1、第二章 市場營銷策劃的基本流程 與策劃書的格式,閱讀案例,思考：,營銷策劃要經(jīng)過幾個階段？經(jīng)歷哪些過程？,本章主要內(nèi)容,營銷策劃的原則 營銷策劃的步驟 策劃書的設(shè)計與撰寫,一、營銷策劃的原則,戰(zhàn)略性原則 信息性原則 系統(tǒng)性原則,時機(jī)性原則 權(quán)變性原則 創(chuàng)新性原則 可操作性原則 效益性原則,戰(zhàn)略:做正確的事,有效果（方向） 戰(zhàn)術(shù):正確地做事,有效率 （方法）,滅亡 (快速地) 3,繁榮 1,滅亡(慢慢地) 4,掙扎著生存 2,略,戰(zhàn),有效率,無效率,無效果,有效果,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略性原則,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然 環(huán)境,企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實力,信息性原則,“如果營銷概念要運轉(zhuǎn)起來，它應(yīng)該

2、被企業(yè)的所有管理層所理解和實踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實踐。否則，每個人仍以他們以前的方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下?！?馬爾科姆.麥克唐納著營銷策劃,系統(tǒng)性原則,二、營銷策劃的步驟,了解現(xiàn) 狀,分析情況,制定目標(biāo),制定營銷戰(zhàn)略,制定行動方案,預(yù)測效益,設(shè)計控制和應(yīng)急措施,撰寫市場營銷計劃書,營銷策劃流程,客戶要求,明確問題,調(diào)研策劃,調(diào)研實施,營銷分析,營銷策劃,方案審查,方案提交,營銷執(zhí)行,聽取介紹,收集分析二手資料,調(diào)研目的,調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研方法,時間安排,調(diào)查預(yù)算,問卷設(shè)計,抽樣調(diào)查,訪問,統(tǒng)計處理,SWOT分析,調(diào)研結(jié)論,制定目標(biāo),制定營銷戰(zhàn)略,制定行動方案,預(yù)測效益,設(shè)計控

3、制和應(yīng)急措施,方案說明,研討,修改,調(diào) 研 分 析 階 段,策 劃 階 段,執(zhí) 行 階 段,分析營銷機(jī)會,1、管理營銷信息與衡量市場需求,（1）營銷情報與調(diào)研（2）預(yù)測概述和需求衡量,2、評估營銷環(huán)境,（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）,3、分析消費者市場和購買行為,（1）消費者購買行為模式（2）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）,4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消

4、費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）,5、分析行業(yè)與競爭者,（1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）判定競爭者的目標(biāo)（4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）評估競爭者的反應(yīng)模式（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避（7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡,6、SWOT分析,SWOT分析： 分析強(qiáng)勢、弱勢，說明機(jī)會是如何產(chǎn)生的，總結(jié)要表述的關(guān)鍵問題，描述假設(shè)的設(shè)定，各產(chǎn)品/市場細(xì)分的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，最后總結(jié)競爭對手的狀況。 問題 目標(biāo) 戰(zhàn)略 特殊行動和時限 企業(yè)內(nèi)部因素: Strengths(實力) Weaknesses（弱點） 外部環(huán)境因素: Oppor

5、tunities（機(jī)會） Threats（威脅）,成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,機(jī)會分析矩陣,影響程度,威脅出現(xiàn)的可能性,大,小,大,小,威脅分析矩陣,機(jī)會水平,威脅水平,高,高,低,綜合評價矩陣,低,SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,將組織內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會相匹配，通過發(fā)揮組織內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機(jī)會達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。,優(yōu)勢機(jī)會戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）,利用外部環(huán)境的機(jī)會來彌補(bǔ)組織內(nèi)部的劣勢，通過外部環(huán)境機(jī)會的利用來實現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢

6、的同時設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅，通過這種行動以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。,劣勢機(jī)會戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）,優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）,劣勢威脅戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）,案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,2、營銷差異化與定位,（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異（3）傳播公司的定位,3、開發(fā)新產(chǎn)品,（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化,開發(fā)營銷戰(zhàn)略,1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場,（1）產(chǎn)品生命周期包括需

