1、竹源民居樓盤推廣方案,二零零一年十二月三日,2,目錄,第一章 策劃推廣目的3 第二章 市場綜合分析4 一、 從東圃版塊分析看市場 4 二、從對手差異分析尋突圍6 三、 從“竹源”民居項(xiàng)目分析看問題 9 第三章 總體推廣思路13 一、推廣定位14 二、推廣策略16 三、推廣時(shí)間計(jì)劃 20 第四章 關(guān)于樓盤規(guī)劃建議 第五章 合作內(nèi)容及收費(fèi) 21,3,第一章 策劃推廣目的,提高樓盤市場競爭力，快速銷售一期工程及整體項(xiàng)目樓盤。,4,第二章 市場分析,一、從東圃版塊分析看市場 樓盤布局：三多二無 輕南重北 三多 多開發(fā)已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)洋等10多家公 司進(jìn)駐。在建、即建

2、項(xiàng)目達(dá)20多個。 多元化高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。 多同價(jià)基本上為3000-5000元/平方米。幅度不大。 二無：無豪宅，無別墅。 輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。 消費(fèi)形式：流坐并上 同地消化 流莊以白領(lǐng)、小個體戶為代表。主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。 坐莊以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。 同地消化在購買形態(tài)上，人群相對集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼?、白領(lǐng)、新生代為主。 需求動機(jī)：四輪齊轉(zhuǎn) 各有所需 多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費(fèi)者占少部分。,5,述評：四種態(tài)勢明顯 1、經(jīng)濟(jì)力量決定購房需求。樓盤的“三多二無”現(xiàn)

3、象，可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)主體。 2、“東移”速度與市場需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個市場。但啟動期間，必將有個資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發(fā)商的營銷決策。 3、2002同臺大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價(jià)位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場2002的大戰(zhàn)在所難免。 4、“農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價(jià)入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，

4、開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。,6,二、從對手差異中尋突圍,1、什么是對手？ 關(guān)于競爭對手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價(jià)原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來看，最直接對手為羊城花園，最有影響力對手為中?？党恰?無論對手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢致勝。,7,2、比較優(yōu)勢分析 羊城花園 現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的26棟無電梯低層樓基本售罄。已進(jìn)入20層高層、21 棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年8月推廣。低層以滾動式開發(fā)。 建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。 廣告訴求策略：“反攤

5、”（反攤公用面積及入室價(jià)格），口號泛濫，沒有什么號召力。 購買對象：當(dāng)?shù)馗浇律?、新老移民、白領(lǐng)。 購買動機(jī)：多是改善條件、圖近。 我們調(diào)查認(rèn)為， 羊城花園當(dāng)前的售樓拉動因素主要在于： 1）開發(fā)早。盡得天時(shí)、地利之機(jī)。 2）期望附加值高。盤大，是當(dāng)時(shí)車陂路以東最大樓盤。男女老少動場所基本俱全，中央8000平方米文化廣場是個“磁塊”。,8,竹源民居與羊城花園二期比較， 羊城花園主要有優(yōu)勢： 1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。 2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。 3）有媒介發(fā)放“金獎”設(shè)計(jì)獎牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。 主要弱勢： 1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施

6、，卻無內(nèi)涵。所推概念為“東圃形象新標(biāo)志”。沒有實(shí)際性含義。 2、外立面門面功夫太差，形象不佳。 3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。 二期工程策略預(yù)測： 雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中海康城、匯友園等大樓盤推出時(shí)，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對措施。 結(jié)論：1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭，而是形勢嚴(yán)峻2002“竹羊”會戰(zhàn)高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。 2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。,9,中?？党?占地23萬平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。 雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效

