1、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析農(nóng)夫山泉成功的最大秘密就是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地, 必須具有其她企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略, 認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶(hù)提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅就是一種廉價(jià)物品時(shí) , 這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。農(nóng)夫山泉正就是做到了這一點(diǎn)。( 一) 、品牌定位差異化 , 突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都就是從最容易受到影響、 對(duì)新事物最敏感的群體切入 , 通過(guò)廣告這一載體 , 對(duì)口感 ( 有點(diǎn)甜

2、) 、水質(zhì) ( 采用千島湖 ) 進(jìn)行差異化細(xì)分 , 有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化 : 聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉就是“天然水“這個(gè)核心概念 , 而且口感就是水質(zhì)最有力 , 最直接的感官證明 ; 水的廣告訴諸口感 , 這在國(guó)內(nèi)還就是第一家2、適度的高價(jià)提高顧客價(jià)值 , 突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià), 實(shí)際上就是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。3、運(yùn)動(dòng)裝突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋 , 而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣(mài)點(diǎn)推出 , 以致于人們以為就是它的專(zhuān)利。 農(nóng)夫山泉迅速崛起 , 運(yùn)動(dòng)蓋這一小

3、小的技術(shù)裝飾 ( 大大的賣(mài)點(diǎn) ) 功不可沒(méi)。4、款到發(fā)貨表明企業(yè)的自信 , 造成供不應(yīng)求的假象 , 使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。對(duì)終端管理 , 作為一新興品牌 , 大多數(shù)總就是有點(diǎn)底氣不足 ; 農(nóng)夫山泉反其道而行之 , 對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策, 同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì), 在短農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率; 終端銷(xiāo)售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。( 二) 、廣告差異化 , 塑造“健康水 , 天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后, 拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法, 依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位” , 通過(guò)策劃優(yōu)美的畫(huà)面與朗朗上口的廣告語(yǔ), 采用差異化策略 ,使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中

4、占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也就是最好品牌傳播者的特點(diǎn); 利用著名運(yùn)動(dòng)員 ( 在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上就是最常見(jiàn)的揚(yáng)國(guó)威 ), 長(zhǎng)志氣的人特征 ; 選擇了學(xué)生與運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久 , 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透 , 已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有 :1998 年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室 ;1999 年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水 ;2000 年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水。然而借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室 , 農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車(chē)”而迅速成為飲用水行

5、業(yè)的一匹黑馬 , 并被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為世界杯的 “大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣 , 除了搭體育之車(chē)來(lái)推廣產(chǎn)品 , 同時(shí)還傳播善待生命 , 重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念 , 為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此 , 它在借 98 世界杯獲得成功之后 , 確立了“競(jìng)技體育與全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面 , 比較有影響的就是 1999 年全國(guó)青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉” 冠名 , 中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽 , 作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng) , 其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽 , 農(nóng)夫

6、山泉作為國(guó)手的指定飲用水 ,農(nóng)夫山泉自然成為第45 屆世乒賽的國(guó)手為國(guó)爭(zhēng)光的有力支持者。( 三) 、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) , 升華品牌形象2000 年就是奧運(yùn)年 , 奧運(yùn)就是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì) , 再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉就是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系, 一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力, 另一方面為農(nóng)夫山農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000 年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉 , 為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)以來(lái) , 半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷(xiāo)售近 5 億瓶 , 比去年同期翻一番 , 也

7、就就是說(shuō) , 農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近 500 萬(wàn)人民幣 , “一分錢(qián)”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”的廣告 , 讓您竟分不清就是商業(yè)廣告還就是公益廣告。 “以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為 , 以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量 , 以商業(yè)性推動(dòng)公益性” , 這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中 , 無(wú)疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室, 而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)流行全國(guó), 而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語(yǔ)即體現(xiàn)了嘉

8、賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別, 且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉, 無(wú)疑就是最大的贏家之一。( 四) 定價(jià)差異化價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類(lèi)別的形象, 這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致 , 價(jià)格形象就是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分 , 同時(shí)也就是反映其她形象的一個(gè)重要手段 , 離開(kāi)價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。 農(nóng)夫山泉采取的就是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格就是一種高貴品質(zhì)的象征 , 只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類(lèi)別中 , 高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝 , 而就是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)

9、系中 , 存在質(zhì)價(jià)效應(yīng) , 即消費(fèi)者通常把高價(jià)瞧成就是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志 , 因而在商品價(jià)格較高的情況下 , 也能刺激與提高需求的效應(yīng)。 在一般情況下 , 許多消費(fèi)者往往以“一分錢(qián) , 一分貨”、“好貨不便宜 , 便宜沒(méi)好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此 , 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無(wú)法憑借充分的資料判定商品價(jià)值與質(zhì)量的商品 , 消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉就是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。( 五) 社會(huì)形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化, 還注重公農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位司社會(huì)形象的差異化 , 力圖提升公司的社會(huì)形象。 在傳統(tǒng)的觀念中 , 企業(yè)的逐利行為就是一種理性的選擇 , 尤其就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天 , 作為營(yíng)利組織的企業(yè) , 冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎就是天經(jīng)地義的。然而 , 成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行 , 自2001 年起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活動(dòng) , 即每銷(xiāo)售一瓶