1、一方集團營銷中心 2013年10月19日,PART 2 第二部分 產(chǎn)品策劃,PART 1 第一部分 前期定位,綱 要,PART 3 第三部分 風(fēng)險提示,土地維度分析,丹東市整體規(guī)劃 “一帶兩區(qū)三灣”的沿江沿海發(fā)展規(guī)劃，特別是要把珍珠灣、翡翠灣、國門灣這“三灣”打造成丹東的新亮點： 一帶-沿江沿海經(jīng)濟帶 兩區(qū)-丹東臨海新城 大孤山經(jīng)濟區(qū) 三灣- “珍珠灣”整體規(guī)劃開發(fā)馬市島和九連城?！棒浯錇场币谛吕铣菂^(qū)的連接帶規(guī)劃建設(shè)22平方公里，打造高端、高檔的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)和居住社區(qū)。 “國門灣”要突出現(xiàn)代化、國際化都市的風(fēng)格，打造丹東新的行政、口岸和體育文化中心。,翡翠灣,土地維度分析-規(guī)劃發(fā)展方向,

2、項目所在的翡翠灣板塊正處城市化發(fā)展的中級階段城市化快速成熟的進程之中,翡翠灣規(guī)劃 將是丹東城市獨具特色的邊境濱江旅游城區(qū)、現(xiàn)代化的國際陸路口岸物流樞紐，是集旅游、現(xiàn)代城市產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂、商貿(mào)服務(wù)為一體的現(xiàn)代都市服務(wù)基地。 今后數(shù)年，丹東市將對該區(qū)域內(nèi)的棚戶區(qū)陸續(xù)進行大規(guī)模改造，并由政府出資將區(qū)域內(nèi)污染嚴(yán)重企業(yè)搬遷，建設(shè)大型城市綜合體項目和高檔住宅區(qū)，著力打造適宜人居的生態(tài)區(qū)、高端城市生活的實驗區(qū)和引導(dǎo)區(qū)。 地塊位置劃分 本案地處翡翠灣板塊的沿江地帶，臨近鴨綠江公路大橋，是中朝貿(mào)易口岸的橋頭堡 土地品類劃分 本案因距離老城區(qū)很近，交通方便，配套設(shè)施成熟，故劃分為城市棲居類型。,本案處于中心城區(qū)外

3、拓發(fā)展的翡翠灣板塊，定位屬性為城市棲居,土地維度分析-土地屬性判斷,新鴨綠江公路大橋現(xiàn)已修復(fù)通車，承載由10噸提升至20噸，成為貿(mào)易物流重要關(guān)口,地塊周邊路網(wǎng)較發(fā)達，交通便捷,中心城區(qū)方向 由黃海大街、濱江西路兩個方向均可快速至市中心，這兩條路都是城市重要交通主干線。 公共交通 項目直達303路黃海汽車廠站，黃海大街側(cè)還有汽車制造廠、勝利家園、勝利街等站，多條線路經(jīng)過，公交便利。 項目周邊 項目黃海大街一側(cè)有勝利家園小區(qū)，行政劃分在振興區(qū)。勝利街居住氛圍較成熟。 航空 項目沿勝利街可直達丹東浪頭機場。,土地維度分析-交通條件分析,黃海大街,三道溝路,濱江西路,勝利街,地塊周邊配套資源豐富，附近

4、的佳兆業(yè)壹號定位純粹江景豪宅，預(yù)計會提升區(qū)域整體居住價值,教育配套 丹東二十六中 丹東市第二中學(xué)（省重點，升學(xué)率超過90%） 濱江小學(xué) 丹東市育鵬學(xué)校 礪智黃海分校 博陽黃海幼兒園,商業(yè)配套 規(guī)劃中的佳兆業(yè)壹號商業(yè)街離項目僅1公里。,土地維度分析-配套資源分析,醫(yī)療配套 黃海醫(yī)院 口腔醫(yī)院勝利門診 黃海社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 顯珍中醫(yī),佳兆業(yè)壹號,項目坐落在鴨綠江畔，江景資源稀缺、交通便利而生活氛圍成熟,鴨綠江稀缺江景 項目位于鴨綠江畔西側(cè)，占據(jù)全方位看江景的絕佳視角位置，鴨綠江不僅是丹東的主要水系，更是中朝貿(mào)易邊境和往來通道。,丹東市第二中學(xué)遼寧省重點 （距地塊7公里，僅10分鐘車程） 丹東市第二中

