1、1/35,第7章 補(bǔ)充 03,行銷計(jì)劃書(shū),天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2/35,重點(diǎn),行銷計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容 製作行銷計(jì)劃書(shū)的技術(shù),天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3/35,1.行銷計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容,行銷企劃書(shū)的基本要素: 行銷問(wèn)題/背景 行銷的目的 行銷戰(zhàn)略 預(yù)算等資源分配 行程表,4/35,行銷計(jì)劃書(shū)六大要素,行銷問(wèn)題/背景:何種狀況下會(huì)產(chǎn)生何種問(wèn)題 行銷的目的:整體企業(yè)應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)盡可能以數(shù)值表示 行銷戰(zhàn)略:為達(dá)成目標(biāo)之4P(行銷計(jì)劃書(shū)的重要部分) 預(yù)算等資源分配:預(yù)算,人員,設(shè)備 行程表:希望何時(shí)達(dá)

2、成目標(biāo)的時(shí)間表,可分階段性任務(wù),5/35,利用行銷戰(zhàn)略推動(dòng)行銷計(jì)劃,企業(yè)新品失敗的問(wèn)題:,ANSWER:須全盤(pán)考量+品牌+各營(yíng)業(yè)分支機(jī)構(gòu),6/35,行銷戰(zhàn)略概念,企業(yè)理念,行銷概念,行銷戰(zhàn)略概念,(市場(chǎng)導(dǎo)向,利潤(rùn)導(dǎo)向),(公司整體目標(biāo)),(4P應(yīng)用),戰(zhàn)略 1,戰(zhàn)略 2,戰(zhàn)略 3,7/35,2.製作行銷計(jì)劃書(shū)的技術(shù),觀察現(xiàn)象設(shè)定假設(shè)加以驗(yàn)証 行銷假設(shè): 冬季瓦斯需求量增加? 公司產(chǎn)品市場(chǎng)佔(zhàn)有率下降? 失業(yè)人口增加 因果關(guān)係的推導(dǎo) 確定每個(gè)假設(shè)的比例統(tǒng)計(jì)方法,8/35,蒐集情報(bào),先找 開(kāi)放式情報(bào) 政府刊物 企業(yè)報(bào)告 雜誌,報(bào)紙,媒體(國(guó)內(nèi),國(guó)外) 網(wǎng)路 再找 主要情報(bào) 經(jīng)過(guò)調(diào)查收集的資料,9/3

3、5,主要情報(bào),面談,郵寄調(diào)查表,網(wǎng)路調(diào)查,電話調(diào)查 委託其他公司進(jìn)行 配合使用情報(bào)目的 可信度 是否符合需求 成本,休息一下,謝謝您,11/35,第7章 補(bǔ)充 04,資料庫(kù)行銷,資料庫(kù)行銷實(shí)用策略 - 麥格羅希爾 ISBN:957-493-423-3 Strategic Database Marketing , Arthur M. Hughes McGraw-Hill 資料庫(kù)直效行銷 - 麥格羅希爾 ISBN:957-493-312-1 Direct and Database Marketing , Graeme McCorkell McGraw-Hill,12/35,重點(diǎn),前言 客戶區(qū)隔 R

4、FM分析,13/35,1.前言,DATABASE,報(bào)表 REPORTS,資訊迷失,14/35,顧客導(dǎo)向行銷趨勢(shì),顧客導(dǎo)向行銷: 個(gè)人認(rèn)同 貼心服務(wù) 便利 便利幫助 資訊使用 產(chǎn)品識(shí)別,15/35,價(jià)格戰(zhàn),一般認(rèn)為降價(jià)促銷時(shí)期,購(gòu)買(mǎi)的人會(huì)增加,但如果競(jìng)爭(zhēng)廠商也做促銷,則,價(jià)格利潤(rùn),16/35,2.客戶區(qū)隔,你不能靠游離客戶賺大錢(qián), 只有關(guān)係客戶才有利潤(rùn),17/35,建立客戶區(qū)隔 5級(jí),黃金級(jí),晉升級(jí),可能是游離客戶,最佳客戶: 80% 收入,最有希望 晉升黃金級(jí),1% 收入,投資客服費(fèi)用,投資行銷費(fèi)用,投資行銷費(fèi)用,部份行銷費(fèi)用,重新經(jīng)營(yíng) 歸檔,18/35,客戶利潤(rùn),客戶利潤(rùn)=產(chǎn)品效用品牌價(jià)值付

