1、第14章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,住戶的類型 家庭生命周期與營(yíng)銷策略 家庭決策過(guò)程與營(yíng)銷策略,家庭與住戶的區(qū)別？,家庭住戶的含義,家庭住戶：一個(gè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的人構(gòu)成的住戶單位，其中一人（戶主）擁有或租住他們的住房。 住戶（家戶）：生活在同一住宅單元里的人所組成的群體。,營(yíng)銷意義,對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品，家庭/住戶是基本消費(fèi)單位。 E.g. 大件商品如家具、家電以及其它家居日用商品和食物等等。 個(gè)人的消費(fèi)模式，往往與家庭其他成員的消費(fèi)模式密切相關(guān)。,營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)將家庭/住戶作為一個(gè)消費(fèi)單位.,結(jié)論,家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策,家庭結(jié)構(gòu),家庭生命周期,家庭決策過(guò)程,家庭購(gòu)買(mǎi)與 決策過(guò)程,營(yíng)銷策略,第一節(jié) 家

2、庭與住戶,家庭 住戶 家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)和戶主性別 現(xiàn)代家庭的發(fā)展,一、家庭的類型,核心家庭：是指由兩個(gè)異性成年人組成的家庭，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。 擴(kuò)展家庭: 包含了核心家庭以及其它親戚。E.g. 印度 & 中國(guó)。,混合家庭：是指由一對(duì)夫婦、他們的孩子以及他們以前的孩子所組成的家庭。 非家庭住戶：一個(gè)對(duì)獨(dú)自居住或者與同他沒(méi)有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的住戶。,二、家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)和戶主性別,規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢(shì)。 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會(huì)，核心家庭越來(lái)越多。 戶主性別：我國(guó)的戶主類型和西方有較大的不同。,三、現(xiàn)代家庭的發(fā)展,核心家庭成為現(xiàn)代社會(huì)家庭的主要形式

3、。 混合家庭的數(shù)量在增加。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，單親家庭、單身家庭等非傳統(tǒng)家庭形式大量出現(xiàn)。,思考,什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？ 除了家電、家具、日用品及食物以外, 還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商, 醫(yī)療服務(wù), 療養(yǎng)院,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。,雪碧雜技家庭篇,第二節(jié) 家庭生命周期與家庭人員角色,人們?cè)?0歲出頭結(jié)婚，然后生育幾個(gè)孩子。等到孩子們長(zhǎng)大成人開(kāi)始建立自己的家庭時(shí)，最初的這對(duì)夫婦也到了退休的年齡，最后，男子先去世，女子也在幾年以后去世，這就是家庭生命周期。,傳統(tǒng)的對(duì)家庭生命周期的觀點(diǎn):,Question,根據(jù)你對(duì)實(shí)際生活的了解，你認(rèn)為家庭生命周期包

4、含了哪幾個(gè)階段呢？,一、家庭生命周期（HLC）的含義,隨著時(shí)間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無(wú)和年齡大小來(lái)區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。 家庭生命周期（HLC：household life cycle ）,Think,在不同的生命周期階段，財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)行為會(huì)有什么差異呢？,二、傳統(tǒng)的家庭生命周期,單身 新婚夫婦 滿巣1 滿巣2 滿巣3 空巣 解體,閱讀P334-P337“家庭生命周期”,碧桂園鳳凰城,三、基于家庭生命周期的營(yíng)銷策略,家庭生命周期可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。 當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷HLC的不同階段時(shí)，社會(huì)階層會(huì)為他提供解決問(wèn)題的方法。,思 考

5、,對(duì)于以下產(chǎn)品： 度假和娛樂(lè)（對(duì)年青單身、滿巣1和滿巣II及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會(huì)來(lái)考慮呢？） 家具 方便食品 在營(yíng)銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。,HLC/社會(huì)分層矩陣,第三節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)決策,家庭購(gòu)買(mǎi)不同于一般的組織購(gòu)買(mǎi)。 家庭購(gòu)買(mǎi)隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。,一、家庭購(gòu)買(mǎi)角色,倡儀者,影響者,信息收集者,決策者,購(gòu)買(mǎi)者,使用者,結(jié)論:,在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購(gòu)買(mǎi)者。 因此，營(yíng)銷人員必須判斷影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的角色是由哪些成員組成。,Think,兒童食品 鉆石等婦女首飾 你針對(duì)誰(shuí)做廣告才有效？,鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳,伊利,

6、二、家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式,家庭決策方式是營(yíng)銷人員非常關(guān)心的問(wèn)題。 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的地位和作用怎樣呢？,家庭購(gòu)買(mǎi)決策的四種方式,妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品 丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車 自主型：飲料、煙酒 聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買(mǎi)房,澳柯瑪家庭影院,三、決定家庭決策方式的因素,文化和亞文化 角色專門(mén)化 家庭決策的階段 個(gè)人特征 介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn),四、妻子、孩子在家庭決策中的作用,妻子、孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的作用不可怱視。,有人說(shuō)：“要賺錢(qián)就賺婦女和兒童的錢(qián)。”,五、家庭購(gòu)買(mǎi)決策與營(yíng)銷策略,三步曲： 確定在決策的每一階段，有哪些家庭成員參與。 確定他們動(dòng)機(jī)和興趣之所在。 制定能滿足每位參與者需要的營(yíng)銷策略。,建立在家庭決策過(guò)程基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略,Homew