1、華中大區(qū)企劃部,201202,2012年 華中大區(qū)終端品牌建設拓展規(guī)劃,2012年，除了活動推廣、媒介發(fā)布和費用管理，我們終端最重要的幾件工作是什么？,導引,銷售樣板店建設 藥線連鎖深度合作 店頭戶外包裝 店內(nèi)陳列包裝 膠原樣板店建設,我們?yōu)槭裁匆@么做,CTR針對5000個中國家庭的購物行為研究報告顯示： 消費者購買的品牌中有70%是在賣場臨時做的決定； 而剩余的30%中，只有5%的絕對品牌忠誠者；,搶排面,搶特陳,搶資源,搶客情,1、購買決策的需要,我們?yōu)槭裁匆@么做,2、品牌建設的需要,“養(yǎng)生堂”目品牌的建設，強化“內(nèi)服美容系列”、“成長快樂系列”兩個品類 大多數(shù)品牌投入的目標受眾是潛在

2、消費者；只有終端品牌建設的目標是直接消費者； 終端品牌建設的好壞會直接影響到終端生意的好壞； 反之，終端品牌建設的成效也和終端的業(yè)績，來客量，客單價等密切相關(guān),我們?yōu)槭裁匆@么做,3、終端控制的需要,產(chǎn)品終端表現(xiàn)與目前銷售規(guī)模不匹配。好的終端工具能夠?qū)K端銷售起到事半功倍的效果，掛條陳列曾在藥店陳列中獨樹一幟，隨著越來越多的競品、仿冒品、有品牌的高毛利產(chǎn)品充斥著市場，我們的終端表現(xiàn)能力在下滑。 終端攔截的日趨嚴重，如何讓產(chǎn)品 “跳”出來，是各個城市邁出終端控制的第一步。,我們?yōu)槭裁匆@么做,4、銷售增長機會點,問題：銷售角度的增長？企劃角度的增長？ 銷售角度 1、銷售網(wǎng)點數(shù)量的增加 2、單點銷

3、量的提升 企劃角度 產(chǎn)品滲透率和市場占有率的提升 1、產(chǎn)品滲透率指某類產(chǎn)品的使用者（擁有者）人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例 2、市場占有率指某一產(chǎn)品市場中各品牌所占的市場份額。,我們?yōu)槭裁匆@么做,5、主流發(fā)展模式,我們?yōu)槭裁匆@么做,2002年 11月，湯臣倍?。ㄔ氨督　保I養(yǎng)健康產(chǎn)品在中國零售市場上市銷售。 2006年 湯臣倍健連續(xù)多年穩(wěn)居中國營養(yǎng)補充劑市場零售終端第一品牌，并成為行業(yè)的標桿。 2007年 湯臣倍健旗下20多個品種獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批文，成為中國擁有保健食品批文最多的企業(yè)之一。 2008年 湯臣倍健攜手中央電視臺啟動品牌擴張及提升戰(zhàn)略，全力打造中國營養(yǎng)補充劑第

4、一品牌 2010年8月1日，湯臣倍健正式與國際籃球巨星姚明簽約，湯臣倍健品牌由渠道性品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。 截止2008年，湯臣倍健在中國有超過3400個專柜在銷售，每個專柜都配有經(jīng)過專業(yè)培訓的營養(yǎng)顧問，為消費者提供個性化的營養(yǎng)膳食補充計劃。超過100家的營養(yǎng)服務中心分布在各大中城市，為顧客提供專業(yè)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及營養(yǎng)與健康咨詢、售后服務。,搶占大店和主流系統(tǒng)資源，建立自己的銷售體系是湯臣倍健健康發(fā)展的成功模式,1）整合品牌資源，提升產(chǎn)品形象：無論從費用的角度還是從資源的角度，一個店內(nèi)我們很難一次上兩個或兩個以上買斷陳列，就陳列包裝而言，無序的多品項陳列同樣在混淆著消費者的視聽

5、。 2）形成品牌區(qū)隔，提高產(chǎn)品終端競爭力：競品、仿冒品、有品牌高毛利產(chǎn)品、藥店直營產(chǎn)品越來越多，突破攔截，形成品牌區(qū)隔，增加消費者品牌識別有利于消費者的指名購買，有利于提高產(chǎn)品在終端的競爭力。 3）讓消費者最快的找到我們產(chǎn)品的位置，并產(chǎn)生品牌印象。 a貨架排面分配的依據(jù)： 數(shù)據(jù)支持：市場占有率+產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率 b區(qū)塊管理： 多大的排面才能讓你的產(chǎn)品不被忽視？ c色彩管理 如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出？,我們要解決什么問題,建設目標分解,考核的標準，各城市結(jié)合實際情況重新規(guī)劃上報，只能在此基礎上做加法，詳見華中2012終端品牌建設規(guī)劃表,銷售樣板店建設 KA、A類商超為主、A類藥店為輔，長期買斷、固定陳列

