1、摘 要本文介紹的聯(lián)想集團(tuán)是中國國內(nèi)第一大PC制造商，是全球領(lǐng)先的PC企業(yè)之一。聯(lián)想集團(tuán)于1984年在中國北京成立，由聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而成。是中國首個(gè)進(jìn)入全球500強(qiáng)的民營企業(yè)。是國際奧委會(huì)全球合作伙伴。聯(lián)想“樂pone”是聯(lián)想集團(tuán)在國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)開始運(yùn)營的大背景下自主研發(fā)的一款3G智能手機(jī)。具有外觀時(shí)尚，功能全面，配置強(qiáng)悍，價(jià)格合理等特點(diǎn)。勢(shì)必成為聯(lián)想集團(tuán)又一成功的產(chǎn)品系列。本文旨在通過對(duì)沈陽手機(jī)市場(chǎng)的分析，制定行之有效的推廣方案，從而使聯(lián)想“樂phone”能夠順利的進(jìn)入沈陽手機(jī)市場(chǎng)，并逐步擴(kuò)寬渠道，成為市場(chǎng)占有率較高的一款產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)推廣；營業(yè)推廣；廣告目 錄前 言1

2、1 企業(yè)簡介21.1 企業(yè)介紹21.1.1 企業(yè)總體情況21.1.2 企業(yè)經(jīng)營狀況21.2 產(chǎn)品介紹41.2.1 企業(yè)主營業(yè)務(wù)范圍及主導(dǎo)產(chǎn)品41.2.2 推廣產(chǎn)品介紹42 市場(chǎng)分析52.1 宏觀環(huán)境分析52.1.1 自然環(huán)境52.1.2 人口環(huán)境52.1.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境52.1.4 社會(huì)文化環(huán)境62.2 沈陽手機(jī)市場(chǎng)分析62.2.1 需求分析62.2.2 目標(biāo)消費(fèi)者分析72.2.3 競(jìng)爭(zhēng)分析93 推廣活動(dòng)名稱、時(shí)間、地點(diǎn)及目標(biāo)124 營銷策略134.1 包裝策略134.2 渠道策略144.3 價(jià)格策略164.4 促銷策略175 具體推廣方案設(shè)計(jì)195.1 對(duì)中間商的推廣方案195.1.1 中

3、間商銷售競(jìng)賽195.1.2 中間商價(jià)格折扣促銷205.2 對(duì)消費(fèi)者的促銷215.2.1 廣告促銷215.2.2 公共關(guān)系235.2.3 人員推銷255.2.4 活動(dòng)實(shí)施266 預(yù)算29參考文獻(xiàn)31前 言信息時(shí)代的到來，改變了人們的日常生活。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)電話成了生活中必不可少的工具。功能日新月異，工業(yè)制造水平不斷提升，外觀也更加時(shí)尚便攜。國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，更是加速了移動(dòng)電話新一輪的更新?lián)Q代。2009年下半年開始，Google公司旗下的Android操作系統(tǒng)更是迎來了井噴似的發(fā)展。國內(nèi)外廠商紛紛推出基于Android操作系統(tǒng)的3G移動(dòng)電話。但是市場(chǎng)上的Android移動(dòng)電話往往

4、定位過高，價(jià)格不菲。使得中低收入者無法享受3G互聯(lián)時(shí)代的方便快捷。面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，北京聯(lián)想集團(tuán)推出了基于Android系統(tǒng)的“樂phone”手機(jī)。“樂phone”手機(jī)憑借強(qiáng)悍的性能和合理的定價(jià)，在發(fā)布之初就受到了關(guān)注，并被譽(yù)為“國產(chǎn)機(jī)皇”?，F(xiàn)在，“樂phone”手機(jī)已經(jīng)在沈陽上市。為了使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，認(rèn)可它，購買它，使“樂phone”手機(jī)走進(jìn)每個(gè)人的3G新生活，搶占更大的市場(chǎng)份額，特制定了本次市場(chǎng)推廣方案。1 企業(yè)簡介1.1 企業(yè)介紹1.1.1 企業(yè)總體情況聯(lián)想集團(tuán)于1984年在中國北京成立，到今天已經(jīng)發(fā)展成為全球領(lǐng)先PC企業(yè)之一，由聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而

5、成。是中國首個(gè)進(jìn)入全球500強(qiáng)的民營企業(yè)。是國際奧委會(huì)全球合作伙伴。面對(duì)新的時(shí)代，聯(lián)想將秉承“成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、正直互信、多元合作”的堅(jiān)定信念，全力打造一個(gè)以快速成長和銳意創(chuàng)新為導(dǎo)向的全球化科技企業(yè)。聯(lián)想將始終致力于開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想承諾成為一名負(fù)責(zé)和積極的企業(yè)公民，通過自主長信，不斷改善經(jīng)營，為社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。聯(lián)想堅(jiān)信企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)重要部分，并致力于與員工和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)一道改善人們工作和生活的質(zhì)量。在2003年和2005年，聯(lián)想分別向中國非典防治和南亞印度洋海嘯災(zāi)區(qū)提供了資金幫助，2008年5月的四川汶川地震后

6、的第一時(shí)間，聯(lián)想捐贈(zèng)1000萬人民幣并組織員工獻(xiàn)血。聯(lián)想還積極支持中國的體育和健身使用發(fā)展，分別向中國國家女子足球隊(duì)、北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)和奧運(yùn)火炬珠峰登山隊(duì)提供資金和設(shè)備的支持。1.1.2 企業(yè)經(jīng)營狀況1、經(jīng)營情況分析2009年，受美國金融危機(jī)影響，全世界的消費(fèi)需求有所下降。許多企業(yè)因資金鏈段條而面臨破產(chǎn)。消費(fèi)類電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。但是，由于品牌建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)方面的貢獻(xiàn)，公司經(jīng)營狀況并未受到嚴(yán)重的、毀滅性的打擊。2009年公司實(shí)現(xiàn)銷售額14901百萬美元，毛利1834百萬美元，與去年同期水平相比有所下降；經(jīng)營費(fèi)用1921百萬美元，比上年有所上升。2009年財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)負(fù)債狀

7、況如下頁表1.1、1.2所示。從表1.1中可以看出，2009年公司的銷售額比2008年明顯降低，經(jīng)營費(fèi)用比2008略有增加，毛利比2008年大幅減少?？梢?，消費(fèi)市場(chǎng)受美國金融危機(jī)影響，出現(xiàn)疲軟，需求不旺，公司經(jīng)營遇到一定困難。表1.1 財(cái)務(wù)狀況一覽表年度銷售額（百萬美元）年比年（%）經(jīng)營費(fèi)用（百萬美元）年比年（%）毛利毛利率（%）2008年16352-8.91810-4.2245015.02009年14901-26.61921-5.8183412.3表1.2 資產(chǎn)負(fù)債一覽表年度非流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債非流動(dòng)負(fù)債200824944705448810982009252137874106891從表

