1、傳播學(xué)研究 方法,研究型論文的寫作過程 提出研究問題 設(shè)計(jì)研究方法 得出研究結(jié)論,具體程序： 選擇研究問題 分析已有研究和理論 確定研究假設(shè)或研究問題 決定研究方法 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 報告結(jié)果,確定研究問題 （I）研究領(lǐng)域: 任何與傳播媒介相關(guān)的領(lǐng)域 Who What Media Effect Whom For example: Media Effects、Media Culture、Media Institution,（II）問題來源 學(xué)術(shù)期刊，例如：新聞與傳播研究,新聞大學(xué), 現(xiàn)代傳播 政治學(xué)、社會學(xué)期刊 雜志、報紙 互聯(lián)網(wǎng) 實(shí)際困惑,實(shí)際困惑， 例如： 為什么“超女”節(jié)目如火

2、爆？又為什么模仿“超女”的節(jié)目沒有那么大吸引力？ 利用廣告牌推介商品有多大效用？ 什么樣的人會喜歡聽電臺夜間的談話節(jié)目？ 一條電視廣告反復(fù)多少次或持續(xù)多長時間會失效？ 為什么有人是忠實(shí)的肥皂劇迷而有些人對這類節(jié)目充滿鄙夷？ 為什么電視、電臺里的廣告聽起來比普通節(jié)目聲音更大？ 什么人會通過電視購物頻道買東西？ 為什么中國的新聞通常不交代消息來源？ 電視節(jié)目會由于其提供兒童日常生活中接觸不到的內(nèi)容而增強(qiáng)兒童的想象力嗎？ 電視節(jié)目會歪曲兒童對現(xiàn)實(shí)的理解嗎？,（III）這是個“好問題”嗎？ 這真是你感興趣的問題嗎？ 問題是否太寬泛？ 這個問題能回答得了嗎？ 數(shù)據(jù)分析可行性如何? 問題有意義嗎？ 科學(xué)相

3、關(guān)性：給本領(lǐng)域提供了什么新知識？ 對社會有積極意義嗎？ 結(jié)論能推廣嗎？ 外在效度(external validity) 時間、資金 設(shè)計(jì)的研究方法是最合適回答問題的研究方法嗎？ 內(nèi)在效度（internal validity）,怎么找到你的研究問題？ 心平氣和地坐下來 在紙上寫下“為什么？” 然后把你曾經(jīng)在心里自問過的問題列表。 逐個問題去問“這是好問題嗎？”,分析相關(guān)文獻(xiàn) 相關(guān)主題研究有哪些？ 是用什么方法研究的？ 得到了什么結(jié)果？ 前面的研究提出了哪些有待于探索的問題？ 該主題或領(lǐng)域還有哪些方面沒有被研究？ 你計(jì)劃的研究能給該領(lǐng)域提供什么新認(rèn)識？,去哪里找文獻(xiàn)？ 學(xué)術(shù)期刊 學(xué)院閱覽室 學(xué)校圖

4、書館 校園網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) ,設(shè)計(jì)研究方法 控制實(shí)驗(yàn) 內(nèi)容分析 實(shí)地調(diào)查,得出研究結(jié)論 數(shù)據(jù)分析結(jié)果是什么？ 是否回答研究問題？ 是否支持研究假設(shè)？ 結(jié)論有什么意義？ 能否推廣到更大領(lǐng)域？ 有什么局限？ 對未來研究有什么意義？,實(shí)地調(diào)查法,1、選擇課題和制定研究方案。 首先，調(diào)查者必須明確目的，這不僅關(guān)系到調(diào)查的社會意義和價值，而且關(guān)系到以后調(diào)查的各個步驟。 確定研究課題之后，就得制訂研究方案，一般來說應(yīng)包括以下諸要素：調(diào)查對象，抽樣范圍，抽樣方式，問卷設(shè)計(jì)，以及后續(xù)進(jìn)行的歸類分析和統(tǒng)計(jì)分析。,2、抽樣設(shè)計(jì)。其中樣本數(shù)的確定是一個關(guān)鍵，確定樣本數(shù)，既要根據(jù)總體的大小，還要依照總體內(nèi)特定變數(shù)的異質(zhì)性程