7、應(yīng)，將形成一個極大的“磁場”，對周圍同價(jià)樓盤都有不同程度沖擊力。 對策：保持風(fēng)格不動搖。在特色中尋求發(fā)展空間。,其他樓盤 至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價(jià)格戰(zhàn)的考慮。 對策：特色致勝。,10,三、從竹源明居項(xiàng)目分析看問題,1、開發(fā)定性邊蓋邊賣 一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種： 先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項(xiàng)目為第三種。 這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤準(zhǔn)確定位，快速銷售，以實(shí)現(xiàn)滾動式發(fā)展。,11,2、區(qū)位布局三面埋伏 東中興花園，均3200元平方米；西羊城花園，4000元平方米；北中海康城，約4000-4500元米。 西

8、東 天河方向 中山大道 黃埔方向 南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空，僅有1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場激烈中，我們不能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵“圍墻”。,竹源民居,羊城花園,中興花園,中海康城,待建項(xiàng)目,12,3、優(yōu)劣勢分析二優(yōu)三弱 根據(jù)目前對竹源民居的了解，我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個問題。 優(yōu)勢： 竹林園景全城少見，中國古有“寧可食無肉，不可居無竹”之文化理念。 古今結(jié)合式建筑既具古典美，又具現(xiàn)代美，符合部分現(xiàn)代人“返樸歸真”的審美情趣。 弱勢： 盤小，活動空間受到限制， 丁形交通區(qū)位，車輛頻繁，難以“幽靜”； “竹源民居”樓盤名稱過于平民化，對白領(lǐng)階層沒有吸引力，難以支撐4

9、000元平方米價(jià)格。 需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和售價(jià)。在既定的事實(shí)與未定事實(shí)（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢，使優(yōu)勢更優(yōu)勢，增強(qiáng)樓盤競爭力。,13,4、當(dāng)前問題反弱為優(yōu) 在推廣之前先問自己三個問題： 1）竹源民居有什么？ 內(nèi)容：即解決竹源名居的全面規(guī)劃“形”（外在）的問題。比如，樓盤園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)。 目的：為客戶建立一種差異性的感性認(rèn)識；為推廣建立一個支持點(diǎn)。 2）竹源民居是什么？ 內(nèi)容：即解決竹源民居的市場定位， “神”（內(nèi)在）的問題。如明確竹源民居的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。 目的：為客戶建立一種

10、差異性的理性認(rèn)識。為推廣提供一個切入點(diǎn)。 3）如何建立樓盤消費(fèi)者認(rèn)同？ 內(nèi)容：即解決項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者（三房二廳購買對象）的圈定與項(xiàng)目價(jià)值 （差異性的感性認(rèn)識和理性認(rèn)識）的傳播。 目的：讓客位形成樓盤價(jià)值的認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達(dá)到一個 贏利點(diǎn)。,14,第二章 總體推廣思路 一、推廣定位 區(qū)位定位： 以東圃版塊為主，輻射天河區(qū)、東山區(qū)、黃埔區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。面向全市， 訴求對象定位： 有雅致情趣的當(dāng)?shù)匦律?、新老移民，白領(lǐng)。 定位支持點(diǎn)： 1） 打白領(lǐng)主意的樓盤太多，樓盤風(fēng)格（古今式）、三房二廳的價(jià)格（4000元平方米）、樓盤的面少與白領(lǐng)的“左傾”（重小資輕樓價(jià)）“右傾”（重低價(jià)輕樓盤）兩極化

11、都不相適應(yīng)。但不排除部分白領(lǐng)對這種風(fēng)格的喜愛。 2）新老移民相對而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白領(lǐng)雄厚，經(jīng)歷了從“非廣州人”到“廣州人” 的歷程。思想心態(tài)比較平穩(wěn)，追求的是舒適、平淡、安全、溫馨的生活環(huán)境。這與竹源民居項(xiàng)目開發(fā)理念基本吻合。 3） 當(dāng)?shù)匦律闹粚π律聞?wù)感興趣以及購房多由父輩經(jīng)手為竹源民居多了一些契機(jī)。,15,二、樓盤主題概念： 溫馨家園 ，雅致人生 主題釋義： 溫馨，多么親切的字眼！對于任何一個家庭或個人而言，都意味著幸福、和睦、舒適、愜意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流動的空氣彌漫身心；于社會，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶 我們每個人一