8、1.2中可以看出2009年非流動(dòng)資產(chǎn)相比2008年沒有明顯增加或減少，但流動(dòng)資產(chǎn)大幅減少。同時(shí)，公司的流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)負(fù)債都在下降，結(jié)構(gòu)趨于合理。由于消費(fèi)市場(chǎng)需求不旺，產(chǎn)品銷售遇到困難，導(dǎo)致資金回流速度明顯降低。銷售渠道單一的問題急需解決。2、經(jīng)營中的困難受金融危機(jī)影響，全球PC業(yè)自2008年四季度開始出現(xiàn)增速顯著下滑。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2008年第四季度，全球PC銷量為7810萬臺(tái)，PC出貨量出現(xiàn)了6年以來的首次季度下降，同比減少0.4。亞洲PC銷售量同比下降5，為10年來亞洲PC銷售量首次下滑.金融危機(jī)同樣累及中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。由于企業(yè)和個(gè)人用戶對(duì)PC產(chǎn)品的需求減少，致使

9、國內(nèi)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品銷售增速下滑。工業(yè)和信息化部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年中國生產(chǎn)電腦1.47億臺(tái)，同比增長14，但增速為2003年以來增長最慢的一年。 在此情況下，國內(nèi)PC企業(yè)經(jīng)營業(yè)績普遍陷入低迷，同方、長城、七喜等廠商均出現(xiàn)了負(fù)增長。聯(lián)想2月5日發(fā)布的20082009財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2008年1012月份來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（不包括已出售業(yè)務(wù)）的綜合銷售額同比下降20至35.9億美元，毛利同比減少48，凈利潤虧損9700萬美元，這也是聯(lián)想集團(tuán)11個(gè)季度以來首次虧損。1.2 產(chǎn)品介紹1.2.1 企業(yè)主營業(yè)務(wù)范圍及主導(dǎo)產(chǎn)品北京聯(lián)想集團(tuán)業(yè)務(wù)包括移動(dòng)電話、筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、一體電腦、服務(wù)器、外設(shè)

10、數(shù)碼等。其中，筆記本電腦是公司的最主要的主要業(yè)務(wù)，移動(dòng)電話是重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。目前公司旗下的筆記本子品牌有“Thinkpad”、“ideapad”，移動(dòng)電話使用“Lenovo”品牌。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“Thinkpad”商用筆記本電腦和“ideapad”家用筆記本電腦以及最近幾年重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話系列。公司產(chǎn)品以其出色的性能、合理的價(jià)格、陽光售后服務(wù)贏得了廣泛贊譽(yù)。1.2.2 推廣產(chǎn)品介紹本次推廣活動(dòng)的推廣產(chǎn)品“樂phone”手機(jī)，是聯(lián)想公司自主研發(fā)的基于Android系統(tǒng)平臺(tái)的3G智能手機(jī)。擁有出色的性能和操控體驗(yàn)，一流的做工，時(shí)尚的外觀。是中國古典美學(xué)和現(xiàn)代科技的完美結(jié)合。“樂phone”手機(jī)搭載

11、了1GHz的高主頻CPU，配合512M的機(jī)身內(nèi)存，擁有頂級(jí)的性能。采用全觸控式操作，3.7英寸、分辨率為WVGA級(jí)別的AMOLED屏幕，顯示效果出眾。支持藍(lán)牙2.0、USB2.0，支持T-Flash儲(chǔ)存卡擴(kuò)展，擁有3.5mm耳機(jī)接口，并內(nèi)置GPS芯片，可以實(shí)現(xiàn)GPS導(dǎo)航?！皹穚hone”突破性的選擇了外接擴(kuò)展全鍵盤的設(shè)計(jì)，擴(kuò)展塢不僅按照雙手手持使用的特點(diǎn)對(duì)qwerty鍵盤進(jìn)行了布局優(yōu)化，還在鍵盤下面隱藏了一塊大容量電池，提高了“樂phone”的續(xù)航能力。“樂phone”手機(jī)基于聯(lián)想自主開發(fā)的push引擎，以強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)為基礎(chǔ)，自動(dòng)把客戶最重要的信息實(shí)時(shí)推送到用戶的手機(jī)上，配合GPS功能，樂P

12、hone可以提供獨(dú)特的基于用戶位置的各種推送服務(wù)。“樂phone”手機(jī)外形圓潤修長，沒有太多棱角。獨(dú)具創(chuàng)意的背部設(shè)計(jì)充滿了科技感時(shí)尚感，分為兩種配色，彤云，墨韻，透露出東方的智慧和神韻。2 市場(chǎng)分析2.1 宏觀環(huán)境分析2.1.1 自然環(huán)境沈陽，位于北緯41.8 度 東經(jīng)123.4度, 中國東北地區(qū)南部，遼寧省中部，以平原為主，山地、丘陵集中在東南部，遼河、渾河、秀水河等途經(jīng)境內(nèi)，屬于溫帶半濕潤大陸性氣候。全年氣溫變化范圍在-29-36之間，年平均氣溫6.7-8.4，極端氣溫最高34.6，最低-30.6。全年降水量600-800毫米，受季風(fēng)影響，降水集中，溫差較大，四季分明。沈陽是遼寧省省會(huì)，中

13、國十大城市之一，中國15個(gè)副省級(jí)城市之一，中國七大區(qū)域中心城市之一，中國特大城市，東北地區(qū)最大的國際大都市，東北地區(qū)政治，金融，文化，交通，信息和旅游中心。同時(shí)也是我國最重要重工業(yè)基地，素有“東方魯爾”的美譽(yù)。沈陽的渾南新區(qū)號(hào)稱“北方浦東”，重點(diǎn)發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)。2.1.2 人口環(huán)境沈陽市轄10區(qū)3縣1縣級(jí)市。市轄區(qū)包括：和平區(qū)，沈河區(qū)，皇姑區(qū)，鐵西區(qū)，大東區(qū)，東陵區(qū)，于洪區(qū)，蘇家屯區(qū)，沈北新區(qū) ，渾南新區(qū)；縣包括：遼中縣 ，康平縣，法庫縣；唯一的縣級(jí)市是新民市。沈陽市市區(qū)面積3945平方公里，建成區(qū)面積793平方公里，人口1002.6萬（包括外地來沈人員以及各個(gè)縣市），全市戶籍人口786萬人，

14、市轄區(qū)戶籍人口513.5萬。沈陽在長期的歷史發(fā)展中，逐漸形成了以漢族為主體的、由多民族組成的聚居區(qū)。少數(shù)民族人數(shù)最多的是滿族、朝鮮族、回族、錫伯族和蒙古族 。2.1.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年預(yù)計(jì)全市地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)4359.2億元，同比增長14.1%；社會(huì)固定資產(chǎn)投資3676億元，增長22.2%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)1778.6億元，增長18.1%；實(shí)際利用外商直接投資54.1億美元，增長2.3%；地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成320.2億元，增長10%；規(guī)模以上工業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)2017.5億元，增長19.1%。城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，分別增長9.1%和14%。

