1、拜耳“生利軍” 組建規(guī)劃,2006 Bayer Marketing Plan,生由專業(yè)外科醫(yī)生組成,軍專業(yè)素質(zhì)+針對性培訓(xùn) 在全國外科領(lǐng)域培養(yǎng)一支 拜耳自己的抗生素產(chǎn)品忠實團隊,利拜耳抗生素系列產(chǎn)品 抗感染、抗病菌利器,組建章程,武器配備情況分析 隊伍組建結(jié)構(gòu)規(guī)劃 具體作戰(zhàn)計劃及策略執(zhí)行 作戰(zhàn)規(guī)劃總結(jié),武器配備情況分析,武器殺傷力分析,輕型武器裝備：西普樂 1987年上市，超過15年的臨床應(yīng)用，目前仍是全球排名第二的抗生素 抗G-的能力在喹諾酮類中是最強的，是治療多種G-感染及泌尿系統(tǒng)感染的“金標(biāo)準(zhǔn)”，在內(nèi)科領(lǐng)域享有較高聲譽 能夠滿足作為預(yù)防感染之藥物要求 全球3.4億患者的臨床治療使用；迄今

2、為止極佳的安全性記錄 德國拜耳原廠出品，品質(zhì)保障,武器殺傷力分析,重型武器裝備：拜復(fù)樂 廣譜和具有抗菌活性的8-甲氧基氟喹諾酮類抗菌藥 第四代喹諾酮，高效殺菌抗感染,先遣探測情況回顧,經(jīng)過2004、2005兩年探索與開拓，西普樂已經(jīng)在國內(nèi)主要中心城市外科領(lǐng)域獲得認(rèn)知與認(rèn)可，獲專家推薦 2004年，西普樂80%的銷量來自59家醫(yī)院 已進駐城市包括： 廣州，杭州，南昌，上海 北京，濟南，天津，成都,挖掘作戰(zhàn)機會,新品進駐機會： -國內(nèi)外科領(lǐng)域?qū)股厥褂脽o理性、無持續(xù)性 -抗感染藥物未形成品牌/產(chǎn)品壟斷 -醫(yī)生注重即時藥效，為新品拜復(fù)樂滲透推廣提供機會 品牌基礎(chǔ)奠定： -兩年探索，西普樂已逐漸打開

3、外科領(lǐng)域市場 -拜耳品牌積累了外科開拓經(jīng)驗并得到專家認(rèn)可 優(yōu)秀品質(zhì)保證： -拜復(fù)樂強效抗菌與西普樂廣譜抗菌形成有力互補，完善拜耳產(chǎn)品 線，面向受眾更寬泛 -產(chǎn)品線進一步豐富使銷售代表增強對外科開發(fā)的信心 區(qū)域開發(fā)潛力： -目前進駐市場仍主要以中心大城市為主，周邊區(qū)域仍處于產(chǎn)品空白 區(qū)，具有可挖掘潛力,隊伍構(gòu)建分析,我們的征募對象,KOL (Key Opinion Leader),Prescriber,全線鋪開,Normal Doctors,國內(nèi)外科高端專家 戰(zhàn)略首腦 處方醫(yī)生、主治醫(yī)生 傳播喉舌 普通外科醫(yī)生 一線部隊,征募群體特征,需求特性,感性需求： 榮譽感 歸屬感 自我價值的完美實現(xiàn) ,

4、理性需求： 學(xué)術(shù)行政地位的提高 更精湛的專業(yè)技能 業(yè)界橫向交流與學(xué)習(xí) ,抗生素產(chǎn)品眾多，廠家水平參差不齊 產(chǎn)品特性決定推廣渠道單一，使推廣活動千篇一律，難以達到吸引目標(biāo)群體眼球并加深印記之目的,綜合分析,將產(chǎn)品與渠道具象化，并展開主題活動推廣 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)，主題公關(guān)活動配合 由拜耳組建的專業(yè)“生利軍”部隊持手中利器（抗生素產(chǎn)品）與細菌感染展開搏殺，并最終取得圓滿勝利,2006作戰(zhàn)規(guī)劃,15,* 資料來源：,作戰(zhàn)方針,一個目標(biāo),作戰(zhàn)方針,兩大產(chǎn)品,拜復(fù)樂 大力開拓 外科市場,西普樂 維護并鞏固內(nèi)科 進一步拓展外科,1、推廣效果結(jié)合：品牌形象+產(chǎn)品推廣 2、覆蓋終端結(jié)合： -KOL ：論證，推

