1、第四講 傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品,一、傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是什么 二、傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特性,一、傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是什么,？,內(nèi)容產(chǎn)品、廣告資源。 內(nèi)容產(chǎn)品傳媒提供的信息及其物質(zhì)載體組成。如：報(bào)紙、期刊、圖書、廣播影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)信息、新聞稿件； 廣告資源印刷傳媒、互聯(lián)網(wǎng)的廣告空間、電波傳媒的廣告時(shí)段。,依據(jù)： 能給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來收入； 傳媒產(chǎn)業(yè)自身物理技術(shù)特性決定。 注： 1、活動(dòng)、多種經(jīng)營等都不是其本質(zhì)上的產(chǎn)品。 2、不一定所有傳媒都有這兩種，如圖書、通訊社，但就整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)來說，有這兩種滿足上述兩條件的產(chǎn)品。,*實(shí)踐中有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品三種說法辨析,一、廣告服務(wù)（報(bào)紙、期刊內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)定價(jià)銷售，不能彌補(bǔ)總成本，彌補(bǔ)總

2、成本并贏利的是廣告收入） 二、注意力資源 達(dá)拉斯斯密塞1951提出“受眾商品論”賣的是附著在內(nèi)容產(chǎn)品上的受眾，進(jìn)一步是其注意力資源。（1940年代開始傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，被視為北美該領(lǐng)域4代學(xué)者中第一代。） 麥克魯漢1960年代提出，賣的是附著在內(nèi)容產(chǎn)品上的受眾注意力資源。 三、影響力（與其說是注意力資源，不如說是影響力。）,評(píng)價(jià)： 不全面都認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)收入純粹來自廣告。,二、傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特性（對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行把握）,（一）一般特性 （二）各類別物理特性,（一）一般特性,1、內(nèi)容產(chǎn)品的一般特性 2、廣告資源的一般特性,1、內(nèi)容產(chǎn)品的一般特性：,（1）商品屬性。 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。,有商品屬性的原

3、因： 商品具有使用價(jià)值、價(jià)值雙重屬性。,使用價(jià)值滿足人的需要。 價(jià)值人類勞動(dòng)力在生理學(xué)意義上的（體力、腦力）耗費(fèi)交換時(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 內(nèi)容產(chǎn)品滿足人的精神需求、耗費(fèi)人在生理學(xué)意義上的勞動(dòng)力（腦力為主）具有使用價(jià)值與價(jià)值。 具有商品屬性。,（2）意識(shí)形態(tài)屬性。 精神產(chǎn)品本質(zhì)上是一種意識(shí)形態(tài)。（是提供它的社會(huì)利益集團(tuán)的所想所求，反映該社會(huì)利益集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。）,（3）精神“內(nèi)核”非損耗性精神“內(nèi)核”不滅，可無數(shù)次消費(fèi)；實(shí)踐中只要物質(zhì)外殼存在，可重復(fù)消費(fèi)。 （若內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)格過高銷售量下降，傳閱率提高。） （4）精神“內(nèi)核”生產(chǎn)完成后，物化復(fù)制成本較低。,補(bǔ)*專題有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品是否是公共品的辨析（西經(jīng)概念

4、范疇）,研究現(xiàn)狀： 廣泛涉及； 作為專題系統(tǒng)研究、并得出明確結(jié)論的少； 現(xiàn)有結(jié)論存在明顯不當(dāng)； 各結(jié)論存在較大分歧。 ？,什么是公共品?,公共品消費(fèi)中具有非競爭性與非排他性。 非競爭性對(duì)一個(gè)物品的消費(fèi)中，不存在我消費(fèi)了你就不能再消費(fèi)，或我消費(fèi)多一點(diǎn)你就要消費(fèi)少一點(diǎn)實(shí)質(zhì)：在對(duì)該物品的消費(fèi)中，該物品不存在損耗或減損狀態(tài)。,燈塔，對(duì)其消費(fèi)并不能使其損耗消費(fèi)者在消費(fèi)它們時(shí)彼此之間不存在競爭關(guān)系非競爭性。,非排他性在對(duì)該物品或服務(wù)的消費(fèi)中，很難排除一些“搭便車”者。 燈塔提供后要向過往每一艘船只收費(fèi)，很難。 國防提供后很難排除不為此付費(fèi)的某些國民消費(fèi)； 生產(chǎn)者很難獲得應(yīng)得全部收益私人不愿提供。(只能由政

