1、,劉 耀 洋 作 品,類(lèi) 型：綜合體 項(xiàng)目名稱(chēng)：中天國(guó)際（后君隆廣場(chǎng)） 出品時(shí)間：2006年4月 所在公司：眾洋廣告機(jī)構(gòu)（代表標(biāo)榜廣告）,商業(yè)項(xiàng)目,南京路項(xiàng)目廣告整合推廣思路初步方案,天津市旅游集團(tuán) 御道津旅,標(biāo)榜廣告格言：,我們堅(jiān)信，任何一個(gè)產(chǎn)品（或一種服務(wù)）都有它獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，而我們所能做的，就是準(zhǔn)確地找到它，并將它巧妙而有力地傳達(dá)給消費(fèi)者。,篇首寄語(yǔ)：,擁抱城市，成就未來(lái)， 一個(gè)終極的夢(mèng)想， 一種與世界同步的生活&商務(wù)模式， 國(guó)際、尊貴、時(shí)尚、潮流 一個(gè)完善的城市功能中心的核心即將開(kāi)啟,本次提案將分七個(gè)部分進(jìn)行闡述,研究一個(gè)重要問(wèn)題,市場(chǎng)背景,競(jìng) 爭(zhēng) 分 析,產(chǎn) 品 分 析,項(xiàng) 目 定

2、 位,推 廣 策 略,廣 告 表 現(xiàn),目錄,力求通過(guò)精準(zhǔn)分析達(dá)到有效結(jié)論,時(shí)代背景 房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 項(xiàng)目掃描 關(guān)于城市CBD 關(guān)于建筑綜合體 公寓與公建的關(guān)系 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理 區(qū)域價(jià)值建立,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 項(xiàng)目SWOT研究 目標(biāo)客群掃描 項(xiàng)目屬性定位 市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目案名建議 項(xiàng)目相關(guān)設(shè)計(jì) 整體推廣策略,第一部分：研究一個(gè)重要問(wèn)題,NO1：CBD的概念： CBD作為城市中央商務(wù)區(qū)的概念是指城市綜合性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中 樞，CBD將在城市中心有限面積內(nèi)為信息流、資金流、人流、物 流搭建一個(gè)從容流轉(zhuǎn)的平臺(tái)，使這一片區(qū)的商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)效率最 高化，并能最終達(dá)到“筑巢引鳳”的目的。,NO2：需要澄清的CBD

3、概念： CBD是在一個(gè)城市的核心區(qū)，并有著綜合性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其 功能有商務(wù)這是對(duì)的，但不是說(shuō)任何一個(gè)城市有商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì) 區(qū)都可以叫CBD。,NO3：城市建設(shè)CBD所必須具備的條件： 1、國(guó)際影響力； 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（主要是指人均GDP）； 3、完備的基礎(chǔ)設(shè)施； 4、人的科技素質(zhì)（主要是指高等教育程度）； 5、歷史文化因素上悠久的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)積淀。 參照世界標(biāo)準(zhǔn)，像北京、上海要建設(shè)的世界級(jí)CBD還要求在駐的跨國(guó)公司總部和 跨國(guó)銀行總部比例要占到總數(shù)的一半以上，并對(duì)每年世界股市資金流量有一定要求。,NO4：經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，目前我國(guó)初步成形且有所 發(fā)展的CBD是北京建外地區(qū)和上海陸家嘴

4、。,上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),北京建外CBD,根據(jù)天津現(xiàn)有城市發(fā)展?fàn)顩r及近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，小白樓商務(wù)中心已被大眾習(xí)慣地當(dāng)成天津的CBD，但它遠(yuǎn)還未達(dá)到真正意義上的CBD的標(biāo)準(zhǔn)，而僅就地域規(guī)模也不可能達(dá)到。 南站CBD只是一種概念混淆上的叫法，它有可能成為天津市未來(lái)的重要商務(wù)辦公區(qū)域，但并不具備成為CBD的條件。,關(guān)于天津,結(jié)論：按照天津市最新且準(zhǔn)確的規(guī)劃方案，南京路自曲埠道至南門(mén)外大 街一線3.3公里的路段上將總體上市超過(guò)300萬(wàn)平方米的商業(yè)、商 務(wù)及配套項(xiàng)目，國(guó)際化商務(wù)中心將成為現(xiàn)實(shí)，雖然在規(guī)劃中有 CBD、CRD和CID之分，但是從習(xí)慣模式和實(shí)際執(zhí)行來(lái)看，將更 有可能成為一個(gè)整體的CBD。,所

