1、PUBLICISAD-LINK 陽獅 恒威,品牌建設(shè)成功個案（部分）,個案之一 我們與生力啤酒,我們以對啤酒市場的深刻了解 贏得了客戶的信任。 而卓有成效的工作使生力啤酒 旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新 煥發(fā)活力，起死回生。并贏得 了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性 的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的 重新塑造使其在中國北方區(qū)獲 得了巨大的市場利益。,個案之二 我們與愛立信手機(jī),1995年全面代理， 從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展， 三年間市場占有率迅猛提升。 品牌戰(zhàn)略的制定， 全面的品牌管理和建設(shè)， 出色的創(chuàng)意表現(xiàn)， 使品牌形象深植人心。 不同時期廣告語的演變， 印證了我們在品牌規(guī)劃方面

2、的功力。,我們對品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用,“ La Difference ”,品牌管理的理念,“ 與眾不同 ”,“ La Difference ” ?,什么是與眾不同？,我們的理念,La Difference/與眾不同,一個感性的信念,品牌 是永恒區(qū)別之源 概念 是一家公司最寶貴資源 創(chuàng)意 驅(qū)動成長 挑戰(zhàn) 創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意 新境界 為媒體設(shè)定界限,我們的工具及方法,做到準(zhǔn)確,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng),品牌 （審核）,Get it right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握 準(zhǔn)確概念 （

3、調(diào)研）,追蹤,創(chuàng)意 概念,創(chuàng)意發(fā)展測試,從對手及自身角度,從概念角度,從觀點角度,從結(jié)果角度,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此審核可以解釋該品牌在競爭中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋： 品牌 那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在的市場類系? 哪些是該品牌的主要優(yōu)勢? 企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）? 市場份額。 該品牌

4、的趨勢。 當(dāng)前的市場狀況和競爭形勢? 媒體花費及份額。 品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。 當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌? 從社會學(xué)，人類學(xué)，符號學(xué)角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌審核方法/內(nèi)容,品牌將主要通過以下11項指標(biāo)來考量 什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？ 客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會是什么？ 我們的市場份額是多少 ? 該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢是 怎樣的? 我們真正與誰競爭? 那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系的未來? 哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)

5、勢? 哪些是我們必須克服的消極方面? 哪些是主要競爭品牌的積極面和消極面 ? 目前，該品牌的性格是什么 ? 它是否是我們所預(yù)期的性格 ? 相關(guān)點：商品型號，公司品牌/母品牌如何影響我們對品牌推廣所做的努力 ? 哪些獨到之處（差異性）可以使品牌在未來取得成功，為什么?,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費者 從社會人口統(tǒng)計學(xué)和人口滲透比率來看，該品牌消費者的輪廓和特點。 除消費者以外誰會對品牌決定有影響? 消費者如何理解和聯(lián)系起來該品牌的表現(xiàn)? 用“ Context Analysis”工具說分析的哪些主要趨勢會影響該品牌？ 消費

6、者如何是考和感知該品牌? 該品牌是如何被購買的?購買過程中的不同階段是什么？,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費者審核方法/內(nèi)容,消費者將主要通過以下8項指標(biāo)來考量 當(dāng)前消費者的輪廓（特點）是什么？ 有哪些與消費者相關(guān)的個體會影響品牌的購買決定？他們會施加 什么樣的影響？ 有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費者如何看待和感受該品牌 ? 目前，該品牌/服務(wù)是如何被購買的 該品牌有哪些不同的分銷渠道? 消費者在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段 ? 品牌傳播在不 同的階段有什么樣的作 用（扮演何

7、種角色）？ 消費者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌的追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競爭品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播 品牌傳播對該品牌起到什么作用?（扮演何種角色） 消費者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺印象/圖像） 在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示? 競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功? 該品牌及其競爭對后的媒體花費和所占份額?例如： 電視直郵交互式 報紙贊助直接/電話營銷 廣播互聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜志 平面促銷/公關(guān)其他,Get it rig

8、ht,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播審核方法/內(nèi)容,傳播將主要通過以下2項指標(biāo)來考量 與誰對話（目標(biāo)受眾是誰） ? 他們正采用何種溝通渠道 ?,調(diào)研的目的是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時，為品牌找出一個 獨特而深刻的觀點 概念調(diào)研的主要指標(biāo) 功能 - 品牌的工作 結(jié)構(gòu) - 品牌怎樣工作 價值 - 消費者怎樣覺得品牌有用,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念調(diào)研,第三步：創(chuàng)意發(fā)展,Get it right,STRATEGIC PLANNING,創(chuàng)意主要是基于下列5項測試指標(biāo)來發(fā)展 我們要傳遞的信息？