7、求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品 生命周期的各個階段。 （2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。,3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,4、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和 補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略,（1）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額。（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。（3）市場追隨者戰(zhàn)略（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,（1）產(chǎn)品線組合決策（2）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長 度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）品牌決策（4）包裝和標(biāo)簽決策,2、設(shè)計定價策略 與 方案,（

8、1）制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價,1、管理產(chǎn)品線 品牌和包裝,（三）營銷方案,3、選擇和管理營銷渠道,（1）渠道設(shè)計決策（2）渠道管理決策（3）渠道動態(tài)（4）渠道的合作、沖突和競爭,4、設(shè)計和管理整合營銷傳播,開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播,6、管理銷售隊伍,（1）銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬） （2）銷售隊伍管理

9、，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價,5、管理廣告，銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系,（1）開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）銷售促進(jìn)（3）公共關(guān)系,1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制,管理營銷,三、策劃書的設(shè)計與撰寫,營銷環(huán)境的分析與評價,企業(yè)的機(jī)會與優(yōu)勢,營銷戰(zhàn)略及行動方案,營銷成本估算,行動方案控制,1、

10、 營銷策劃的構(gòu)成要素,2、 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,封面 前言 目錄 概要提示,營銷策劃目的 市場現(xiàn)狀分析 市場機(jī)會與問題分析 確定具體行銷方案,預(yù)算 進(jìn)度表 人員分配及場地 結(jié)束語 附錄,營銷策劃書的結(jié)構(gòu),復(fù)習(xí)思考題： 1.為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容？ 2市場營銷策劃包括哪些步驟？ 3.市場營銷策劃書的主要內(nèi)容有哪些？ 作業(yè)：上網(wǎng)查閱一份營銷策劃書，了解營銷策劃流程，掌握策劃書的格式和寫作。,【范文 】 長城計算機(jī)市場營銷策劃書,一、“9000B”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的 19000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點： “9000B的

11、市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷” 因為，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現(xiàn)在：,長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長城的特色和傳統(tǒng)，長城中文系統(tǒng)是長城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場營銷成功與否關(guān)系重大。面對競爭日益激烈的中文系統(tǒng)市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！ 因此，9000B和公司的命運是緊密相關(guān)的，它的市場營銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。,(l) 9000B代表長城在國內(nèi)

12、計算機(jī)界的形象,公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心，各項產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實際上是意味著長城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長遠(yuǎn)利益，公司各項產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。,(2)9000B是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ),(3) 9000B的市場營銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經(jīng)營”的方向轉(zhuǎn)變。 首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動主機(jī)銷售的

13、單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開放型設(shè)計思想；其次，在市場營銷上，準(zhǔn)備采取大市場經(jīng)營的策略，為公司今后的產(chǎn)品營銷摸索下條新路。這對于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠(yuǎn)的意義。,2制訂本計劃的目的 9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認(rèn)識，把它作為重點項目來抓。應(yīng)該看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)

14、行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。,二、當(dāng)前的營銷狀況 分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認(rèn)識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。,1市場狀況 目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90以上的PC會配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用

15、戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。,2產(chǎn)品狀況 由于公司長期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造

16、標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時機(jī)，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目的產(chǎn)品形象。,3競爭狀況 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點分析如下：

17、(略) 上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實力和影響，抓住這一有利時機(jī)。,4宏觀環(huán)境狀況 (l) 國家宏觀政策方面 近來，國家對宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會影響對電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購買力，相反，由于計算機(jī)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國家對高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場會日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會影響電腦產(chǎn)品的價格以及國產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價格會受到較大影響，但技術(shù)總是

18、不會貶值的，應(yīng)該堅信，我們的90O0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會有市場的。,(2) 技術(shù)發(fā)展趨勢方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢的影響： AWindows Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國市場的存在。如：Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開發(fā)對用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種應(yīng)用軟件無法運行；用