5、度而頂，異質(zhì)性越大，所須樣本數(shù)就越多。,3、問卷設(shè)計(jì)。在確定調(diào)查目的并選定樣本之后，須設(shè)計(jì)問卷，讓調(diào)查對象據(jù)此回答有關(guān)問題。設(shè)計(jì)問卷總的原則是立足于調(diào)查目的，使問卷易于回答，設(shè)計(jì)必須圍繞幫助調(diào)查者收集有研究價值的資料這一目標(biāo)進(jìn)行。 具體包括以下程序：（1）說明宗旨；（2）說明范例；（3）內(nèi)容周密詳盡；（4）概念明確清楚；（5）措辭規(guī)范、簡潔、恰當(dāng)；（6）力避誘導(dǎo)性。 問卷從內(nèi)容看大致包括以下幾部分：（1）有關(guān)個人背景部分；（2）有關(guān)調(diào)查目的部分；（3）有關(guān)傳播效果部分。,4、采樣設(shè)計(jì)。這是指選擇何種方式獲取有關(guān)研究課題的資料，傳播學(xué)中實(shí)地調(diào)查大多采用面談、電話詢問和郵寄問卷的方法。 5、統(tǒng)計(jì)分

6、析。匯總調(diào)查數(shù)據(jù)，展開科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析。 主要有以下幾方面工作：（1）描述統(tǒng)計(jì)分析，一般用圖表描述，用平均數(shù)、百分?jǐn)?shù)表達(dá)；（2）推斷統(tǒng)計(jì)分析，主要用于推斷某個假設(shè)是否能成立，處理樣本和總體之間的關(guān)系，包含兩個層次：檢驗(yàn)、估計(jì)；（3）相關(guān)分析與因果分析。,控制實(shí)驗(yàn)法,在傳播學(xué)中，控制實(shí)驗(yàn)主要是用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系。 它是由盧因和霍夫蘭這兩位傳播學(xué)先驅(qū)從實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中引入傳播研究領(lǐng)域的。這一方法需要在經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)的專門的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行。 實(shí)驗(yàn)室內(nèi)應(yīng)配有閱讀機(jī)、錄音機(jī)、放映機(jī)以及各種記錄、測量反應(yīng)的儀器，對實(shí)驗(yàn)室的形狀、燈光、色彩等也會有特殊的要求。

7、試驗(yàn)進(jìn)行時必須人為地控制某些變量以觀察特殊變量與傳播效果之間的因果關(guān)系。,（一）控制實(shí)驗(yàn)的特點(diǎn)第一、 研究對象較少。調(diào)查法一般都是對數(shù)量龐大的調(diào)查對象進(jìn)行大量的觀察和訪問，其研究對象往往被稱為“大樣本”。而實(shí)驗(yàn)法則主要是探求少數(shù)變量與傳播效果之間的因果關(guān)系，其研究對象通常只有數(shù)十人，因而是“小樣本”。第二、 研究環(huán)境是在實(shí)驗(yàn)室人為的環(huán)境中。而調(diào)查法的則是在廣泛的社會環(huán)境中進(jìn)行的。,（二）控制實(shí)驗(yàn)的步驟 第一、確定假設(shè)命題。第二、控制與實(shí)驗(yàn)。將選擇出的研究對象分為兩個組“實(shí)驗(yàn)組”和“控制組”，盡量保持兩組成員人數(shù)、年齡、性別、教育程度等變量的相同以排除這些變量在實(shí)驗(yàn)中可能產(chǎn)生的影響。實(shí)驗(yàn)過程中，