5、學(xué)前身為安東商業(yè)學(xué)堂，始建于1910年，是一所有著光榮傳統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)治教作風(fēng)的學(xué)校。1960年定為遼寧省重點中學(xué)，1981年定為省首批辦好的重點高中，1985年定為向高校免試保送優(yōu)秀畢業(yè)生的重點中學(xué)，1995年定為全國培養(yǎng)體育后備人才試點學(xué)校。丹東二中經(jīng)過百年的發(fā)展，已經(jīng)成為遼寧省久負(fù)盛名的重點高中。,土地維度分析-項目核心價值,老城區(qū)直臨區(qū)域 項目西側(cè)直臨的勝利街是丹東市振興區(qū)的重要居住生活區(qū)，生活配套豐富，居住氛圍成熟。,鴨綠江,勝利街生活區(qū),丹東二中,地塊規(guī)劃建設(shè)指標(biāo),土地維度分析-規(guī)劃建設(shè)指標(biāo)分析,建筑密度較高，容積率較高，基本以高層為主，可通過拉高排低規(guī)劃少量的多層洋房、別墅,市場維

6、度分析,市場維度分析-市場供應(yīng),由于中朝貿(mào)易契機帶動丹東投資，而需求集中的老城區(qū)土地枯竭，供應(yīng)集中的新區(qū)認(rèn)可度低， 供求結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出區(qū)域的不平衡特征。,丹東市商品房供應(yīng)在2011年出現(xiàn)高峰，商品房供應(yīng)量達到226萬平，且持續(xù)高位運行,2012年丹東市商品房銷售面積480萬平，銷售均價3720元/平，市區(qū)均價5000元/平,2012年丹東商品房銷售面積達480萬平，同比增幅達8.34%。 2012年丹東市全轄區(qū)商品房成交價格為3720元/平，同比增幅為5%，而丹東市區(qū)成交均價已達5000元/平，沿江一線江景豪宅價格更是基本在10000-15000元/平左右。,量價描述,市場維度分析-成交量價,市場

7、維度分析-板塊市場情況,產(chǎn)品類型單一，以高層為主，大面積江景豪宅，單價最高，富人居住區(qū)域，身份的象征。,丹東市場當(dāng)前出現(xiàn)的板塊分化、供求結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不平衡問題，為處在新老城區(qū)之間的翡翠灣板塊，創(chuàng)造出一個迅速崛起的機會。翡翠灣板塊憑借和新老城區(qū)相接的優(yōu)勢和江景資源，投資開發(fā)將升華到平衡全市甚至整個鴨綠江的居住結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略高度。,以溫泉資源，打造度假、投資居所，區(qū)域產(chǎn)品以多層小高層為主。,新老城區(qū)結(jié)合帶，發(fā)展目標(biāo)是要建設(shè)成為集商貿(mào)、物流、文化娛樂等服務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)和高品位的生活居住區(qū)。,以高層產(chǎn)品為主，政府招商引資的重點地區(qū)，外來發(fā)展商包括福建永同昌、圣淘沙，投資改善型客戶為主。,區(qū)域為裝備