12、生中都在追求自己的生活方式?！毖拧白直旧砹⒁飧?，使人產(chǎn)生風(fēng)雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美好的詞匯聯(lián)想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內(nèi)，雅致與溫馨、人生、家園的結(jié)合使用，使雅致上升到人生理想高度，達(dá)到一種極致。 溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。,16,2、差異訴求點(diǎn) 1）根竹文化中國傳統(tǒng)文化文化同根 從古有“寧可食無肉，不可居無竹”到現(xiàn)在的歷史學(xué)家稱“竹文化即中國文化，竹文明即中國文明”，從古今對竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化人居文

13、化中國傳統(tǒng)文化-精神追求言志和生活方式。 竹與雅致、溫馨自古緊聯(lián)一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不可分，常用來寓意人的精神追求。 2）古式風(fēng)情古香古色享受 古式建筑及獨(dú)有園林設(shè)計(jì)是“心”休閑處所。 3）雅致心態(tài)溫馨、家的感覺。 行軍掠地，攻心為上。樓盤營銷也是如此，充分利用樓盤資源（竹、古今建筑風(fēng)格），致力營造適應(yīng)“心態(tài)”文化氛圍。,17,3、推廣策略 我們打四張牌： 第一張牌保高走低 保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱情，高服務(wù)水準(zhǔn)。不降價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)行一口價(jià)。 走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。 第二張牌緊密抓松 抓密，即抓住強(qiáng)勁競

14、爭對手推廣期，借勢而為，讓產(chǎn)品說話。 緊松，在強(qiáng)勁對手空檔推廣期間，加強(qiáng)宣傳。 第三張牌上拉下推 上拉，以“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品牌形象，以“東移”為旗幟，拉動消費(fèi)需求； 下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動樓盤銷售。 第四張牌定向爆破 小樓盤（一期工程為135套）決定了推廣要求的快、狠、準(zhǔn)。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動出擊，邀請有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊(duì)伍，進(jìn)行形象推廣公關(guān)活動，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。,18,4、策略表現(xiàn) 1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補(bǔ)，雙管齊下。主投南方都市報(bào)

15、及廣州日報(bào)。 南方都市報(bào)：周二、六投； 廣州日報(bào)：周一、五投。 平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個主題，三個廣告。根據(jù)情況投放。 生活篇：主訴社區(qū)生活溫馨情趣，以人物點(diǎn)題。 文化篇：主訴求樓盤社區(qū)文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點(diǎn)題； 人生篇：主訴家概念情感廷伸人生方向，以竹根、腳步、路點(diǎn)題。 園景篇：主訴園林風(fēng)格幽、舒、雅，以蝴蝶、小橋、竹點(diǎn)題； 服務(wù)篇：主訴小區(qū)管理服務(wù)周到、熱情、安全，以竹、荼花、密蜂點(diǎn)題。 軟文投放內(nèi)容：略。 2）戶外路牌廣告。如在正面立形象廣告畫牌，吸引眼球；在后背黃埔大道立廣告牌。 定向傳播。 3）公關(guān)活動策劃：春天植竹活動（植樹節(jié)）；重獎?wù)魑模潜P牌銘）啟示。 社會名