8、這兩個組的唯一區(qū)別是接觸的包含自變量的材料不同，以此來計(jì)算因變量是否會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。第三、 統(tǒng)計(jì)分析。對實(shí)驗(yàn)所得的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，從中推出某些發(fā)現(xiàn)、結(jié)論，同時對實(shí)驗(yàn)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。,內(nèi)容分析法,貝雷爾森Bernard Berelson為內(nèi)容分析下了一個被廣泛引用的定義：內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)、能對明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法。,1內(nèi)容抽樣，確定分析對象； （ 1）決定總體， 抽取樣本， 注意：研究的問題或范圍不能太大、太廣，盡管問題是有價值的，也是很有意義的，但一定要注意內(nèi)容選取的是否合適、是否具有可操作性和可實(shí)施性,2制定分析類目表 類目根據(jù)研究假設(shè)的需要，對內(nèi)容進(jìn)行分類

9、的項(xiàng)目； 依據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，列出相應(yīng)的類目。研究對象不能交叉重合，即某一對象不能既屬于一個類目，又屬于另一個類目。類目的覆蓋性，即類目的劃分是否能夠涵蓋研究對象所有的可能性。,3 評判記錄，取得量化結(jié)果； 按照預(yù)先制定的類目表，以分析單元的順序，系統(tǒng)記錄各類目出現(xiàn)的事實(shí)和頻數(shù)。 注意： 1、只記錄事實(shí)，不作主觀評判； 2、為提高信度，宜多人進(jìn)行評判記錄,4 信度分析； 信度分析是指兩個以上參與內(nèi)容分析的研究者對相同類目判斷的一致性。,5結(jié)論描述。 在定量的基礎(chǔ)上，輔以定性方法加以深入分析和推斷。 關(guān)于媒介內(nèi)容結(jié)論分析中涉及到的理論有： （1）媒介內(nèi)容上關(guān)于意識形態(tài)問題。 （ 2）媒介內(nèi)容批評的社會

10、理論立場 （3）信息和社會現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系；媒介內(nèi)容是否反映了社會現(xiàn)實(shí)？如果是這樣，那么應(yīng)該反映什么樣的社會現(xiàn)實(shí)？ （4）媒介如何更好地達(dá)到人們所預(yù)期的目的。專業(yè)媒介如何把握目標(biāo)受眾？,3、典型案例分析 （1）北晚、北青、新京報三報的內(nèi)容比較 （2）以上各報娛樂版的內(nèi)容比較 （3）關(guān)于“911”報道的內(nèi)容分析 （4）關(guān)于中國媒介上的日本形象分析 西方媒體上的中國形象 大眾媒介中的女性形象分析 國內(nèi)主要報紙對農(nóng)民形象的再現(xiàn)研究,一、內(nèi)容抽樣，確定分析對象； 我國當(dāng)前的報紙根據(jù)內(nèi)容可以分為兩種， 一是綜合性報紙，面向整個社會，包括各行各業(yè)、各個階層、各個年齡層次的讀者，刊登政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、社

11、會等各方面新聞，如人民日報、文匯報等等， 另一種是專業(yè)性報紙，集中地反映一個行業(yè)、一個系統(tǒng)或一個階層、某一年齡層次的讀者所需要的新聞，如體育報、農(nóng)民日報等等。 據(jù)此，從綜合性報紙中選取2001-2002年人民日報、從專業(yè)性報紙中選擇2003年農(nóng)民日報作為研究對象。,二 、制定分析類目表 在這步驟里，我們試圖從農(nóng)民的基本特征、公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域、凸現(xiàn)的主要品質(zhì)等四個方面入手，通過對報紙中的新聞作品進(jìn)行內(nèi)容分析，研究國內(nèi)主要報紙對農(nóng)民的再現(xiàn)。 三、評判記錄，取得量化結(jié)果； 按照預(yù)先制定的類目表，以分析單元的順序，系統(tǒng)記錄各類目出現(xiàn)的事實(shí)和頻數(shù),1、農(nóng)民形象的基本特征 （1）性別與年齡分析： 性別是