9、怎樣傳遞？ 策略是否正確？信息會否帶來正確的反應(yīng)？ 如果反應(yīng)不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更好？,第四步：追蹤,Get it right,STRATEGIC PLANNING,推廣結(jié)果主要是基于下列8項測試指標(biāo)來印證，決定下一步策略/方向 銷售狀況 消費者購買行為 對品牌的態(tài)度 覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 品牌知名度 消費者對廣告的態(tài)度 消費者對廣告的記憶 消費者對廣告的接觸機(jī)會,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我們 到達(dá)了嗎？,如何 到達(dá)那里？,我們 將去向哪里？,我們 在哪里？,對品牌的思考循環(huán),Get it ri

10、ght,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則,體現(xiàn)品牌核心價值的保護(hù)傘,產(chǎn)品及 延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的準(zhǔn)則： 不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為 更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間,品牌建立的準(zhǔn)則： 產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體， 而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,對品牌發(fā)展的思考循環(huán),產(chǎn)品延伸,產(chǎn)品,品牌概念,初期建設(shè),深度建設(shè),品牌核心 及其延伸,確定品牌延展策略,Get it Right,品牌策略延伸思考平臺,高 中 低,產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型C,E,D,F,A,B,C,檔 次

11、 差 異,領(lǐng) 域 差 異,我們將會在4種模式 下考慮品牌的延伸： 絕對縱向延伸 （在檔次上重大調(diào)整，A -D） 相對縱向延伸 （在檔次上輕微調(diào)整，A B） 絕對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越，A E） 相對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A C）,STRATEGIC PLANNING,Get it Right,PUBLICIS,我們必須經(jīng)過的主要環(huán)節(jié),找到品牌的核心價值,品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略,確定品牌形象/內(nèi)涵/個性,目標(biāo)群測試,整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析,競爭對手分析/SWOT分析/媒體分析,消費者及其對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析,市場狀況/細(xì)分市場分析/市場容量,提供相關(guān)市場/品牌/產(chǎn)品 等盡可

12、詳實之背景資料,陽獅恒威,23個 工作日,方案撰寫及提交,伊利,3個 工作日,廣告公司內(nèi)部討論/測試,2個 工作日,1個 工作日,2個 工作日,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,全心，全力為客戶,為您提供的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),北京陽獅恒威,陽獅恒威大中華區(qū)網(wǎng)絡(luò),上海,廣州,成都,香港,提供區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及資訊支持,黃國耀,總裁及執(zhí)行副主席 陽獅大中華區(qū),品牌管理、廣告策略及創(chuàng)意專家 對香港及大陸廣告市場深具影響力的資深廣告人之一 曾任麥肯國際、恒美國際創(chuàng)意總監(jiān)、中國部總裁等要職。 陽獅恒威主要創(chuàng)辦人之一 熟諳中國市場并具有敏銳的洞察力 在過去的18年中，

13、拍攝超過150部電視廣告片及大量創(chuàng)意 作品，并屢獲包括莫比獎及金帆在內(nèi)的一系列廣告大 獎，亦是贏取國際莫比大獎的中國第一人（包括香港）。,曾服務(wù)的客戶：雀巢嬰兒奶粉、可口可樂、奧迪 富士膠卷、麥當(dāng)勞、歐萊雅、樂百氏 生力啤酒、刀牌食用油等,為您服務(wù)的主要人員,黃國耀先生在品牌建設(shè)方面之經(jīng)驗,在所身經(jīng)的服務(wù)眾多國內(nèi)/外客戶之實戰(zhàn)中，近幾年來，最鮮為人知且 倍受業(yè)內(nèi)關(guān)注的經(jīng)典個案： 為愛立信手機(jī)構(gòu)建極具市場抗?fàn)幮缘钠放瓢l(fā)展策略 從華南到華北，救活生力啤酒旗下諸多品牌 被列入中國創(chuàng)意50人名人榜 將“潤發(fā)百年”洗發(fā)水電視廣告創(chuàng)意載入教科書,黃國耀先生與 共同譜寫的品牌故事：“一切盡在掌握”,1995年，贏得愛立信手提電話廣告代理。無論在中國大陸還是香港， 愛立信手機(jī)知名度甚低，廣告支出甚少。 從337型號開始，廣告投入略有增長，但只局限于個別產(chǎn)品優(yōu)點的敘述。 1996年后，隨著338型號相繼推出，市場的良好反映使客戶有信心投資 廣告