1、,品牌定位及頂津產(chǎn)品概述,李欣 2008/01/24,目錄,品牌定位的方式及再定位,1,頂津各品牌的定位說明,2,08年活動形式發(fā)想,3,4,定位的概念/結(jié)構(gòu)/重要性,定位的概念/結(jié)構(gòu)/重要性,何謂品牌定位,“品牌定位”：就是要讓潛在的消費者如何來 看待我們的品牌, 也就是我們的品牌要在消費 者心目中，建立起什么樣的形象和地位。,品牌定位結(jié)構(gòu),市場目標： 品牌名稱： 介入的市場范疇： 差異點： 理由：,需要購買汽車的消費者 VOLVO 汽車制造業(yè)內(nèi) 安全性能最高的特點 在行車安全方面運用了 全球最先進的技術(shù),Q1：康師傅冰紅茶的定位結(jié)構(gòu),品牌定位重要性：,定位是所有傳播活動的基礎(chǔ)品牌、廣告、促

2、銷、包裝、推銷、商品化、公關(guān)報道等。針對某一目標市場的定位，可作為所有傳播活動的指引，傳播一致性的形象,品牌定位的方式及再定位,2,8. 價值為導(dǎo)向定位,1. 產(chǎn)品特點為導(dǎo)向定位,品牌定位8種方式：,7. 激情為導(dǎo)向定位,6. 利益為導(dǎo)向定位,5. 情感心理為導(dǎo)向定位,4. 以競爭為導(dǎo)向定位,3. 目標市場為導(dǎo)向定位,2. 因果關(guān)系為導(dǎo)向定位,1. 產(chǎn)品特點為導(dǎo)向定位,品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來設(shè)計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性，尤其對于成熟期的市場。 舉例：洗發(fā)水 洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲

3、、潘婷、力士，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向的。 比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”，它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業(yè)的特點制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂去屑，針對根本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。,2. 因果關(guān)系為導(dǎo)向定位,市場上有很多減肥產(chǎn)品，包括藥品、保健品和減肥器材，廣告非常多，他給消費者帶來的是一種結(jié)果感受，告訴消費者吃了這個產(chǎn)

4、品這個會變成什么，產(chǎn)品有什么特點，而且有些廣告還采用證言式，找一些服用者做對比，服用前和服用后有什么不一樣，廠家想做的就是告訴消費者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么。 舉例： 曲美減肥藥 腦白金,3. 目標市場為導(dǎo)向定位,目標市場為導(dǎo)向的定位瞄準的是消費者，首先必須了解消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。 舉例：海爾手機 海爾剛推出自己的手機時，張瑞敏希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，找了很多公司幫他做創(chuàng)意，做品牌概念。后來運用了“聽世界、打天下”。因為考慮到手機本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的

5、是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費者和品牌特點，品牌訴求應(yīng)表述為“聽世界、打天下”，既要傳達企業(yè)大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求。,4. 以競爭為導(dǎo)向定位,以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。 舉例：以自己為競爭對手 產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費者購買欲望 碧浪洗衣粉：我們看到碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二

6、代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實質(zhì)。,5. 情感心理為導(dǎo)向定位,在品牌內(nèi)賦予感情，打動消費者。 舉例：手表（情侶表） 我們帶一個普通手表是看時間用的，但是如果帶一個情侶表感覺就不一樣了，消費者不是為了看鐘點，而是表達一種情感心理。這種需求加了另外的價值在里面。,6. 利益為導(dǎo)向定位,消費者因為產(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益來會購買，因此品牌的定位可以瞄準消費者利益來達成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足他的需求，而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺和結(jié)果，比如

7、讓他感覺很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。 舉例：海爾電器（優(yōu)質(zhì)服務(wù)） 消費者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費者的利益點，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動與顧客進行溝通并解決問題，同時大力傳揚自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，因此搶得先機，在消費者心中牢牢樹立了自己的形象。,7. 激情為導(dǎo)向定位,品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。這是很多飲料、運動產(chǎn)品的定位方式，比如:可口可樂、百事可樂、耐克運動鞋、美特斯.邦威等 . 另外：以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化。,8. 價值為導(dǎo)向定位,價值為導(dǎo)向的定位實際上是在滿足虛榮心，為什么很多

