1、中國是一個有著悠久歷史的國家，曾記得有一句古訓(xùn)上說做任何事情都要“知行合一 ”。在經(jīng)濟(jì)大潮面前， 我們按耐不住年青人的沖動決心到商海里暢游一番，于是我們創(chuàng)業(yè)了。我們在用自己的實踐去證明著“知行合一 ”這一古訓(xùn)， 但市場是現(xiàn)實的也是殘酷的，在下面的文章中分析總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)都是我們用真金白銀換來的，但萬幸的是我們還活著。任何做營銷的人都知道，在企業(yè)選定產(chǎn)品后一定會進(jìn)行大量的調(diào)研以確定產(chǎn)品上市的可行性。其中的分析方法很多，比如SWOT 分析、 STP 分析、 PEST 分析等等。我們的企業(yè)根據(jù)自身的能力、根據(jù)實際的情況做了如下的分析就是PEST 分析、內(nèi)部分析、 SWOT 分析?？墒瞧婀值氖窃谖覀冏?/p>

2、完了上述分析后，我們更加的茫然了、 更加的不知所措了。這個時候我們的腦子就像是一個機(jī)械的程序庫一樣，可以說對市場的感覺一直還是拿不準(zhǔn)，這就為此次產(chǎn)品運(yùn)作埋下了禍根， 這是后話我們在后面會詳細(xì)的說明。人是只有在經(jīng)歷過后，才能明白成敗得失，前期總會陷入某些誤區(qū)。這正好讓我們想起了兩句詩“不識廬山真面目，只源身在此山中 ”。事后我們想自己可能是犯了一個在營銷中常見的錯誤“營銷近視 ”吧！正是這個錯誤讓我們付出了代價。 現(xiàn)在我們總結(jié)來總結(jié)去還是回到文章開始時我們所說的，我們沒有做到 “知行合一 ”。系統(tǒng)的分析是必要的但我們太過于相信這些因素而忽視了感性的因素“市場感覺 ”。說來也巧在這次產(chǎn)品上市失敗后

3、，我們在一個偶然的機(jī)會看到了一本書娃哈哈兵法其中提到了宗總在做市場時總是很相信“市場感覺 ”，尤其是在上馬 “非?？蓸?”項目時，如果按照營銷的各種分析這個產(chǎn)品根本就沒有任何前途，但是宗總的 “市場感覺 ”救了 “非?？蓸?”同時通過實踐證明這一策略也是非常正確的。我們今天回首看我們自己走過的路，正是缺少了 “市場感覺 ”造成我們在運(yùn)作產(chǎn)品時的機(jī)械性，可以說靈活應(yīng)變力是我們所缺失的，我們現(xiàn)在來想一個成功的產(chǎn)品運(yùn)作一定是在“營銷哲學(xué) ”的指引下， 運(yùn)用西方的理論框架而形成的模式， 這里所說的 “營銷哲學(xué) ”我們說是對人生哲學(xué)、社會哲學(xué)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合情況下而形成的一種整體性思維。正如孫子兵法

4、所說的能做到“兵無常勢、 水無常形 ”這八個字那么市場運(yùn)作將無往而不利。在我們經(jīng)歷了這次產(chǎn)品上市失敗后，我們在反思中總結(jié)了一些值得回味的東西。首先，是我們對于前期在進(jìn)行PEST 分析時所產(chǎn)生的偏差。眾所周知PEST 分析是對于政治、經(jīng)濟(jì)、社會/文化、科技所進(jìn)行的分析。我們在利用這一分析工具時得出以下結(jié)論。國家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于最佳時期各種投資生產(chǎn)活動空前高漲、社會/文化領(lǐng)域是由于人們生活水平的提高需求出現(xiàn)多樣性復(fù)雜性總體上處于供大于求的狀況，文化具有國外情結(jié)1 / 5主要是哈日哈韓以及對于西方文化的向往，忽于對傳統(tǒng)文化的重視。結(jié)合我們的產(chǎn)品正好可以利用年青人的這種思想文化趨勢展開產(chǎn)品運(yùn)作、