8、制造業(yè)基地，樓盤數(shù)量較少，且區(qū)域離市區(qū)較遠(yuǎn)，目前客戶認(rèn)可度不高。,目前主要供應(yīng)多層產(chǎn)品，缺少知名發(fā)展商，產(chǎn)品無特色，市民認(rèn)可度低，主要為周邊居民購買。,金山經(jīng)濟區(qū),傳統(tǒng)居住區(qū)，以本地發(fā)展商為主，目前供應(yīng)產(chǎn)品主要為多層和高層，地理位置優(yōu)越，購房以丹東本地客戶為主。,五龍背板塊 多層均價：5300 元 電梯多層：6300 元 小高均價：5500元 去化速度：2600平/月,市場維度分析-翡翠灣發(fā)展機遇,城市外拓首選帶，連接新老城區(qū)、平衡全市居住結(jié)構(gòu)的橋梁，城市窗口和高端生活的引導(dǎo)區(qū)。,“后沿江板塊”的居住價值凸顯 緊鄰老城區(qū)板塊、沿江板塊兩大重點居住區(qū)，從地理位置上看是城市外拓發(fā)展的首選地帶；從江

9、景資源、生活配套現(xiàn)狀看，具備承接中心城區(qū)改善型需求的發(fā)展?jié)摿Α?通過積極的價值引導(dǎo)和區(qū)域形象包裝，可使客戶逐漸接受翡翠灣板塊為“后沿江板塊”，具備沿江板塊同等的稀缺江景資源和“東南看江景”更有利的方位優(yōu)勢。引導(dǎo)客戶認(rèn)可區(qū)域價值將是最關(guān)鍵工作。,超越其他板塊的居住舒適度+突出的性價比優(yōu)勢 翡翠灣板塊必須利用延遲開發(fā)的“后發(fā)優(yōu)勢”以更符合客戶品位需求的園林景觀、江景視野、戶型尺度、產(chǎn)品類型、物業(yè)服務(wù)來提供更高舒適度住所，吸引全市其它板塊的客戶過來改善居住品質(zhì)；更要以突出的性價比給予客戶購買的安全感。,中朝貿(mào)易口岸及丹東對外形象的展示窗口 翡翠灣板塊借助鴨綠江公路大橋的修復(fù)加寬、重新通車，發(fā)展成為中

10、朝貿(mào)易特別是民間貿(mào)易的重要口岸，憑借橋頭堡的不可替代位置，其經(jīng)濟繁榮、形象展示地位堪比珠海拱北口岸。,市場維度分析-代表項目分析,萬達廣場 距本案5公里，銷售情況較好,保利錦江林語 綜合大盤，擁有絕佳口碑,濱江3號 沿江板塊典型豪宅，已售95%,儷江國際 距本案最近，只剩1套260平,1,2,3,4,通過分析丹東市重點項目的銷售情況，從而推斷城市房地產(chǎn)發(fā)展的機遇,市場維度分析-代表項目分析,前期定位,代表項目銷售均價整體在5000元/以上，主力面積段在70-280平之間， 其中最具代表的項目是萬達廣場、保利錦江林語、濱江3號。,市場維度分析-直接競品情況,翡翠灣板塊內(nèi)現(xiàn)在售項目只有佳兆業(yè)壹號，

11、定位高端，中秋節(jié)已開盤,佳兆業(yè)壹號9月15日認(rèn)籌， 9月19日開盤， 推出房源400余套， 認(rèn)籌600余組，開盤當(dāng)天銷售近300套； 成交價江景房65000-7000元/平，園景房約5000元/平，園景房因總價優(yōu)勢去化較快。,120 江景房三室,87江景房二室,市場維度分析總結(jié),丹東市場當(dāng)前出現(xiàn)的板塊分化、供求結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不平衡問題，為處在新老城區(qū)之間的翡翠灣板塊，創(chuàng)造出一個迅速崛起的機會： 通過滿足客戶切實的居住需求，以廣受認(rèn)可的地段、景觀、物業(yè)，建設(shè)為一個最適宜居住的新區(qū)域，不但能提升板塊價值和發(fā)展動力，還為全市房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整及居住平衡做出貢獻。 翡翠灣板塊定位為“后沿江板塊”，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分