6、、有長期促銷員，且在人流量大的主通道邊上的端架、包柱、背柜或貨架。 設立的標準： 最低銷售額不低于10000元的商超或不低于6000元的藥店。 品牌色包裝為基準 統(tǒng)一的形象包裝=生動化為最基本包裝 統(tǒng)一的產(chǎn)品價格 統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放 專業(yè)的健康專員設置 競品監(jiān)控設置-每周上報監(jiān)控數(shù)據(jù)，形成趨勢關(guān)注（全部以瓶數(shù)計算）。,我們怎么來做,大區(qū)推進時間： 2011年12月31日前 建立至少10家 2012年3月1日前 再建立至少15家 2012年5月31日 再完成剩余5家店的建立,我們怎么來做,基本原則： 子品牌分別展示：目前有“養(yǎng)生堂”內(nèi)服美容系列和“成長快樂”兒童營養(yǎng)系列兩個品牌，要求兩個品牌必須要有

7、獨立展示。 廣告畫面展示：除了常規(guī)的品牌logo展示外，必須要有品牌形象展示畫面，并做成“方便替換”的結(jié)構(gòu)，該畫面為當季推廣主題畫面，根據(jù)品牌規(guī)劃要求進行更換 同時達到以上兩個要求才算做合格的銷售樣板店。,我們怎么來做,必須有： VE160粒 VC90粒 EC套裝 成長快樂硬片2個品項 成長快樂軟片 成長快樂Q片5個品項,陳列形式： 端架形式 包柱形式 背柜形式 貨架形式,我們怎么來做,端架形式： 端架正面：使用養(yǎng)生堂“內(nèi)服美容品”紅色包裝體系，上方為“方便替換”的品牌形象展示畫面，該畫面為當季推廣主題畫面，根據(jù)品牌規(guī)化要求進行更換。 端架兩個側(cè)面：使用成長快樂藍色包裝體系，上方畫面為“方便替

8、換”的成長快樂形象展示畫面；該畫面為當季推廣主題畫面，根據(jù)品牌規(guī)化要求進行更換。,養(yǎng)生堂銷售樣板店端架正面陳列標準圖,有膠原蛋白銷售120cm寬,1、6層貨架有VE90規(guī)格,2、6層貨架無VE90規(guī)格,3、5層貨架有VE90規(guī)格,必須有LOGO,必須有LOGO,必須有LOGO,畫面為可替換結(jié)構(gòu),畫面為可替換結(jié)構(gòu),畫面為可替換結(jié)構(gòu),有膠原蛋白銷售90cm寬,1、6層貨架無VE90規(guī)格,2、6層貨架有VE90規(guī)格,3、5層貨架無VE90規(guī)格,養(yǎng)生堂銷售樣板店端架正面陳列標準圖,必須有LOGO,必須有LOGO,必須有LOGO,畫面為可替換結(jié)構(gòu),畫面為可替換結(jié)構(gòu),畫面為可替換結(jié)構(gòu),無膠原蛋白銷售120

9、cm寬,1、6層貨架無VE90規(guī)格,2、5層貨架無VE90規(guī)格,養(yǎng)生堂銷售樣板店端架正面陳列標準圖,必須有LOGO,畫面為可替換結(jié)構(gòu),必須有LOGO,畫面為可替換結(jié)構(gòu),如有VE90放第三層,如有VE90放第三層,1、6層貨架有VE90規(guī)格,2、5層貨架有VE90規(guī)格,無膠原蛋白銷售90cm寬,養(yǎng)生堂銷售樣板店端架正面陳列標準圖,必須有LOGO,畫面為可替換結(jié)構(gòu),必須有LOGO,畫面為可替換結(jié)構(gòu),養(yǎng)生堂銷售樣板店端架兩側(cè)陳列標準圖,總部提供側(cè)柜,大區(qū)自制設計要求,成長快樂LOGO位置放上方,成長快樂形象+陳列 （利用總部制作的側(cè)柜或參考總部設計自制側(cè)柜或掛網(wǎng)）,寬度可根據(jù)端架兩側(cè)實際尺寸調(diào)整,成