5、科技已經(jīng)取得長足進(jìn)步但核心技術(shù)還是受制于外國，比如我們做的MP3、 MP4 產(chǎn)品核心技術(shù)還是由國外的企業(yè)控制，中國的優(yōu)勢在于外觀設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新上。我們在做完 PEST 分析后得出我們還是有機(jī)會的，今天看來出現(xiàn)偏差主要是在對于科技方面進(jìn)行分析時存在重大的戰(zhàn)略性失誤。因為我們光看到國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新上的優(yōu)勢而忽略了核心技術(shù)為外國企業(yè)所有這一現(xiàn)實，如內(nèi)存條、 主板等的價格不由企業(yè)掌握一旦波動產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必然受到影響，為以后的一系列產(chǎn)品運(yùn)作帶來了很嚴(yán)重的影響。由于我們的企業(yè)是采用OEM 制造的方式進(jìn)行市場的，當(dāng)初只看到了這種生產(chǎn)方式的好處而忽略了其中的一個重要問題即產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性，這也

6、為以后的產(chǎn)品上市后的服務(wù)埋下了隱患。當(dāng)然任何事情都有兩面性O(shè)EM 造成質(zhì)量的不穩(wěn)定還是可以在一定程度上解決的， 就是選擇生產(chǎn)技術(shù)過硬的代工企業(yè)但前提是產(chǎn)量要大，而我們的企業(yè)實力又不容許我們這樣做。這一矛盾也是我們產(chǎn)品上市失敗的一個關(guān)鍵性因素之一。其次，是我們對于前期進(jìn)行內(nèi)部分析時出現(xiàn)的偏差。 眾所周知小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)前期進(jìn)行內(nèi)部分析時，最關(guān)鍵的點有三個即產(chǎn)品、資金、和人才。1、 產(chǎn)品方面。即選擇了IT 小產(chǎn)品 MP3 、MP4 并對產(chǎn)品進(jìn)行了必要的調(diào)研分析，從而得出此產(chǎn)品可以進(jìn)行投資的結(jié)論。但在今天來看這個決定無疑是幼稚和盲目的，雖然我們對于 MP3 、 MP4 產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期是有所把握的，同

7、時也想了一些產(chǎn)品處于成熟期時如何運(yùn)作市場的策略， 但由于我們自身運(yùn)作產(chǎn)品的經(jīng)營少也因為內(nèi)部出現(xiàn)分歧等原因造成許多應(yīng)急措施沒能實行。 比如我們?yōu)榱私档统杀具x擇避開傳統(tǒng)媒體而采用非傳統(tǒng)媒體的策略（由于內(nèi)部爭論而錯失最佳機(jī)會）。我們所指的非傳統(tǒng)媒體就是采用“游擊營銷 ”。“游擊營銷 ”是指以一種非常規(guī)方式在街道上或其他始料未及的地方接觸人群的方法。我們主要是想利用這種營銷策略提升品牌的知名度，當(dāng)然這些措施都要在賣場周圍來做，因為這樣更加有利于在終端進(jìn)行攔截。2、 是資金方面。 我們的前期啟動資金主要是由幾個原始股東出資，資金壓力相當(dāng)?shù)拇?。我們在開始產(chǎn)品運(yùn)作之前就被嚴(yán)重的資金壓力所制約著。由于市場進(jìn)入

8、門檻低投資相對較少造成進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)較多處于競爭殘酷的情況，這樣就造成了產(chǎn)品的生命周期縮短產(chǎn)品2 / 5更新?lián)Q代速度提前。正是這種情況造成了MP3 、 MP4 產(chǎn)品處于成熟期，而成熟期又是必須做品牌的， 而品牌的塑造是需要廣告和媒體支持的是需要傳播的，我們的資金根本就不讓我們?nèi)ニ茉炱放啤?而我們確天真的為自己設(shè)想了低價沖擊市場的策略。用價格優(yōu)勢打開缺口但在后來的實際運(yùn)作中這一策略是失敗的，其所涉及的原因是多方面的。比如我們在前期沒能與經(jīng)銷商形成穩(wěn)固的銷售聯(lián)盟，終端策略或者說渠道策略混亂也是我們失敗的主要原因之一。我們在與終端談鋪貨時會給予他們比其它廠家高的利潤點，但就是由于我們?nèi)鄙購V告媒體