8、人喜歡名牌，其實并不是產(chǎn)品本身能給我們帶來什么利益，而是產(chǎn)品所給人的一種心理感覺，是一種品味與個性的體現(xiàn)。 舉例：服裝 男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對說要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。如：鱷魚服裝在國外塑造的是一個四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以價值為導(dǎo)向的。,Q2:康師傅綠茶的定位

9、方式,產(chǎn)品的再定位,什么是產(chǎn)品再定位？,所謂產(chǎn)品再定位，就是現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝 等）進行的創(chuàng)造性活動。,如果新產(chǎn)品投放市場后而反應(yīng)平平，如果原走俏的商品由盛而衰，您就考慮是不是需要營銷產(chǎn)品再定位,1.現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種新的用途及今后的發(fā)展趨勢 2.產(chǎn)品應(yīng)給顧客提供什么樣的附加價值需要 3.產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新 4.產(chǎn)品現(xiàn)有包裝如何，使用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品的價值是否適應(yīng)等,1.重新拓展產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品再定位步驟,1.按地理 ：如國內(nèi)市場，國際市場；城鎮(zhèn)市場，農(nóng)村市場； 熱帶市場，寒帶市場； 2.按消費者 ：個人、家庭、集團市場； 3.按人口構(gòu)成成

10、分：年齡、性別、民族 4.按產(chǎn)品用途 ：軍用市場、民用市場,2.重新進行市場細分,產(chǎn)品服務(wù)范圍、市場需求量、產(chǎn)品規(guī)格、類型、顏色、包裝、價格、促銷方法、流通渠道,3.尋求新目標市場,1.基本條件：企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)裝備 2.產(chǎn)品情況：品種、質(zhì)量、價格、產(chǎn)量 3.服務(wù)情況：售前服務(wù)，售后服務(wù) 4.市場占有率：與競爭對手各處于市場的位置 5.競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的方向,4.分析競爭對手,頂津各品牌的定位說明,Q3:08年活動形式發(fā)想,3,4,業(yè)績主要來源：三茶+水+果汁（PET500） 其他品項：冰綠茶/酸梅湯/大包裝,08年公司產(chǎn)品概況,注：07年所經(jīng)營的勁涼，每日C及果粒果汁 0

11、8年山東部暫不經(jīng)營 1.5L茶/果汁不再生產(chǎn)銷售，由1.25L取代經(jīng)營,產(chǎn)品一覽,一、茶飲料,茶飲料,冰茶,冰紅茶,冰綠茶,非冰茶,綠茶,茉莉清茶,新品（茉莉蜜茶）,冰茶冰紅茶,大包裝,目標群：15-30歲的消費者(核心目標消費者15-19歲的男女消費者),PET490 (15入),大包裝目標群：家庭消費,08年瓶標精進,拿掉卷起的浪花 另一面為代言人肖像,8入,（品牌承諾） 品牌核心價值冰力十足, 快樂十足,情感利益點帶來充滿活力的快樂享受,功能性利益點香醇的紅茶，加上清爽的檸檬，帶來冰涼好喝的口感,品牌優(yōu)勢來源高品牌知名度,品牌識別符號黃色,品牌個性歡樂 、時尚、活力,理想的品牌支持者形象

12、樂觀, 時尚 的年輕人,slogan 溝通“冰力十足”帶來的快樂體驗的主張，傳播冰涼、時尚、活力的品牌體驗,冰茶冰紅茶,冰茶冰紅茶（代言人）,第一代代言人-任賢齊,（2002-2003年）,第二代代言人-張惠妹,（2004年）,（2005年）,無代言人,第三代代言人-TWINS,（2006-2007年）,2008年-who？,冰茶冰紅茶（代言人）,第四代代言人-陶喆,2008年,趙蕊蕊,女排國家隊主力,劉偉,中國男籃國家隊隊長,鮑春來,國家羽毛球運動員,08年奪冠呼聲高,音樂線代言人,運動線代言人,音樂才子,出道多年始終躋身一線藝人行列,曲風(fēng)時尚活潑 陶喆多年專注于音樂的發(fā)展,08年亦會進軍影