10、長快樂子品牌與母品牌對應關(guān)系,成長快樂LOGO 重點體現(xiàn)子品牌,品牌形象展示畫面右下角體現(xiàn)“養(yǎng)生堂”榮譽出品,“成長快樂 營養(yǎng)又好吃”文字,養(yǎng)生堂銷售樣板店端架整體陳列效果圖,利用總部提供的成長快樂邊柜，實施的端架陳列,養(yǎng)生堂銷售樣板店端架整體陳列效果圖,使用大區(qū)自制的成長快樂邊柜，實施的端架陳列,包柱形式：建議至少包裝兩個面： 一面使用成長快樂藍色包裝體系，上方為“方便替換”的成長快樂品牌形象展示畫面，該畫面為當季推廣主題畫面，根據(jù)品牌規(guī)劃要求進行更換。 剩余各面用養(yǎng)生堂“內(nèi)服美容品”紅色包裝體系，上方為“方便替換”的內(nèi)服美容系列品牌形象展示畫面，對應畫面為當季推廣主題畫面，根據(jù)品牌規(guī)劃要求

11、進行更換。 如只能對一面進行包裝： 使用養(yǎng)生堂“內(nèi)服美容品”紅色包裝體系； 成長快樂利用總部提供側(cè)柜（每店至少2個）另尋陳列位置。,我們怎么來做,養(yǎng)生堂銷售樣板店兩面包柱陳列標準圖 (按照5層，有膠原、無VE90粒 陳列示意),養(yǎng)生堂LOGO,一個畫面為內(nèi)服美容系列當季主推品項畫面，做成可替換結(jié)構(gòu),成長快樂LOGO,一個畫面為成長樂系列，做成可替換結(jié)構(gòu),必須有養(yǎng)生堂LOGO,畫面統(tǒng)一為當季主推品項，做成可替換結(jié)構(gòu),成長快樂LOGO,養(yǎng)生堂銷售樣板店三面包柱陳列標準圖 (按照5層，有膠原、無VE90粒 陳列示意),必須有養(yǎng)生堂LOGO,畫面統(tǒng)一為當季主推品項畫面，做成可替換結(jié)構(gòu),必須有 成長快樂

12、LOGO,養(yǎng)生堂銷售樣板店四面包柱陳列標準圖 (按照5層，有膠原、無VE90粒 陳列示意),養(yǎng)生堂銷售樣板店包柱整體陳列效果圖 (按照5層，無膠原、無VE90粒 陳列示意),背柜形式：基本同包柱形式， 至少應該有兩個背柜，每個柜的寬度原則上應不低于90CM。 如只有一個背柜，使用養(yǎng)生堂“內(nèi)服美容品”紅色包裝體系；成長快樂利用總部提供側(cè)柜，每店至少2個，另尋陳列位置。 否則不算做合格的銷售樣板店。,我們怎么來做,養(yǎng)生堂銷售樣板店兩面背柜陳列標準圖 (按照5層，有膠原、無VE90粒 陳列示意),必須有養(yǎng)生堂LOGO,畫面統(tǒng)一為當季主推品項畫面，做成可替換結(jié)構(gòu),必須有 成長快樂LOGO,背柜尺寸寬度

13、可調(diào)整，單個背柜的尺寸原則上應不低于90CM寬。,背柜尺寸寬度可調(diào)整，單個背柜的尺寸原則上應不低于90CM寬。,養(yǎng)生堂銷售樣板店三面背柜陳列標準圖 (按照5層，有膠原、無VE90粒 陳列示意),必須有養(yǎng)生堂LOGO,畫面統(tǒng)一為當季主推品項畫面，做成可替換結(jié)構(gòu),必須有 成長快樂LOGO,貨架形式： 寬度以90CM+為一個單位，建議兩個單位以上，縱向全部買斷。 不應少于4層進行產(chǎn)品陳列。 兩個單位以上： 一面使用成長快樂藍色包裝體系，上方為“方便替換”的成長快樂品牌形象展示畫面，該畫面為當季推廣主題畫面，根據(jù)總部品牌規(guī)劃要求進行更換。 剩余對應單位使用養(yǎng)生堂“內(nèi)服美容品”紅色包裝體系，上方為“方便

14、替換”的內(nèi)服美容系列品牌當季主推畫面，根據(jù)總部品牌規(guī)劃要求進行更換。 如只能對一個單位進行包裝： 使用養(yǎng)生堂“內(nèi)服美容品”紅色包裝體系； 成長快樂利用總部提供側(cè)柜（每店至少2個）另尋陳列位置。 否則不算作合格的養(yǎng)生堂銷售樣板店。,我們怎么來做,養(yǎng)生堂銷售樣板店貨架陳列,無膠原無VE90示意圖,有膠原無VE90示意圖, 僅以內(nèi)服美容系列為示意,要求店頭提供貨架組件， 不應少于4層進行產(chǎn)品陳列。,至少一個排面單獨為成長快樂陳列，如自制包裝，則使用成長快樂藍色體系，如使用總部紅色組件，則上方對應展示成長快樂形象畫面。,剩余排面為養(yǎng)生堂內(nèi)服美容系列，對應上方展示內(nèi)服美容系列當季主推品項。,實際特殊案例