9、的支持， 無形中就會受制于經(jīng)銷商 （他們利用你沒有廣告支持殺價）而且根據(jù)這個行業(yè)產(chǎn)品外觀更新快的特點， 是誰也不敢貿(mào)然鋪貨的一旦新的機(jī)型出現(xiàn)就會直接影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，那時就會出現(xiàn)鋪貨越多賠的越多的現(xiàn)象。如果要規(guī)避這種情況也不是不可以關(guān)鍵是踩準(zhǔn)市場的節(jié)奏， 即把握好時機(jī)利用一個產(chǎn)品進(jìn)行快進(jìn)快出的運(yùn)作。在資金的來源方面我們沒能很好的利用一個 “借 ”字即沒有與有實力的投資者接觸爭取投資，當(dāng)然這又涉及其它很多方面的問題由于篇幅所限不在詳述。3、是人才方面。 其實無論是產(chǎn)品策略也好還是人才策略也罷都受制于企業(yè)的資金實力。在招收人才方面我們最主要的失誤在于沒能嚴(yán)格把關(guān)，這主要是由于產(chǎn)品上市的時間緊迫造

10、成的，現(xiàn)在看來即使時間在緊對于員工的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不能降低要做到寧缺勿濫。這是因為企業(yè)招聘員工一定要讓他們對于企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行認(rèn)同，如果沒有這種強(qiáng)烈的認(rèn)同感即使是在好的人才也是不能用的。我們招收的員工在銷售方面還是不錯的，但就是與企業(yè)的經(jīng)營理念不吻合這反而給我們帶來了傷害?，F(xiàn)在來看工作能力一般不要緊可以培養(yǎng)但如果對于企業(yè)的經(jīng)營理念不認(rèn)同不能形成向心力，這樣的員工在好也是不能用的，其實前期的試用主要是看他們能否接受企業(yè)的經(jīng)營理念這比業(yè)務(wù)培訓(xùn)重要的多。第三，是我們對于前期進(jìn)行 SWOT 分析時出現(xiàn)的偏差。 SWOT 分析就是優(yōu)勢、略勢、機(jī)會和威脅分析。 SWOT分析無論是在理論界或現(xiàn)實工作中， 都被

11、稱為最有實際意義的分析工具之一， 無論是跨國公司還是國內(nèi)企業(yè)都采用這一分析工具， 但我們在應(yīng)用時還是出現(xiàn)了偏差， 這是因為我們自身的心態(tài)出現(xiàn)了問題。 當(dāng)時我們自己已經(jīng)被自己要做的產(chǎn)品征服了， 即使運(yùn)用這一分析工具發(fā)現(xiàn)了問題，但還是被我們先入為主的態(tài)度所說服。 我們當(dāng)時缺少的是理性客觀和公正的分析，取而代之的是激情與創(chuàng)業(yè)的沖動這是我們最大的失誤。記得孔老圣人曾經(jīng)教育我們說“不偏不倚即為中、一陰一陽之為道”如今我們讀這兩句時真可謂百感交集呀！我們說不偏就是告3 / 5訴我們要理性要客觀、不倚就是要結(jié)合實際情況選擇最合理的方案，這就是做到“中庸 ”了。而一陰一陽之為道則是告訴我們市場瞬息萬變?nèi)魏吻闆r

12、都有可能發(fā)生，無論是方案或計劃都應(yīng)該有備用的， 以便防止意外情況發(fā)生時能做出迅速的反映。我們在事后的反思中總結(jié)出單一的應(yīng)用 SWOT 分析是不行的，還要加入我們中國的傳統(tǒng)文化作為指引（來一個二合一），即實行 SWOT 模式加中國傳統(tǒng)智慧的新模式。為什么我們要從中國傳統(tǒng)智慧中吸收精華呢？這是因為任何工具或模式都要通過人去運(yùn)用才能產(chǎn)生效果，而人又是受自身心理或外界影響非常大的 “動物 ”有時一個情緒上的問題就有可能讓我們付出慘痛的代價，而中國的傳統(tǒng)文化中的智慧，正是通過5000 年對于人性的了解和體悟而得出的結(jié)論，可以說中國的人文傳統(tǒng)是世界上最優(yōu)秀的這就是我們的優(yōu)勢。比如我們在做SWOT 分析時，

