1、品牌的力量,第一組,目錄,一、品牌的概述 二、品牌的作用 1、品牌對于企業(yè)的作用 2、品牌對于消費者的作用 三、品牌七步 四、品牌命名的原則 五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因 六、品牌本土化發(fā)展 1、品牌定位本土化 2、品牌命名本土化 3、銷售渠道本土化,一、品牌的概述,一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（ 市場營銷專家菲利普科特勒博士）,什么是品牌,“ A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a produ

2、cts attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way its advertised. A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. “ -David Ogilvy 1955 是產(chǎn)品名稱、符號、歷史、文化、聲譽、屬性等綜合體，以及使用者的消費體驗。在傳播途徑上的認(rèn)知和傳播方式留下的心理感受。 -大衛(wèi)奧格威 1

3、955,標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵,是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來； 品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性； 品牌是一種商業(yè)用語。品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。,每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,產(chǎn)品,制造商,廣告,包裝,名字,價格,歷史,促銷,使用者,競爭者,品牌兩力,1、故事力 2、人文力,？,？,？,？,品牌故事力是什么,品牌故事力就是 哈根達(dá)斯告訴你它代表愛情

4、,品牌故事力就是 Dove =DO YOU LOVE ME,品牌故事力就是 香奈兒所敘述的香奈兒,品牌故事力就是 不管是這個企業(yè)還是這個人，都是 傳奇,？,？,？,？,？,？,品牌人文力 是什么,品牌人文力就是 李寧所代表的李寧,品牌人文力就是 馬云對阿里巴巴、 淘寶的影響,二、品牌的作用,品牌對于企業(yè)的作用 1、存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程?！?2、維權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。 3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)， 它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來

5、重要的價值。4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。 5、降低成本功能。品牌可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。,品牌資產(chǎn)的金字塔,基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式,鋪貨通路,價格,知名度,品牌聯(lián)想,個性,關(guān)系,品牌忠實度,品牌對于消費者的作用 1、識別功能。品牌可以幫助消費者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。 2、導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。 3 、降低購買風(fēng)險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時

6、還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。 4 、契約功能。品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。 5、個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我,三、品牌七步,第一步收集資料 第二步品牌檢驗 (Brand Audit) 第三步品牌探測 (Brand Probe) 第四步品牌寫真 (BrandPrint) 第五步運用寫真 第六步發(fā)展策略 第七步每年檢查 (Brand Check),品牌七步的流程,S

7、tep 1 收集資料,Step 3 品牌探測,Step 2 品牌檢驗,Step 4 品牌寫真,Step 7 品牌檢查,Step 6 策略發(fā)展,Step 5 運用品牌 寫真,Step 1 收集資料,Step 2 品牌檢驗,Step 4 品牌寫真,Step 1 收集資料,Step 2 品牌檢驗,Step 3 品牌探測,Step 4 品牌寫真,Step 1 收集資料,Step 2 品牌檢驗,Step 5 運用品牌 寫真,Step 6 策略發(fā)展,Step 5 運用品牌 寫真,Step 7 品牌檢查,Step 6 策略發(fā)展,Step 5 運用品牌 寫真,四、品牌命名的原則,(一)合法原則。合法是指能夠在

8、法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提。 (二)易讀易記原則。品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。中華取名網(wǎng)品牌命名時做到：簡潔、獨特、新穎、響亮等。如 紅豆、動感地帶、上好佳等。 (三)尊重文化與跨越地理限制原則。 即適應(yīng)消費者的文化價值觀念和潛在市場的文化觀念。 (四)無歧義原則。中華取名網(wǎng)品牌命名可以讓消費者浮想聯(lián)翩。如金利來 (五)暗示產(chǎn)品特點原則。中華取名網(wǎng)從產(chǎn)品的特點、功能、形態(tài)等屬性來命名，讓消費者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、勁量、商務(wù)通。 (六)可延伸原則。一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，較適合于今后的品牌延

9、伸。如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。,五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因,1.消費者需求的壓力。 許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要一個當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。 2.樹起良好企業(yè)形象。 跨國公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在移動通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機，人們就會想到“諾基亞”這個牌子。,3.融入中國民族文化。 跨國公司為實現(xiàn)經(jīng)營全

10、球化，勢必面對不同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當(dāng)?shù)厣鐣砗艽蟮恼系K。實行經(jīng)營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進管理變革的實施。 4.降低綜合性生產(chǎn)成本。 跨國公司在中國實行經(jīng)營本土化，能充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。,5.適應(yīng)企業(yè)市場環(huán)境的需要。 很明顯跨國公司進入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己的東道國肯定不一樣，消費者的人文環(huán)境和消費觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市

11、場替代者等很多方面存在差異。跨國企業(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進而盈利。,六、品牌本土化發(fā)展,(一)品牌定位本土化 品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可以認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多同質(zhì)性很強的產(chǎn)品之中。,上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國目標(biāo)用戶群和消費群定位在20世紀(jì)60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費者相對于他們的父輩來說，少了很多歷史負(fù)擔(dān)和生活負(fù)擔(dān)，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關(guān)注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。因此，“外型精致”、“內(nèi)部寬敞”、“功能實用”成了賽歐S-RV滿足這類消費者的品牌定位。,例如,(二)品牌命名本土化 品牌名稱應(yīng)能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢、 產(chǎn)品特征；品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別。,在中國市場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費者所接受，可口可樂公司在產(chǎn)品的中文譯名上著實花了一番功夫。當(dāng)年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特地聘請了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設(shè)計中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