1、山東新員工培訓(xùn),市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),王磊 恒安集團(tuán)紙業(yè)發(fā)展部銷售分部培訓(xùn)講師 恒安（中國(guó)）紙業(yè)股份有限公司魯豫西北區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理,市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)行業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷必備的基本素質(zhì)和能力 市場(chǎng)營(yíng)銷必備的基本知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和發(fā)展 走向成功營(yíng)銷人生,講 義 概 要,本案主旨：讓新員工初步了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)以及掌握基本的營(yíng)銷共工作工具 能夠清晰地明白職業(yè)生涯的發(fā)展方向！,營(yíng)銷是什么？,是系統(tǒng)的思考,是周密的計(jì)劃,是嚴(yán)格的管理,是精確的行動(dòng),營(yíng)銷職業(yè)必備的幾點(diǎn)基本素質(zhì)：,適應(yīng)變化的素質(zhì) 同理心 挫折承受力 執(zhí)著精神 創(chuàng)新和成功的欲望 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客

2、得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普.科特勒營(yíng)銷管理第8版序言,營(yíng)銷職業(yè)必備的幾點(diǎn)能力：,業(yè)績(jī)達(dá)成的能力 影響別人及團(tuán)隊(duì)的能力 將思想和經(jīng)驗(yàn)變成文本的能力 對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)； 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解； 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性 經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷行業(yè)非常重要，經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于在實(shí)踐中不斷思考，這就是行成于思。 王磊感悟營(yíng)銷,快速消費(fèi)品的營(yíng)銷回顧,營(yíng)銷初期：產(chǎn)品和廣告 營(yíng)銷成長(zhǎng)期：規(guī)模與銷售渠道 營(yíng)銷成熟期：營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌 未來(lái)趨勢(shì)：根據(jù)地市場(chǎng)及價(jià)值回歸,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,

3、市場(chǎng)份額,#3,#2,#1,企業(yè)實(shí)力,三個(gè)生存者,三個(gè)贏利者,掙扎者 局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者,第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額,在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在,常用術(shù)語(yǔ)：,單品（sku）：stock keeping unit 存貨控制的最小單位 客單價(jià)：每一位顧客平均購(gòu)買商品金額。 客單價(jià)商品平均單價(jià)*每一位顧客平均購(gòu)買商品個(gè)數(shù)，（2）客單價(jià)銷售額/顧客數(shù) ABC分析：對(duì)重點(diǎn)商品或項(xiàng)目的管理手段。具體做法是：如80的銷售額約由20的商品創(chuàng)造，此類商品為A類商品；15的銷售額約由40的商品創(chuàng)造，此類商品為B類商品；5的銷售額約由40的商品創(chuàng)造，此類商品為C商品。 商圈

4、：來(lái)商店購(gòu)物的顧客居住區(qū)域。,常用術(shù)語(yǔ)：,自有品牌：零售業(yè)為建立商品差異化形象而選定某些合適商品，委托制造商加工，并冠以零售企業(yè)自身的品牌之稱。 條碼：6903244954921，690代表中國(guó)代碼，3244代表廠商，95492代表產(chǎn)品，1代表校驗(yàn)碼 店內(nèi)碼：商店自己編制的代碼。 POP廣告:point of putchase（銷售點(diǎn)廣告）零售店的店內(nèi)海報(bào)。 DM（derect mail）：簡(jiǎn)稱快訊商品廣告：又稱促銷彩頁(yè)，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中，DM促銷是超市最有效的促銷手段。,常用術(shù)語(yǔ)：,端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場(chǎng)

5、回游經(jīng)過(guò)頻率最高的地方。 先進(jìn)先出：先進(jìn)的貨物先銷售。 理貨：把零亂的商品整理整齊。 堆頭：即“促銷區(qū)”，通常用棧板、鐵框或周轉(zhuǎn)箱堆集而成的貨物堆，很多廠家即將堆頭作為陳列展示也作為促銷的手段。 換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換 上架：把商品擺放在貨架上。 坪效：指單位面積的銷售額。 品類：我們能夠反應(yīng)共同的或相似的消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個(gè)類別,品牌的一般理解,品牌=產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系 品牌=品類+品質(zhì)+商標(biāo) 品牌=綜合體現(xiàn) 品牌=形象、承諾等等,品牌三要素,成功的品牌,實(shí)體品牌代表什么,區(qū)分品牌表現(xiàn)為什么,認(rèn)知品牌對(duì)誰(shuí)有什么意義,于是，兔子便坐在樹(shù)下，開(kāi)始休息。,思考