5、薦 -KDM：認(rèn)可，推廣 -POV： 信賴，應(yīng)用 3、目標(biāo)市場結(jié)合： -鞏固已拓展市場 -以現(xiàn)有市場為軸，輻射周邊區(qū)域,三項結(jié)合,作戰(zhàn)方針,部隊組織架構(gòu)圖,專業(yè)權(quán)威影響力，產(chǎn)品推廣逐層滲透,整合公關(guān)活動有序開展，輔助營銷目標(biāo)達成,拜耳市場部,KDM,POV,戰(zhàn)略部,教育中心,一線部隊,KOL,指揮中心,統(tǒng)籌 組織,學(xué)術(shù)研討 專業(yè)論證,承上啟下 戰(zhàn)略推廣,臨床應(yīng)用 戰(zhàn)略實施,BAYER,資料準(zhǔn)備,國內(nèi)高端學(xué)術(shù)論壇 （KOL） 區(qū)域?qū)W術(shù)研討會 （KDM） 抗感染教育中心 （POV）,產(chǎn)品培訓(xùn)資料 宣傳展示資料：幻燈片， DA制作，資料 創(chuàng)意亮點展現(xiàn)：生利軍組建計劃書 基本章程 入伍徽章制作,圍繞拜

6、耳“生利軍”組建主題展開 階段性主題公關(guān)活動，逐級推廣 由高端到低端，全面滲透銷售渠道 適當(dāng)?shù)幕顒?，增進醫(yī)企友誼 軟硬宣傳配合，擴大活動影響,2006作戰(zhàn)計劃,戰(zhàn)略實施,KOL高峰會,第一步：戰(zhàn)術(shù)研討,Title 2006第三/？屆中國外科感染峰會 Hold units 中華醫(yī)學(xué)會外科學(xué)會 拜耳 Target 普外科 SICU專家 Total 15-20人 Contents 學(xué)術(shù)研討 講師培訓(xùn) 考察參觀,KOL高峰會,Form ： 場 地軍事指揮中心大廳 邀請函聘書：拜耳誠邀加盟生利軍指揮部 服 飾頒發(fā)生利軍高級指揮官證書 佩帶指揮官勛章 Topics ： 專業(yè)隊伍組建必要性 交流外科感染治療

7、經(jīng)驗，新技術(shù)新發(fā)展 端正中國外科界抗生素使用態(tài)度 倡導(dǎo)使用高品質(zhì)抗生素 武器裝備論證 應(yīng)對不同程度感染應(yīng)如何選用不同效力藥物 探討拜復(fù)樂的發(fā)展和應(yīng)用定位 拜復(fù)樂與西普樂的外科發(fā)展進程規(guī)劃,KOL高峰會,Objective ： 力推拜復(fù)樂：就拜復(fù)樂外科用藥的專家探討與論證，為推廣使用做權(quán)威推薦 鞏固西普樂：維護并鞏固與頂級專家的友好關(guān)系,進一步樹立西普樂在外科手術(shù)預(yù)防用藥中經(jīng)驗選擇地位，達成專家共識，支持西普樂在外科感染中的應(yīng)用 權(quán)威論證并影響：利用專家的權(quán)威影響力，建立外科領(lǐng)域的交流平臺，影響地區(qū)級專家。 講師培訓(xùn)：KOL對拜耳抗生素系列產(chǎn)品具有更全面、更深入了解，為區(qū)域主題研討做鋪墊。,KO

