1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】,1、學(xué)習(xí)者能準(zhǔn)確表述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象； 2、概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程； 3、分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區(qū)別； 4、牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施與貫徹。,返回,知識(shí)點(diǎn),技能點(diǎn),1.掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； 2.樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié) 市場(chǎng)含義及其體系 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念與基本內(nèi)容 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 活動(dòng) 課堂作業(yè),返回,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,本節(jié)點(diǎn)睛

2、初創(chuàng)階段 形成階段 發(fā)展階段 完善階段 活動(dòng),返回,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)時(shí)期 -19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代。 主講教師的話,返回,本節(jié)點(diǎn)睛,一、初創(chuàng)階段,-19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快，使原來(lái)以求大于供為特征的“賣(mài)方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過(guò)了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。 敏感的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家開(kāi)始察覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的難題，開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷(xiāo)方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)措施。,返回,二、形成階段,-1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā) 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的深入，以及它的研究成果被一些企業(yè)成功地采用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響

3、也逐漸擴(kuò)展。,返回,三、發(fā)展階段,-第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)60年代 末至70年代初期 這時(shí)，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)著、論文出得很多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)容也有了新的發(fā)展，提出了許多有價(jià)值的新概念，特別是以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。,返回,四、完善階段,-20世紀(jì)70年代至今 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。,返回,活動(dòng)：1.1,第一步 學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求 第二步 學(xué)習(xí)者閱讀有關(guān)資料和信息并提問(wèn) 第三步 參與活動(dòng)并完成練習(xí),返回,第二節(jié) 市場(chǎng)含義及其體系,本節(jié)點(diǎn)睛 一、市場(chǎng)概念 二、市場(chǎng)的類(lèi)型 三、當(dāng)代市場(chǎng)

4、的特征 活動(dòng) 課堂作業(yè),返回,市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望 主講教師的話,返回,本節(jié)點(diǎn)睛,一、市場(chǎng)概念,從營(yíng)銷(xiāo)的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的綜合。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望,返回,一、市場(chǎng)概念,人口。人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。沒(méi)有人就不存在市場(chǎng)。 購(gòu)買(mǎi)力。是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的重要因素。購(gòu)買(mǎi)力是消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)。 購(gòu)買(mǎi)欲望。構(gòu)成市場(chǎng)基本因素。購(gòu)買(mǎi)欲望是指消費(fèi)主體購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買(mǎi)力變成顯示購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。,返回,二、市場(chǎng)類(lèi)型,根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分 根據(jù)市場(chǎng)客體劃分 根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分

5、 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分,返回,二、市場(chǎng)類(lèi)型,按市場(chǎng)范圍劃分： 區(qū)域市場(chǎng)：商品在地區(qū)范圍內(nèi)流通形成區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)一般是在經(jīng)濟(jì)區(qū)域的基礎(chǔ)上形成的。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是在主權(quán)國(guó)家的范圍內(nèi)建立起來(lái)的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（包括區(qū)域市場(chǎng)）上幣制是統(tǒng)一的，指導(dǎo)商品流通的宏觀調(diào)控目標(biāo)及其效果也應(yīng)該協(xié)調(diào)。 國(guó)際市場(chǎng)：是在國(guó)際分工的基礎(chǔ)上形成的商品在世界范圍內(nèi)流通的市場(chǎng)， 國(guó)際市場(chǎng)商品不完全是按照商品自由流通組織交換的，只有在若干個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了自由貿(mào)易的基礎(chǔ)上，才能在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商品的自由流通。,返回,二、市場(chǎng)類(lèi)型,按市場(chǎng)客體劃分： 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 金融市場(chǎng) 資本市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 信

6、息市場(chǎng),返回,二、市場(chǎng)類(lèi)型,按市場(chǎng)狀況劃分： 賣(mài)方市場(chǎng)：在商品供不應(yīng)求的條件下，賣(mài)方把持市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 買(mǎi)方市場(chǎng)：在供求大體平衡或供大于求的條件下，買(mǎi)方具有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。,返回,二、市場(chǎng)類(lèi)型,按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 不完全壟斷市場(chǎng),返回,二、市場(chǎng)類(lèi)型,根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分： 批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng),返回,三、當(dāng)代市場(chǎng)特征,市場(chǎng)的科技化 市場(chǎng)的國(guó)際化 市場(chǎng)的軟化 市場(chǎng)的綠化 市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 市場(chǎng)的差別化 市場(chǎng)的替代化 市場(chǎng)的高級(jí)化,返回,活動(dòng)1.2,案例 AT高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容

7、-市場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么, 能賣(mài)什么,就生產(chǎn)什么 結(jié)果-導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。,返回,四、生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段 -20世紀(jì)70年代以后,背景-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容-任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品 。 結(jié)果-企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)了。,返回,五、社會(huì)市場(chǎng)觀念階段 -目前,背景-環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,新

8、的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn) 。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容-現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。 結(jié)果-使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。,返回,1.4、活動(dòng)案例 玩具消費(fèi)潛力巨大,據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有3.8億，其中，城市兒童8000萬(wàn)，農(nóng)村兒童3億，這是玩具行業(yè)的一塊大市場(chǎng)。隨著人們對(duì)休閑、娛樂(lè)需求的增加。以及人們對(duì)玩具功能觀念的改變，玩具已不再是兒童的專(zhuān)利，越來(lái)越多高檔、新穎的玩具開(kāi)始成為成年人的休閑、娛樂(lè)用品。 據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示：城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費(fèi)不足10元。城市成年人玩具人均年消費(fèi)僅12元，農(nóng)村成年人玩具人均年消費(fèi)基本上為零。這種極低的消費(fèi)金額差異，恰好反映出我國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?那么，人們?cè)敢庀M(fèi)玩具嗎？62%的被調(diào)查者表示如有條件，將考慮購(gòu)買(mǎi)適合自己的玩具，其中有23%的成年人認(rèn)為自己喜歡并愿意玩玩具，只是目前適合成年人的玩具太少，他們建議多開(kāi)發(fā)些適合成年人的玩具消費(fèi)品。 請(qǐng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)對(duì)上述資料進(jìn)行分析。,返回,1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 2市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形