1、醫(yī) 廣告文案教材作者：佚名醫(yī) 廣告文案教材一、廣告策劃 意的概念奧格威：吸引消 者注意力， 否 再好的船只， 就像被黑夜吞噬一 。 了很重要， 亮的 更重要，要 出亮點來比如：一旦涉及 品概念、關 字 候，必 用 意體 。比如我 ?？?些 和 求點：著名糖尿病 家 您解 久清唐中西 真正 合，才能真正遏制糖尿病久清唐 糖尿病患者 底解 其 都 了，但都是黑暗中的船只，看不 ！二、什么是 意（ 意的 生）美國詹姆斯 ? 伯 ? 了一句 ： 意，就是把 品、消 者特殊知 ，和人生、世界各種事物一般知 ，重新 合， 個 生的 就是 意。其 句 也道出的 意的基本方法！ 意就是各種要素的重新 合。通常

2、是把有著生活與事件一般知 的人， 品特定知 加以重新 合。1 / 7三、藥品創(chuàng)意的三點知識來源1、 自然知識生活常識所承載的道理。2、 人文知識消費者生活中的情緒?；颊弑旧淼膫€人感情，消費大眾的從眾感情。3、 人文知識淺顯直觀樸實的價值觀。藥品創(chuàng)意，我反復強調，自然知識、生活常識所承載的道理，是我們機理創(chuàng)意的源泉，其他非功能性產(chǎn)品、快速消費品用于的人文知識、生活常識比較多。但現(xiàn)在藥品報廣創(chuàng)意慢慢走人文知識的路子了，但是他們有個特點，就是消費者生活中的情緒！一般都是比較淺顯、直觀，很少談高深的價值觀念、理念等等。1.1 、自然知識生活常識所承載的道理。1.2 、用到產(chǎn)品概念創(chuàng)意中。它能讓人覺得感

3、性、通俗，有創(chuàng)意的話，仍舊能做到新穎與通俗兩不誤。比如我說的“概念嫁接”，把不同范疇、不同領域， 甚至不同病類，老百姓非常熟悉的固定概念進行重新組合，那么你說通俗嗎，概念我天天見過，你說新穎嗎，我從沒在這個領域，這種病里見過。神經(jīng)之間結“梁子”，血管里有血栓，神經(jīng)通路有麻栓 . 神經(jīng)一短路，手腳就麻木！2 / 71.3 、用到報廣宣傳創(chuàng)意中。它說穿了就是我們常說的感性、與消費者經(jīng)驗對接！ 10 年糖尿病史，肝腎 3 斤藥毒殘留，誰來打掃？尿失禁，漏水女人漏出的是青春生活常識所承載的道理，常用于產(chǎn)品概念報廣，宿食、宿便、血垢、心垢、腦垢等等2.1 人文知識消費者生活中的情緒之患者本身的個人感情這

4、類幾乎所有的產(chǎn)品都在用， 只是用的好與不好， 到位與不到位的問題，比如這類特定人群的苦悶、恐懼、憤怒、厭惡、喜好、激動等。年年吃藥，看您吃空了幾個存折年年吃藥，糖尿病是不是在花錢買棺材？2.2 人文知識消費者生活中的情緒之患者大眾的從眾感情比如一個壯陽產(chǎn)品在美國轟炸我國南聯(lián)盟大使館的時候， 出奇招，發(fā)小報宣傳美國轟炸大使館多么可惡， 掀起讀者的不滿與憤怒， 接下來就是 #壯陽產(chǎn)品，讓中國男人超過美國男人！市場非常火爆。比如廣州一個滅蟑螂的“神奇藥筆”，在報廣里借用諷刺小品，說了一句這樣的話，“官僚主義者與蟑螂共同之處在于難以滅絕！”當時我想到我們頸椎病產(chǎn)品，機關職員頸椎病多，我想說“髓垢與腐敗

