1、第六章服務質量管理,任務一如何縮短服務質量差距 任務二如何制定服務標準 任務三如何管理服務承諾 任務四如何減少服務質量風險,任務一如何縮短服務質量差距,一、案例引入 服務質量差距導致的旅游訴訟 二、知識內容 服務質量已經成為服務研究領域中的一個重點。許多其他的研究內容如顧客滿意等都是建立在與服務質量有關的研究基礎上的。顧客滿意理論認為:顧客滿意狀態(tài)取決于顧客對服務的期望和顧客對服務的實際感知之間的差距，當顧客感知高于顧客期望時，顧客就會滿意;反之，顧客則會不滿意。美國服務營銷學家Parasuraman, Zeithaml, Berry為了研究顧客感知和顧客期望之間的差距的形成原因，提出了服務質

2、量差距分析模型(如圖6-1所示(GAP),下一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(一)管理者認識的差距(差距1) 這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有: (1)對市場研究和需求分析的信息不準確; (2)對期望的解釋信息不準確; (3)沒有需求分析; (4)從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失; (5)臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產生的信息。,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(二)質量標準差距(差距2) 這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下: (1)計劃失誤或計劃過程不夠充分; (2)計劃管理混亂; (3)

3、組織無明確目標; (4)服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(三)服務交易差距(差距3) 這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為: (1)標準太復雜或太苛刻; (2)員工對標準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為; (3)標準與現有的企業(yè)文化發(fā)生沖突; (4)服務生產管理混亂; (5)內部營銷不充分或根本不開展內部營銷; (6)技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(四)營銷溝通的差距(差距4) 這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。

4、產生的原因是: (1)營銷溝通計劃與服務生產沒統(tǒng)一; (2)傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產之間缺乏協(xié)作; (3)營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作; (4)有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(五)感知服務質量差距(差距5) 這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下后果: (1)消極的質量評價(劣質)和質量問題; (2)口碑不佳; (3)對公司形象的消極影響; (4)喪失業(yè)務。,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,三、技巧與方法 縮短服務質量差距具體步驟: (一)消除“診斷”，差距 一個零售企業(yè)要

5、消除診斷差距，應該認真檢討和不斷改進幾下幾點: (1)我們的消費對象是誰?我們了解他們的期望嗎? (2)我們推出的每一項服務都是消費者所期望的并且是重要的嗎? (3)我們通過何種渠道收集顧客信息?我們獎勵員工收集顧客信息嗎? (4)我們做過定期的顧客滿意度調查嗎?它是哪個部門的職能? (5)我們真的歡迎顧客投訴嗎?如何證明? (6)我們是否做到以顧客交易的便利性、信息傳遞的快速性來改進企業(yè)組織結構，保證消費者信息的快速獲取和反應?,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(二)減少“處方”差距 (1)公司的服務理念是什么?它的標準化解釋是什么? (2)公司的服務理念為大多數員工所接受

6、嗎? (3)各個工作崗位的服務操作有進行規(guī)范化和標準化的規(guī)定嗎?這些規(guī)定科學嗎? (4)公司的服務設計是從顧客角度來進行的還是從企業(yè)角度進行的? (5)設計的服務規(guī)范是否與顧客期望和服務理念一致?它們會相互矛盾嗎? (6)每一個崗位都有科學的服務規(guī)范和要求嗎?信息與流程暢通嗎?,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(三)降低“藥房”差距 (1)避免服務標準過于復雜或苛刻。 (2)避免服務理念過于抽象的表達，以致于員工難以理解或產生歧義。 (3)重視員工培訓，增強員工服務的技能水平。 (4)對服務執(zhí)行工作進行全面的實時監(jiān)控，發(fā)現問題立即解決。 (5)建立先進的信息技術管理系統(tǒng)，保證

7、管理的高效性。 (6)建立以顧客為導向的企業(yè)文化。,下一頁,上一頁,返回,任務一如何縮短服務質量差距,(四)避免“療效”差距 (1)保持營銷傳播(溝通)與服務生產的一致性。 (2)加強營銷活動與服務生產的協(xié)作和內部溝通。 (3)避免承諾過高或承諾太多，避免承諾的隨意性。 四、實戰(zhàn)演練 (一)案例分析 (二)情景演練 假如你是某大學食堂的主管，請你做出一個縮短服務質量差距的方案。,上一頁,返回,任務二如何制定服務標準,一、案例引入 麥當勞的標準化服務 二、知識內容 (一)服務標準的概念 服務標準是指為滿足顧客的各種要求，規(guī)范相關部門所提供的特定服務，并確保服務方案的適用性和達到顧客滿意的標準。由

8、于服務業(yè)是為不同客戶提供特定的解決方案，不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的有形產品，為此，標準化領域也會有所不同，它主要涉及服務組織的質量管理、服務交付能力、服務行為以及圍繞服務提供的設施、服務交付的硬件環(huán)境要求等方面制定標準。,下一頁,返回,任務二如何制定服務標準,(二)服務標準類型劃分 表6-1服務標準類型劃分 (三)制定服務標準的基本原則 1.具體化原則 2.簡明原則 3.可測定原則 4.建立在客戶的要求之上的原則 5.寫進工作說明和實施評價中的原則 6.和職員共同制定的原則 7.公平實施原則 8.服務彌補原則,下一頁,上一頁,返回,任務二如何制定服務標準,三、技巧與方法 (一)制定服務標準需要考慮的因

