1、廣告策劃,第四章,本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：,1、掌握廣告策劃的含義和特性； 2、掌握廣告策劃的程序和內(nèi)容； 3、掌握廣告預(yù)算的方法； 4、掌握廣告策劃書的撰寫。,4.1 廣告策劃的含義及特性,4.1.1 廣告策劃的含義 廣告策劃，就是廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。,4.1.2 廣告策劃的特性,1目標(biāo)的明確性 2運(yùn)作的層次性 3籌劃的全局性 4決策的事前性 5變動(dòng)的調(diào)適性,4.2 廣告策劃的程序和內(nèi)容,4.2.1 廣告策劃的程序 首先，在組織上要成立廣告策劃小組，作為整個(gè)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)監(jiān)控機(jī)構(gòu)。 其次，以領(lǐng)導(dǎo)小組為核心，

2、組織聯(lián)絡(luò)各部門進(jìn)行具體的策劃工作。按照廣告主的要求，廣告策劃小組經(jīng)過研究，確定初步方案，并將初步方案下達(dá)給各職能部門，明確其具體任務(wù)。經(jīng)過各部門廣泛討論，提出建設(shè)性的意見和建議，而后撰寫廣告策劃報(bào)告書。 廣告策劃報(bào)告形成后，要送交廣告主審查，經(jīng)客戶同意方可最后確定，進(jìn)入實(shí)施階段。,4.2.2 廣告策劃的內(nèi)容,1確定廣告目標(biāo) 2明確廣告對(duì)象 3提煉廣告主題 4制定廣告戰(zhàn)略 5編制廣告預(yù)算 6進(jìn)行廣告效果測(cè)定,常用的廣告目標(biāo)有下列15種：,介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，即以提高市場(chǎng)占有率為目的； 介紹產(chǎn)品或改進(jìn)品的新用途和好處，以擴(kuò)大經(jīng)營、延長產(chǎn)品生命周期為目的； 突出

3、產(chǎn)品質(zhì)量和特殊好處，擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營； 提高老客戶購買程度，吸引潛在客戶，保持采購水平； 支持人員推銷； 樹立品牌及企業(yè)形象，提高知名度和信任度； 擴(kuò)大銷售區(qū)域，開拓新市場(chǎng)，吸引新客戶； 增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系；,提高競(jìng)爭力，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)； 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延長購買時(shí)間和使用季節(jié)； 消除令人不滿的印象，排除購買顧慮和障礙； 為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽(yù)； 建立友誼，溝通感情； 調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)員工自豪感和責(zé)任感； 維持企業(yè)長期利益。,制定廣告目標(biāo)的6M法：,根據(jù)考利的建議，全美廣告主協(xié)會(huì)在20世紀(jì)60年代提出了制定廣告目標(biāo)的“6M法”，即認(rèn)為，一個(gè)廣告目標(biāo)應(yīng)包括6個(gè)基本要素（6M）： 商品（

4、Merchandise）。所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點(diǎn)何在？ 市場(chǎng)（Market）。廣告所要影響的是哪些人？ 動(dòng)機(jī)（Motives）。消費(fèi)者為什么購買或?yàn)槭裁床毁I？其原因何在？ 信息（Messages）。廣告所要傳播的主要?jiǎng)?chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？ 媒體（Media）。怎樣傳播廣告信息？ 測(cè)定（Measurement）。以什么準(zhǔn)則和方法測(cè)定廣告效果？,提煉廣告主題：,（1）企業(yè)經(jīng)營狀況 企業(yè)歷史 企業(yè)人才 企業(yè)設(shè)施 經(jīng)營特點(diǎn),（2）商品特性 商品的原材料方面有無優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn) 商品的生產(chǎn)制作過程是否先進(jìn)、嚴(yán)密 商品的使用價(jià)值如何 商品的外觀 商品生命周期,制定廣告戰(zhàn)略：,

