1、來自中國最大的資料庫下載,雅芳,廣 告 策 劃 書,新活再生霜,序言,雅芳，全美最大的500家企業(yè)之一。1886年， “雅芳之父”大衛(wèi)麥可尼(David McConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”(the California Perfume Company )由此誕生。出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年, 麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。 如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進行直接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產品，包括著名的雅芳色彩

2、系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。,目錄,一 市場與消費者調查 二 產品分析 三 產品廣告策略 四 企業(yè)競爭狀況 五 媒體研究 六 成員介紹 七 結束語,一 市場與消費者調查,1 營銷環(huán)境分析 宏觀市場：化妝品工業(yè)是日用化學工業(yè)的重要門類，隨著全球經濟一體化的發(fā)展，人民生活水平的提高，中國的化妝品工業(yè)呈迅速增長的趨勢，1994年中國化妝品銷售額僅為30億元，2000年上升到253億元平均增長率達35.4%，據(jù)估計中國化妝品市場今后幾年內將以20%左右的年平均增長率發(fā)展，到201

3、0年將達800億元。,微觀市場：護膚品在中國化妝品市場中占40，正以每年20的速度增長。根據(jù)國家的統(tǒng)計，中國現(xiàn)有3000個化妝品生產商，其中58是私營企業(yè)，32是外資企業(yè)，還有10屬于國有企業(yè)。跨國公司、合資公司和本土企業(yè)互相搶奪市場份額，但現(xiàn)在顯然跨國公司已占領導地位。在2003年，外國品牌包括進口和合資生產產品，已經占據(jù)中國化妝品市場的68。,2 消費者分析： （1）觀念分析：中國消費者更加喜歡專賣店的方式，認為更安全、更可信。 消費者在購買化妝品時注意的是功能和它的品牌，一般都是根據(jù)自己不同的膚質和需求來選擇，對于那些希望自己年輕的女士來說，這款商品不論是價格還是功能還是品牌都是一個不錯

4、的選擇。 作為女性消費者，更喜歡帶適用裝的促銷方式。在看到良好的效果之后，才會決定購買，一般收到效果之后，多數(shù)女性會主動迫切的選擇購買。,（2）消費者研究 購買狀況(包含已婚及未婚)： 用完再買沒有完，看到喜歡就買親友贈送 購買地點及方式： 未婚：百貨專柜 由國外帶回向女性推銷員 購買在市場或地攤購買 已婚：百貨專柜或百貨行問朋友而去購買(包 括廠牌、地點) 國外帶回 產品特性之探討： 外觀、可以更換、攜帶方便、使用簡便、新鮮高 級、精致、保養(yǎng)功能,化妝品之情報來源：,二 產品分析,1 產品特征分析： （1）介紹：新活再生霜是雅芳的主打產品。它是通過增強細胞互動能力，活躍微細胞循環(huán)，從而達到抗

5、衰老功效的臉部保養(yǎng)產品，通過海洋原生質和CTC的完美結合，為肌膚細胞注入前所未有的生命活力，刺激細胞生長和繁殖，令細胞時刻保持活躍狀態(tài)。 （2）功效：使用七天，便可感受到膚質全面提升, 膚色通透, 更均勻亮澤，紅潤健康，細紋、毛孔問題明顯改善，保濕力、彈性提高，令肌膚晶瑩柔嫩。 （3） 成份：海洋原生質精華新活再生霜的主要功臣 穿心蓮葉 水解牛奶蛋白 太陽花籽 （4）使用：（早晚）潔膚爽膚新活再生霜,三 產品廣告策略,1 廣告目標： 企業(yè)提出的目標是增加5%的產品社會占有量 本次廣告活動的目標是增加2%的產品社會占有量。 2 廣告目標市場策略 （1）機會是產品銷售量，專柜多還有提升空間 （2）

6、威脅是現(xiàn)在很多同類產品出現(xiàn)，市場可能被分散。 （3）優(yōu)勢是產品效果顯著，有力的說明了產品的質量。且在同類產品中價格比較適中。 （4）劣勢是同類產品中有很多是國際知名的大品牌，受眾廣泛，效果顯著。,3 定位策略 雅芳新活再生霜針對的是25歲以上的女性消費者。此次新活再生霜重錘出擊，而且價格公道，現(xiàn)在購買還付贈超值的禮品，會吸引更多消費者為恢復青春而投資。,4 廣告訴求策略 訴求對象是希望肌膚年輕的人群。（25歲以上人群肌膚開始老化） 訴求重點是：7天，肌膚晶瑩柔嫩 訴求方法建議： *以感性訴求為主，以“愛”為主線貫穿始終，對關愛女性這一主題加以深化 *以理性訴求為附：突出產品特點,5 廣告表現(xiàn)策