15、人均GDP約9300美元，已接近發(fā)達(dá)國家人均水平。轄區(qū)內(nèi)的中街、太原街是最繁華的商業(yè)區(qū)。位于和平區(qū)的三好街是電子產(chǎn)品集散地。2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境沈陽全市已登記文物遺存1100余處，其中，國家級(jí)文物保護(hù)單位10處，省級(jí)文物保護(hù)單位29處，市級(jí)文物保護(hù)單位21處?！熬乓话恕睔v史博物館被命名為國家級(jí)愛國主義教育基地。截止2009年8月，沈陽擁有普通高等院校34所，其中列入“985”工程和“211”工程建設(shè)的重點(diǎn)大學(xué)2所，本科高等院校22所（含軍隊(duì)院校），高等?？坡殬I(yè)技術(shù)院校12所，知名的大學(xué)有東北大學(xué)，遼寧大學(xué)（，中國醫(yī)科大學(xué)，沈陽藥科大學(xué)，沈陽工業(yè)大學(xué)，沈陽建筑大學(xué)，中國刑事警察學(xué)院，魯迅美術(shù)

16、學(xué)院，遼寧中醫(yī)藥大學(xué)，沈陽音樂學(xué)院，沈陽理工大學(xué)等，教育水平居全國一流。2.2 沈陽手機(jī)市場(chǎng)分析2.2.1 需求分析本次活動(dòng)推廣的推廣產(chǎn)品屬于手機(jī)類的中端商品，價(jià)格適中，對(duì)消費(fèi)者的購買力水平略有要求。沈陽地區(qū)人口約有786萬人，城市市區(qū)居民人均可支配收入18560元，人均消費(fèi)性支出11255.78元，居民購買能力強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。將推廣產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)放在該市，具有極大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。在沈陽手機(jī)市場(chǎng)中，諾基亞、摩托羅拉、三星等國外品牌的認(rèn)知度比較高，國外品牌的市場(chǎng)占有率也高。但消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的品牌忠誠度一般，喜歡時(shí)尚和新奇，沒有明顯的品牌偏好的心理基礎(chǔ)，這就具備了品牌訴求

17、的空間和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者容易受外來因素（主要是產(chǎn)品的宣傳廣告、產(chǎn)品促銷）干擾，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度直接影響消費(fèi)者的需求偏好。購買手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能和操作體驗(yàn)的要求逐漸增加，使用過智能手機(jī)的消費(fèi)者中有91%表示會(huì)繼續(xù)使用智能手機(jī)，沒有購買過智能手機(jī)的消費(fèi)者中，有72%有購買智能手機(jī)的想法，在價(jià)格合理的條件下，83%的消費(fèi)者更愿意選擇智能手機(jī)。另外，手機(jī)的外觀對(duì)消費(fèi)者的選擇也有十分顯著的影響，近70%的女性消費(fèi)者表示，在價(jià)格相同的情況下，更傾向于選擇外觀時(shí)尚的手機(jī)。年齡在38歲以下的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能要求更高，60歲以上的消費(fèi)者表示，手機(jī)具備基本的通話功能即可。另外，77%的消費(fèi)者愿意購買價(jià)格在150

18、03000元之間的手機(jī)，25%的消費(fèi)者表示售價(jià)在1500以下的手機(jī)對(duì)其更具吸引力，只有8%的消費(fèi)者愿意購買3000元以上的高端手機(jī)。如圖2.1，可見35歲以下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格在15003000元之間的中端手機(jī)需求量較大，特別是1828歲的青年。表2.1 不同年齡消費(fèi)者不同價(jià)格手機(jī)需求統(tǒng)計(jì)表年齡1500元以下15003000元3000元以上1828周歲27%48%25%2838周歲54%29%17%3848周歲 76%16%8%48周歲及以上92%7%1%2.2.2 目標(biāo)消費(fèi)者分析由于產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，不同的產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)者群。推廣產(chǎn)品聯(lián)想“樂phone”屬于定位中端的時(shí)尚智能手機(jī)。中端智能手機(jī)市

19、場(chǎng)的消費(fèi)者的特點(diǎn)與本次的推廣產(chǎn)品有著諸多的相似之處，因此，本節(jié)先來分析中端手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者，進(jìn)而找出聯(lián)想“樂phone”的目標(biāo)消費(fèi)者。由聯(lián)想股份有限公司沈陽分公司提供的沈陽手機(jī)中端智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)查結(jié)果表明：中端智能手機(jī)消費(fèi)有著明顯的性別差異。在被調(diào)查的曾購買過智能手機(jī)的342人中，男性消費(fèi)者占總數(shù)的72.8%，女性消費(fèi)者占總數(shù)的21.8%，如圖2.1所示?？梢?，消費(fèi)者多為男性是智能手機(jī)消費(fèi)群的特點(diǎn)之一。圖2.1 中端智能手機(jī)消費(fèi)者性別比例示意圖中端智能手機(jī)消費(fèi)者的文化程度差異也是該類消費(fèi)者群的特點(diǎn)之一，如圖2.2所示。在被調(diào)查的曾購買過中端智能手機(jī)的342人中，學(xué)歷在大專及大專以上的消

20、費(fèi)者占總數(shù)的37.2%；學(xué)歷為高中的消費(fèi)者占總數(shù)的38.4%；學(xué)歷為中專的消費(fèi)者占總數(shù)的17%；學(xué)歷為初中及初中以下的消費(fèi)者占總數(shù)的7.4%。所以，本次市場(chǎng)推廣應(yīng)該把注意力放在學(xué)歷為高中以上的人群。圖2.2 中端智能手機(jī)消費(fèi)者文化程度比例示意圖中端智能手機(jī)價(jià)格往往在2500元左右，購買力直接影響了消費(fèi)者的購買行為，如圖2.3所示，月收入在2000元以上的中端手機(jī)消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月收入?yún)^(qū)間的消費(fèi)者。圖2.3 中端智能手機(jī)消費(fèi)者月收入比例示意圖中端智能手機(jī)消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品的場(chǎng)所選擇上也是具有其明顯的特點(diǎn)的。36.04%的消費(fèi)者選擇在專賣店購買，41.84%的消費(fèi)者選擇在

21、大型連鎖家電賣場(chǎng)購買，僅有5.53%的消費(fèi)者選擇在小型賣場(chǎng)購買，另有15.79%的消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)超市購買。可見，大型連鎖家電賣場(chǎng)和專賣店是手機(jī)銷售的主渠道。終上所述，可以得出以下結(jié)論：中端智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者多以1838歲的男性為主，這部分人的學(xué)歷大部分都在高中及高中以上，月收入2000元以上的人群是其消費(fèi)的主力，這類消費(fèi)者群大多在大型連鎖家電賣場(chǎng)和專賣店購買此類產(chǎn)品。聯(lián)想“樂phone”作為一款定位中端的時(shí)尚智能3G手機(jī)，經(jīng)過以上的調(diào)查分析，企業(yè)此次推廣產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該定位于：收入中高人士，以1838歲之間的男性為主。該類消費(fèi)群體多為家庭條件較好、追求時(shí)尚的在校大學(xué)生，或者已經(jīng)工作，月

