1、,我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同,因為市場在變，游戲規(guī)則在變,消費者需求的洞察，是一切工作的前提,同路，在追索市場的需求中,尋求制勝之道,since1993,市場研究報告,| 萬科17英里 | COASTING17 MILE 注：Coasting-沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易,第一章，市場與人群,第一節(jié)，,接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購買能力 調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：萬科品牌 關(guān)聯(lián)提示：美國加州“17英里”別墅區(qū),一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始 針對17英里的案名， 我們做了一次小范圍的心理測試-,二，調(diào)查成果分析-,第一層：遠（第一反應(yīng)，道路里程） 第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）

2、第三層：稀有、尊貴（類比美國加州17英里海岸別墅，富人的行宮） 第四層：物業(yè)功能（ ? ） 第五層：想象空間（） 第六層：期望值（ ?。?1，17英里信息傳遞層次：,2，重要信息,本案最重要的信息,遠,本案最重要的屬性,第二節(jié)，,唯一性：,最遠的住宅項目 最好的海景資源 零度海拔，零距離親海 最獨特的物業(yè)類型 最棒的建筑產(chǎn)品 最具有想象空間的物業(yè)名稱 最大的投資價值,一，17英里,具有唯一性和不可比擬性,二，近似項目：,西班牙皇室建筑風(fēng)格，加勒比海風(fēng)情園林 商業(yè)配套：商業(yè)街，風(fēng)情酒吧 189個單位，13.8米的海岸距離， 崇尚“享樂主義” 塑造貴族式的“享樂的奢侈” 針對極少眾的巔峰人士“享樂

3、主義者”,I領(lǐng)海-酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)，,皇家海灣公館-鹽田區(qū)地王，頂級海景豪宅,坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi)， 處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段 皇家海灣公館全部為豪宅， 五星級酒店配套和服務(wù) 擁有私家游艇會和專用的游艇碼頭（報批中） 每套建筑面積約300-400，500萬起售 可滿足居住、娛樂、健身、社交、工作 和大家庭聚會的多種功能。,云深處-梧桐山半山物業(yè),獨立別墅 花園洋房 Townhouse,第三節(jié)，,1，I領(lǐng)海、皇家海灣公館 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士,一，尋找17英里的客戶：,“17英里”的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派,我們可以用逆向推理的方法去找到他們 ,排

4、除萬科品牌的號召力因素，和特殊的購買因素 選擇最“遠”的17英里的人群， 昭示了他們愛“遠”的的秉性， 顯示了重要的需求特征,區(qū)別于I領(lǐng)海“享樂主義者”的繽紛熱鬧 區(qū)別于皇家海灣公館巨富階級的浮華豪奢,2，我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”， 描述為 ,看不見的隱形階層,他們是生活的寵兒， 他們是成功者，所謂的“富人”,但是錢不是識別他們唯一的標(biāo)志 他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族） 講究品位，講究格調(diào)，講究身份,他們不事張揚，生活自然、從容隨意 不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街 也不會象守財奴那樣謹慎刻薄,他們財富的積累過程比較輕松 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘 夢想著有一塊地，

5、蓋一棟最自我的房子,在他們周圍，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相當(dāng)，趣味相投,這些“隱形”高端人群，對應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品,3，而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群， 我們把他們描述為 ,城市夢想家,這群人的特征 與東海岸項目的客戶群比較接近 但“追求夢想”的色彩更濃重,4，不可忽略的特殊群體,惠州油田的外籍人士 鹽田港的外籍人士 境外（香港）人士,二，生活方式研究,看不見的隱形階層 + 城市夢想家,客戶群 ,他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界， 我們稱之為 ,“逸形的生活”,辭海1989年版第1191頁 “逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）, 達成“逸形生活”的

6、重要條件 ,遠,物理距離 心理距離,三，挑戰(zhàn)價值觀,所以，我們與客戶對話的東西， 或者說客戶冀望于我們的東西 已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義 我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性 我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身,挑戰(zhàn)他們的價值觀，迎合他們的人生觀,第四節(jié)， 產(chǎn)品功能分解 ,決策基礎(chǔ),支持達成“逸形的生活”,投資（抗跌性、保值、升值）,渡假 居住 . 商務(wù)（會務(wù)、接待）,第二章，定位與形象,第一節(jié)，項目定位,一，17英里的生活方式,套用東海岸“海岸生活進化論” 的邏輯方法， 來分析17英里的生活特質(zhì) ,濱海生活區(qū)的海景物業(yè)， 可以稱之為“濱海生活”,海岸生活區(qū)的生活特質(zhì)， 稱之為“海岸生活” 東海岸、