7、略,廣告主題：青春永駐，愛情永久！,新活再生霜平面廣告,廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意重點： 分兩版： 一版以感性訴求為主 ，體現(xiàn)產品可以留住愛； 一版以理性訴求為主，體現(xiàn)產品的質量效果 。,創(chuàng)意1：一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁XXX為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼他，不離不棄直到永遠嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問新郎：“你愿意取XXX為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛她，疼他，不離不棄直到永遠嗎？”（在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉上慢慢滿布皺紋的臉龐，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問新娘：“你用什么牌子的護膚品？”新娘回答：“雅芳新活再

8、生霜呀！”這時新郎要回答神父的提問了。他頓了頓對新娘說：你愿意嫁我為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會用新活再生霜護膚，不離不棄直到永遠嗎？（全場變的非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉為狂喜，回答說：“當然！我愿意，我愿意?！鄙窀付硕ń又f：“交換戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出幸福的表情。,創(chuàng)意2：結婚1年后，新郎新娘各自與自己的朋友聊天（利用分鏡頭表現(xiàn)）。新郎的朋友都羨慕的問他：“你妻子還是那么漂亮，時間的痕跡一點也沒有顯現(xiàn)在他的臉上，怎么辦到的?！毙吕尚χ鸬剑寒斎皇怯醚欧夹禄钤偕?，愛她不一定要給她最昂貴的，但一定要給她最有效的。她快樂所以我快樂。新娘的朋友問她：“你還是那么漂

9、亮，你丈夫還是向剛結婚時那么愛你，你是怎么辦到的?！?新娘笑著答到：“當然是用雅芳新活再生霜，他愛我所以總是給我最有效的，他快樂所以我可以快樂?！?創(chuàng)意3：第一個畫面是一個工作中的職業(yè)女性，她在努力的工作著，第二個畫面是她回到家在做飯，做家務，照顧孩子。每天都很忙碌。而是她總是神采奕奕，原因在于：她有一個幸福的家庭，還有雅芳新活再生霜，有愛和雅芳的世界怎會枯萎。當然是想年輕幾歲就年輕幾歲。,四 企業(yè)競爭狀況分析,1 競爭對手介紹 歐萊雅美麗的代言詞 來自法國的歐萊雅作為世界上最大的化妝品集團，使躋身于全球30家為股東創(chuàng)造財富最大的知名企業(yè)中唯一的法國公司。它15年來年年以兩位數(shù)的速度飛速發(fā)展，

10、如今其事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司及100多家代理商，年銷售額高達120多億美元。,歐萊雅中國歷年業(yè)績和銷售增長,歐萊雅中國歷年業(yè)績和增長力,資生堂唯美主意 日本的資生堂化妝品公司創(chuàng)立于1872年，是擁有100多年歷史的化妝品老店。其創(chuàng)辦人福原有信在掌握了西方藥物學之后，于1872年開設了第一家西藥品房，取名資生堂，這個名稱取自“至哉坤元，萬物滋生”，有孕育新生命，創(chuàng)造新價值之意。福原有信后到法國學習攝影術，并研究社會潮流?；氐饺毡?，將西方科學、美學觀點和日本傳統(tǒng)結合起來。如今，資生堂已把生產廠開到高級化妝品的法國大本營，建造了第一家歐洲的資生堂廠家：GIEN，產品

11、銷往40多個國家。,玫琳凱豐富女性人生為己任 1963年美國的玫琳凱.艾施女士投入25年積蓄創(chuàng)立了玫琳凱化妝品公司。公司成立伊始，玫琳凱以豐富女性人生為己任，致力于創(chuàng)建一個全球女性共享的事業(yè)。 如今玫琳凱化妝品公司是美國最大的皮膚保養(yǎng)公司及第二大化妝品公司，在全球29個國家和地區(qū)擁有近50萬名才華出眾的美容顧問，為2000多萬消費者提供著面對面的個性服務。,2 競爭對手產品、廣告分析和比較 雅芳的口號：比女人更了解女人 歐萊雅的口號：美麗的代言詞 資生堂的口號：唯美主意 玫琳凱的口號：豐富女性人生為己任,歐萊雅公司成功的秘訣在于對科研的極端重視。每年，該公司都將其年銷售額3%的巨額資金用于科研