22、收入中高的商務(wù)人士。手機(jī)既是日常生活中的通訊工具，也是學(xué)習(xí)娛樂必不可少的媒介。此類消費(fèi)者群普遍傾向定位中端的時(shí)尚智能手機(jī)， 15003000元之間的手機(jī)是主力消費(fèi)產(chǎn)品。他們強(qiáng)調(diào)手機(jī)的功能和體驗(yàn)，一般選擇在大型連鎖賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店購買手機(jī)。2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)分析目前，國內(nèi)市場(chǎng)上有近百家手機(jī)廠商，其中規(guī)模較大的廠商20余家。多數(shù)品牌可以在沈陽市面上見到，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。特別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、LG、夏普等幾家國外廠商，占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)65%以上的份額。國產(chǎn)品牌由于技術(shù)、研發(fā)能力、銷售渠道、品牌形象等諸多方面的劣勢(shì)，只能以低廉的定價(jià)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率。一味的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行

23、業(yè)利潤下滑。經(jīng)過近年來手機(jī)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)市場(chǎng)的格局日趨明朗。其中諾基亞以其出色的設(shè)計(jì)、工業(yè)制造水平和較高的品牌美譽(yù)度，穩(wěn)居第一，地位一時(shí)難撼。而其他老品牌如索尼愛立信、三星、摩托羅拉也極力進(jìn)行品牌再造運(yùn)動(dòng)，借助其固有實(shí)力和市場(chǎng)知名度打開市場(chǎng)，占領(lǐng)一席之地。其中，摩托羅拉2009連續(xù)發(fā)布數(shù)款基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。蘋果憑借iPhone、iPhone3G、iPhone3GS的熱銷，以及內(nèi)置蘋果軟件商店、與運(yùn)營商合作提成等，成為手機(jī)市場(chǎng)上不容忽視的新興力量。最近蘋果公司發(fā)布了新一代手機(jī)iPhone4，發(fā)布之初就接到近百萬的訂單。谷歌研發(fā)了注重網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的Android系統(tǒng)，并

24、在2009年下半年推出了自由品牌的高端智能手機(jī)Nexus one，引領(lǐng)了手機(jī)互聯(lián)的熱潮。同時(shí)還有大量國內(nèi)電器企業(yè)，如海爾、TCL、步步高紛紛上馬手機(jī)項(xiàng)目。一些跟隨者也混戰(zhàn)其中?？傊謾C(jī)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)慘烈，以往一兩個(gè)品牌一統(tǒng)天下的局面一去不返，更多手機(jī)的加入不僅壯大了市場(chǎng)，同時(shí)也使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于一兩個(gè)層面，品牌、質(zhì)量、理念、營銷活動(dòng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。下面，就選取幾款其他品牌手機(jī)作為調(diào)查對(duì)象，與聯(lián)想“樂phone”進(jìn)行對(duì)比，以找出沈陽中端智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，見表2.2。諾基亞X6摩托羅拉XT702三星I8000聯(lián)想樂phone系統(tǒng)SymbianS60V5A

25、ndroidWindowsMobileAndroid價(jià)格20502750元30003750元27003200元24992899元類型時(shí)尚音樂手機(jī)商務(wù)智能手機(jī)商務(wù)智能手機(jī)時(shí)尚智能手機(jī)配置3.2英寸屏幕500萬像素?cái)z像頭3.7英寸屏幕QWERT鍵盤3.7英寸屏幕觸控式操作3.7英寸屏幕支持外接鍵盤功能支持3G網(wǎng)絡(luò)高保真音樂播放支持3G網(wǎng)絡(luò)GPS導(dǎo)航支持3G網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)辦公支持3G網(wǎng)絡(luò)GPS導(dǎo)航移動(dòng)辦公特色音樂播放能力出眾外觀時(shí)尚輕薄配置強(qiáng)悍外觀硬朗超薄設(shè)計(jì)娛樂商務(wù)兼?zhèn)渫庥^時(shí)尚功能全面結(jié)合古典美學(xué)消費(fèi)者訴求國際第一手機(jī)品牌，市場(chǎng)占有率第一傳統(tǒng)手機(jī)巨頭，曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)第一國際知名電器品牌，經(jīng)營范圍廣國內(nèi)第

26、一電腦品牌，售后服務(wù)享有盛譽(yù)營銷主渠道諾基亞直銷專賣店大型連鎖賣場(chǎng)摩托羅拉專賣店大型連鎖賣場(chǎng)大型連鎖賣場(chǎng)代理商大型連鎖賣場(chǎng)知名度高高高較高表2.2沈陽市場(chǎng)智能手機(jī)對(duì)比一覽表從表2.2中不難看出現(xiàn)階段各類智能手機(jī)無論在質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道，還是促銷手段、包裝都各有特色，聯(lián)想“樂phone”要想沖出重圍，其優(yōu)勢(shì)在于：（1）在沈陽市場(chǎng)的品牌知名度較高，消費(fèi)者對(duì)其有較高的美譽(yù)度。聯(lián)想進(jìn)入沈陽市場(chǎng)時(shí)間較長，在商用電腦和家用電腦市場(chǎng)有著非常突出的表現(xiàn)，廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌比較認(rèn)可。聯(lián)想“樂phone”借此進(jìn)入中高端智能手機(jī)市場(chǎng)，有利于打開產(chǎn)品銷路。（2）與中間商擁有良好的合作關(guān)系。聯(lián)想擁有完善的產(chǎn)品體系，其

27、中筆記本類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后形成了一定的銷售體系，與多家中間商建立了良好的合作關(guān)系，并對(duì)各個(gè)中間商的特點(diǎn)比較了解，這就為本次推廣產(chǎn)品中間商的選擇奠定了基礎(chǔ)，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低了市場(chǎng)開發(fā)投入。（3）價(jià)格適中，易于被消費(fèi)者接受。推廣產(chǎn)品聯(lián)想“樂phone”價(jià)格適中，與同類產(chǎn)品摩托羅拉XT702、三星I8000相比，具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售價(jià)僅為2899元，與運(yùn)營商簽約售價(jià)更是低至2499元。當(dāng)然，在對(duì)本次活動(dòng)推廣產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)給予肯定的同時(shí)，聯(lián)想“樂phone”自身的劣勢(shì)也不容忽視：（1）進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)晚，市場(chǎng)跟隨者眾多。聯(lián)想進(jìn)入智能市場(chǎng)較晚，諾基亞、摩托羅拉、HTC以其悠久的歷史和較高的品牌美譽(yù)度