5、府提供),在公共品概念體系里： 具競爭性與排他性私人品； 具非競爭性與非排他性兩者其一準(zhǔn)公共品。,“公共品”提出的意義：,可以為政府分配“任務(wù)”。,“內(nèi)容產(chǎn)品是否是公共品”辨析：,非競爭性所有內(nèi)容產(chǎn)品都具非競爭性是精神產(chǎn)品，本質(zhì)上是意義，而非其物質(zhì)外殼在被消費(fèi)中不存在損耗或減損狀態(tài)。,非排他性： 兩類：銷售的和非銷售的。 銷售的內(nèi)容產(chǎn)品具排他性，因?yàn)橄M(fèi)者不付費(fèi)就得不到該內(nèi)容產(chǎn)品即生產(chǎn)者完全可以排除免費(fèi)“搭便車”的人。,只要是銷售的內(nèi)容產(chǎn)品，就具有非競爭性、排他性都是準(zhǔn)公共品。,非銷售的內(nèi)容產(chǎn)品無線廣播電視播放的內(nèi)容產(chǎn)品？ 無線廣播電視播放的內(nèi)容產(chǎn)品被廣泛認(rèn)為是“公共品”只要有接收終端也即收音

6、機(jī)、電視機(jī)等，就可以免費(fèi)消費(fèi)，生產(chǎn)者要想全部收費(fèi)很難具有“非排他性”無線廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品具有非競爭性與非排他性公共品。,理論推導(dǎo)完全正確。 但是公共品只能由政府提供，私人不愿提供，而無線廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品在實(shí)踐中卻廣泛存在私人提供現(xiàn)象？,癥結(jié)對(duì)無線廣播電視播放內(nèi)容產(chǎn)品是否是“銷售”、其內(nèi)容產(chǎn)品是否是“商品”的認(rèn)識(shí)。 “是公共品”的觀點(diǎn)認(rèn)為：無線廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品播放是“銷售”行為，內(nèi)容產(chǎn)品是“商品”，而由此將推導(dǎo)出它是“公共品”最終與現(xiàn)實(shí)相抵觸。,實(shí)際: 播放它并不獲得貨幣收入播放根本就不算銷售它本身也根本不是商品。 在實(shí)踐中，無線廣播電視播放內(nèi)容產(chǎn)品，并不收費(fèi)，而是靠它聚攏受眾，從而出售廣告資源

7、獲取貨幣回報(bào)。實(shí)際上看，內(nèi)容產(chǎn)品只是廣告資源這個(gè)“商品”的原材料，是在生產(chǎn)廣告資源這個(gè)“商品”時(shí)的一種投入播放它不是銷售，它也不是商品從而也不用分析其是否是公共品了。,進(jìn)一步分析公共品的概念： 公共品是在消費(fèi)中具有非競爭性與非排他性的物品。 國防、燈塔等都是指通過銷售能夠直接獲得貨幣回報(bào)的物品這個(gè)層面，也可以說是商品這個(gè)層面，像公共品概念體系里的國防、燈塔，就是通過銷售能直接獲得貨幣回報(bào)的商品(即使不能全部獲得)。如果不是銷售獲得貨幣回報(bào)的物品，則不是商品，也無須討論其是否是公共品。,結(jié)論:當(dāng)下，在公共品概念體系里，傳媒業(yè)只要是銷售的內(nèi)容產(chǎn)品都是準(zhǔn)公共品。 總結(jié)論:沒有內(nèi)容產(chǎn)品是公共品，都可由私人提供。,2、廣告資源的一般特性,（1）消費(fèi)上有競爭性，與內(nèi)容產(chǎn)品的非競爭性不同； （2）廣告資源的實(shí)質(zhì)是注意力資源。,資料廣告資源的實(shí)質(zhì)是注意力資源。 最早論述1951年美國傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者達(dá)拉斯斯密塞“傳媒銷售給觀眾電視節(jié)目時(shí)，他們同時(shí)也獲取了觀眾的注意力，而這種注意力成為電視臺(tái)下一次銷售的對(duì)象”； 1960年代麥克魯漢著作指出“傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于第二次銷售將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾銷售給廣告商或一切對(duì)于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。 ”,（3）作為商品：廣告資