5、（1）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 資料收集整理階段 設(shè)計(jì)決策階段 構(gòu)思創(chuàng)作階段 實(shí)際制作階段,（2）廣告媒體戰(zhàn)略 選擇媒體 確定發(fā)布日程和方式,4.3 廣告預(yù)算,4.3.1 廣告預(yù)算的意義和編制程序 1廣告預(yù)算的意義 （1）提供控制廣告活動(dòng)的手段 （2）保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi) （3）爭取廣告活動(dòng)更有效率 （4）增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感 （5）為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo),2編制廣告預(yù)算的程序,（1）進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查 （2）確定廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模 （3）廣告預(yù)算的分配 （4）制定廣告費(fèi)使用的控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （5）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果評(píng)價(jià)方法 （6）完成廣告預(yù)算書并得到各方面的認(rèn)可,4.3.2 廣告費(fèi)的

6、內(nèi)涵,廣告費(fèi)是指開展廣告活動(dòng)所使用的費(fèi)用。,1必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開支 購買媒體的費(fèi)用、管理費(fèi) 、制作費(fèi) 、雜費(fèi) 2可以列入廣告費(fèi)的開支 如樣本費(fèi)、示范費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)、廣告部門 各種用具的折舊費(fèi)，以及電話費(fèi)、廣告宣傳車的費(fèi)用，還有向 廣告組織繳納的會(huì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)。 3不能列入廣告費(fèi)的開支 如免費(fèi)贈(zèng)送商品的費(fèi)用、社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、 說明書印刷費(fèi)、人員福利費(fèi)、銷售會(huì)議費(fèi)等。,4.3.3 確定廣告預(yù)算總額的方法,1銷售額比例法 2銷量單位法 3利潤比例法 4目標(biāo)達(dá)成法 5任意法 6支出可能額法 7競(jìng)爭對(duì)抗法,4.3.4 廣告預(yù)算的分配,按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配。主要有廣告媒體購入費(fèi)、廣

7、告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等。一般來說，廣告費(fèi)總額的80%85%用于購買媒體，5%15%用于廣告制作，5%左右用于調(diào)研，2%7%用于廣告的管理協(xié)調(diào)。 按廣告媒體分配。在確定購買媒體總的費(fèi)用后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，先確定地方性媒體和全國性媒體的投放比例，再確定媒體的類別，做好媒體計(jì)劃，最后將費(fèi)用分配到具體的媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、交通廣告、戶外廣告等。 按廣告地域分配。根據(jù)廣告活動(dòng)實(shí)施的地域不同，將廣告分配到各個(gè)地域。 按廣告時(shí)期分配。根據(jù)廣告計(jì)劃的長短，將廣告費(fèi)按月或季度進(jìn)行分配。 按廣告商品分配。按照企業(yè)計(jì)劃進(jìn)行廣告宣傳的各種商品的不同種類進(jìn)行具體分配。 按廣告種類分配。這是按照

8、廣告類別不同來進(jìn)行分配的方法，如商品廣告、企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告等。,4.3.5 廣告宣傳項(xiàng)目的預(yù)算表,廣告宣傳活動(dòng)的項(xiàng)目開支，主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)；廣告設(shè)計(jì)費(fèi)；廣告制作費(fèi)；廣告媒介租金；演員酬金；廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資（服務(wù)費(fèi)）；促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)；其他雜費(fèi)開支（如郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等）。,4.4 廣告策劃書的撰寫,4.4.1 廣告策劃書的基本內(nèi)容 1內(nèi)容摘要 2市場(chǎng)分析 3廣告策略 4廣告計(jì)劃 5廣告效果預(yù)測(cè),4.4.2 廣告項(xiàng)目策劃書的評(píng)估論證,廣告策劃書草案編寫后，應(yīng)組織有關(guān)力量（如廣告創(chuàng)意人員、策劃人員、執(zhí)行人員、企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人、文學(xué)工作者、財(cái)會(huì)人員等）對(duì)策劃書草案進(jìn)行評(píng)估和論證。評(píng)估可采用量表法，根據(jù)得分多少判斷出優(yōu)、良、中、差的組別，并據(jù)此做出修改。 對(duì)廣告策劃書進(jìn)行評(píng)估，表面上看是評(píng)價(jià)策劃書，而實(shí)際上涉及整個(gè)廣告。評(píng)估的內(nèi)容比較全面，具體評(píng)估