12、析，可搶占沿江板塊所空缺的別墅、洋房、小高層，以產(chǎn)品稀缺性來弱化板塊間的“區(qū)域抗性”，提升板塊認(rèn)可度，以市場接受的價格實現(xiàn)快銷。,客戶維度分析,1.丹東市場主流客戶群,客戶維度分析-客戶細(xì)分,2.丹東市場客戶抽樣深訪分析,客戶維度分析-客戶深訪,客戶深訪數(shù)據(jù)來源： 2012年初，景森設(shè)計針對丹東城區(qū)客戶抽樣深訪，樣本分布：振興客戶70組、元寶客戶70組、振安客戶40組、新城20組、業(yè)內(nèi)人士6人。,城區(qū)客戶置業(yè)以改善型為主，偏愛步梯房， 需求面積主力為80-130平二室、三室，客戶主要看重景觀、物業(yè)，購房區(qū)域偏愛老城區(qū)。,客戶維度分析-客戶維度的市場供求分析,資料來源：市場調(diào)研，項目經(jīng)理訪談,在

13、售情況：丹東在售產(chǎn)品以高層為主，主力戶型兩室和三室，主力面積區(qū)間80-100平和120-144平，受本地人口有限，外來落戶人少因素影響，剛需表現(xiàn)力不強，購房以改善型客戶為主。,客戶需求：首改、再改和婚房客戶居多，對開發(fā)商品牌有一定認(rèn)知，需求產(chǎn)品類型以步梯房為主，重視園區(qū)景觀、物業(yè)管理，大部分客戶認(rèn)可丹東未來發(fā)展方向為新城。,供求分析： 丹東以改善型需求為主，以步梯房為主，客戶重視地理位置、園區(qū)景觀和物業(yè)管理，客戶認(rèn)可未來發(fā)展方向是新城，但仍傾向住在老城區(qū)。 新老城之間非常需要一座橋梁來承載長期不平衡的供求矛盾。,丹東市場供應(yīng)的缺口是重點滿足改善型需求、靠近老城區(qū)，具有景觀、物業(yè)優(yōu)勢的樓盤。,客

14、戶維度分析-可能導(dǎo)入客群,根據(jù)丹東在售項目的客戶分析： 改善型二室、三室（80-100）市場空間最大，江景房戶型面積區(qū)間可加大，但200 以上去化很慢。,項目可導(dǎo)入客戶以首改、再改為主，共占87%，對應(yīng)戶型80-120 ，對應(yīng)一方產(chǎn)品線B、B-產(chǎn)品系列。,優(yōu)勢（STRENGTH）,劣勢（WEAKNESS）,機會（OPPORTUNITY）,威脅（THREAT）,1、丹東作為東北三線城市，本土購買力有限，導(dǎo)致剛需表現(xiàn)力不足，光憑本土改善需求引爆集中購買的執(zhí)行難度較大。 2、大體量造成投資占用的資金量大，且回籠周期長，由此衍生借貸的財務(wù)成本及后期市場變化不可預(yù)測的風(fēng)險是最大威脅因素。,1、區(qū)域現(xiàn)狀為

15、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，高端居住價值尚未被市場廣泛認(rèn)可； 2、全年氣溫較低，冬季嚴(yán)寒，綠化與江景的表現(xiàn)時間較短； 3、位于邊境，作為居住區(qū)的不安全感。,1、江景資源：地塊沿江面具有稀缺的景觀資源和展示效果。 2、文化氛圍：對外貿(mào)易口岸的定位，城市文化展示載體。 3、地塊優(yōu)勢：緊鄰老城區(qū)，出行便利。 4、配套優(yōu)勢：周邊生活配套可以滿足居住，距離省重點中學(xué)僅10分鐘車程。,項目SWOT分析,1、丹東市居住需求整體偏向改善型。 2、中朝貿(mào)易發(fā)展帶來的人氣和品牌效應(yīng)。 3、沿江樓盤現(xiàn)以高密度、大戶型、高端定位為主，存在部分未能滿足的中低密度、中端改善居住需求尚未滿足的市場發(fā)展空間。 4、國家調(diào)研東北沿邊開發(fā)開放，