28、，占據(jù)了大半市場(chǎng)。2009年下半年，有大批量的Android系統(tǒng)手機(jī)上市，這些手機(jī)率先搶占了“樂phone”的市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品宣傳欠缺。聯(lián)想“樂phone”作為一款進(jìn)入沈陽智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)間不長的產(chǎn)品，無論是在向終端消費(fèi)者或是向中間商的產(chǎn)品宣傳上明顯欠缺，使得產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，產(chǎn)品在終端市場(chǎng)銷售不暢。3 推廣活動(dòng)名稱、時(shí)間、地點(diǎn)及目標(biāo)活動(dòng)名稱：聯(lián)想“樂phone”2010年7月-10月沈陽地區(qū)市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)間：2010年7月-10月活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽地區(qū)活動(dòng)目標(biāo)：在推廣期內(nèi)令沈陽消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想“樂phone”有基本的了解，刺激消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的需求和購買欲，從而使其在沈陽中端智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌知名

29、度在原先的基礎(chǔ)上增加一至兩個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)沈陽市場(chǎng)推廣活動(dòng)過程可分為以下三個(gè)階段：第一階段推廣活動(dòng)時(shí)間從2010年7月1日至7月31日，本階段目標(biāo)為使消費(fèi)者逐漸熟悉本產(chǎn)品，并對(duì)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生好感。第二階段推廣活動(dòng)時(shí)間從2010年8月1日至9月20日，本階段目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品渠道鋪貨率達(dá)到60%以上，并在眾競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)到信賴的程度。同時(shí)利用高中畢業(yè)生消費(fèi)旺季增加產(chǎn)品銷量。第三階段推廣活動(dòng)時(shí)間從2010年9月20日至10月31日，本階段目標(biāo)為使產(chǎn)品在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的口碑，利用“十一”黃金旺季，提高產(chǎn)品銷售量，逐漸收回促銷成本，實(shí)現(xiàn)利潤。4 營銷策略4.1 包裝策略沈陽市場(chǎng)銷售的

30、手機(jī)品牌很多，在產(chǎn)品包裝方面也五花八門，各有千秋。在制定推廣產(chǎn)品包裝策略之前，應(yīng)該先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝特點(diǎn)進(jìn)行全面徹底的分析，然后結(jié)合當(dāng)前推廣產(chǎn)品的包裝形式進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而制定出推廣產(chǎn)品的包裝策略，以確保做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，詳見表4.1。表4.1 包裝特點(diǎn)對(duì)比表競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝推廣產(chǎn)品原包裝推廣產(chǎn)品新包裝主視覺產(chǎn)品圖案和宣傳語產(chǎn)品特色介紹產(chǎn)品圖案和宣傳語產(chǎn)品特色介紹篆書“楽”字印章產(chǎn)品圖案 主色調(diào)黑色黑色白色包裝形式普通普通書頁式開合包裝包裝盒材料硬紙盒硬紙盒硬紙盒防偽措施防偽標(biāo)志800電話查詢防偽標(biāo)志防偽標(biāo)志800電話查詢從包裝主視覺來分析，競(jìng)爭(zhēng)包裝的表現(xiàn)形式有很多，大致可分為以人物、純色塊、

31、圖畫、漢字為主視覺及其幾種主視覺的結(jié)合；從主色調(diào)來分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝色彩主要以體現(xiàn)成熟穩(wěn)重的黑色為主調(diào)；從包裝盒形式和材料分析，大多為普通的硬紙盒包裝。推廣產(chǎn)品“樂phone”原包裝是以將漢字和圖案結(jié)合，以黑色為主調(diào)。包裝外盒為普通長方形硬紙盒，有防偽標(biāo)志。根據(jù)以上分析，可以總結(jié)出以下幾大結(jié)論：第一，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒有同類產(chǎn)品使用白色為主色調(diào)；第二，國內(nèi)手機(jī)包裝形式過于簡單，與國際時(shí)尚典雅為主的風(fēng)格相差很大；第三，手機(jī)包裝的外形設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)；第四，推廣產(chǎn)品的原包裝外盒較為一般，在同類產(chǎn)品中沒有優(yōu)勢(shì)。因此，為了使推廣產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出，激發(fā)更多消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而達(dá)到占領(lǐng)大連市場(chǎng)的目的，

32、現(xiàn)將推廣產(chǎn)品的包裝策略制定如下：（1）運(yùn)用“典雅風(fēng)格”做為設(shè)計(jì)包裝時(shí)外形的參考，在包裝盒上印刷大尺寸的篆書“楽”字，配以朱紅色的“樂”字印章。以宣傳語“移動(dòng)互聯(lián)，樂自由我”將“樂phone”深刻的“樂”文化內(nèi)涵淋漓盡致地體現(xiàn)出來?！暗溲拧笔乾F(xiàn)在國際上主要流行風(fēng)格，但“典雅”并不代表著簡單，它是“繁”的突破。運(yùn)用“典雅風(fēng)格”為設(shè)計(jì)包裝時(shí)外形的參考的同時(shí)也要將“樂phone”深刻的文化內(nèi)涵淋漓盡致地體現(xiàn)出來，采用篆書為標(biāo)準(zhǔn)字，使產(chǎn)品包裝獨(dú)樹一幟，也體現(xiàn)了本產(chǎn)品濃厚的東方神韻。（2）運(yùn)用白色調(diào)為區(qū)分其他同類包裝色調(diào)，它傳達(dá)出一種清傲、典雅的視覺感受。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝大都是以黑色為主，而“樂phon

33、e”，就不應(yīng)再去重復(fù)別人走過的路，運(yùn)用白色調(diào)為區(qū)分其他同類包裝色調(diào)，符合推廣產(chǎn)品中端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位。（3）書頁式的包裝盒設(shè)計(jì)，給“樂phone”這款產(chǎn)品注入新的血液。在包裝形式設(shè)計(jì)上采用書頁式設(shè)計(jì)，打開包裝猶如翻開一本底蘊(yùn)深厚的書，顯示出推廣產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)，給“樂phone” 這款產(chǎn)品注入濃厚的文化內(nèi)涵。，使其不僅在產(chǎn)品定位上突破傳統(tǒng)，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上也區(qū)別于以前的老套模式，使消費(fèi)者徹底的感覺到耳目一新。（4）每個(gè)包裝盒配一個(gè)再生紙制成的手提袋。為了避免消費(fèi)者購買產(chǎn)品后攜帶不便，可將推廣產(chǎn)品的外包裝盒上套入一個(gè)再生紙手提袋，同時(shí)，為了體現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的理念，包裝袋采用再生紙，雖然包裝成本有略微增加