5、以，一句話，如果南京路將成為天津市的金字塔的話，那我們無(wú)疑抓住了金字塔的塔尖！,第二部分：市場(chǎng)背景,龍 行 天 下 先 行 天 津,天津，正在以前所未有的速度向國(guó)際化大都市的陣營(yíng)邁進(jìn)。,80年代，珠三角的確定催生了深圳的騰飛；,在我們進(jìn)入21世紀(jì)的第六個(gè)年頭，我們?cè)絹?lái)越清晰的看到，以天津?yàn)楹诵牡沫h(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈正在以前所未有的勢(shì)頭成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最熱點(diǎn),90年代，長(zhǎng)三角的發(fā)展孕育了上海浦東的爆發(fā)；,從2003年起，天津開(kāi)始大規(guī)模拆遷改造，累計(jì)新建不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目超過(guò)200個(gè)， 面積超過(guò)2000萬(wàn)平米，其中商業(yè)、商務(wù)項(xiàng)目超過(guò)300萬(wàn)平米，尤其自2005年以來(lái)，天津的商務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)率超過(guò)100%，市場(chǎng)仍處于

6、供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，同 時(shí)目前越來(lái)越多的國(guó)際性開(kāi)發(fā)企業(yè)和大公司落戶天津，因此2006年被業(yè)界預(yù) 測(cè)稱(chēng)為“天津?qū)懽謽潜l(fā)年”。,天津市全面的道路拓寬工程累計(jì)竣工量已達(dá)300公里以上，同時(shí)速度仍在提高。,政府投資1800億元重塑海河，全力將海河打造成世界名河，六大節(jié)點(diǎn)已初具 規(guī)模。,7條線路、144個(gè)站點(diǎn)、300多公里，貫穿全城的地下鐵路大部分已開(kāi)工建設(shè)， 建成之后將成為亞洲最完善的地下交通，目前里程最長(zhǎng)的一號(hào)線全線開(kāi)通在即。,全長(zhǎng)100公里的環(huán)城快速路1/3已開(kāi)始啟用，城市全面提速指日可待。,請(qǐng)看以下數(shù)據(jù)及資料：,連接首都的快速鐵路將于2007年建成，屆時(shí)29分鐘到達(dá)北京，與之同步的 天津站廣場(chǎng)遷移工

7、程也即將開(kāi)工。,詳細(xì)的天津?yàn)I海新區(qū)建設(shè)規(guī)劃已獲國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，六大功能達(dá)到世界領(lǐng)先水平。,以南京路為核心的天津商務(wù)區(qū)建設(shè)即將大規(guī)模爆發(fā)，超過(guò)300萬(wàn)平米的商業(yè) 商務(wù)項(xiàng)目?jī)赡陜?nèi)陸續(xù)上市。,威斯汀、凱賓斯基、萬(wàn)豪、希爾頓等多家知名酒店年內(nèi)落戶天津。,全球兩大快餐企業(yè)：麥當(dāng)勞&肯德基在天津店面數(shù)已超過(guò)70家，預(yù)計(jì)08年前 將再翻一翻，成為僅次于北京的全國(guó)第二。,2008年，全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，天津?qū)⒆鳛槌袚?dān)1/4以上賽事的第一分會(huì) 場(chǎng)亮相全球，經(jīng)濟(jì)飛躍已成定局。,2006年1月，戴相龍市長(zhǎng)做客央視對(duì)話節(jié)目，向全國(guó)人民展望天津的美 好規(guī)劃，收看者無(wú)不歡欣鼓舞,早在2004年，天津就已被聯(lián)合國(guó)評(píng)為“全球十