7、領(lǐng)海,那么17英里的生活特質(zhì)， 應(yīng)該是一種更進化更高級的“海域生活”,濱海生活 海岸生活 海域生活,這是由距離的因素決定性的,“遠”，,海域生活,造就了17英里更加稀有更加珍貴的 ,二，產(chǎn)品描述,凸顯17英里“海域生活”的“不可比擬性”，,零距離親海的距離感 情景感，海洋氣息撲面而來 超邁的豪情 身份、地位感,一期別墅產(chǎn)品 ,吞海別墅,二期公寓產(chǎn)品 ,激岸公寓,情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸 一種屹立潮頭的成就感 傳奇、向往,第二節(jié)，形象塑造,“遠”，造就了17英里的“海域生活” “遠”，實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想 “遠”，構(gòu)筑了17英里“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系 所以，17英里形象塑

8、造的任務(wù)，將是放大“遠”的價值,一，傳播語 ,東部以東，比遠更遠,放大遠的屬性 明確無誤的傳達方位信息 和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來 暗示“遠逸”的生活理想 自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞 一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性,東部以東，比遠更遠,海天逸形，無遠弗屆,備選 ,超逸出塵，海域天風(fēng),出塵之隱，海天之逸,二，探討形象塑造的可能性,17英里到底是怎樣的一個地方？,“海域生活”的實質(zhì)到底是什么？,“東部以東”的更遠處，到底有什么值得期待？,客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？,即使是在來源地的美國，也很少人知道17英里,也許，17英里更適合去想象、去憧憬、去探尋,放大“遠”的屬性 ,

9、讓人們在對“遠”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造17英里的形象,可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感,懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動,三，視覺表現(xiàn),第三章，營銷方案,第一節(jié)，營銷方式,一，傳播方式,大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點對點直銷（ONE TO ONE）,1，大眾傳播,媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體 職能：信息發(fā)布+形象廣告,小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類+高爾夫類,2，點對點直銷,金融聯(lián)生活周刊、白金雜志、 經(jīng)理人、財經(jīng)界、環(huán)球企業(yè)家、 生活元素、深圳假日、 深圳航空、 高爾夫雜志、觀瀾湖高爾夫球會會刊 ,直郵對象：私人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會,999會

10、所、陽光會所 名人俱樂部、嘉年華俱樂部 深圳高爾夫俱樂部、觀瀾湖高爾夫球會 律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會,焦點客戶座談：,邀請焦點客戶，集中座談， 共同探討產(chǎn)品的可能性， 發(fā)揮“小圈子文化”的鏈?zhǔn)叫?yīng),貼身服務(wù)：,置業(yè)顧問全程服務(wù)模式,1，惠州油田、鹽田港： 推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會“17英里海域酒會”,二，集團客戶開發(fā)：,2，銀行金卡會員： 推介形式：中銀聯(lián)白金會員“17英里”聯(lián)誼活動（與白金雜志合作）,三，境外推廣：,1，香港商報地產(chǎn)展場 2，麗星郵輪客源開發(fā),四，合縱連橫：,針對目標(biāo)客戶的生活元素， 與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏,二大活動系列策劃 ,1，名車系列活動,2，音樂系列活動

11、,1，名車系列活動-“17英里海域之旅”,法拉利“17英里香港-深圳動態(tài)公路巡展” （合作單位：法拉利車商） 香港的法拉利車隊與深圳的法拉利車隊會合后，一起駛向“17英里”,陸虎 VS 賓利 VS 富豪 “17英里車友聯(lián)誼”活動（合作單位：中汽南方）,PR活動：SUV“17英里海岸峰會”（合作單位：深圳汽車行業(yè)協(xié)會）,2，音樂系列活動-“17英里海域天音” （與大劇院合作，周六在17英里現(xiàn)場演奏，周日大劇院音樂廳公開演出）,“海域天音第一節(jié)”：劉詩昆+孔祥東+李云迪 = “P3”鋼琴大師音樂會,“海域天音第二節(jié)”：“女子十二樂坊”現(xiàn)代民樂,“海域天音第三節(jié)”：“納西古樂”走向海洋,PR活動：博

12、士音響04年新品推介會（合作單位：博士音響專賣店）,五，非常動作：,推廣期間看樓方式- 預(yù)約看樓，每天限定人數(shù),六，“激岸公寓”推廣戰(zhàn)術(shù)-超前動作：,1，銷售定價方式：,總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性） 一戶一價，每套房的價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一）,2，產(chǎn)品建議：,1000/m2標(biāo)準(zhǔn)精裝修，直流平地面（高分子環(huán)保材料），微型西餐廚房 每戶裝配博士專業(yè)音響工程，音色效果達到專業(yè)視聽間標(biāo)準(zhǔn)。,第二節(jié)，推廣周期,一，重要節(jié)點設(shè)定,17英里一期，“吞海別墅”，推廣周期：1年,03年9月22，秋交會，信息發(fā)布 03年10月11月22住交會年底，市場準(zhǔn)備，預(yù)約選號 04年3月5月，內(nèi)部認購 04年5月，正式發(fā)售 04年10月，入伙,17英里二期，“激岸公