1、第三講 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)需求規(guī)模測(cè)量,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的相互作用的綜合體，它即時(shí)地收集、分類(lèi)、分析、評(píng)價(jià)和分配內(nèi)外部信息，以提供營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)、執(zhí)行和控制。,營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：,內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) 系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)分析 系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：,它是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)。包括企業(yè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)和企業(yè)銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。其主要功能為報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等方面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題。（它提供結(jié)果數(shù)據(jù)）。,營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)

2、系統(tǒng)：,它是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于環(huán)境發(fā)展信息的一整套程序和系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：,企業(yè)銷(xiāo)售代表所提供的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)； 企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商所提供的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)；,從各種咨詢與調(diào)研中介機(jī)構(gòu)獲得的情報(bào)； 企業(yè)內(nèi)部信息中心所收集的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：,它是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)（問(wèn)題和機(jī)會(huì)）進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析，并提出數(shù)據(jù)資料和專(zhuān)項(xiàng)的調(diào)研結(jié)果的系統(tǒng)。,營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：,包括統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 評(píng)價(jià)和決策,二、市場(chǎng)調(diào)研（參見(jiàn)107),市場(chǎng)調(diào)研需求者： 內(nèi)部用戶：企業(yè)高層管理者；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各部 門(mén)；其他部門(mén)。 外部用戶：供應(yīng)商；分銷(xiāo)商；其他中介機(jī)構(gòu)； 特許經(jīng)營(yíng)者。,市場(chǎng)調(diào)研提供者：,企業(yè)自身的

3、市場(chǎng)調(diào)研部門(mén) 委托市場(chǎng)調(diào)研公司 （綜合市場(chǎng)研究咨詢公司、專(zhuān)題調(diào)研公司、行業(yè)信息服務(wù)公司、數(shù)據(jù)搜集公司） 其他調(diào)研途徑（網(wǎng)上信息、大專(zhuān)院校的教授與學(xué)生）,市場(chǎng)調(diào)研基本內(nèi)容,行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境研究（宏觀、微觀、企業(yè)）； 市場(chǎng)研究（潛量、趨勢(shì)、特征、購(gòu)買(mǎi)行為、品牌偏好、顧客滿意度） 競(jìng)爭(zhēng)者研究（戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、反應(yīng)模式） 產(chǎn)品研究（概念、開(kāi)發(fā)、品牌、包裝、服務(wù)）； 價(jià)格制定（成本、彈性、需求分析）； 分銷(xiāo)（渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）； 促銷(xiāo)（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、廣告設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)手段）；,市場(chǎng)調(diào)研基本程序,確定調(diào)研目標(biāo)(探測(cè)性、描述性、因果性） 制定調(diào)研計(jì)劃（制定綱要、調(diào)研方法等）； 收集市場(chǎng)信息（文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研）； 分析市場(chǎng)信

4、息（利用統(tǒng)計(jì)方法 對(duì)資料進(jìn)行加工整理）； 提出調(diào)研報(bào)告（撰寫(xiě)和呈遞調(diào) 查報(bào)告）。,市場(chǎng)調(diào)研基本方法,抽樣技術(shù) 問(wèn)卷調(diào)查 深度訪問(wèn) 實(shí)地觀察 實(shí)驗(yàn)法 等等,市場(chǎng)調(diào)研評(píng)價(jià),良好調(diào)研特點(diǎn)： 方法科學(xué) 價(jià)值成本比合理 大膽假設(shè)與小心求證 職業(yè)道德,調(diào)研障礙： 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的偏見(jiàn) 行業(yè)人員素質(zhì)水平 調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性與及時(shí)性 市場(chǎng)服務(wù)理念,三、市場(chǎng)需求衡量,（一)市場(chǎng)需求測(cè)量,市場(chǎng)需求：是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的全體。 市場(chǎng)需求量：是在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,一定的地理區(qū)域和時(shí)期內(nèi),特定的消費(fèi)群體對(duì)特定產(chǎn)品愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量.,市場(chǎng)需求范圍的界定:,空間的界定(如,某國(guó)市場(chǎng),某地區(qū)市場(chǎng)); 時(shí)間的

5、界定(如,近期市場(chǎng),中期市場(chǎng),遠(yuǎn)期市場(chǎng)); 產(chǎn)品的界定(如,洗滌用品市場(chǎng),洗衣粉市場(chǎng),某一品牌洗衣粉市場(chǎng)); 市場(chǎng)的界定(如,潛在市場(chǎng),有效市場(chǎng),服務(wù)市場(chǎng),滲透市場(chǎng))。,潛在市場(chǎng)：對(duì)某一產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者群體 。 有效市場(chǎng)：對(duì)特定的市場(chǎng)供應(yīng)品有興趣，有購(gòu) 買(mǎi)力、有通路的消費(fèi)者。 合格的有效市場(chǎng)：符合市場(chǎng)限制要求的部分消 費(fèi)者。 服務(wù)市場(chǎng)：一個(gè)組織決定追求的合格有效市場(chǎng) 的一部分。 滲透市場(chǎng)：是指實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者。,市場(chǎng)范圍界定：,市場(chǎng)界定水平圖,（二）行業(yè)市場(chǎng)潛量、需求量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)值,行業(yè)市場(chǎng)潛量：特定市場(chǎng)最大的需求規(guī)模，它包括已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求量和未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求量。,特點(diǎn)：,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

6、要素決定市場(chǎng)潛量； 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的努力一般對(duì)市場(chǎng)潛量大小沒(méi)有影響； 市場(chǎng)潛量是市場(chǎng)需求量所能達(dá)到的最高極限。,行業(yè)市場(chǎng)需求量：在市場(chǎng)潛量一定的前提下，經(jīng)過(guò)全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力，全社會(huì)可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求總量。,特點(diǎn)：,環(huán)境要素通過(guò)潛量影響市場(chǎng)需求總量大?。?在特定環(huán)境下，市場(chǎng)需求量是全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力（市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定及銷(xiāo)售促進(jìn)）的函數(shù)； 不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)的敏感度不同。,行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)值：與預(yù)期的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平或行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量。 市場(chǎng)銷(xiāo)售額：與已實(shí)現(xiàn)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量。 (參見(jiàn)教材P124圖4-4市場(chǎng)需求函數(shù)),(三) 企業(yè)市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)預(yù)

7、測(cè)值,企業(yè)市場(chǎng)潛量：指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力水平相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增大時(shí)，其市場(chǎng)需求量所能達(dá)到的最高極限。 企業(yè)市場(chǎng)需求量：表現(xiàn)為在全行業(yè)市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額。 企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)值：在企業(yè)所制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)特定時(shí)期內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售水平的預(yù)期。,企業(yè)市場(chǎng)需求量影響因素：,全行業(yè)市場(chǎng)需求量： 市場(chǎng)潛量 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力,企業(yè)在行業(yè)中市場(chǎng)份額： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入水平 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入效果 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的彈性,資 料,年，國(guó)際廣告雜志社作了一次調(diào)查，了解消費(fèi)者不經(jīng)提示能回憶起多少條廣告，結(jié)果是條。我們這里按記憶排序如下：,問(wèn) 題：,請(qǐng)分析上述廣告用語(yǔ)便于記憶的心理原因；與你所知道的其他廣告用語(yǔ)相比較，分析一些廣告用語(yǔ)不成功的原因；嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬 一條廣告用語(yǔ)。,討 論 題,1）市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)