1、.一、產(chǎn)品策略（ Products ）1、產(chǎn)品層次營(yíng)銷者一般在五個(gè)層次上計(jì)劃市場(chǎng)供應(yīng)品，這五個(gè)層次每一層都會(huì)增加顧客的價(jià)值，而五個(gè)層次集合在一起就組成了顧客價(jià)值體系。以雀巢咖啡為例：產(chǎn)品概念營(yíng)銷策略上的問(wèn)題雀巢咖啡未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利潛在產(chǎn)品益的產(chǎn)品是什么增值產(chǎn)品能超越消費(fèi)者期望、 帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么核心消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題讓顧客感受到一種咖啡文化及休閑的氛圍，帶來(lái)生活的幸福感產(chǎn)品品種豐富，購(gòu)買(mǎi)方便選自上等咖啡豆， 味道醇正速溶咖啡粉具有提神功能的飲品小結(jié)：當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，麥斯威爾、卡夫、

2、雅哈等同類產(chǎn)品層出不窮，雀巢咖啡應(yīng)該努力在增值產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力， 著重在于強(qiáng)調(diào)咖啡的內(nèi)涵與文化，考慮進(jìn)軍高端品牌，讓雀巢咖啡代表著高品質(zhì)生活。2、產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品組合 ：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括四個(gè) 4 個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的一致性。? 產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過(guò)同一類渠道銷售出去，售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。? 產(chǎn)品組合的寬度：公司擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一條產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目之和，一個(gè)公司若有多條產(chǎn)品線，則把所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度得到公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度

3、；? 產(chǎn)品組合的深度：每一生生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)的品種數(shù)，如不同的規(guī)格和配方組.合數(shù)? 產(chǎn)品組合的一致性：指不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)。雀巢公司的產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng) 保飲品奶粉咖啡巧 克 力冰淇淋飲用水谷物產(chǎn)品烹 調(diào) 產(chǎn)寵 物 食健品和糖果品品雀巢 佳雀 巢 果雀 巢 媽 媽 孕雀巢 咖雀 巢 威雀 巢 花 心雀巢優(yōu)活雀巢優(yōu)麥美極普瑞納膳營(yíng) 養(yǎng)維產(chǎn) 婦 配 方 奶啡 1+2化筒系列配方粉原味雀 巢 美雀 巢 媽 媽 麥雀巢 咖雀 巢 七雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太樂(lè)雀巢 佳祿片啡 1+2巧膳纖 維特濃營(yíng)養(yǎng) 配 雀 巢 冰 雀 巢 金 牌 奶 雀巢 咖雀 巢 寶

4、 雀 巢 奇 趣可 可 味 滋豪吉方爽茶粉啡 冰路杯滋1+2雀 巢 茶雀 巢 成 長(zhǎng) 奶雀巢 咖雀 巢 趣雀 巢 果 芭果然多語(yǔ)粉啡醇品滿果樂(lè)、草莓、芒 果 味 冰棍雀 巢 金 牌 五雀巢 咖雀 巢 八 次脆谷樂(lè)谷奶粉啡卡 布方奇諾雀巢家寶雀巢 金雀巢美祿玉米片牌咖啡雀巢雜糧粥雀巢 早雀 巢 花 草麥脆片餐咖啡莓雀巢小百肽雀巢 咖雀 巢 臻 醇雀巢纖怡啡伴 侶0.5 升系列植脂末雀巢靄兒舒雀巢 咖雀 巢 經(jīng) 典啡一 杯0.5 升系列裝雀 巢 兒 童 佳雀巢 咖德雷爾（高膳啡禮 品端）盒系列雀 巢 寶 貝 配方雀巢 咖雀 巢 全 脂 奶啡即 飲粉系列小結(jié)：雀巢公司的主要產(chǎn)品線為：奶粉、巧克力、咖

5、啡和冰淇淋，其產(chǎn)品線都.較長(zhǎng)，產(chǎn)品品種豐富。2）產(chǎn)品線管理? 產(chǎn)品線延伸：可向上、向下延伸，雙向延伸。如雀巢的冰淇淋產(chǎn)品線，原本的雀巢冰淇淋是一個(gè)中端品牌，后來(lái)開(kāi)發(fā)了高端品牌德雷爾，實(shí)現(xiàn)了向上延伸。? 產(chǎn)品線精簡(jiǎn)化：通過(guò)削減產(chǎn)品組合的寬度、深度等，實(shí)行集中化經(jīng)營(yíng)。? 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化和特色化：在迅速變化的市場(chǎng)中，產(chǎn)品線的現(xiàn)代化和特色化是非常重要的。雀巢的奶粉、巧克力、咖啡、冰淇淋的產(chǎn)品線都較長(zhǎng)，但特色化程度還是比較明顯的，比如奶粉，雀巢金牌在消費(fèi)者知名度較高，又如咖啡，雀巢的 1+2 較為突出。3、產(chǎn)品的包裝和標(biāo)志1）產(chǎn)品的包裝 ：設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品容器的一系列活動(dòng)。包裝可作為一種營(yíng)銷手段，如多樣化