19、戶對DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長的時間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。,BUnicode 統(tǒng)一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺，但在具體實現(xiàn)上尚存在一定難度，估計還要待二年左右的時間能夠面市，即使Unicode成為市場上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對長城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因為目前長城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長城公司的地位和影響，在中國搞Unicode，必然需要象長城這樣的公司來引導(dǎo)，從這個意義上講，長城9000B若得以推廣，實際是為將來Unicode的實現(xiàn)，打下了市場基礎(chǔ)。,三、機(jī)會與

20、問題分析 1機(jī)會(威脅)分析 機(jī)會和威脅指能夠影響900OB市場營銷的外部因素。 主要機(jī)會有： (l)以往長城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性；,(2)目前按長城中標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計算機(jī)市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制訂合理的獎勵政策，9900B是會為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。,主要威脅有： (l)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳

21、和樹立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴(kuò)展糟，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對漢卡形成威脅；,(3)個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增漲最快的部分,而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場； (4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅；,2、主要優(yōu)勢有： (l)長城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界

22、保持較好關(guān)系，得到長期支持，而且作為國內(nèi)第一大計算機(jī)集團(tuán)公司，為國外同行廠商所 (2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實力進(jìn)行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競爭； (3)有一個頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)；,(4)公司對于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行； (5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有，長城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長期使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和

23、實力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及；,主要劣勢有： (l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運行Windows等； (2)與其他競爭對手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能；,(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化作出及時反應(yīng)； (4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象； (5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場營銷方面尚缺

24、乏大市場銷售的經(jīng)驗，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。,3問題分析 通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題： (l) 產(chǎn)品商品化方面： 現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測試和最后定型；(北京、深圳) 相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套；(北京、深圳) 產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計。(北京) (2) 產(chǎn)品營銷的后臺組織方面： 9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊的配套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳) 產(chǎn)品發(fā)運；(深圳) 產(chǎn)品儲存。(北

25、京),(3) 產(chǎn)品營銷的前臺組織方面： 廣告宣傳的策劃及實施；(北京) 銷售渠道的建立及管理；(北京) 價格政策的制訂；(北京) 促銷活動及市場應(yīng)變的策劃和組織；(北京) 產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實施。(北京、深圳),四、營銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益 社會效益目標(biāo)：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟 件的開發(fā)和應(yīng)用； 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量l萬塊； 單套毛利4O0元塊； 全年毛利400萬元。,五、營銷戰(zhàn)略 1營銷宗旨 以廣告宣傳和價格政策為主要手段； 以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為 輔的銷售代理制

26、為原則，進(jìn)行大市場銷售；,2產(chǎn)品定位 9000B的營銷對象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型IBMPC兼容機(jī)，用戶獲得機(jī)器的主要渠道有： 國內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國產(chǎn)微機(jī)；(OEM) 國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機(jī)；(OEM) 各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機(jī)及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機(jī)；(大用戶) 各零售商銷售的各種國產(chǎn)和進(jìn)口微機(jī)，以及自己組裝的雜牌機(jī)；(代理，團(tuán)隊) 其它 這些渠道都是9000B的市場方向。,3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) * 基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡) (系統(tǒng)軟件) (支持軟件) 凱星高級文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補(bǔ)增強(qiáng)型中文系統(tǒng)在字處理方面的不

27、足，加強(qiáng)同其它同類產(chǎn)品的競爭力。,*豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型) (漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量曲線字庫卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng)) 該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。,4銷售渠道 (l) OEM： 聯(lián)系國內(nèi)電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機(jī)構(gòu)； (2)分公司及現(xiàn)有代理： 使用長城原有的銷售代理網(wǎng)； (3) 銷售團(tuán)隊： 使用新建立的銷售團(tuán)隊；,(4) 大用戶： 運用老關(guān)系，對各大部委、各大系統(tǒng)進(jìn)行攻關(guān)； (5) 零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； (6) 開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司： 搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。,5價格政策 (l) 定價原則： 拉大批零差價，調(diào)動代理積極性； 扣率結(jié)合批量，鼓勵大量多批； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格具有競爭力； 順應(yīng)市場變化，及時靈活調(diào)整。 (2) 同類產(chǎn)品價格：(略) (3) 9000B價格 基本型：(略) 豪華型：(略),(4) LOGO的使用及獎勵政策 目的： 樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響； 幫助、支持代理為長城作廣告；