9、素 1.制定的標準要能滿足顧客的需求 2.制定的標準要有科學性 3.制定的標準要有嚴密性 (二)制定服務標準的步驟 制定服務標準是一個不斷循環(huán)的過程，有四個步驟: 1.分解服務過程 2.確立可衡量的標準 3.定期對服務標準進行檢查 4.制定新的服務標準,下一頁,上一頁,返回,任務二如何制定服務標準,四、實戰(zhàn)演練 (一)案例分析 (二)情景演練 假若你是一家快遞公司的服務督辦，能否根據本節(jié)課所學的知識，制定快遞服務的標準?,上一頁,返回,任務三如何管理服務承諾,一、案例引入 二、知識內容 (一)服務承諾的概念 服務承諾(Service Promise)，是指服務企業(yè)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等

10、溝通方式向客戶預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。在服務承諾中，有的承諾是明示的，有的承諾是暗示的。在服務承諾中，僅僅預示服務質量或服務效果的承諾是不完全承諾，而不僅預不服務質量或效果而且予以保證的承諾是完全承諾。服務企業(yè)的廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通活動，實質上都是對自己服務質量的承諾。,下一頁,返回,任務三如何管理服務承諾,(二)服務承諾的形式 (1)以企業(yè)的經營目標和宗旨表現出來。 (2)通過傳播媒介，樹立良好的企業(yè)形象。 (3)以海報、公告等形式向客戶提供服務承諾。 (4)以規(guī)定的形式向客戶保證。 (5)通過服務人員與客戶的直接接觸，向客戶表達企業(yè)和服務人員

11、的具體承諾。,下一頁,上一頁,返回,任務三如何管理服務承諾,(三)服務承諾的作用 1.服務承諾與服務期望 2.服務承諾與客戶風險 3.服務承諾與服務理念 4.服務承諾與客戶監(jiān)督 5.服務承諾與內部營銷,下一頁,上一頁,返回,任務三如何管理服務承諾,三、技巧與方法 (一)服務承諾的特性 1.服務承諾的徹底性 2.服務承諾的明確性 3.服務承諾的利益性 4.服務承諾的可靠性 5.服務承諾的真誠性 6.服務承諾的規(guī)范性,下一頁,上一頁,返回,任務三如何管理服務承諾,(二)服務承諾的履行 1.加強運行部門與營銷部門的協(xié)調 2.加強二線人員的配合 3.加強客戶的配合 四、實戰(zhàn)演練 (一)案例分析 (二)

12、情景演練 請你將中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家通信運營商的服務承諾進行對比，并談談你的看法。,上一頁,返回,任務四如何減少服務質量風險,一、案例引入 某聯(lián)通公司的糾風服務計劃 二、知識內容 服務質量風險是指因服務質量較差而造成的經濟損失。服務質量風險主要包括以下幾方面: (一)服務標準公開的“數字風險” (二)服務業(yè)務外包的“瘸腿風險” (三)服務水平協(xié)議的“違約風險” (四)服務效率低下的“速度風險” (五)企業(yè)過度服務的“成本風險”,下一頁,返回,任務四如何減少服務質量風險,(六)恪守企業(yè)傳統(tǒng)的“責任風險” (七)服務文化排斥的“沖突風險” (八)服務形象混亂的“形象風險” (九)服務概

13、念炒作的“嚎頭風險” (十)服務政策趨同的“虧損風險” (十一)服務溝通不暢的“爆炸風險”,下一頁,上一頁,返回,任務四如何減少服務質量風險,三、技巧與方法 (一)構成服務質量的8個要素 (1)態(tài)度:對待顧客的態(tài)度要熱情、周到、認真、仔細，而不是態(tài)度冷漠、頂撞、甚至更差。 (2)技術:是指業(yè)務水平，包括銷售流程和售后服務。 (3)責任心:就是真心實意地為顧客服務，讓顧客買的放心，用的舒心。 (4)硬件:即是設備、購物環(huán)境等。 (5)管理:就是管理人員有效地利用人力、物力和財力去實現組織目標的過程。 (6)亮點:就是服務亮點，服務特色或特需服務，亮點能起到畫龍點睛作用。 (7)投訴:顧客對服務不滿意，要求企業(yè)做出回應。 (8)差錯:服務人員或服務系統(tǒng)由于自身原因導致服務出錯。,下一頁,上一頁,返回,任務四如何減少服務質量風險,(二)如何提高服務質量 (1)應該知道增強服務意識的重要性，我們要改善服務態(tài)度，提倡主動服務。 (2)要加強內部管理的嚴格化，要保證服務人員按照公司的要求和計劃去執(zhí)行服務，避免在執(zhí)行過程當中出現偏差，我們應該注意以下幾點管理細則: 避免