1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與渠道管理 施 煒 2003年11月,第一單元 渠道及分銷的基本定義,（一）渠道的定義 1、基本定義： 2、延伸定義：,（一）渠道的定義,3、渠道形態(tài)包括： A、 B、 C、,（二）分銷的定義,1、廣義分銷： 2、狹義分銷：,（二）分銷的定義,3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價(jià)值 鏈的組合,制造商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,流通商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,產(chǎn)品價(jià)值鏈,價(jià)值鏈的定義：,4、分銷的基本原則： A、價(jià)值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。 B、價(jià)值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。 C、價(jià)值鏈最快：價(jià)值鏈上的商流、物流、信息流最快。 D、附加價(jià)值切分最合理：附加值的分

2、布合理（具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。 思考題：價(jià)值鏈最短的含義是什么？能否試舉 一例 說(shuō)明。,（二）分銷的定義,第二單元 流通模式,（一）直銷模式,制造商,最終用戶,特 點(diǎn)：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率 低，管理難度大。 思考題：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷（產(chǎn)品指最終 消費(fèi)品）？,（二）直營(yíng)模式,1、基本結(jié)構(gòu)：,制造商,最終用戶,特 點(diǎn)：廠家替代社會(huì)代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，速度快，有 利于服務(wù)終端，提高終端推力。投入較大，效 率較低，管理難度大。,零售商,（二）直營(yíng)模式,2、變化形態(tài)： A、,制造商,零售商,自設(shè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu),最終用戶,（二）直營(yíng)模式,2、變化形態(tài)： B、,制造商,零售商,辦事處,

3、最終用戶,第三方物流,思考題：廠家自設(shè)區(qū)域銷售公司有什么優(yōu)點(diǎn)？有可能出現(xiàn) 哪些問(wèn)題？,（三）分銷模式,1、基本結(jié)構(gòu)：,制造商,零售商,分銷（批發(fā)）商,最終用戶,特點(diǎn)：廠商分工合作，價(jià)值鏈較長(zhǎng)；投入少，效率高，管理 簡(jiǎn)易，充分利用社會(huì)資源；重心高，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)固， 缺乏長(zhǎng)期保證，應(yīng)變速度較慢。,（三）分銷模式,2、變化形態(tài)： A、大分銷,制造商,零售商,一級(jí)分銷商,用戶,二級(jí)（N級(jí)）分銷商,（三）分銷模式,2、變化形態(tài)： B、小分銷,制造商,零售商,小區(qū)域分銷商,用戶,（三）分銷模式,2、變化形態(tài)： C、分貨,制造商,零售商,分貨商,用戶,思考題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？ b.針對(duì)主

4、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大分銷”模式，有何辦法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存,例如：,航空通路,連鎖超市通路,酒店通路,“士多”店通路,思考題：在多種通路并存的情況下，用什么辦法“區(qū)隔”通路， 使之不發(fā)生沖突（竄貨、亂價(jià)）？,集團(tuán)通路,飲料產(chǎn)品,直營(yíng)或分銷,直營(yíng)或分銷,直銷,直營(yíng)或分銷,分銷,理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識(shí)含量（溝通深度），服務(wù)需求（服務(wù)深度），渠道寬度（銷售廣度），目標(biāo)顧客。 理解用戶（消費(fèi)者）的要求：便利購(gòu)買，服務(wù)保證。 理解現(xiàn)代營(yíng)銷的法則：速度、細(xì)分、直接、服務(wù)；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。,（五）流通模式選擇的基本原則,思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？,（一）制造商與渠道的合

5、作形式 制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。 制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營(yíng)；特許專營(yíng)（加盟）。,第三單元 廠商關(guān)系,（二）制造商流通商縱向延伸,1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化,制造商,自營(yíng)零售機(jī)構(gòu),自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu),最終用戶,特許零售機(jī)構(gòu),（二）制造商流通商縱向延伸,2、流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化,自建工廠,流通商,委托加工（OEM）,思考題：本企業(yè)能否進(jìn)行縱向延伸？如能，應(yīng)該延伸到 哪一步？,（三）廠商關(guān)系的三階段,1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域； 2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)， 彼此控制與反

