1、中小企業(yè)品牌運作的3 個關鍵中小型企業(yè)無論在銷售規(guī)模上還是資金的投入上都相對薄弱，如果決定實施品牌策略，最希望的就是風險小、投資少、 見效快， 而實施周期長， 不僅在資金上消耗不起而且很多時候一些廣告的投資是根本無效的， 而且， 企業(yè)的士氣也會受影響。 中小企業(yè)的業(yè)務沒有大企業(yè)那么復雜，在品牌實施的過程中， 改變比較少， 通常，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務需求解決了，不僅能幫助企業(yè)樹立對品牌戰(zhàn)略推進的信心，也能為品牌戰(zhàn)略今后的深化打下基礎。其次，對于中小企業(yè)來說事實上也完全沒必要運行一套非常完整的品牌套路，關鍵是能不能現(xiàn)實的解決中小企業(yè)當前的市場問題，每個企業(yè)都會有自己特色的業(yè)務需求，品牌項目實

2、施并不一定要按照套路來演練一遍， 企業(yè)完全可以在業(yè)務需求最迫切的環(huán)節(jié)中， 首先投資，幫助自己實現(xiàn)效益。中小企業(yè)怎樣以最低成本來打造強大的品牌？盛世六合汪英澤認為關鍵是做好以下三點：1、塑造品牌從企業(yè)人員對外的溝通入手品牌就是客戶對產(chǎn)品或者服務感受的總和，每一個和客戶接觸的環(huán)節(jié)都是品牌塑造的途徑和關鍵點， 那種大投入廣告告知的模式只是品牌建設的一個途徑，在消費者獲得的品牌經(jīng)驗中， 很重要的一部分來自他們與企業(yè)銷售人員、客戶服務人員的溝通經(jīng)歷。這正是被大多數(shù)企業(yè)忽視的地方，也是企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)的“重災區(qū)”。在品牌管理中，許多中小企業(yè)的經(jīng)理人他們只知道關切品牌就是大投入，以及范圍更廣的所謂策劃

3、。這些企業(yè)并沒有將員工的作用同品牌規(guī)劃、品牌傳遞與推廣放在等同地位，一定程度上來說后者更遠為重要。當然每個行業(yè)是不同的，快速消費品行業(yè)銷售的成功在于密集的分銷網(wǎng)絡、占具優(yōu)勢的陳列位置和產(chǎn)品的品牌；然而， 工業(yè)類產(chǎn)品、 酒店行業(yè)、 流通領域中的百貨業(yè)等產(chǎn)品或者服務的銷售成功的關鍵在于客戶的體驗，以工業(yè)品舉例， 銷售中對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧， 還有技術、 產(chǎn)品知識、客戶關系等， 它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。不僅僅是工業(yè)品事實上即使對于快速消費品來說也絕對不能忽略企業(yè)人員對外溝通對于塑造品牌的極大的推動作用。 中小企業(yè)在這一點上經(jīng)?？梢悦媾R到的誤區(qū)主要有以下3 個：首

4、先，企業(yè)信息部門所獲得的行業(yè)客戶服務動態(tài)、競爭對手的策略等信息很少能與客戶服務人員共享。 在企業(yè)信息共享的鏈條中，客戶服務人員成為被忽視的環(huán)節(jié)。由于無法掌握有效的信息，令他們難以更快速、更準確地與客戶進行溝通。同時，客戶服務人員對客戶反應速度緩慢、準確性不夠，往往又會影響客戶對企業(yè)品牌的信任度。其次，企業(yè)相關人員很少在品牌規(guī)劃、 定位及推廣活動前與客服人員溝通。 在這個品牌管理的重要環(huán)節(jié)， 客戶服務人員同樣遭到忽視。 因此，他們面向客戶直接傳遞品牌定位和廣告信息，改善客戶試用及重復使用產(chǎn)品狀況的重要作用，被大大削弱。1 / 4第三 ，企業(yè)很少向銷售之外的員工提供全面的產(chǎn)品教育及培訓。事實上，如

