1、,品牌策略的基礎(chǔ),品牌 定位 戰(zhàn)略,消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知,市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動(dòng)態(tài),VI視覺識別管理 讓顧客一眼 便了解 長虹代表什么,廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點(diǎn),促銷 讓顧客 錢花得 更開心,公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威,直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系,媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群,整合傳播策略/計(jì)劃,產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀 定義核心業(yè)務(wù) “增長階梯”制定 產(chǎn)品概念,長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題,品牌定位：對于目標(biāo)消費(fèi)群而言，長虹及其產(chǎn)品意味著什么。 品牌策略： 多品牌或是長

2、虹品牌規(guī)劃綱要單一品牌策略？ 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?,長虹品牌策略的關(guān)鍵,發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔 分析長虹在每個(gè)區(qū)隔中的目前地位 - 占有率和消費(fèi)者認(rèn)知 每個(gè)區(qū)隔對長虹同等重要嗎？ 長虹單一品牌能涵蓋所有區(qū)隔嗎？,良好的品牌規(guī)劃流程,前端信息收集分析工作,市場策略的制定,策略的內(nèi)部貫徹,策略實(shí)施和市場傳播,目的： - 地域策略 -市場區(qū)隔 -消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 - 競爭分析 - 定位策略 - 通路分析,目的： - 得出市場策略 - 企業(yè)的品牌系列方案 - 企業(yè)及單個(gè)品牌的定位，個(gè)性,內(nèi)容： - 業(yè)務(wù)定義 - 企業(yè)文化 - 新產(chǎn)品的研發(fā)/設(shè)計(jì) -

3、 投資渠道的支持 - 測試業(yè)務(wù)模式,內(nèi)容： - 市場定位的回顧 - CI/VI系統(tǒng)規(guī)劃 - 競爭對手動(dòng)態(tài)的更新 - 傳播策略的制定 - 整和營銷傳播方案 - 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試 - 制作 - 媒體投放/方案實(shí)施 - 客戶關(guān)系的長期維護(hù),品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作,長虹品牌的檢驗(yàn) 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發(fā)展 發(fā)展長虹品牌核心定位,單個(gè)產(chǎn)品的市場策略（電視，空調(diào)，數(shù)字視聽，電池，等） 市場背景是什么 生意來源在哪里 如何區(qū)隔品類市場 每一區(qū)隔內(nèi)消費(fèi)者的行為和心理了解 在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭動(dòng)態(tài) 長虹可以采取的品牌、產(chǎn)品策略 營銷策略/計(jì)劃

4、傳播策略/計(jì)劃 發(fā)展品牌/品牌延伸策略,市場的區(qū)隔,分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔 如何符合消費(fèi)者的形態(tài) 每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)”,要可以切出該區(qū)隔的典型特征 有什么賣點(diǎn) 一般如何做通路 采取什么廣告策略,競爭分析,各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去 他們在采取什么行銷策略 有什么新的產(chǎn)品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值,如何了解,方法一：收集相關(guān)資訊 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業(yè)的投入：競爭者媒體投資分析 通路的實(shí)際反饋 其他資料的收集 方法二：科學(xué)的市場調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 產(chǎn)品及品牌定位研究,需要了解哪些,消費(fèi)者有沒有被區(qū)

5、隔的必要 每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài) 每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求 長虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度 長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場 每個(gè)區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序,消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位,品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？ 品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？,例：馬爹利品牌家族,品牌 VSOP Noblige 藍(lán)帶 XO,目標(biāo)市場 普及型：收入中等 個(gè)性追求型：年輕，自我意識強(qiáng) 品位型：中年，事業(yè)有成，穩(wěn)定，追求精致生活 身份地位型：大款，需要?jiǎng)e人羨慕，社交場合,定位 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 精致總是深藏不露的 如果

6、擁有，就要炫耀,階梯和層面,延長，保衛(wèi) 核心業(yè)務(wù),建立新業(yè)務(wù),創(chuàng)造有生命力 的選擇項(xiàng)目,第一層面,第二層面,第三層面,培育增長 選擇項(xiàng)目,測試業(yè) 務(wù)模式,復(fù)制已證 明了的業(yè) 務(wù)模式,保證獲利,長虹品牌發(fā)展工作重點(diǎn),產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細(xì)分市場）的研究分析，包括消費(fèi)者行為與態(tài)度的量化和質(zhì)化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書 長虹企業(yè)品牌定位的檢驗(yàn)（奧美品牌檢驗(yàn)及AMI泛亞調(diào)研公司的Pin-Point調(diào)研），和第一階段傳播效果測試量化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書 企業(yè)CI系統(tǒng)的全方位規(guī)劃發(fā)展，包括新的VI系統(tǒng)的建立。奧美企業(yè)識別管理公司已經(jīng)提交合作建議 企業(yè)品牌策略之下的產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重新規(guī)劃 形成“長虹企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃” 長虹及其各事業(yè)部將“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”落實(shí)于近期和中長期業(yè)務(wù)計(jì)劃,發(fā)展品牌策略需要回答哪些問題,消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要？ 每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài)如何？ 每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求？ 長虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度？ 長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場