8、大最具活力城市”，排名第一。,截止到2005年6月，全球500強(qiáng)企業(yè)，已有499家落戶或明確計(jì)劃投資于天津。,所以，我們有理由相信，在不久的將來(lái)，也許就在眼前，天津必將超越深圳和浦東，成為中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市之一。,國(guó)際小資料：,可以明顯地看出，天津作為中國(guó)最前沿的國(guó)際化大都市，投資升值潛力非常巨大,附表：,國(guó)內(nèi)不同地區(qū)城市商務(wù)及商用物業(yè)價(jià)格比較,第三部分：競(jìng)爭(zhēng)分析,關(guān)于2005:,天津?qū)懽謽鞘袌?chǎng):相當(dāng)?shù)兔?整體上市量不大,高端產(chǎn)品寥寥無(wú)幾,上半年ICTC的尾聲一支獨(dú)秀,全年“二華”(恒華、國(guó)華)唱戲,第四季度信達(dá)和SOMO發(fā)力,均有不俗表現(xiàn),業(yè)內(nèi)認(rèn)為此舉預(yù)示著天津?qū)懽謽鞘袌?chǎng)飛躍的前兆。,關(guān)于20

9、06:,2006被稱(chēng)為天津?qū)懽謽钱a(chǎn)品爆發(fā)年,現(xiàn)在,從消息面和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將異常嚴(yán)峻。更確切地說(shuō)，我們直面面對(duì)來(lái)源于兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,來(lái)源于各高端綜合體項(xiàng)目的集中爆發(fā),競(jìng)爭(zhēng)狀況一:,海河新天地,時(shí)代奧城,泰達(dá)城(萬(wàn)通國(guó)際),第一層面：來(lái)源于全天津大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),高端寫(xiě)字樓來(lái)勢(shì)洶洶,競(jìng)爭(zhēng)狀況二:,萬(wàn)兆慧谷大廈的高調(diào)入市,天津港灣中心進(jìn)入銷(xiāo)售高峰,新形態(tài)高端商務(wù)辦公產(chǎn)品的入局,競(jìng)爭(zhēng)狀況三:,老城廂11號(hào)公館,羅馬新大地,其它一些高端商住、公寓類(lèi)產(chǎn)品一樣不能輕視,競(jìng)爭(zhēng)狀況四:,華夏國(guó)際公寓,賽頓中心,犀地,富頓中心,第二層面：來(lái)源于南京路一線你死我活的廝殺,這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)無(wú)須

10、多說(shuō)，它很清楚地呈現(xiàn)在我們的面前，實(shí)力強(qiáng)勁的李嘉誠(chéng)（和記黃浦）和新加坡財(cái)政局（津匯二期）以及不容忽視的上海復(fù)地（北洋鋼鐵）、大通企業(yè)的高端項(xiàng)目、現(xiàn)代城商業(yè)廣場(chǎng)等集中爆發(fā)，地段的緊密相連，產(chǎn)品形態(tài)的高度相似，使每一家的日子都不會(huì)太好過(guò)。,所以，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)格局，我們要,一、雖然可能存在困難，但是我們一定要堅(jiān)決地執(zhí)行快速入 市，充分預(yù)熱后即刻快速銷(xiāo)售的策略，以免陷入惡戰(zhàn)， 夜長(zhǎng)夢(mèng)多啊！,二、不管是推自用還是推投資，一定要堅(jiān)決地走高端路線，因 為市場(chǎng)不可能接受一般的產(chǎn)品，必須通過(guò)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)挖掘 去表現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，高端 形象一旦滑落，就很難再反彈了。你說(shuō)，要是我們最后

11、剩 了三、四十套房子，但怎么也賣(mài)不出去，或是賣(mài)不上價(jià),你 說(shuō)有多別扭。,第四部分：產(chǎn)品分析,項(xiàng)目建筑形式,本項(xiàng)目將是集國(guó)際頂級(jí)酒店、甲級(jí)寫(xiě)字樓、高檔公寓、配套綜合樓、品牌商業(yè)于一體的綜合體建筑。,關(guān)于建筑綜合體,NO.1 建筑綜合體的概念： 建筑綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛、交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率，復(fù)雜而又統(tǒng)一的綜合體。,NO.2 建筑綜合體的分類(lèi)：,辦公貿(mào)易綜合體 商業(yè)娛樂(lè)綜合體 會(huì)議展覽綜合體 酒店綜合體 交通綜合體 居住綜合體 超級(jí)復(fù)合綜合體,NO.3 建筑綜合體