16、新政策有望密集出臺，丹東有望成為東北地區(qū)SUV乘用車生產(chǎn)建設(shè)基地。,項目定位,根據(jù)項目地塊價值、區(qū)域規(guī)劃和客戶需求，不考慮丹東宏觀層面風(fēng)險條件下，項目初步定位為： 丹東老城邊上的濱江花園新城 鴨綠江邊的花園式百萬平宜居大盤 客戶定位為： 丹東全市的改善型客戶，以景觀改善型為代表 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)地緣性首次置業(yè)年輕客群 和整個東三省及周邊的異地投資、教育遷徙類客戶 項目開發(fā)的關(guān)鍵： 低土地成本、高產(chǎn)品性價比、快資金周轉(zhuǎn),附：宏觀維度分析,2012年，丹東生產(chǎn)總值(GDP)首次突破1000億元大關(guān)，實現(xiàn)1015.4億元，比上年增長14.3%;按可比價格計算，比上年增長10.5%。 自2009年始，

17、丹東生產(chǎn)總值(GDP)增長速度逐年下降，至2012年丹東生產(chǎn)總值(GDP)累積已下降6個百分點。,趨勢描述,宏觀維度分析-GDP增長趨勢分析,丹東近年地區(qū)生產(chǎn)總值穩(wěn)定上升，整體保持10%以上增長率，2010年起，增長速度下降明顯。,（數(shù)據(jù)來源：丹東市統(tǒng)計公報）,2012年，丹東房地產(chǎn)投資實現(xiàn)875.3億元，比上年增長23.6% 。 自2010年始，丹東房地產(chǎn)投資增長速度直線下降，至2012年累積已下降超過25個百分點。,趨勢描述,宏觀維度分析-投資趨勢分析,丹東近年房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)飆升態(tài)勢，城市開發(fā)建設(shè)進入快車道， 但是自2010年起，投資增速快速下跌。,（數(shù)據(jù)來源：丹東市統(tǒng)計公報）,201

18、2年，丹東全年規(guī)模以上工業(yè)增加值按可比價格計算，比上年增長11.4%。 自2010年始，丹東全年規(guī)模以上工業(yè)增加值增長速度開始下降，至2012年累積已下降12個百分點。,趨勢描述,宏觀維度分析-產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析,丹東作為東北典型工業(yè)城市，工業(yè)增加值保持上漲，自2009年起，增速快速下跌。,（數(shù)據(jù)來源：丹東市統(tǒng)計公報）,據(jù)戶籍人口統(tǒng)計，2012年年末總?cè)丝?40.5萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口104.6萬人。 2012年全年遷入人口0.96萬人，遷出人口1.3萬人。 人口出生率6.56，死亡率7.68，人口自然增長率-1.12。 丹東非農(nóng)人口保持微升態(tài)勢，表示人口城鎮(zhèn)化趨勢明顯。,趨勢描述,宏觀維度分析-人

19、口遷移趨勢,2010年以來，丹東戶籍人口整體負(fù)增長，屬人口遷出型城市,從遼寧丹東自身發(fā)展的情況來看，曙光集團作為丹東市以整車、車橋及零部件為主營業(yè)務(wù)的跨地區(qū)“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，有助于推動丹東成為SUV乘用車生產(chǎn)建設(shè)基地。 丹東作為較早開放的沿邊口岸之一，未來進一步開發(fā)開放的重點還包括：電子政務(wù)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及丹東機場口岸建設(shè)。 值得一提的是，國家除在機場、鐵路和機場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面對東北地區(qū)發(fā)展進行支持外，還將推進東北地區(qū)火電行業(yè)優(yōu)化升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，研究解決東北風(fēng)電并網(wǎng)及消納問題，研究支持分布式能源建設(shè)，推動大連液化天然氣工程項目竣工投