12、與開發(fā)，該公司現(xiàn)在每年開發(fā)將近2000個新產品。 在歐萊雅的各項產品中，每一項都有自己的形象代言人。具有國際聲譽的影后鞏俐擔任代言人后世歐萊雅產品迅速成為女性美麗的標志。 歐萊雅的銷售模式大都為專柜銷售，其化妝品價值很高，檔次也很高，屬于高級化妝品類。,而雅芳化妝品公司是靠訪問推銷發(fā)跡的世界第一流的化妝品公司。在1998年被勒令業(yè)務轉型的諸多直銷商里，轉型后最成功的就是雅芳到2003年，雅芳已經在中國大陸74個大中城市開設了分公司，并設立了5000多家專賣店和近2000家商場專柜。 但從雅芳的產品開發(fā)策略不太盡如人意。近年來，雅芳開始實行低端滲透策略，推出了極低價位的品種，終端充斥著大量十幾二

13、十元的低價產品。如果說雅芳的本意是想要完善其在國內的金字塔消費格局，那么此舉雖然能讓大部分低收入人群歡欣雀躍，但由此產生的后果是，其一貫保持的國際品牌身份將大打折扣，喪失了原有的一大部分忠實的高消費群體。,雅芳要做的是建立更完整的專柜銷售體系，大力促進在專柜渠道和大賣場渠道的開發(fā)力度。 雅芳高科技的產品研發(fā)舉世矚目：雅芳公司率先將高科技技術應用到了美容護膚品的研發(fā)領域。以雅芳新活再生霜為例，它是通過增強細胞互動能力，活躍微細胞循環(huán)，從而達到抗衰老功效的臉部保養(yǎng)產品，通過海洋原生質和CTC的完美結合，為肌膚細胞注入前所未有的生命活力，7天即可讓肌膚呈現(xiàn)出晶致柔嫩的年輕狀態(tài)。而雅芳新活精華霜則是第

14、一個針對大眾市場而推出的抗衰老技術產品。,反觀資生堂，由于日本總公司的大力支援，這幾年在商品的開發(fā)和市場的開拓上極為積 極，在品牌形象的塑造上已步入國際化、世界水準，其成功的因素有： （1）擁有最多數(shù)量的銷售據(jù)點。 （2）引進最新電腦美科技。 （3）不斷創(chuàng)新的市場活動。 與雅芳產品比較，旗下的著名品牌薇姿是成功的品牌之一。薇姿的成功之道不僅在于藥房專銷方式這“一絕”，而且還在于賣點獨特和顧客鮮明。,經過四十多年的努力，玫琳凱已成為全美最暢銷的護膚及彩妝品品牌。以提供消費者優(yōu)質化妝品為經營準則，公司每年對產品研發(fā)的投資都超過5000萬美元，并在美國和中國等國家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產品研發(fā)

15、實驗室。 玫琳凱的經營模式與雅芳差距不大，都屬于直接銷售，但沒有雅芳做的范圍廣，認知度大。2005年初始，安利、玫琳凱、雅芳三家直銷企業(yè)中，只有雅芳被1998年風波后中國認證為第一家的直銷企業(yè)。,五 媒體研究,1 媒體播放的計劃 時間：2005年6月至11月，為期6個月。 6個月的廣告費分布及媒體選擇情況：,以電視CF為主要體，MG為輔，NP為次要，因NP之印刷無法表現(xiàn)產品之高級。 媒體建排必須兼顧CPM及GRP。,2 廣告費用預算 六個月內廣告總預算有1500萬，其中200萬為制作費。 其媒體投放如下：,電視,(1)刊播時段： 高收視率之國語連續(xù)劇。 晚間7：007：30時段之間。 高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目。 婦女節(jié)目。 高收視率之益智節(jié)目。,(2)刊播次數(shù)與費用：,刊播費為670萬，占總刊播費之73%,雜志