6、的包裝可滿足不同消費(fèi)者的需求，增加其購(gòu)買(mǎi)的可能性，包裝的外觀也可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。如雀巢咖啡的包裝有罐裝、盒裝等，都以咖啡色和紅色為主色調(diào)，給消費(fèi)者帶來(lái)一種濃郁香醇的感覺(jué)，促使其購(gòu)買(mǎi)。2）產(chǎn)品的標(biāo)志： 所有的產(chǎn)品都帶有標(biāo)志，標(biāo)志有很多類型，并且有不同的作用，其中最重要的是起到區(qū)別產(chǎn)品或品牌的作用。雀巢咖啡的標(biāo)志 NESCAFE在全球都是采用相同的字體、顏色、以及各個(gè)細(xì)節(jié)間的比例，在雀巢咖啡的全球化傳播起到了重要的作用；雀巢咖啡的另一個(gè)經(jīng)典標(biāo)志是一只紅色的咖啡杯，這只咖啡杯已經(jīng)成為了雀巢咖啡的代表。產(chǎn)品的擔(dān)保和保證4、產(chǎn)品生命周期1）產(chǎn)品生命周期的四層含義：? 產(chǎn)品的生命是有限的，產(chǎn)品銷售

7、會(huì)經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都面臨不同的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和問(wèn)題? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司會(huì)有不同的利潤(rùn)水平，公司需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)制造、采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略。2）大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期是一條鐘形曲線，有四個(gè)階段：導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)、成熟和衰退階段.銷售額銷售額和利潤(rùn)利潤(rùn)時(shí)間成長(zhǎng)成熟衰退導(dǎo)入目前，雀巢的大多數(shù)產(chǎn)品都處于成熟期，即處于銷售高峰，低生產(chǎn)成本、高利潤(rùn)期，在此階段，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加。5、總結(jié)雀巢公司的大部分產(chǎn)品（如咖啡、奶粉、巧克力、冰淇淋）處于成熟期，產(chǎn)品組合的寬度和深度已經(jīng)達(dá)到較高的水平，利潤(rùn)已基本達(dá)到最高點(diǎn)，未來(lái)應(yīng)該著重在產(chǎn)品層次的潛在產(chǎn)品層次進(jìn)行努力；另外，產(chǎn)品的包裝和標(biāo)志也可作

8、為一種營(yíng)銷手段，促進(jìn)消費(fèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策。二、價(jià)格策略1.定價(jià)目標(biāo)維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額雀巢公司發(fā)展如今已有一百多年的歷史，雀巢的產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活中的多個(gè)方面。雀巢這個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)展到了成熟期，在這個(gè)階段， 為了防止品牌過(guò)早進(jìn)入衰退期， 雀巢公司必須維持已有的市場(chǎng)份額，并且爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 以做到品牌經(jīng)久不衰。雀巢公司需要確定需求， 從而制定產(chǎn)品的價(jià)格策略， 以達(dá)到維護(hù)雀巢公司的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額這個(gè)目的。.雀巢的定價(jià)圍繞著它的選擇定價(jià)目標(biāo) 保護(hù)經(jīng)營(yíng)思想：雀巢是世界市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份名牌，素來(lái)享有盛譽(yù)。額。2 確定需求根據(jù)市場(chǎng)需求定律，當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，需求量較少；隨著價(jià)格的降低，需求隨之增加。

9、雀巢公司的產(chǎn)品都為食品、飲品類，代替品很多，需求彈性大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感， 喜歡尋求價(jià)格便宜質(zhì)量較好的產(chǎn)品。因此，雀巢采取適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格策略，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率和占有率。3 選擇定價(jià)方式1、低價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：雀巢公司的產(chǎn)品主要是食品類， 大多數(shù)在市場(chǎng)上有代用品， 因此主要采用低價(jià)策略。因?yàn)檫@類商品需求彈性大、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多， 進(jìn)入市場(chǎng)后若能在價(jià)格上低于代用產(chǎn)品而質(zhì)量上優(yōu)于代用產(chǎn)品， 就可以把更多的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)， 并使競(jìng)爭(zhēng)者難于參加競(jìng)爭(zhēng)。 所以低價(jià)策略能使商品迅速滲入市場(chǎng)， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 使用這種定價(jià)策略， 成本、利潤(rùn)的回收期比較長(zhǎng)， 但是雀巢公司擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和充足的資源儲(chǔ)備支撐其實(shí)行低價(jià)策略。另外，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入以及零售企業(yè)的自由咖啡品牌不斷涌現(xiàn)， 雀巢公司也在不斷根據(jù)對(duì)手的定價(jià)， 對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 總的來(lái)說(shuō)，微利經(jīng)營(yíng)、薄利多銷已經(jīng)成為雀巢公司堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)方針， 每年公司的營(yíng)業(yè)額很高， 但所獲利潤(rùn)卻很低，平均利潤(rùn)只占營(yíng)業(yè)額的 1-1.5。2、組合定價(jià)策略.一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的互相關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充的商品時(shí)， 為獲取最大利潤(rùn)而采取的一種定價(jià)策略。例如雀巢咖啡醇品 +咖啡伴侶大禮盒200 克+400