20、產(chǎn)。 全國老工業(yè)基地調(diào)整改造規(guī)劃（20132022年）的工作目標(biāo)： 到2017年，老工業(yè)基地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級取得重要進展，節(jié)能減排取得明顯成效，科技創(chuàng)新能力得到增強；城市內(nèi)部空間布局得到優(yōu)化，城區(qū)老工業(yè)區(qū)調(diào)整改造全面展開；人民生活持續(xù)改善，居民收入增長與經(jīng)濟發(fā)展同步；改革開放取得新進展，經(jīng)濟發(fā)展的活力動力明顯增強。 到2022年，老工業(yè)基地現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系基本形成，城區(qū)老工業(yè)區(qū)調(diào)整改造基本完成，良性發(fā)展機制基本形成，為建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)競爭力強、功能完善、生態(tài)良好、和諧發(fā)展的現(xiàn)代化城市奠定堅實基礎(chǔ)。,政策摘要,宏觀維度分析-振興老工業(yè)基地政策新機遇,2013年10月，國家相關(guān)部門調(diào)研丹東，擬建設(shè)東北地區(qū)

21、SUV乘用車生產(chǎn)建設(shè)基地,丹東作為東北典型工業(yè)城市，工業(yè)增加值保持上漲， 自2009年起，增速快速下跌。,丹東近年房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)飆升態(tài)勢，城市開發(fā)建設(shè)進入快車道， 但是自2010年起，投資增速快速下跌。,丹東近年地區(qū)生產(chǎn)總值穩(wěn)定上升，整體保持10%以上增長率， 2010年起，增長速度下降明顯。,2012年，丹東市人口出生率6.56，死亡率7.68， 人口自然增長率-1.12。,宏觀因素導(dǎo)致后期市場的不確定性， 是項目投資開發(fā)的最大風(fēng)險。 借勢國家政策， 說服當(dāng)?shù)卣畬㈨椖考{入城市改造計劃， 贏得低成本、高基礎(chǔ)設(shè)施支持是規(guī)避風(fēng)險的重要策略。,2013年，發(fā)改委振興老工業(yè)新政策將丹東列為重點城

22、市， 城市內(nèi)部空間布局優(yōu)化及老工業(yè)區(qū)改造是執(zhí)行要點。,PART 2 第二部分 產(chǎn)品策劃,PART 1 第一部分 前期定位,綱 要,PART 3 第三部分 風(fēng)險提示,產(chǎn)品設(shè)計要求,產(chǎn)品定位,打造ART DECO風(fēng)格，高性價比、高附加值、高品質(zhì)住宅社區(qū)，主要面向首改、再改型客群,規(guī)劃布局-規(guī)劃要點,根據(jù)建筑形式規(guī)劃出臨江別墅、小高層、高層三個大區(qū)域： 別墅、小高層、高層三個區(qū)域，不同區(qū)域之間相互獨立，區(qū)域內(nèi)再根據(jù)體量和施工節(jié)奏進行分期。 江景雙重園景 通過拔升高層的高度（25層或以上）以保證大樓間距和充足的景觀綠化面積。 所有房子主臥、客廳朝南，不同空間分別享有江景、中央景觀帶及組團景觀，使景觀成

23、為規(guī)劃最大亮點。 別墅級景觀 貫穿全項目的超長中央景觀帶，獨特風(fēng)格的組團概念景觀，通過項目的園林景觀品質(zhì)來提升整體形象。,各產(chǎn)品類型的戶型配比,園景房主攻首改客戶，江景房主攻再改客戶，洋房、別墅作為形象產(chǎn)品主攻終極置業(yè)客戶。,央子幼兒園,人民醫(yī)院濱海分院,01,1 園林景觀打造的出發(fā)點 與項目形象相契合； 2) 與高品質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)格相匹配； 3) 達到強烈的營銷展示效果。 2 園林景觀的打造原則 以強調(diào)展示效果作為首要原則，而并非為強調(diào)質(zhì)量而大量投入成本； 嚴(yán)禁使用熱帶植物，盡量使用本地效果好價格優(yōu)的植被。 3 園林景觀的風(fēng)格建議 園林風(fēng)格選取與項目整體風(fēng)格相匹配，現(xiàn)代感強。,別墅級園林是項目的重要賣點，本案所建議最終將根據(jù)丹東氣候及園林可實現(xiàn)程度調(diào)整。,別墅級園林景觀,園林景觀體系需要解決的主要問題 1) 通過景觀設(shè)計從視覺上來弱化較高建筑密度的感覺。 2) 公共區(qū)域要