12、人物的重要特征，在人民日報的樣本中，男性農(nóng)民有102名，占總?cè)藬?shù)的87.2%，而女性農(nóng)民只有15名，占總數(shù)的12.8%；而農(nóng)民日報的樣本中，男性農(nóng)民有200名，占8.4，女性農(nóng)民共55名，占1.6。顯然，男性農(nóng)民成了報道的主體部分。 年齡是人物的另一重要特征，年齡方面，有相當(dāng)一部分人物未提到年齡，同時，中青年，尤其是中年農(nóng)民成了媒體再現(xiàn)中的主要角色，,（2）身份與榮譽(yù)分析： 在人民日報的樣本中，農(nóng)村干部成為最主要的再現(xiàn)對象；而農(nóng)民日報的主要再現(xiàn)對象則是普通農(nóng)民。 在人民日報的117名農(nóng)民中，66人曾得到多種榮譽(yù)稱號，占總?cè)藬?shù)的56.4%;而農(nóng)民日報的樣本中獲得各種榮譽(yù)稱號的農(nóng)民共72名,占總數(shù)

13、的28.2%。因此，人民日報突出表現(xiàn)獲得多種榮譽(yù)稱號的農(nóng)村基層干部形象；而農(nóng)民日報更注重大多數(shù)普通農(nóng)民。,2、公共領(lǐng)域：農(nóng)民的主要行為分析 公共領(lǐng)域主要分析人物在公共場合的行為表現(xiàn)，尤其是人物主要的行為和活動，在公共領(lǐng)域，人們的角色是公民，按公民的權(quán)利和義務(wù)行事。擬從以下幾方面展開： （1）致富行為，（2）扶貧幫困，（3）基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；（4）投資教育和辦學(xué)； （5）創(chuàng)業(yè)；（6）環(huán)境保護(hù)（7）精神文明建設(shè)；（8）維權(quán)，（9）違法犯罪活動；（10）不便分類的行為， 具體情況如表三所示，致富、扶貧和基建成為人民日報農(nóng)民再現(xiàn)中最主要的行為和活動，而且這三種行為之間有緊密的關(guān)聯(lián)性。而違法犯罪、維權(quán)、致

14、富成為農(nóng)民日報農(nóng)民再現(xiàn)中的主要行為。,3、私人領(lǐng)域：農(nóng)民的生活分析 私人領(lǐng)域主要分析農(nóng)民的生活情況，包括農(nóng)民在家庭生活中的行為與態(tài)度，也包括媒體對于人物身體的再現(xiàn)。在私人領(lǐng)域，人們的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。 在人民日報117名人物中，提到或涉及私人領(lǐng)域的有51人，占總?cè)藬?shù)的43.6，在農(nóng)民日報的樣本中，涉及到人物私人領(lǐng)域情況的共有19名，占7.5% 對于家庭領(lǐng)域的行為描述主要集中于兩個方面：一是人物為了本職工作，置個人身體安危于不顧，積勞成疾，相當(dāng)一部分人甚至于為了工作付出寶貴的生命（去世人數(shù)達(dá)14名，占總?cè)藬?shù)的12）。 另一方面集中描寫人物為了公共利益，犧牲了家庭乃至家庭成員的利益

15、。從而極力頌揚(yáng)人物的無私品質(zhì)。這正符合當(dāng)前媒體人物報道中凸現(xiàn)“三個代表”的時代特色。,四、凸現(xiàn)的主要品質(zhì)。 其中為民和公正廉潔主要體現(xiàn)在對有固定工作的“農(nóng)村干部”、“農(nóng)村知識分子”、“農(nóng)村企業(yè)家”等人來說的。 而奉獻(xiàn)與幫助主要是對“普通農(nóng)民”、“農(nóng)村個體戶”、“農(nóng)民工”等人來說的，“奉獻(xiàn)”指人物獻(xiàn)身于公共事業(yè)如環(huán)境保護(hù)、綠化、抗旱等，而幫助則主要指人物通過實(shí)際行動對其他個人的生活等方面的幫助。 從表中發(fā)現(xiàn)，人民日報人物的品質(zhì)集中于“為群眾著想”“公正廉潔”“奉獻(xiàn)與幫助”三個方面，進(jìn)一步講，無論是通過干部形象還是普通農(nóng)民形象訴求的品質(zhì)，本質(zhì)上來講，都是一種奉獻(xiàn)精神。 而農(nóng)民日報的1/3多的報道則