16、人觀園詠竹會.書畫會。,19,5、關(guān)于樓盤規(guī)劃建議 我們認(rèn)為，樓盤的規(guī)劃是推廣策劃的支持點(diǎn)，只有做足“形”與“神”（前第一章項(xiàng)目分析中提過）的協(xié)調(diào)、完美統(tǒng)一，才能使推廣產(chǎn)生最大值效應(yīng)。故此，我們特建議： 1）、樓盤外立面。 建議：古香古色的現(xiàn)代都市建筑風(fēng)格。 有視覺沖擊力，能產(chǎn)生文化上的共鳴。 2）、園景設(shè)計(jì)。 建議：全部以古式風(fēng)格設(shè)計(jì)，如以竹式材料設(shè)計(jì)榭臺、水車、鐘樓、棧道，園內(nèi)玉林亭立，百花盛開，勾勒出一副小橋、流水、人家的雅致美麗圖畫。使人如沐春風(fēng)產(chǎn)生美好聯(lián)想，得到情操的熏陶、心靈的洗禮。 3）、小區(qū)外圍。 建議：小區(qū)以“蘇州模式”柵欄型與外隔離，柵欄內(nèi)以竹叢帶建成圈。以準(zhǔn)封閉式為宜。

17、我們認(rèn)為：小區(qū)外圍是采用開放式還是封閉式管理 ，主要取決于樓盤的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)以及周邊環(huán)境。從我們所了解的情況來看，貴司是推崇古今式風(fēng)格，打中國傳統(tǒng)文化旗號，這與開放式不相適應(yīng)；從區(qū)位交通而言，兩面臨街，全面敞開，只能更添嘈雜，這與開發(fā)理念的“舒適、幽雅、安全”不相適應(yīng)；從我們認(rèn)定的推廣定位來看，全面敞開，只能令家的溫馨、園的雅致坦然無存（敞開兩邊是路，并不能給活動空間帶來什么）。所以，我們認(rèn)為，本樓盤的核心賣點(diǎn)其實(shí)就在于園林本身之內(nèi)業(yè)主們對那份溫馨、那份雅致、那份舒適、那份享受的悠然自得心態(tài)。亦即本樓盤特色的生活方式、社區(qū)文化主題。這份心態(tài)和生活方式，我們不能破環(huán)，一旦破環(huán)，那可能真的就

18、是“民居”（平民化居宅）了。,20,4）、樓盤名稱 針對竹源民居這個名稱，通過我們市調(diào)人員在東圃版塊初步對數(shù)十白領(lǐng)階層的消費(fèi)者，作了隨機(jī)調(diào)查和電話訪問，普遍反映名字太過于俗氣、平民化，鄉(xiāng)里味濃。表示不能接受。鑒此，我們建議改名。 參考名稱： A、竹源雅居；竹的高品位與雅字高品位相吻，視覺和聽覺都令人心儀，產(chǎn)生聯(lián)想。 B、竹源名居，動一字，倍加檔次，名氣畢現(xiàn)。 C、萬竹源，大氣，視覺沖擊強(qiáng)，活力源泉。 為提高樓盤品牌念金量，可請文化界名人提寫牌名。 六棟樓名字分別為：竹夢軒、竹露臺、竹葉園、竹泉灣、竹詩閣、竹香亭。內(nèi)均含竹字。,21,三、推廣階段及時(shí)間計(jì)劃 第一階段 造勢熱盤 時(shí)間：12月3日始1月1日 工作內(nèi)容：市場研究、樓盤規(guī)劃定位，樓書單張籌劃、東圃路牌廣告、墻體廣告。視 進(jìn)度情況進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)訂。 第二階段 煉盤階斷 時(shí)間：1月1日春節(jié)前。 工作內(nèi)容：媒介硬、軟性廣告 第三階段 推盤階段 時(shí)間：2002年4月1日5月1日 工作內(nèi)容：全方位出擊、推廣。 第四階段 保溫階段 時(shí)間：一期工程完成，二期工程開始。 工作內(nèi)容：物業(yè)管理的服務(wù)體系建設(shè)。 說明：此計(jì)劃為僅供參考的工作思路，實(shí)際執(zhí)行以樓盤進(jìn)度為準(zhǔn)。,22,一、服務(wù)形式：全程代理形式。 二、服務(wù)內(nèi)容： 1、全程