5、出金額時(shí)間,19/35,3. RFM分析,Q:關(guān)係客戶在哪? A:在DATABASE中 ：如何找出：利用RFM 分析利潤(rùn)並找出關(guān)係客戶 何謂RFM分析: ：Recency最近購(gòu)買(mǎi)日期 ：Frequency購(gòu)買(mǎi)頻率 ：Monetary消費(fèi)金額,20/35,Recency最近購(gòu)買(mǎi)日期,記錄客戶的最近一次購(gòu)買(mǎi)日期 執(zhí)行步驟: 每次更新資料庫(kù)時(shí),此欄位記得更新 依R排序 日期愈近者放在最上端 將資料區(qū)分五個(gè)不同等級(jí)5,4,3,2,1參考次頁(yè)說(shuō)明,21/35,範(fàn)例:Recency,2003/05/21,1995/04/11,最近購(gòu)買(mǎi)日期排序,每位客戶有不同等級(jí) 日期最近者在最上端 每一等級(jí)佔(zhàn)資料庫(kù)20%

6、 針對(duì)不同等級(jí)進(jìn)行測(cè)試廣告,22/35,R的回應(yīng)率,產(chǎn)品:錄放影機(jī) 客戶:210萬(wàn)筆 時(shí)間:5年 價(jià)格:USD.100 結(jié)果: 寄出3萬(wàn)份有回應(yīng)402人(1.34%) 全部R相加=6.71% R5是R4的3倍 即新進(jìn)的買(mǎi)主有強(qiáng)烈回應(yīng),23/35,Frequency 購(gòu)買(mǎi)頻率,記錄客戶的購(gòu)買(mǎi)總次數(shù) 如:每年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù),數(shù)量,金額 參考Recency的用法,區(qū)分5類F1,F2,F3,F4,F5,24/35,F的回應(yīng)率,F5的回應(yīng)率最高 依斜率遞減,F1應(yīng)為0.5%(因F1包括最近購(gòu)買(mǎi)者),25/35,Monetary消費(fèi)金額,記錄客戶的購(gòu)買(mǎi)總金額 如:每年購(gòu)買(mǎi)總金額,每月購(gòu)買(mǎi)總金額 參考Rece

7、ncy的用法,區(qū)分5類M1,M2,3,M4,M5,26/35,範(fàn)例: Monetary,USD.12456,USD.10,每月平均購(gòu)買(mǎi)金額,每位客戶有不同等級(jí) 金額最大者在最上端 每一等級(jí)佔(zhàn)資料庫(kù)20% 針對(duì)不同等級(jí)進(jìn)行測(cè)試廣告,27/35,M的回應(yīng)率,願(yuàn)意折信 & 支付能力的平衡圖,較水平方式呈現(xiàn) 如果以高消費(fèi)品評(píng)估,則圖形可能不同,28/35,資料庫(kù)行銷,資料庫(kù)行銷是運(yùn)用右腦思考,右腦：關(guān)聯(lián) 視覺(jué) 空間 想像 慾望,左腦：語(yǔ)言 直線 計(jì)算 數(shù)學(xué) 邏輯,29/35,整合R , F , M,每位顧客有三個(gè)數(shù)字 555,554,111 R,F,M 組合共有125種 範(fàn)例: 資料庫(kù)有30萬(wàn)筆客戶,

8、抽出3萬(wàn)筆作為實(shí)驗(yàn)組數(shù) 利用系統(tǒng)抽樣法 30萬(wàn)/3萬(wàn)=10,每隔10個(gè)選1個(gè) 利用USD.100 折價(jià)活動(dòng)的廣告回函 寄出3萬(wàn)份 收支平衡指數(shù)圖 參考次頁(yè),30/35,收支平衡指數(shù)圖,此範(fàn)圍內(nèi)的RFM有利潤(rùn),31/35,收支平衡指數(shù) BEI,收支平衡:銷售淨(jìng)利 = 促銷成本 估算1臺(tái)可賺USD.40元,寄信成本0.55 收支平衡 BE =0.55/40=1.375% 收支平衡指數(shù) Breakeven index= (每個(gè)組合的回應(yīng)率 BE) *100 BE BEI= (0.025- 0.01375)/0.01375*100=81.82 正值:表示有獲利,負(fù)值表示虧損,零:收支平衡 接次頁(yè),32/35,廣告回函結(jié)果,33/35,RFM 效益,知道那些RFM組合會(huì)帶來(lái)效益 不用將費(fèi)用花在LOSS的客戶 結(jié)省成本,