6、故事1,一只小兔子看見(jiàn)烏鴉，就問(wèn)：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當(dāng)然啦，為什么不呢？”,突然，一只狐貍出現(xiàn)了。,狐貍跳向兔子并把它給吃了。,思考故事1,這個(gè)故事的寓意是,要想坐在那里什么也不干， 你必須坐（做）得非常非常高。,市場(chǎng)以及市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)調(diào)查研究 市場(chǎng)導(dǎo)向,品牌文化含量越大越具有效益釋放性,書(shū)寫(xiě)美麗營(yíng)銷人生,定位、產(chǎn)品組合、消費(fèi)者細(xì)分、渠道拓展、管理模式、品牌推廣、4P、 4C、5R、SWOT、PDCA 、AIP、80：20法則 洞察力、思維力、策劃力、執(zhí)行力、溝通力、團(tuán)隊(duì)意識(shí) 銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、品牌形象、最終顧客 運(yùn)作、管理、經(jīng)

7、營(yíng),思考故事2：科學(xué)家將四只猴子關(guān)在一個(gè)密閉的房間里，每天喂食很少食物，讓猴子餓得吱吱叫。,幾天后，科學(xué)家從房間上面的小洞放下一串香蕉，一只餓得頭昏眼花的大猴子一個(gè)箭步?jīng)_上前，可是當(dāng)它還沒(méi)拿到香蕉時(shí)，就被預(yù)設(shè)機(jī)關(guān)所潑出的滾燙熱水燙得全身是傷，當(dāng)后面三只猴子依次爬上去拿香蕉時(shí)，一樣被熱水燙傷。于是眾猴只好望“蕉”興嘆。,思考故事2：,幾天后，科學(xué)家換進(jìn)一只新猴子。,當(dāng)新猴子餓得也想爬上去吃香蕉時(shí)，立刻被三只老猴子制止并告知有危險(xiǎn)，千萬(wàn)不可嘗試。,思考故事2：,科學(xué)家再換進(jìn)一只猴子，當(dāng)這只新猴子想吃香蕉時(shí)，有趣的事情發(fā)生了，這次不僅剩下的二只老猴子制止它，連沒(méi)被燙傷過(guò)的半新猴子也極力阻止它,思考故

8、事2：,實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，四只老猴子被全部換成新猴子，新猴子沒(méi)有一只被燙傷過(guò)，預(yù)設(shè)機(jī)關(guān)的熱水也取消了，香蕉已唾手可得，卻沒(méi)有一只猴子敢去享用。,思考故事2：,企業(yè)禁忌故老相傳，雖然事過(guò)境遷、環(huán)境改變，大多數(shù)的組織卻仍然恪遵前人的失敗經(jīng)驗(yàn)，平白錯(cuò)失大好機(jī)會(huì)。,思考故事2：,促銷（SP）的廣泛定義,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)?！?美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒對(duì)促銷曾做過(guò)這樣的闡釋：“促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具?！?促銷（SP）的分類,功利性促銷和人性化促銷

9、即時(shí)性促銷和延時(shí)性促銷 價(jià)格折讓促銷和主題促銷 通路促銷和消費(fèi)者促銷,人性化促銷的目的,建立感情關(guān)聯(lián)及品牌聯(lián)想 使消費(fèi)者理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感消費(fèi) 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高 培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)成就感 讓消費(fèi)者感動(dòng),人性化促銷的手段,有特殊內(nèi)涵的贈(zèng)品促銷 符合品牌文化的主題活動(dòng) 符合品牌文化的公關(guān)活動(dòng) 富有特色的人文關(guān)懷活動(dòng) 富有主題的新品推廣 品牌聯(lián)合活動(dòng) 。,淺談營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展,創(chuàng)意以人為本 個(gè)性化時(shí)代不可逆轉(zhuǎn) 傳播真、善、美，弘揚(yáng)主旋律,創(chuàng)新是創(chuàng)新者的墓志銘，跟隨是跟隨者的通行證,關(guān)鍵指標(biāo)(根據(jù)合作伙伴的責(zé)任來(lái)定),關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控頻率 1.銷量 每月,每周,每日 2.鋪貨率 不定期(至少每月) 3.訂單實(shí)現(xiàn)率 每月,周,日 4.市場(chǎng)有效覆蓋率 不定期