13、視界,運動線代言人未定,康師傅冰紅茶-音樂網(wǎng)絡(luò)行銷回顧,05年star wars sp,06年大唐網(wǎng)游sp,07年奇跡世界sp,06年TWINS模仿秀,07年炫舞大賽,冰茶冰紅茶,音樂線,運動線,2008年活動發(fā)想 ,奧運話題結(jié)合,體現(xiàn)冰力十足帶來的快樂體驗,冰茶冰綠茶,PET500 (15入),2008年冰茶新的次品類 單獨推廣,目標群：15-30歲的消費者(核心目標消費者15-19歲的男女消費者),定位： 清新的綠茶加上檸檬的清爽口感和活力、激情的品牌個性,08年瓶標精進,slogan “冰力十足”,冰茶冰綠茶,2008年活動發(fā)想 ,如何做好新品上市推廣,如何提高品牌知名度,非冰茶綠茶,大

14、包裝,綠茶 規(guī)格：PET1.25L 箱容：8入,PET500 (15入),目標群：15-22歲學(xué)生，23-29歲年輕上班族群，有活力、有進取心；注重生活質(zhì)量，懂得享受生活；留心潮流，但從不盲目跟隨；注重健康,目標群：家庭消費,非冰茶綠茶,slogan 溝通“綠色好心情”的品牌主張,傳播康師傅綠茶清新健康的，自然，有親和力的品牌個性,04年,06年,07年,蜂蜜綠茶-主視覺,05年,非冰茶綠茶,2008年活動發(fā)想 ,如何體現(xiàn)“綠色好心情”的品牌主張,如何實現(xiàn)品牌的年輕化,非冰茶茉莉清茶,包裝精進,突出花清香 茶新味,目標群：18-29歲，學(xué)生或年輕上班族群 年輕時尚 有品位 向往愜意生活,目標群

15、：15-23歲，大、中院校學(xué)生 年輕時尚 清新活力 富有創(chuàng)意 追求生活情趣,新口味茉莉蜜茶3月上市,非冰茶茉莉清茶,slogan,以“花清香，茶新味”作為溝通的主軸，重點演繹“新味”。在以往偏重感性的溝通中強化理性訴求。,05年主題海報,06年主題海報,07年主題海報,茉莉清茶-代言人,用董潔的形象來表現(xiàn)品牌優(yōu)雅的特性,非冰茶茉莉清茶,品牌形象的活化,現(xiàn)在的康師傅茉莉清茶 偏女性的 安靜的 清新優(yōu)雅的 恬淡的 輕松愜意的,08年，希望借由代言人和茉莉蜜茶新口味的加入，為茉莉清茶帶來新的形象，注入新的元素。,代言茉莉清茶,代言茉莉蜜茶,未來的康師傅茉莉清茶 中性的 優(yōu)雅時尚的 清新知性的 清新活

16、力的 輕松愜意的,2008年活動發(fā)想 ,如何利用代言人與品牌結(jié)合，傳播“花清香、茶新味”的溝通核心,如何做好新品茉莉蜜茶上市推廣,非冰茶茉莉清茶,二、果汁飲料,果汁飲料,康果汁,橙汁,水蜜桃,酸梅湯,水晶葡萄,蘋果汁,規(guī)格：PET1.25L 箱容：8入,康師傅果汁家族成員橙汁、蘋果汁、水晶葡萄、水蜜桃,果汁飲料康果汁,蘋果汁目前只有500ML,Logo改變,08年3月瓶標更換（Logo）,slogan,果汁飲料康果汁,大包裝訴求分享甜蜜好時光,目標消費者：15-49歲的大眾消費者（核心消費群為15-29歲）,果汁飲料康果汁,2008年活動發(fā)想 ,如何做好SKU及包裝別的推廣，溝通好喝、分享甜蜜好時光的感覺,如何做好新品蘋果汁的上市推廣,果汁飲料酸梅湯,目標消費者： 20-30歲都市男女（核心目標消費者20-25歲的男女消費者）,PET490 (15入),定位： 康師傅酸梅湯是做工精良的包裝飲品，酸甜可口開胃祛火，讓您在品嘗美妙滋味的同時體會傳統(tǒng)文化的氣息,slogan,正宗味、沁心涼,2008年活動發(fā)想 ,如何提高品牌知名度,如何充分有效溝通產(chǎn)品利益點（開胃祛火，體驗傳統(tǒng)文化）,果汁飲料酸梅湯,三、礦物質(zhì)水,08年新包裝上市（新瓶+新標）： 瓶型：運動瓶新設(shè)計，在瓶身紋路上以