聞及四大報(bào)娛樂新聞版大幅報(bào)導(dǎo)的公關(guān)效應(yīng) SOGO百貨前消費(fèi)者可接受R250風(fēng)雨實(shí)驗(yàn)室測(cè)試,話題七：關(guān)機(jī)也是一種美德,長(zhǎng)年在華納威秀及國(guó)賓等大戲院提醒消費(fèi)者在觀賞電影時(shí)關(guān)機(jī) 日本武士及007篇成為關(guān)機(jī)篇先驅(qū)及經(jīng)典之作,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,品牌卓越地傳遞消費(fèi)者真正渴望的利益點(diǎn) 如星巴克咖啡館,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,品牌的一切與時(shí)俱進(jìn)息息相關(guān) 產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、使用者形象、品牌個(gè)性、感覺、關(guān)系,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,3.價(jià)格策略基于消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值 品質(zhì)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特性、成本和價(jià)格適當(dāng)?shù)慕M合,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,4.品牌的定位適中恰當(dāng) 同構(gòu)性與差異兼顧 如奔馳、索尼、哈雷機(jī)車,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,5.品牌持續(xù)一致 行銷活動(dòng)的持續(xù)與改變之間，保持適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)