34、，但是卻可以提高品牌認(rèn)知度。（5）800免費(fèi)電話查詢產(chǎn)品真?zhèn)巍Ｔ诜纻未胧┲屑尤?00免費(fèi)電話查詢，即每個(gè)產(chǎn)品包裝盒上都有一組可以刮開的數(shù)字，消費(fèi)者可以按照上面的文字提示撥打800免費(fèi)電話并輸入該組數(shù)字，以查別所購買產(chǎn)品的真?zhèn)巍?.2 渠道策略目前中高端智能手機(jī)市場(chǎng)的渠道仍然比較狹窄。由于智能手機(jī)產(chǎn)品的特性決定了其進(jìn)入渠道的有限性。目前中端智能手機(jī)的主渠道是品牌專賣店及大型的連鎖家電賣場(chǎng)和超市。其中，以大型連鎖家電賣場(chǎng)、專賣店的銷售量最大。但是，聯(lián)想“樂phone”在大型連鎖賣場(chǎng)的鋪貨率偏低，專賣店的覆蓋面比較狹小，對(duì)于現(xiàn)有渠道的改造，已經(jīng)是勢(shì)在必行的了。值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售模式的興起，越

35、來越多的電腦手機(jī)品牌建立了網(wǎng)上商城，聯(lián)想集團(tuán)的網(wǎng)上商城也已經(jīng)日趨成熟。同時(shí)，聯(lián)想“樂phone”采用與運(yùn)營商聯(lián)通公司合作，簽約贈(zèng)手機(jī)的模式進(jìn)行銷售。聯(lián)想集團(tuán)公司以往銷售產(chǎn)品采用的渠道模式如圖4.1所示：聯(lián)想集團(tuán)批發(fā)商駐沈陽辦事處小型零售商代理商 大型賣場(chǎng)大型超市消費(fèi)者專賣店圖4.1 原有渠道模式示意圖“樂phone”營銷新渠道策略采用的具體渠道模式如4.2圖所示：聯(lián)想集團(tuán)批發(fā)商駐沈陽辦事處小型零售商代理商 大型賣場(chǎng)專賣店消費(fèi)者聯(lián)通營業(yè)廳圖4.2 新渠道模式示意圖新舊渠道模式主要有以下“一多一少”兩大方面不同：第一方面，“一多”：新渠道模式較舊渠道模式多了一條新銷售渠道，即聯(lián)想集團(tuán)公司駐沈陽辦事

36、處聯(lián)通營業(yè)廳消費(fèi)者，這是經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的分銷渠道模式，即聯(lián)想集團(tuán)公司供貨給聯(lián)想駐沈陽辦事處，沈陽辦事處供貨給聯(lián)通營業(yè)廳，再由各聯(lián)通營業(yè)廳通過存話費(fèi)補(bǔ)償購機(jī)款、入網(wǎng)補(bǔ)償購機(jī)款等方式進(jìn)行銷售。其特點(diǎn)是，中間環(huán)節(jié)少，渠道短，移動(dòng)終端廠商與運(yùn)營商合作，有利于生產(chǎn)企業(yè)充分利用運(yùn)營商的力量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，樹立品牌。同時(shí)，此銷售渠道更是針對(duì)時(shí)下3G網(wǎng)絡(luò)用戶與日俱增的現(xiàn)狀建立的有針對(duì)性的營銷渠道模式。第二方面，“一少”：新渠道模式較舊渠道模式少了一條銷售渠道，即聯(lián)想集團(tuán)公司 駐沈陽辦事處代理商大型超市消費(fèi)者，這種形式的特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較多，但由于代理商不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，易調(diào)動(dòng)代理商的積極性，有利于企業(yè)推廣產(chǎn)品迅

37、速打開銷路。在新銷售渠道策略中將此銷售渠道刪除，不是因?yàn)檫@種銷售渠道模式不對(duì)，而是因?yàn)樵诹闶凵碳创笮统械倪x擇上是不可取的。原因有以下幾點(diǎn)：首先，推廣產(chǎn)品作為手機(jī)市場(chǎng)的中端產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者大多具有一定的相關(guān)知識(shí)，因此更傾向與前往信譽(yù)良好的手機(jī)專賣店、大型連鎖電器商場(chǎng)選購該類產(chǎn)品，在超市里他們更注重購買日常的消費(fèi)品，如食品等。其次，大型超市雖然有其銷售優(yōu)勢(shì)，如消費(fèi)便利，晝夜?fàn)I業(yè)，便于鋪貨等特點(diǎn)，但是從當(dāng)前手機(jī)在大型超市的銷售情況相對(duì)于代理商在此銷售渠道投入的人力、物力來看，成本與利潤相去甚遠(yuǎn)。4.3 價(jià)格策略聯(lián)想集團(tuán)的價(jià)格策略是聯(lián)想“樂phone”產(chǎn)品推廣的重要部分。價(jià)格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)

38、品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)推廣產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越具有較高檔次和豪華配置時(shí)尚外觀，能夠滿足中高收入消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格偏高，聯(lián)想品牌認(rèn)知度相比之下處于劣勢(shì)，制定了滿意定價(jià)策略。企業(yè)推廣產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體屬于中等收入階層，制訂滿意定價(jià)策略，利用中等收入階層消費(fèi)者購買手機(jī)受價(jià)格影響相對(duì)較大，同時(shí)注重手機(jī)功能外觀等方面，喜歡購買性能出眾、做工精良、價(jià)格適中的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得物有所值，既滿足了對(duì)性能的要求。合理的定價(jià)既不因?yàn)槎▋r(jià)過高顯得奢侈令消費(fèi)者無法承受，又不會(huì)定價(jià)偏低，降低產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者覺得有失身份。本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)為期四個(gè)月，推廣產(chǎn)品處于產(chǎn)品生

39、命周期的投入期，聯(lián)想集團(tuán)采用滿意定價(jià)策略。聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)市場(chǎng)價(jià)格分析確定推廣產(chǎn)品的價(jià)格維持在22992899元這一區(qū)間。其中，第一階段運(yùn)營商簽約購機(jī)價(jià)格為24992799元，第二階段價(jià)格為23992699元，第三階段價(jià)格為22992599元；其他渠道第一階段購機(jī)價(jià)格為2899元，第二階段價(jià)格為2799元，第三階段價(jià)格為2699元。各階段運(yùn)營商簽約售價(jià)均低于其他渠道的銷售價(jià)格，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者通過與運(yùn)營商簽約的方式購買“樂phone”，和運(yùn)營商的深度合作，一方面可以提高產(chǎn)品知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，另外可以有效利用運(yùn)營商大量現(xiàn)有客戶和潛在客戶的優(yōu)勢(shì)，拓寬市場(chǎng)，提高銷量。同時(shí)可以建立和聯(lián)通的友好合作關(guān)系，作為