15、舉例：,改良后效果畫面展示效果 陳列還需按照規(guī)定重新調(diào)整,畫面做成可替換結(jié)構(gòu)，配合當月主題更換。,如因為店頭規(guī)定，無法將畫面放置在上方，則畫面放下方，但品牌LOGO必須在上方。,品牌形象展示畫面特殊情況處理,品牌LOGO必須在上方,我們怎么來做,前期銷售樣板店陳列標準圖：,我們怎么來做,我們怎么來做,總部對于銷售樣板店陳列最新最高的標準定稿，實例 解讀： 成長快樂品類獨立陳列要求。 標準的設定非常的詳細，要求也非常高，但我們面臨實際的市場， 還是可以靈活變通的，如在特定的推廣季，調(diào)整特定產(chǎn)品的陳列面 等等，同時我們鼓勵城市在標準的基礎上有所創(chuàng)新。 我們的動作越慢，后期建樣板店的要求就會越高（有

16、了對比） 從而導致我們建設樣板店的壓力越來越大。 所以誰的腳步越快，誰搶到的資源越多！,我們怎么來做,藥線連鎖深度合作 思路：費用投入、銷售保底（20%，50%）、品牌展示 即藥線深度合作是要通過費用的投入及資源的交換，獲取主流陳列區(qū)域的優(yōu)質(zhì)陳列位，并盡可能擴大及集中陳列面，在此基礎之上還要爭取更多的店外包裝資源及宣傳資源，最終是要獲取市場份額的提升。 合作一部分（20%重點店頭，100強連鎖系統(tǒng)）： 利用特殊的政策支持，允許通過一定費用的投入，優(yōu)先保證良好的陳列和品牌展示，促使2012年有較大幅度的增長，提高品牌的市場占有率。各城市按照百強連鎖排名由上到下依次談判。 維持大部分：保持現(xiàn)有合作

17、較好的連鎖的關(guān)系。 打擊一部分：通過品牌建設，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其他優(yōu)勢連鎖系統(tǒng)，做強YST品牌，特別是會選口碑教育工作，讓其意識到Y(jié)ST是不可缺少的產(chǎn)品,我們怎么來做,店頭戶外包裝 結(jié)合深度合作，在銷售情況好、人流大的門店進行大面積的產(chǎn)品形象展示 形式：戶外大型 窗貼、店招、橫幅等 (長期固定） 元素：VE、VC的通用畫面元素為主。 包裝店頭要求：A、B類 整體展示面積：不小于1平方米 展示時間：不少于3個月,大區(qū)推進進度： 2011年 12月31日前 不低于 50 家 2012年 3月1日前 再完成 180 家 2012年 5月31日前 再完成 130 家,各市場部采用區(qū)域集中原則，結(jié)合藥線深度合

18、作、樣板店建設有所側(cè)重地推進！ 實例,我們怎么來做,店內(nèi)陳列包裝： 以辦事處為單位要求陳列包裝店商超藥店所有的付費終端，且按照終端分類KA、A、B、C的遞減原則規(guī)劃店頭 設立標準： 當?shù)厮械母顿M終端。 銷售排名前60名的店頭。 陳列位置要求在1-1.7米之間，各品項至少3個陳列面。 包裝材質(zhì)建議使用公司生動化插卡或插板，也可按實際店頭情況報設計。 產(chǎn)品陳列集中陳列為第一原則。,商超： 商超是活動推廣的生命線，因此基于商超客流影響、消費者購物習慣與購物品質(zhì)要求及產(chǎn)品核心競爭等綜合因素考慮，商超包裝統(tǒng)一使用形象篇。 形象包裝：統(tǒng)一使用產(chǎn)品形象篇。（內(nèi)服美容、祛斑養(yǎng)顏/顆顆針葉櫻桃 粒粒美白珍品） 陳列趨勢：搶大店占資源突形象。（以樣板店為主線，以生動化陳列為基礎；逐步有步驟的側(cè)柜替代掛條） 藥線： 藥線解決產(chǎn)品幅面。從消費者的購物習慣和購物心理考慮，去藥店購物的消費者是有明確的購買目的的即消費者就是去藥店解決存在的癥狀的。因此，我們的傳播訴求就要明確告知消費者在眾多的競品仿品中我們這個產(chǎn)品能干什么，能夠解決什么問題，因此藥線統(tǒng)一使用會選