5、果企業(yè)其它員工，如客戶服務人員能擁有廣泛的產(chǎn)品及服務知識，對提高企業(yè)總體品牌將大有裨益。述 3 個品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)阻礙了企業(yè)員工在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建及管理中的潛在作用。企業(yè)如果有必要啟動媒體的投放，盛世六合汪英澤對于中小企業(yè)的建議是首先要確保在進行新的廣告推廣計劃前已完成所有的相關準備，企業(yè)若未做好基本功，就貿(mào)然投資媒體的推廣，如不加以糾正，企業(yè)所有構(gòu)建品牌的努力則可能因為員工對品牌規(guī)劃、定位等的不解而付諸東流。2、塑造品牌從全程客戶接觸點入手，聚焦客戶體驗下面的幾個例子是關于具有正面象征意義的品牌行為差異，在這些例子中， 企業(yè)的言行是高度一致的：企業(yè)倡導清潔禮貌的服務- 你的設備總是一塵不染，而你

6、的員工也總是彬彬有禮。你銷售網(wǎng)絡服務和設備- 你的企業(yè)擁有最先進的網(wǎng)絡。你經(jīng)營著一家健身俱樂部 - 你所有的員工，從經(jīng)理到健身教練和其他人員，都健康苗條。你的企業(yè)口號暗示你的機組人員對待乘客態(tài)度友好- 他們無一例外都和藹可親。正因為品牌行為差異是在這樣一個大范圍內(nèi)展開的，所以它也是最具戰(zhàn)略性的品牌行為差異。 如果顧客認為這種行為是真實的，企業(yè)就能迅速與顧客建立起信任關系。最為重要的是，這種行為差異是無所不在的，而它對于企業(yè)品牌的影響也可以分為兩種類型- 或者是錦上添花，使品牌得到進一步加強；或者是截然相反，令其不能自圓其說。對于一個酒店連鎖機構(gòu)來說， 傳遞品牌形象的接觸點包括： 訂房、辦理入住

7、及退房手續(xù)、?？蛢?yōu)惠方案、客房餐飲服務、商務服務、健身設備、洗衣服務、餐廳及酒吧。假日酒店在各個接觸點均提供其更精明及有趣的品牌形象，例如優(yōu)質(zhì)的早餐、保證最低連線費用，以及搞笑的廣告。威斯汀大飯店的天堂之床為其商務客提供寧靜。而四季飯店強調(diào)個人化感受， 例如飯店職員一定叫得出房客姓名，干勁十足的員工了解高級商務旅客真正的需求，而且每家飯店至少有一項設備名列該地區(qū)之冠，例如頂級餐廳或SPA。在接觸點順利傳達品牌形象，有賴于整個組織同心協(xié)力， 發(fā)揮創(chuàng)意，付出努力。公司可能還需要訂出具體的營運目標，以協(xié)助建立其品牌。例如，某家航空公司決定，欲建立體貼入微的品牌形象，找出 20 個對顧客表示關心的接觸

8、點，包括快速報到、提高托運行李超重上限、 增加升等機會、提供更多機上服務，以及更高的飛行里程累積數(shù)。成本最低的方法就是加速報到及安全檢查程序， 因此該公司必須卯足全力， 大幅提高服務水準， 以超越競爭對手，例如將報到手續(xù)縮短至 2 分鐘， 安全檢查只需 5 分鐘。品牌的難處就在于，讓人自覺做好基礎性的和消費者接觸的每一個細小的日常事務。品牌之真功夫不盡表現(xiàn)在激動人心2 / 4的廣告上，而更多地出現(xiàn)在日常運營之中?D?D事與事之間的精妙銜接，人與人之間的默契協(xié)作，部門與部門之間的無邊際嵌合，以及復合多層之間的有效運行、絲絲入扣、 環(huán)環(huán)有序。明確掌握部署位置和時機則是所謂智慧部署的精華所在，究竟投

9、資哪一項技術能帶來持續(xù)、有特色的優(yōu)勢？最尖端先進的技術能否成就公司成為業(yè)界領袖的企圖心，還是企業(yè)主管應靜待風險與成本下降后再采取行動？這些長年難解的問題與各產(chǎn)業(yè)特有的各種復雜因素息息相關。 領先企業(yè)的經(jīng)驗顯示，光靠廣告投放的力量，并無法一舉提升品牌，必須有管理面創(chuàng)新的配合， 即企業(yè)交付產(chǎn)品或服務的方式產(chǎn)生根本上的改變。不論景氣榮枯， 企業(yè)藉由部署新式技術和改善后的流程與技能，才能不斷創(chuàng)新。3、集中資源，搶占市場制高點在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，了解應在何處加強或避免集中資源，有其絕對的重要性。中小企業(yè)的品牌建設來說不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡， 更不應該重金投資每一個領域。盛世六合汪英澤認