6、控制； 3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商 家結(jié)盟。,思考題：本行業(yè)廠商關(guān)系中，誰(shuí)占主導(dǎo)地位？為什么？,（四）流通商的演變,1、批發(fā)商的變化； 2、零售業(yè)態(tài)的變化：,（四）流通商的演變,思考題： 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？,治本 （戰(zhàn)略有效） 治標(biāo) （戰(zhàn)術(shù)有效）,短期有效 長(zhǎng)期有效,1、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫 渠道最大限度地壓貨；制造尚的意 圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源； 二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使 渠道自然生成壓力和推力。 A、渠道的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； B、渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵??；后 來(lái)者以更大的規(guī)模、更

7、優(yōu)惠的政策 進(jìn)行沖擊。,（五） 廠商協(xié)同運(yùn)作方式,思考題：對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上兩種方式哪種更有利？ 為什么？,2、“常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速 補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。 A、分銷商的機(jī)會(huì)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力 ??；“進(jìn)入”門(mén)檻低。 B、分銷商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制。,（五） 廠商協(xié)同運(yùn)作方式,第四單元 渠道結(jié)構(gòu),（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排 1、渠道長(zhǎng)度： 2、渠道寬度： 3、長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系：,（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu),1、商流： 2、物流： 3、信息流： 4、三者之間的關(guān)系：,思考題：“信息代替庫(kù)存”的含義是什么？,（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上

8、,1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端 地圖； 2、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案； 3、與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向； 4、評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò) 交給代理商。,思考題：“自上而下”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的含義和問(wèn)題是什么？,（四）渠道體系評(píng)估,1、渠道體系質(zhì)量： A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋 C、優(yōu)秀零售商覆蓋 D、零售商主推 E、優(yōu)秀零售商主推,（四）渠道體系評(píng)估,2、渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同,（四）渠道體系評(píng)估,3、渠道彈性： A、 “深分”潛力 B、備選代理商 C、零售結(jié)構(gòu)變化可能 D、備選物流商,思考題：按以上指標(biāo)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的

9、渠道體系進(jìn)行評(píng)估。,（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu),1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作； 2、判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10； 3、判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問(wèn)題； 4、判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線； 5、不與不遵守規(guī)則者合作。,思考題：如何把握銷售規(guī)模與經(jīng)銷商利益之間的平衡點(diǎn)？,第五單元 渠道評(píng)估和選擇,（一）代理商評(píng)估,綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀颉?（二）零售商評(píng)估,綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?（三）渠道選擇模型,強(qiáng) 中 弱 理念、素 質(zhì)和潛力,選擇排序：,思考題：選擇渠道時(shí)最主要考慮哪些因素？,強(qiáng) 中 弱 實(shí)力、地位、規(guī)

10、模,（一）基本理念： 1、深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期、多次合作； 2、雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制； 3、共同成長(zhǎng)：幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)； 4、規(guī)則為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管 理渠道,第六單元 渠道管理與服務(wù),（二）渠道管理的基本框架,（三）渠道滿意因素,思考題：渠道滿意的關(guān)鍵因素有哪些？,1、客戶ABC分類； 2、重點(diǎn)客戶個(gè)性化服務(wù)方案；,（四）渠道分類,思考題：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)有哪些特點(diǎn)？,1、幾種價(jià)格政策： A、 B、 C、 2、竄貨問(wèn)題的解決方案： 3、廠商博弈中，對(duì)渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。,（五）規(guī)則維護(hù),思考題：分析本企業(yè)幾種價(jià)格規(guī)則的利弊各是什么？,1、流程的基本要素： 2、渠道管理的流程要素： 3、優(yōu)化流程的含義：,（六）流程安排,1、客戶拜訪管理：,（七）過(guò)程管理,2、問(wèn)題及時(shí)處理，避免“蚊子變大象”。,1、幫助渠道制定銷售及進(jìn)貨計(jì)劃； 2、建立廠-商一