12、的優(yōu)勢(shì)自我調(diào)節(jié)能力： 各組成部分之間優(yōu)化組合，并共同存在于一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)之中。 同時(shí)系統(tǒng)內(nèi)部相互作用，促使系統(tǒng)向整體最優(yōu)化的方向發(fā)展， 從而使之“自我更新、經(jīng)濟(jì)和有生命力”。 各種功能互為補(bǔ)充，整幢建筑可以在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自給自足， 形成“城中城”的經(jīng)營(yíng)方式。 各種功能互為禪益，提供對(duì)方發(fā)展的潛力，例如商業(yè)、辦公、 酒店與會(huì)議中心相結(jié)合，集中不同的商業(yè)行為，彼此增加潛在 顧客，并提供多門(mén)類(lèi)、多層次的服務(wù)，從而使建筑獲得良好的 經(jīng)濟(jì)效益。,一句話：自成體系相互促進(jìn),NO.4 國(guó)外典型建筑綜合體： 美國(guó)紐約洛克菲勒中心（Rockefeller Center）、加拿大多倫多伊頓中心（Eaton Cen

13、ter）、加拿大蒙特利爾瑪麗城廣場(chǎng)（Place VilleMarie）、法國(guó)巴黎德方斯新城事務(wù)區(qū)（De Fence）、日本東京的陽(yáng)光城,紐約洛克菲勒中心,多倫多伊頓中心,日本東京陽(yáng)光城,NO.5 北京的建筑綜合體：,(中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心),(北京華貿(mào)中心),互為支持，互為促進(jìn)，但對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的支持作用，寫(xiě)字樓遠(yuǎn)大于公寓，但整體的相互協(xié)調(diào)將提升區(qū)域和品牌價(jià)值。 寫(xiě)字樓對(duì)區(qū)域價(jià)值的拉升作用 寫(xiě)字樓投入使用人流匯集（經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增加）區(qū)域在城市中的功能與作用加強(qiáng)區(qū)域價(jià)值提升 公寓對(duì)寫(xiě)字樓的支持作用 高檔服務(wù)式公寓將提升所在區(qū)域的人文素質(zhì)，將對(duì)寫(xiě)字樓部分的銷(xiāo)售（或出租）提供一定的支持。 高檔公寓的客戶，將是

14、公建部分（特別是商業(yè)部分）的固定消費(fèi)客群。,公寓與寫(xiě)字樓的關(guān)系,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理,高品位的 人群構(gòu)成,高端商務(wù) 辦公中心,區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目特征關(guān)聯(lián)分析,項(xiàng)目SWOT分析,S（strengths）優(yōu)勢(shì),W(weaknesses)弱點(diǎn)（相對(duì)）,地段 建筑形式 產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力 威斯汀的影響力,交通狀況 品牌形象,O(opportunities)機(jī)會(huì),T(tenet)威脅,高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)人文素質(zhì)培育期 商業(yè)部分市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),政府支持 周邊商圈 城市化的國(guó)際化進(jìn)程 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì),目標(biāo)客群掃描,根據(jù)本項(xiàng)目作為城市綜合體的產(chǎn)品特征，對(duì)于目標(biāo)客群的描述將分為 服務(wù)式公寓和公建兩部分來(lái)進(jìn)行：,服務(wù)式公寓客戶分析,