8、L高峰會,春季論壇： 時間：2006年3月初 地點：德國.勒沃庫森 會務(wù)活動： 參觀考察拜耳總部研發(fā)中心 科隆采風(fēng) 觀看德甲勒沃庫森球隊訓(xùn)練/比賽,KOL高峰會,秋季論壇： 時間：2006年8月初 地點：美國.匹茲堡 會務(wù)活動： 參觀邁勒斯公司 學(xué)習(xí)拜耳管理文化 匹茲堡采風(fēng),KOL高峰會,2,3,4,5,指揮中心加盟邀請，申明會議主題、內(nèi)容。,正式加盟，指揮中心成立。,開展會務(wù)：學(xué)術(shù)論證，高峰研討。,主題提煉，論文整理。,實地考察，增強信心，深化主題。,1,會務(wù)流程,5,會務(wù)結(jié)束，擔(dān)當(dāng)國內(nèi)區(qū)域推廣演講嘉賓。,KOL高峰會,區(qū)域?qū)W術(shù)研討會,第二步：戰(zhàn)略推廣,Title ：拜耳外科抗感染精英研討會

9、 target： -KOL演講嘉賓 -推廣區(qū)域主要醫(yī)院之外科骨干醫(yī)生 Total:40-60人 content： 學(xué)術(shù)交流，信息傳遞 KOL演講培訓(xùn)，權(quán)威推介 產(chǎn)品報告 互動活動配合，加深主題認(rèn)識，促進友好關(guān)系 objective： - 學(xué)術(shù)探討+專業(yè)培訓(xùn),構(gòu)建職能銜接重要環(huán)節(jié) 培養(yǎng)并維護拜耳的忠實擁護者,且起傳導(dǎo)作用 作為拓展基層醫(yī)生活動的執(zhí)行者，培養(yǎng)基層醫(yī)師的講師團,KDM研討會,Timing ： 2006年4月中旬 9月中旬 Area ： 五大中心城市輻射五大區(qū) 北京華北 沈陽東北 上海華東 成都西南 廣州中南,KDM研討會,Form ： 場 地野戰(zhàn)指揮大廳（地圖、沙盤） 邀請函聘書：拜

10、耳誠邀加盟 “生利軍*區(qū)統(tǒng)戰(zhàn)部” 服 飾頒發(fā)生利軍高級軍官證書 佩帶高級軍官勛章,KDM研討會,會務(wù)活動野戰(zhàn)訓(xùn)練（1天） 意義： 體驗并鍛煉個人意志和素質(zhì)的機會 體現(xiàn)團隊作戰(zhàn)精神 內(nèi)容： 與會人員組建“拜耳生利軍*野戰(zhàn)隊”，著統(tǒng)一戰(zhàn)服，佩帶高級軍官勛章，配備電動仿真槍 （上有拜復(fù)樂、西普樂LOGO） 拜耳野戰(zhàn)部隊運用手中武器在各種艱難環(huán)境下與各類病菌斗爭 項目設(shè)置： 陣地攻防戰(zhàn) 叢林遭遇戰(zhàn) 拯救人質(zhì) ,KDM研討會,抗感染教育中心,第三步：戰(zhàn)略實施,BAYER,Title： 拜耳外科抗感染教育中心 Target 目標(biāo)城市主要醫(yī)院之基層處方醫(yī)生(200人/市) Objective 通過提供教育學(xué)

11、習(xí)和與拓展人脈的機會 與基層處方醫(yī)生建立合作信任關(guān)系 培養(yǎng)一批對拜耳抗生素產(chǎn)品與治療方法熟悉的醫(yī)生 滲透到拜耳抗生素銷售渠道終端環(huán)節(jié)，構(gòu)建一條基層的產(chǎn)品銷售鏈,POV教育,征募： 發(fā)展吸納教育中心會員（生利軍軍人） 從業(yè)務(wù)知識和個人素質(zhì)兩方面為會員提供綜合提升鍛煉機會 方式： DA：拜耳生利軍征募通知 醫(yī)藥代表派發(fā) 目標(biāo)會員填表提交，領(lǐng)取拜爾生利軍徽章，成為會員（參軍） 組織： 基層部隊組建，開展主題活動,POV教育,Contents : （1）業(yè)務(wù)培訓(xùn)講座： 專業(yè)知識、業(yè)務(wù)培訓(xùn) KDM演講培訓(xùn) 產(chǎn)品信息傳遞 Objective ： 提高基層醫(yī)生的學(xué)習(xí)溝通機會 增強業(yè)務(wù)素質(zhì) 信息傳遞，增強信心