13、對于優(yōu)勢的總結(jié)是產(chǎn)品低價、通過營銷策略運(yùn)作品牌啟動市場，但由于廣告的缺失、OEM 造成的質(zhì)量不穩(wěn)定很快將我們的這一優(yōu)勢降低到了最低點。略式就是企業(yè)產(chǎn)品上市運(yùn)作的資金缺乏，沒有核心技術(shù)常常受制于人。 機(jī)會任何產(chǎn)品對于在中國市場來說都有成功的機(jī)會，也都有失敗的可能關(guān)鍵看誰能隨機(jī)應(yīng)變的、迅速的做出反映。 威脅這當(dāng)然是來自蘋果和國內(nèi)的一些中檔品牌對我們這樣的小企業(yè)的打壓。 如果當(dāng)時我們能夠運(yùn)用 “中庸 ”的智慧更加全面的、 更加冷靜的、更加客觀的、更加合理的看待問題，就會減少很多冒險的行動。最后，是我們對于營銷模式的分析。 我們在進(jìn)行產(chǎn)品上市時采用的是由我們所獨創(chuàng)的營銷運(yùn)作模式，即結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論

14、實行三步走的營銷模式。這種運(yùn)作模式是：產(chǎn)品所處在生命周期中的不同階段布局造勢整合這一模式是根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段而采用的營銷策略模式。如產(chǎn)品（MP3 、MP4 ）是處于成熟期，那么在進(jìn)行了判斷以后就要運(yùn)用布局、造勢、整合來進(jìn)行上市運(yùn)作。1、是布局根據(jù)產(chǎn)品是處于成熟期我們知道這個產(chǎn)品上市就必須有一個好的品牌概念，實行差異化營銷運(yùn)作。 布局就是要完成產(chǎn)品上市的市場地點布置。布局的好處在于企業(yè)的一個區(qū)域市場受到損失時，可以通過其它區(qū)域的收益而減少整體的損失。如MP3 、 MP4 產(chǎn)品是有淡季和旺季的， 我們在旺季的時候通過造勢拉升銷量加快資金的周轉(zhuǎn)，同時也要加大市場開拓的步伐，把這個市場的局布的

15、更加合理，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入淡季后在一個區(qū)域內(nèi)銷售下降是肯定的，這時布局的作用就體現(xiàn)出來了，其它區(qū)域或者我們新開拓出的細(xì)分市場可以保證我們產(chǎn)品的出貨量還維持在一個合理的水平上。這就是布局的作用。布局是一個戰(zhàn)略謀劃的過程它可以是針對一件事或一個策劃案也可以是針對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行。造勢就是利用傳播手段來迎4 / 5造市場聲勢起到宣傳做繡的作用，主要是指市場建設(shè)與終端建設(shè)。如我們在大型賣場的入口處、出口處用真人穿上產(chǎn)品造型的服飾在賣場外做宣傳，賣場內(nèi)運(yùn)用大量的POP 廣告形式營造產(chǎn)品銷售的氣氛等就屬于造勢的過程。整合就是通過自己所掌握的人脈關(guān)系擺平各方面的利益尤其是與經(jīng)銷商的利益關(guān)系來完成整合過程。這就是我們獨創(chuàng)的營銷運(yùn)作模式?；蛟S有人會說你們的產(chǎn)品不是上市失敗了嗎？那你們的這個模式也就是失敗的，我們不感認(rèn)同因為我們運(yùn)作這個產(chǎn)品的失敗是由于在前文所表述的原因，與運(yùn)作模式無關(guān)我們犯的是戰(zhàn)略性錯誤（即錯誤的估計自身實力與產(chǎn)品選擇失當(dāng)）而非