15、以財(cái)富收入劃分：財(cái)富階層、準(zhǔn)財(cái)富階層、白領(lǐng)的尖端。 以職業(yè)劃分：企業(yè)主和高端管理者、外籍人士、金融界、職業(yè)經(jīng)理人 以置業(yè)目的劃分：、工作需要 、品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣、投資 以年齡劃分：35-45歲為核心消費(fèi)群體,新財(cái)富貴族（的私人會(huì)所） 新品牌企業(yè)（的形象總部） 新進(jìn)駐公司（的前沿哨站） 新視野人物（的投資佳品）,公建（寫(xiě)字樓客戶分析）,天津客戶 天津更新的財(cái)富人群 地產(chǎn)商業(yè)投資家及個(gè)人 品質(zhì)要求的偏愛(ài)人群,國(guó)內(nèi)客戶 異地經(jīng)商的天津籍成功人士 有意長(zhǎng)期投資天津的實(shí)力型公司及個(gè)人 對(duì)天津有長(zhǎng)遠(yuǎn)投資意向或極重視天津的戰(zhàn)略發(fā)展意義，決定在天津建立總部或戰(zhàn)略基地，希望通過(guò)某區(qū)域的特殊性質(zhì)和特殊事件使公司及個(gè)人

16、擁有較好的發(fā)展平臺(tái),對(duì)事業(yè)有較快的提升,國(guó)際客戶 駐津的國(guó)際集團(tuán)及商住代表 將天津作為主力投資機(jī)構(gòu)的國(guó)際集團(tuán)及商住代表 準(zhǔn)備將天津作為新投資戰(zhàn)略基地的國(guó)際集團(tuán)商住代表 海歸的成功投資人士 有意投資的華僑及港澳臺(tái)人士,公寓客戶：根據(jù)本項(xiàng)目作為全市型競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)特征，對(duì)于目標(biāo)客群的描述分 為天津客戶、國(guó)內(nèi)客戶和國(guó)際客戶三部分來(lái)進(jìn)行：,關(guān)于產(chǎn)權(quán)式酒店：,產(chǎn)權(quán)式酒店作為本案比較特殊的一個(gè)組成部分，我們認(rèn)為它的消化難度較小，理由有三。,1、從目前我們所掌握的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式酒店在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下相對(duì)是比較稀缺的。,2、威斯汀的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)將使產(chǎn)品更具有附加值。,3、產(chǎn)權(quán)式酒店本身屬于指

17、向性非常明確的投資型物業(yè)，而從市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)來(lái)看，該類(lèi)產(chǎn)品仍然具有較大的空間。,因此，我們建議，不管本案最終是寫(xiě)字樓先入市還是公寓先入市，產(chǎn)權(quán)式酒店都將成為重要銜接的一步。,第五部分：項(xiàng)目定位,城市中心核心區(qū)位 高端全功能綜合體,項(xiàng)目屬性定位,天津，所以魅力,項(xiàng)目形象定位,項(xiàng)目案名建議,主推案名：,中天國(guó)際,其他案名：,天隆廣場(chǎng) 國(guó)際企業(yè)總部大廈 中央國(guó)際 置地廣場(chǎng) 天津CPU大廈 第一國(guó)際 地王時(shí)代廣場(chǎng) CEO中心 U尚 HELLO道瓊斯,其它案名的LOGO:,中央國(guó)際,國(guó)際企業(yè)總部大廈,國(guó)際企業(yè)總部大廈,SLOGAN提案：,天津所以魅力 締造支點(diǎn)，撬動(dòng)世界 一切，都是國(guó)際的 聚財(cái)，先須得位

18、絕無(wú)僅有，不會(huì)再有 南京路/濱江道/國(guó)際化/酒店/公寓/寫(xiě)字樓/旺鋪 繁華有目共睹，財(cái)富信手拈來(lái),第六部分：推廣策略,整體推廣策略,樹(shù)立品牌 疏通渠道 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 拓展合作 快速銷(xiāo)售,首先確立市場(chǎng)推廣五大戰(zhàn)略任務(wù)：,品牌形 象建立,提升區(qū) 域價(jià)值,定向客 戶公關(guān),產(chǎn)品品 質(zhì)宣泄,推廣策略階梯,第一階段：形象導(dǎo)入 （0年5月-7月）,訴求： 產(chǎn)品絕對(duì)高端形象樹(shù)立、國(guó)際化,表現(xiàn)： 絕無(wú)僅有 不會(huì)再有,分階段推廣策略,世界威斯汀入主天津,第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入 （0年7月8月）,訴求： 形象穩(wěn)定向產(chǎn)品表現(xiàn)過(guò)渡 ，拉動(dòng)銷(xiāo)售,表現(xiàn)： 把公司開(kāi)在國(guó)際商務(wù)區(qū)，沒(méi)想過(guò)，還是不敢想？ 擁有自己的國(guó)際化寫(xiě)字樓，沒(méi)想