12、,POV教育,主題活動,Timing : 5月末，10月末,Contents : （2）綜合素質(zhì)鍛煉： 1、綠色行動拜耳生利軍全國綠化帶建設(shè)工程 公益植樹活動 5月末 種植：拜耳生利軍*（城市）綠化帶 強調(diào)醫(yī)生合作、醫(yī)企合作、醫(yī)患合作意識。 2、WHO AM I拜耳生利軍挑戰(zhàn)自我行動 戶外拓展訓(xùn)練 著統(tǒng)一服裝，舉拜耳生利軍旗幟 強調(diào)團隊協(xié)作精神 Objective: 加強交流 形象理解并信賴加盟“生利軍” 戶外活動符合臨床醫(yī)生興趣,POV教育,主題活動,Timing : 5月末，10月末,年度實施總結(jié),Title ：激揚文宇 拜耳先鋒 拜耳生利軍歲末大點兵 Timing ：2006年12月末

13、Target ：KOL，KDM Total ：600-800人 Contents ：新春答謝會 Unite ：拜耳市場部,全國高端答謝會,地區(qū)臨床答謝會,Title ：激揚文宇 拜耳先鋒 拜耳生利軍歲末點兵 Timing ：2006年12月末 Target ：POV Total ：100-200人 Contents ：新春答謝會 Unite ：各地區(qū)醫(yī)藥代表,戰(zhàn)術(shù)配合,拜耳生利軍特刊 編輯制作內(nèi)刊（季刊） 內(nèi)容設(shè)置： -專業(yè)領(lǐng)域國際 -國內(nèi)動態(tài)新聞， -階段學(xué)術(shù)會議、 -培訓(xùn)消息， -醫(yī)患互動信箱 -拜耳抗生素產(chǎn)品信息 -“拜耳生利軍”活動即時消息報道（文字+圖片） 意義： -深化主題 -建設(shè)

14、組織文化 -增強組織凝聚力,拜耳外科營銷網(wǎng)絡(luò),戰(zhàn)術(shù)配合,CRM系統(tǒng)配合 按梯隊、區(qū)域分類 收集整理生利軍資料 建設(shè)拜耳專有的全國外科營銷網(wǎng)絡(luò),統(tǒng)一VI識別系統(tǒng)建設(shè) 相關(guān)主題宣傳物品設(shè)計制作，達到活動形象整齊劃一 醫(yī)藥代表活動實施宣導(dǎo),戰(zhàn)術(shù)配合,專業(yè)媒體宣傳配合 宣傳受眾：全國相關(guān)專業(yè)、外科醫(yī)生 傳播效用：品牌提醒，持續(xù)滲透，加強記憶 內(nèi)容： 1、藥品硬廣 2、公關(guān)新聞配合活動進程 媒介選擇： 1、專業(yè)雜志 2、醫(yī)院特殊宣傳載體開發(fā)與應(yīng)用 （醫(yī)院燈箱、病房招貼、掛號單、處方箋的背面等）,戰(zhàn)術(shù)配合,2006拜耳生利軍作戰(zhàn)進程一覽表,Apr .,KDM 精英研討會,May .,POV 征募 抗感染中心主題座談會,Jun .,下半年活動準(zhǔn)備 資料準(zhǔn)備,Jan.,上半年活動準(zhǔn)備 資料準(zhǔn)備,Feb.,醫(yī)藥代表上半年活動推廣培訓(xùn)，宣導(dǎo),Mar .,KOL 春季峰會,Jul .,醫(yī)藥代表下半年活動推廣培訓(xùn)，宣導(dǎo),Aug .,KOL 秋季峰會,Sep .,KDM 精英研討會,Oct .,POV 抗感染中心主題座談會,Nov.,年度活動總結(jié)調(diào)整 歲末答謝會準(zhǔn)備,Dec.,KOL+KDM：大型全國答謝會 POV：當(dāng)?shù)卮鹬x活動,一季度,