40、新的銷售渠道。聯(lián)想集團(tuán)在本階段將產(chǎn)品價(jià)格定位如下，見下頁表4.2：本推廣階段產(chǎn)品價(jià)格制定較高，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段制定較高價(jià)格，可以在短期內(nèi)收回開發(fā)、研制成本和高額的促銷費(fèi)用，并為各階段實(shí)行降價(jià)措施準(zhǔn)備一筆損失基金，以降低企業(yè)的損失程度，采取此策略，也能為推廣產(chǎn)品樹立起高價(jià)高質(zhì)的品牌形象。 表4.2 產(chǎn)品價(jià)格示意表 單位：元（RMB）產(chǎn)品名稱套餐專賣店批發(fā)商大型賣場(chǎng)聯(lián)通營業(yè)廳進(jìn)貨價(jià)格建議售價(jià)進(jìn)貨價(jià)格建議售價(jià)進(jìn)貨價(jià)格建議售價(jià)進(jìn)貨價(jià)格建議售價(jià)樂phone樂phone2G TF卡24992699239925992499269922992499樂phone樂phone4G TF卡259927992

41、49926992599279923992599樂phone樂phone8G TF卡269928992599279926992899249926994.4 促銷策略由于“樂phone”在沈陽市場(chǎng)屬于推廣期,因此如何合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，便成了促銷推廣過程的重中之重。推廣產(chǎn)品“樂phone”自2010年5月進(jìn)入沈陽市場(chǎng)以來，其銷售量平平，通路不暢，在很多大型商超竟難覓其蹤。同時(shí)，該產(chǎn)品作為一款進(jìn)入沈陽智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)間不長的產(chǎn)品，無論是在向終端消費(fèi)者或是向中間商的產(chǎn)品宣傳上明顯欠缺，使得產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)。更值得注意的是大型連鎖家電賣場(chǎng)和品牌專賣店一直是手機(jī)廠

42、商的必爭(zhēng)之地，其中人員促銷更是重中之重，而推廣產(chǎn)品先前卻將此忽略了?；趯?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、沈陽智能手機(jī)市場(chǎng)的了解分析和先前“樂phone”在市場(chǎng)促銷中的不足，本次沈陽市場(chǎng)推廣的促銷策略制定如下：（1）對(duì)中間商進(jìn)行促銷推廣，吸引大量資金進(jìn)入市場(chǎng)，促使其積極開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，打開產(chǎn)品銷路，提高產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率。（2）在產(chǎn)品推廣的初期，采取廣告宣傳與人員促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌成長，再以品牌成長帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。（3）根據(jù)手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品品質(zhì)深入人心，從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。（4）充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，

43、利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高“樂phone”的知名度。（5）側(cè)重餐店人員推銷，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮，并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。5 具體推廣方案設(shè)計(jì)5.1 對(duì)中間商的推廣方案5.1.1 中間商銷售競(jìng)賽1、活動(dòng)簡述制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的銷售商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售企業(yè)產(chǎn)品。2、活動(dòng)特點(diǎn)本次活動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)的時(shí)間長，不屬于短期促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值高（如汽車、手提電腦、國外旅游計(jì)劃等），活動(dòng)立足于建立銷售商的產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣，對(duì)中間商具有一定吸引力。3、活動(dòng)目的提高通路經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，并努力

44、建立經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。4、活動(dòng)內(nèi)容（1）參賽資格推廣產(chǎn)品的專屬經(jīng)銷商。（2）活動(dòng)時(shí)間2010年7月1日至2011年1月，售競(jìng)賽周期定為半年。（3）獎(jiǎng)勵(lì)辦法“鉆石經(jīng)銷商”稱號(hào)：在競(jìng)賽期內(nèi)銷售“樂phone”突破5000部且銷售量排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)“中華”轎車一輛。“鉑金經(jīng)銷商”稱號(hào)：在競(jìng)賽期內(nèi)銷售“樂phone”突破5000部且銷售量排名第二的經(jīng)銷商授予“鉑金經(jīng)銷商”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)歐洲列國7日雙人游。（4）競(jìng)賽規(guī)則單月銷量不低于1000部；不得跨區(qū)經(jīng)營；不得進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不得銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。（5）競(jìng)賽監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。廠商務(wù)必從銷售競(jìng)賽的第一天就

45、按照競(jìng)賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動(dòng)力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽之任之，而到年終結(jié)算時(shí)突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。5.1.2 中間商價(jià)格折扣促銷1、活動(dòng)背景一方面，推廣產(chǎn)品上市時(shí)間不長，優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問號(hào)，加上推廣產(chǎn)品價(jià)格較高，進(jìn)此產(chǎn)品需要占用較大的資金，部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其遲早下決心，增大訂單量。另一方面，推廣產(chǎn)品促銷階段，競(jìng)品也有產(chǎn)品正在進(jìn)行通路促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競(jìng)品搶資金。2、活動(dòng)簡述經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定

46、級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣。3、活動(dòng)目的刺激經(jīng)銷商對(duì)推廣產(chǎn)品大批量購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動(dòng)。4、活動(dòng)方案（1）活動(dòng)分階段實(shí)施方案第一階段：活動(dòng)時(shí)間：2010年6月20日至6月30日。返利方案：對(duì)活動(dòng)期間累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到1000部、2000部、3000部的具有參賽資格的中間商分別給予每部50元、70元、100元的現(xiàn)金返利，如表5.1所示。表5.1 第一階段返利標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)期間累計(jì)進(jìn)貨量1000部2000部3000部返利標(biāo)準(zhǔn)50元/部70元/部100元/部第一階段將累計(jì)進(jìn)貨量定的比較低可以保證小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是小戶）全面進(jìn)

47、貨，有助于產(chǎn)品鋪貨率提升。第二階段：活動(dòng)時(shí)間：2010年7月15日至7月30日。返利標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)活動(dòng)期間累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到1000部、2000部、3000部的具有參與資格的中間商分別給予每箱60元、80元、120元的現(xiàn)金返利，如表5.2所示。表5.2 第二階段返利標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)期間累計(jì)進(jìn)貨量1000部2000部3000部返利標(biāo)準(zhǔn)60元/部80元/部120元/部在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大參與本次折扣活動(dòng)的累計(jì)進(jìn)貨量 ，此階段可以調(diào)動(dòng)大戶、中戶積極大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。（2）活動(dòng)控制監(jiān)督事項(xiàng)第一，在增大參與返利活動(dòng)進(jìn)貨量的第二階段企業(yè)要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推

48、出規(guī)定價(jià)格，對(duì)“樂phone”外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品經(jīng)營保證金，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。第二，不同級(jí)別進(jìn)貨量獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商向下游銷售，但決不是鼓勵(lì)大量囤貨。在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對(duì)其推廣產(chǎn)品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問題解決。5.2 對(duì)消費(fèi)者的促銷5.2.1 廣告促銷1、廣告宣傳策略本次促銷活動(dòng)的主角-“樂phone”作為聯(lián)想集團(tuán)系列產(chǎn)品現(xiàn)處于產(chǎn)品生命周期的投入期，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長，尚未被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，不熟悉，通過對(duì)傳播媒體的有