16、無意突出任何品質(zhì)，報道中更關(guān)注農(nóng)民身上發(fā)生的事件，對事件的來龍去脈成了報道的重點(diǎn)，另外，1/3多的報道則凸現(xiàn)農(nóng)民的負(fù)面品質(zhì)。,信度分析； 信度分析是指兩個以上參與內(nèi)容分析的研究者對相同類目判斷的一致性。內(nèi)容分析如何保證它的信度呢？一個可取的做法是：我們在確定類目的時候除了專家評判外，可以采用多人評判 結(jié)論描述 以定量的的方式對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行描述； 在定量的基礎(chǔ)上，輔以定性方法加以深入分析和推斷,1農(nóng)民的生活現(xiàn)狀方面。中國農(nóng)民的生活現(xiàn)狀并不樂觀。然而，國內(nèi)主要報紙對農(nóng)民的再現(xiàn)主要集中在公共領(lǐng)域里的行為層面，例如致富、扶貧、違法犯罪、維權(quán)等等， 人民日報對農(nóng)民私人領(lǐng)域的再現(xiàn)主要是為表現(xiàn)其在公共領(lǐng)域的

17、行為服務(wù)的，而農(nóng)民日報在對農(nóng)民的再現(xiàn)則極少涉及到農(nóng)民的生活情況。 如李昌平所言“農(nóng)民真苦”，但農(nóng)民究竟有“多苦”（程度）？農(nóng)民“如何苦”（具體表現(xiàn)）？我們從報紙媒體上并不能對此形成具體的、真切的、感性的認(rèn)識,2模式化傾向 。 首先，人民日報以模式化的農(nóng)村干部形象來代替復(fù)雜多變的農(nóng)民群體。從上一章可以知道，人民日報建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)民形象是一位來自中西部地區(qū)的中年男性農(nóng)民，其主要行為是致富和扶貧幫困，同時致力于建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，其主要品質(zhì)是為群眾著想、公正、廉潔，因?yàn)楣ぷ魍怀觯群螳@得多次榮譽(yù)，而他對于自己的身體健康卻全然不顧，對家庭的照顧也非常少，有時為了工作甚至犧牲家庭和家庭成員的利益。人民日報

18、用這樣單一的形象來再現(xiàn)復(fù)雜多變的農(nóng)民群體。 其次，農(nóng)民日報的模式化體現(xiàn)在其標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)民形象是一位年齡在30-39歲的男性農(nóng)民，他做了違法犯罪的事情，很快就被當(dāng)?shù)毓补芾聿块T發(fā)現(xiàn)并抓獲。這是對農(nóng)民群體負(fù)面品質(zhì)的一種間接批判，但媒體的再現(xiàn)有明顯的簡單化、臉譜化傾向。,3、政治權(quán)力關(guān)系 首先，以農(nóng)民工為代表的農(nóng)民中弱勢群體的缺場與集體失語。農(nóng)民工是農(nóng)民群體中非常重要的一個部分，他們是農(nóng)民中的弱勢群體。 其次，杰出農(nóng)民，尤其是符合媒體宣傳政策的杰出農(nóng)村干部，他們是學(xué)習(xí)三個代表的典型人物、是政府政策的餞行者，成為再現(xiàn)的主體，其形象生動而清晰 最后，部分農(nóng)民運(yùn)用法律武器，維護(hù)自己的權(quán)利與尊嚴(yán)，他們是農(nóng)民群體中的覺醒者，無論是在人民日報，還是農(nóng)民日報中，他們的形象都是非常模糊的，被媒體淡化處理了。,4、性別權(quán)力關(guān)系 國內(nèi)主要報紙媒體對農(nóng)民再現(xiàn)中的性別權(quán)力關(guān)系是中國傳統(tǒng)性別權(quán)力關(guān)系的翻版。 首先，女性農(nóng)民在媒體中嚴(yán)重缺席與集體失語 即使在