10、為， 正確的作法是找出能為獨特競爭優(yōu)勢創(chuàng)造最大機會的品牌杠桿：以少數(shù)能有效創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的杠桿工具為目標， 這樣的做法比起試圖全盤改善能獲得更穩(wěn)定的成果。通俗的來說是如何把錢花在刀口上，打響品牌？美國多位總統(tǒng)先后下榻北京長城飯店；金指碼指紋鎖以中國奧運會運動園村和杭州2006 年世界休博會會館兩大工程作為進入中國市場的最早的兩個工程；寧波的GQY大屏幕應用在中央電視臺演播廳；華為電氣進入英國電信的核心供應商名單；一家上海企業(yè)把自己全新的雞精產(chǎn)品采取獲得“中國人民大會堂國宴雞精”的稱號；一家臺州的模具企業(yè)為歐洲空中客車飛機制造企業(yè)生產(chǎn)某一關鍵性產(chǎn)品；一家溫州的服裝企業(yè)為美國法國杰尼亞頂級服飾 OE

11、M產(chǎn)品；一個建筑施工企業(yè)中標地標性建筑工程-市場的啟動前期要依靠關鍵性的 “明星” 項目或者事件， 而非廣告，當然這也和行業(yè)特點有關。 例如以建筑工程產(chǎn)品為例： 全國地標性建筑工程的采用或者類似萬科等全國著名的房產(chǎn)開發(fā)商的使用可以取得千金難買的信譽與市場的重視，而這些卻是廣告手段永遠得不到的。對于經(jīng)濟實力較弱的企業(yè)可以選擇區(qū)域內(nèi)非常有影響的地標性建筑或者區(qū)域內(nèi)非常有影響的房產(chǎn)公司切入，例如在杭州綠城房產(chǎn)的應用對于開發(fā)杭州市場有非常大的幫助。上述情況也完全適用于流通領域產(chǎn)業(yè)、 智慧創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等， 對于一個設計院來說要樹立品牌， 廣告幾乎是起不到大作用的。要做到這些， 公司必須認識和分析市場結(jié)構(gòu)，搶

12、占市場制高點入手這比那些花巨額資金鋪天蓋地打廣告，號稱的 “技術領先” ，重要得多。 產(chǎn)業(yè)中關鍵的1，足以影響其余99。如果能贏得1那部分市場制高點的青睬和支持，確立品牌將是有保證的。產(chǎn)品必須得到市場的承認。 如果產(chǎn)品在制高點用戶中建立了信譽，信譽流傳開來， 市場就會認定該產(chǎn)品是一種優(yōu)勝產(chǎn)品。 購買一元一支打火機談不上什么風險，但購買價值數(shù)十萬甚至百萬數(shù)控機床產(chǎn)品存在很大的風險。用戶擔心假使數(shù)控機床出了故障，公司的業(yè)務是否能繼續(xù)開展?制造廠商是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務?一系列問題使他們畏縮不前。 即使刊登再多的廣告也不能消除這種害怕和擔憂心理。市場上有100 多種數(shù)控機床，人們不會根據(jù)廣告來

13、決定3 / 4購買哪一種，而是依賴于顧問、行家、朋友和零售商的建議作出選擇。事實上，每一臺數(shù)控機床都是經(jīng)過向幾位顧問咨詢，至少是經(jīng)過一位行家里手的推薦或指點后賣出的。4、選擇一個專業(yè)的策劃咨詢公司作為合作伙伴對于很多企業(yè)來說由于缺少專業(yè)的復合性人才，很多企業(yè)的品牌建設的需求不是很明確，往往不知道什么時候應該搞品牌，該怎么上，如何進行等，對未來的發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒有底。 因此造成想上又不知道怎么上，或者面對品牌建設不斷深化卻有沒有事先仔細規(guī)劃的公司， 往往出現(xiàn)拼拼湊湊的現(xiàn)象，最后只能面對有如一團面條糾結(jié)不清的亂象，束手無策；或者公司過去只顧著讓品牌盡快強大起來，各式各樣的廣告與市場等都照單全收因為品牌系統(tǒng)過度多樣化而背負沉重的負擔，在品牌道路上往往走了不少