19、過(guò)，還是不敢想？ 入主頂級(jí)服務(wù)式公寓，沒(méi)想過(guò)，還是不敢想？,第三階段：產(chǎn)品刻畫(huà) （0年9月-11月）,訴求： 產(chǎn)品細(xì)部賣(mài)點(diǎn)宣泄（區(qū)位、功能等） 同時(shí)，可以以投資價(jià)值為吸引,表現(xiàn)： 讓CBD更壯大起來(lái) 讓南京路再轉(zhuǎn)起來(lái) 讓城市精英更活躍起來(lái),租戶變業(yè)主 投入變投資 成本變資本,第四階段：樹(shù)立品牌 （0年1月-06月月）,訴求： 人性化表達(dá)，建立產(chǎn)品公信力。,表現(xiàn)： 中天國(guó)際，邀約200位未來(lái)天津的主人。 今天冬天最冷的一天，中天國(guó)際俱樂(lè)部的溫度最高。 中天國(guó)際圣誕節(jié)中國(guó)年,第五階段：品質(zhì)再提升 （0年1月3月）,訴求： 感受得到的品位和身份，對(duì)不同人的描述。,表現(xiàn)： 沒(méi)有定力的人，有些東西最好不

20、要觸碰，比如中天國(guó)際的上流生活！ 生意以外，是快樂(lè)。 關(guān)于政治經(jīng)濟(jì)人和知道份子。,第六階段：多重銷(xiāo)售高峰 （根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售狀況）,訴求： 制造緊張感，直接刺激銷(xiāo)售。,表現(xiàn)： 近了，進(jìn)了！ 一個(gè)智者和10個(gè)羨慕他的客戶。 最后一個(gè)樣板間被一個(gè)歐洲客戶買(mǎi)走了。,精確制導(dǎo)，定向傳播 1）高端客戶通常被傳媒界稱(chēng)為隱性群體， 他們平時(shí)一般都不大關(guān)注大眾 化的報(bào)紙和電視媒體，所以在宣傳與客戶之間往往存在溝通的壁壘， 如何打破這種壁壘成為我們考慮的核心。 2）打破傳播壁壘的方式有二：一是對(duì)應(yīng)其興趣接觸點(diǎn)，比如他們對(duì)高爾 夫、名車(chē)、旅行有特殊愛(ài)好，而翻閱相關(guān)的刊物也是他們的愛(ài)好；二 是對(duì)應(yīng)他們所從事的專(zhuān)業(yè)，他們

21、有經(jīng)常翻閱專(zhuān)業(yè)性刊物的習(xí)慣。 3）因此，建議在充分把握高端客戶生活、閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加大 專(zhuān)業(yè)刊物和興趣性刊物的投放量，即通過(guò)選用小眾傳媒，增強(qiáng)信息傳 播的精確度。,媒體策略,從中央到地方，從外地到本土 借助天津在城市化運(yùn)營(yíng)中賦予項(xiàng)目的重大意義，通過(guò)大眾傳媒對(duì) 項(xiàng)目信息及相關(guān)事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)、跟蹤，選用從“中央”到“地方”的主流 媒體，在全國(guó)范圍內(nèi)提高項(xiàng)目的影響力，為項(xiàng)目的推廣大造聲勢(shì)。通 過(guò)這種區(qū)域媒體與全國(guó)性媒體相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌雙贏的 目標(biāo)。 優(yōu)化地點(diǎn)，形式創(chuàng)新 根據(jù)目標(biāo)客戶的出行路線及消費(fèi)場(chǎng)所，選定天津、北京等重點(diǎn)城 市，在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)區(qū)等最佳的地點(diǎn)投放戶外廣告，并打破常規(guī)的