5、不下猛藥除不掉”。我們再看些標題：陳年檔案，凸現(xiàn)糖尿病千年冤情！好成績上不了好大學，冤不冤3 / 7男人沒有年齡，只有強弱再比如，很多產(chǎn)品借奧運打廣告，除了借奧運傳播力意外，其實也在借感情，一方面是我們見多了，習以為常沒思考，另方面廠家確實沒有再感情方面作具象文章， 與此相同的還是很多喜慶節(jié)日促銷，也是這個道理，借感情給促銷理由，當然實質還是給利益。2.3 人文知識淺顯直觀樸實的價值觀這一點在藥品報廣創(chuàng)意方面用得更少， 其實用好了會很不錯。 比如有個玫瑰產(chǎn)品，做促銷給理由，就給到了這方面?！罢l說今天婚姻不值錢，誰說今天是物欲橫流，玫瑰 #產(chǎn)品推出，拿結婚證買產(chǎn)品，廠家給打折，婚齡越長，折扣越低

6、，讓婚姻值錢”。另外還有很多淺顯、直觀、 樸實的人生理念，其實都對消費者有觸動作用，比如增高產(chǎn)品：今天多長幾厘米，明天才不會低人一頭，其他一些話：從拿命賣錢到拿錢買命； 生活沒有繞不過的坎等等， 完全可以找找生活中老百姓認定的理念。人文知識，不管是情緒還是價值觀，常用于報廣抓消費者的心，說到讀者心理痛處四、藥品創(chuàng)意的特征比如有個 IP 電話，說他撥打方便，價格便宜，他創(chuàng)意是“便宜（ pian ）方便（ bian ）”。有什么用？這也叫創(chuàng)意？我看是吃了屎！你還不如4 / 7“全是 3 毛錢一分鐘， 17909，我是 2 毛 9！”啪，直接利益給到位。要知道方便、便宜兩個詞全世界都在說， 你要說方

7、便，方便有什么用，如果你說“你的心臟也該方便一下”，人家能記住，心臟要方便，也挺對呀！細胞都要排泄， 心肌細胞排泄不好， 肯定有毛??！心堵心慌、心臟病，我看這可以做心臟病的創(chuàng)意，醫(yī)學支撐就說心肌細胞要疏通嘛。通過這個笑話我們看看藥品創(chuàng)意的特征。1、 新穎獨特2、通俗易懂3、形象可感4、真實逼真5、具吸引力創(chuàng)意的幾條規(guī)則：創(chuàng)造守則第一條 :創(chuàng)意只在市場和消費者心中前進半步, 否則就過頭了創(chuàng)造守則第二條 :先想出許許多多的點子 , 然後再把壞點子淘汰創(chuàng)造守則第三條：不要只尋求唯一的正確答案創(chuàng)造守則第四條：如果一時想不出來.暫時休息一下創(chuàng)造守則第五條：一想到點子, 馬上記錄下來 , 免得忘記創(chuàng)造守則

8、第六條：不要在想的同時下判斷創(chuàng)意的故事什么時機出創(chuàng)意坐馬桶加班通宵從事體力勞動時上教堂時約會時 運動時打屁5 / 7時無聊的會 ( 或 ) 時 洗澡 半睡半醒 半夜醒來 搓麻將 五、向國外和臺灣的 文案學 美國伯思巴克 奧 巴克百 公司撰寫的文案（利益描述非常到位， 品學 榜 ）慷慨的舊 新 你的太太，只要幾 我 將 你一位新的女人 什么非要欺 自己， 你 不起最新的最好的 西？在奧 巴克百 公司，你不必 美 的 西付高價。有無數(shù)種衣物供你 一切全新，一切是你 ?？谔枺鹤銮f的生意， 幾分 的利 。 （薄利多 的意思，但 辭即大氣，又真 ）臺灣星辰手表（感情敘述，非常合理感人） 以 取我的成 的手 是 治世界的手，也是最舍不得享受的手1/4 的 沒有表：不是 不起，只是她 待在家里做家 ，戴不戴表都無所 ，何不