49、效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將“樂phone”根植于消費(fèi)者心中。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，從認(rèn)識(shí)發(fā)展到對(duì)它感興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取購買行為。此次廣告促銷采取電波媒體（電視、電臺(tái)廣告）與印刷媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁）相結(jié)合的廣告宣傳方式，力求立體全面的影響消費(fèi)者。 同時(shí)借助傳統(tǒng)媒介造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，來創(chuàng)造實(shí)效。2、廣告宣傳訴求時(shí)尚外觀，3G上網(wǎng)通話，人性化設(shè)計(jì)。3、廣告宣傳關(guān)鍵語“移動(dòng)互聯(lián)，樂自由我！”“樂phone樂活，知足常樂！”“暢享音樂，樂phone隨行！”（1）報(bào)紙廣告這類廣告成本比較低廉，但由于讀者多

50、，覆蓋率高，能發(fā)揮較大的影響力。將本產(chǎn)品的介紹廣告主要刊登在日?qǐng)?bào)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)專欄附近，有的放矢，提高目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)本產(chǎn)品的熟悉度。報(bào)紙名稱：遼寧日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)。 適用階段：配合整個(gè)推廣過程進(jìn)行宣傳。載體選擇：遼寧日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)?？穷l率：每周一遼寧日?qǐng)?bào)刊登，每周三遼沈報(bào)財(cái)刊登。版面：1/4版面。表現(xiàn)方式：采取國畫的形式，突出“樂phone”文化底蘊(yùn)，典雅時(shí)尚。（2）POP廣告特點(diǎn)：使用在銷售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給中間商。適用階段：促銷活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)熱期，貫穿活動(dòng)始終。載體選擇：商場(chǎng)超市貨架、道路兩旁燈箱、懸掛物。表現(xiàn)方式：統(tǒng)一風(fēng)格的國畫形式，篆書“楽”字，印制精美，

51、圖案、色彩鮮明醒目。（3）車體廣告適用階段：活動(dòng)前期一個(gè)月即2010年6月1日至30日。載體選擇：289、222、169、188路公交車。表現(xiàn)方式：醒目簡潔的宣傳標(biāo)語，配以產(chǎn)品圖案和篆書“樂”字圖案。（4）電視廣告此類廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，信息量大，而且傳播速度快，雖成本比較高，但卻可以使產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、原理直觀的展現(xiàn)出來，容易使消費(fèi)者廣泛接受，并且使產(chǎn)生一定知名度。由于本次廣告策劃針對(duì)沈陽地區(qū)消費(fèi)者，因此，本產(chǎn)品廣告選擇在地方電視臺(tái)播出。電視廣告主要選擇在遼寧電視臺(tái)一套節(jié)目的新聞、經(jīng)濟(jì)欄目時(shí)段播出，這也是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的特點(diǎn)做出的選擇。頻道：遼寧衛(wèi)視。播放時(shí)段：轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播結(jié)束19：50-黃金劇

52、場(chǎng)20：10之間時(shí)段。播放頻率：活動(dòng)第一階段：每日播出；活動(dòng)第二階段：周五周六周日每周播出；活動(dòng)第三階段：每周五周六播出。廣告長度：長度30秒（精華版15秒）。廣告創(chuàng)意：表5.3 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)示意表人物商務(wù)男士年輕女性場(chǎng)景繁華街道公園活動(dòng)駕車出行散步話外音“時(shí)動(dòng)時(shí)靜，商務(wù)娛樂兩不誤?！比宋锉憩F(xiàn)使用樂phone導(dǎo)航功能或音樂播放功能字幕樂phone，你想要的生活境界。移動(dòng)互聯(lián)，樂自由我。（5）廣播廣告播放時(shí)段：新聞時(shí)段 。播放頻率：本次活動(dòng)三個(gè)階段每日播放一次。載體選擇：遼寧衛(wèi)視都市頻道。廣告長度：10秒。廣告文案：背景音樂為許嵩好想牽你的手，話外音為“移動(dòng)互聯(lián)，樂自由我”。畫面為樂phon

53、e功能展示。背景為水墨風(fēng)格，同時(shí)兼具現(xiàn)代感，務(wù)求絢麗。 5.2.2 公共關(guān)系縱觀本次市場(chǎng)推廣營銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說：“公關(guān)工作”是獲取營銷資源的必要手段。企業(yè)搞好公共關(guān)系不僅可以擴(kuò)大知名度，增加產(chǎn)品可信性，提高美譽(yù)度，更能夠降低促銷成本。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。1、本次推廣活動(dòng)公關(guān)對(duì)象工商局的商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)、市容辦的聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)、消協(xié)、報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)。其中，與我們聯(lián)系最密切的部門為工商局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)、商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。2、做好本次活動(dòng)公關(guān)工作的關(guān)鍵首先要態(tài)度要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首

54、先表現(xiàn)出尊重他們，在與之商討的過程中，不斷溝通，達(dá)成一致。 其次，能夠抓住問題的關(guān)鍵所在，及時(shí)同有關(guān)部門、單位領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，提高辦事效率，少走彎路。 再次，調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作，謀求共贏。3、具體公關(guān)計(jì)劃（1）早期舉辦“樂phone”大型發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)蒞臨，介紹新產(chǎn)品的同時(shí)也擴(kuò)大了自身作為中端智能手機(jī)的影響。（2）派出公關(guān)小組，逐個(gè)部門拜訪，各個(gè)擊破。（3）進(jìn)入大連市場(chǎng)伊始，舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)主要公關(guān)對(duì)象，聯(lián)絡(luò)感情，同時(shí)為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打響第一槍。4、重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)方案推廣期間，8月份正是高考考生陸續(xù)收到大學(xué)

55、錄取通知書的月份，針對(duì)此特點(diǎn)，古井集團(tuán)公司決定在此推廣階段開展：“古井貢”助你上學(xué)堂-資助10名貧困大學(xué)生活動(dòng)?；顒?dòng)目的：第一，邀請(qǐng)主要公關(guān)對(duì)象參加，聯(lián)絡(luò)感情，為以后愉快合作做鋪墊；第二，通過“資助貧困大學(xué)生”建立企業(yè)良好的公眾形象；第三，通過媒體對(duì)本此活動(dòng)的報(bào)道，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，是一次無形的廣告宣傳?；顒?dòng)時(shí)間：2010年8月6日-8月15日。捐贈(zèng)儀式時(shí)間：2010年8月15日（周日） 10點(diǎn)30分。捐贈(zèng)儀式地點(diǎn)：和平區(qū)三好街誠大科技。具體實(shí)施辦法如下：（1）在沈陽市選出20名于2010年考上大學(xué)本科且屬于特困家庭的學(xué)子，由聯(lián)想沈陽辦事處資助4000元人民幣助其上學(xué)。（2）邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生代表發(fā)言（3）邀請(qǐng)市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。（4）本次活動(dòng)的