22、靜態(tài) 表現(xiàn)形式，確保廣告信息的吸引力和高效到達(dá)。,整合行業(yè)平臺(tái)，贏取專(zhuān)業(yè)口碑 充分利用行業(yè)媒體，將項(xiàng)目的信息在業(yè)界進(jìn)行及時(shí)傳播，使項(xiàng)目成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)提出專(zhuān)業(yè)課題，組織行業(yè)交流等形式吸引業(yè)內(nèi)人士的討論，從而達(dá)到樹(shù)立行業(yè)品牌形象、贏取意見(jiàn)領(lǐng)袖的目標(biāo)。,媒體渠道建議 路牌： 北京及天津機(jī)場(chǎng)、京津塘高速公路、衛(wèi)國(guó)道、南京路、友誼 路、中環(huán)線、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 報(bào)紙： 天津、北京等主流報(bào)紙媒體今晚報(bào)、每日新報(bào)、北京青年報(bào)等 雜志： 航空類(lèi)雜志 電視： 天津1套、中央4套，充分達(dá)到形象和知名度的提升 電臺(tái)： 天津交通臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)： ,泛銷(xiāo)售 泛銷(xiāo)售是利用客戶帶客戶的形式，最大限度挖掘客戶背后的資源。

23、建立相應(yīng)的銷(xiāo)售機(jī)制和客戶平臺(tái)，使直接客戶能夠主動(dòng)發(fā)動(dòng)自身的社會(huì) 關(guān)系，引導(dǎo)間接客戶關(guān)注和接觸項(xiàng)目。,銷(xiāo)售策略（建議）,跨區(qū)域銷(xiāo)售 跨區(qū)域銷(xiāo)售的方式一方面能夠制造全國(guó)性影響；另一方面也能挖 掘北京等地的客戶潛力?？梢灾攸c(diǎn)考慮三個(gè)方面的手段： A、產(chǎn)品推介會(huì)利用北京舉辦發(fā)布會(huì)來(lái)制造全國(guó)性影響，形成“墻 外開(kāi)花墻內(nèi)香”之勢(shì)。 B、展銷(xiāo)會(huì)參加北京、上海、深圳等地舉辦的全國(guó)性房展。 C、異地看樓團(tuán)挖掘異地資源，組建異地看樓團(tuán)，直接吸引異地客 戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，也可組織全國(guó)專(zhuān)家、行業(yè)人士的看樓活動(dòng)。,定向式銷(xiāo)售 在五星級(jí)酒店、高級(jí)購(gòu)物、私人會(huì)員俱樂(lè)部等VIP場(chǎng)所進(jìn)行定點(diǎn)推廣。 針對(duì)高收入行業(yè)進(jìn)行有特點(diǎn)的定向營(yíng)

24、銷(xiāo)，如對(duì)行業(yè)媒體的運(yùn)用等。 對(duì)單位大客戶進(jìn)行定向銷(xiāo)售。 利用已有的其他領(lǐng)域的高端客戶，如友誼商廈的VIP會(huì)員、中國(guó)電 信的高端客戶、各大銀行的信用卡金卡用戶等。,搭建高端客戶平臺(tái) 鑒于高端客戶都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，僅憑開(kāi)發(fā)商自身力量比較難 以建立有影響力的客戶組織，因此建議考慮與天津第一流的俱樂(lè)部、 娛樂(lè)中心、消費(fèi)場(chǎng)所、金融機(jī)構(gòu)客戶組織等場(chǎng)所和機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，共同搭 建高端平臺(tái)，共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)定向挖掘，建立關(guān)系組織。并且客 戶積累應(yīng)盡快啟動(dòng)，保證足夠的客戶積累時(shí)間。,從外到內(nèi)，由彼及此 活動(dòng)充分整合外部資源，借助在其它重點(diǎn)城市發(fā)生的、具有全 國(guó)影響力的事件、會(huì)展、論壇開(kāi)展活動(dòng)，以活動(dòng)的高端背景、國(guó)際 平臺(tái)樹(shù)立項(xiàng)目的高端形象，推動(dòng)在重點(diǎn)城市的推廣。同時(shí)，“第三 方”的聲音更容易增強(qiáng)受眾對(duì)項(xiàng)目的