1、市場工作匯報材料百合 PV量三日一億次。,一切以用戶為中心，不以產品導向開展工作,2010年百合&MM目標及指標分解,2,目錄,如何通過百合&MM完成手機閱讀KPI,5,2010年各地市百合&MM活躍用戶指標分解,各地市每月指標分解表：,KPI分解以百合&MM歷史數(shù)據(jù)為依據(jù),指標解釋： 地市活躍度歷史數(shù)據(jù)：各地市在11月12月以及1月25號之前活躍用戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)供各地市參考 地市活躍用戶比例：是當月活躍用戶占當月末注冊用戶的比例,從歷史數(shù)據(jù)看各地市活躍用戶的規(guī)模，基本能達到考核要求，但是活躍用戶占比與考核目標差距較大，希望各地市公司能發(fā)展更忠誠的用戶,2010年地市百合&MM用戶/活躍度指標(

2、討論),指標分解方法： 地市注冊用戶指標：按地市適配用戶比例分配地市注冊用戶指標 地市活躍用戶指標：按注冊用戶的40% 活躍用戶定義：連續(xù)2個月，每月通過手機客戶端下載應用內容3次以上（含3次），或連續(xù)兩個月每月2天以上（含2天）訪問過數(shù)字內容頻道且月PV值大于40的有效用戶。有效用戶定義見備注。,百合&MM2010年目標完成值： 2010年末：全省注冊用戶總數(shù)到達500萬；2010年12月活躍用戶達到200萬。,2010年百合&MM營銷推廣建議,3,目錄,MM是什么？(MM即為下載店),個人開發(fā)者（開發(fā)商）,自有數(shù)字 商品資源,著名品牌商店,聚合產業(yè)鏈資源,應用下載+數(shù)字商品,滿足客戶多樣化

3、需要,應用下載 數(shù)字商品,MM商場,通訊、娛樂、溝通、旅游、工作、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、閱讀,MM是移動應用商場的簡稱，MM是聚合各類開發(fā)者及其優(yōu)秀應用，滿足多類型終端客戶實時體驗、下載和訂購需求的綜合商場 作為移動夢網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)，MM主要銷售各類手機下載應用和數(shù)字商品,百合是什么？,百合是什么？ 百合是中國移動廣東公司全新推出的手機多媒體資訊平臺，旗下包含知天下（資訊）、大視野（視頻）、八音盒（音樂）、漫生活（動漫）、藏書閣（讀書）五大數(shù)字內容頻道。 對用戶來說：百合能滿足用戶在無聊時間里的各種手機娛樂需要。,百合和MM既存在共性，也有差異。百合是MM在廣東地區(qū)的差異化的表現(xiàn)形式，也是對MM在數(shù)字內容

4、方面的衍生。 總之，百合和MM是相互補充，為廣大移動用戶提供多方位無線增值服務的手機應用服務。,百合與MM,百合與手機閱讀,百合和手機閱讀是包含的關系，但又不完全包含。在廣東，百合是手機閱讀的體現(xiàn)，旗下豐富的數(shù)字內容兼容手機閱讀服務。 總之，百合定位于數(shù)字內容服務，既含有手機閱讀，也有手機應用下載，它能為用戶提供更便捷的手機應用服務。,百合&MM目標用戶在哪里？,學習工具相關翻譯軟件、英語單詞軟件、熱門書籍 時尚熱門相關明星主題、在線聽音樂,游戲結合CS反恐特警戰(zhàn)士、斗地主等 電影結合阿凡達電影同名游戲等 娛樂結合明星主題、在線聽音樂看視頻/閱讀,時尚熱門相關明星主題、在線聽音樂、電影同名游戲

5、,實用工具類汽車/火車/航班時刻查詢、公交線路查詢 娛樂類在線聽音樂/看視頻/閱讀,實用工具類汽車/火車/航班時刻查詢、公交線路查詢 娛樂類在線聽音樂/看視頻/閱讀 娛樂小軟件腦筋急轉彎、笑話大全,按特征場景對用戶精確營銷,裝機必備工具輸入法、音頻/視頻播放器、殺毒軟件、進程管理器、來電通、手機鬧鐘,生活實用查詢股票軟件、天氣預報、12580、GPS地圖導航,健康類生活百科、疾病預防知識、大病告警,手機閱讀類在線閱讀、電子雜志、電子書,如何快速接觸到百合&MM用戶？,百合&MM,構建線下愛好者俱樂部，領先推廣團隊，搭乘“全員代理”和“發(fā)燒友俱樂部” 全省營銷快車，使百合&MM能夠快速啟動、快速

6、遷移營銷。,目標用戶：學生人群（12-25歲，在校中學、高中、大學生群） 目標頻道：興趣內容含八音盒、漫生活、藏書閣 營銷手段： 發(fā)燒友俱樂部活動 ：在發(fā)燒友俱樂部中挖掘長期活躍用戶推 出全員代理計劃，網(wǎng)站增設用戶推廣功能，制定推廣積分換話 費、手機等優(yōu)惠政策鼓勵； 校園全員代理：學校學生會牽頭、由院-系-班-個人組織代理 人和管理團隊，組織開展學生營銷競賽，對完成好的個人或集體 獎勵創(chuàng)業(yè)基金；,主題營銷（動漫節(jié)、139社區(qū)中朋友關系網(wǎng)絡營銷、音樂歌友會） 推出“動漫俱樂部”：結合主題如動漫節(jié)開展現(xiàn)場活動。現(xiàn)場通過體驗的形式將愛好動漫群體和動漫人聚集在百合&MM俱樂部的動漫頻道中。通過各市公司

7、區(qū)域活動推薦安裝客戶端，實行積分、百合&MM動漫推薦制定營銷。,針對目標用戶如何做精確營銷？（學生用戶）,學生用戶群體,地市建議：各地市可根據(jù)中學、高校的學生資源情況來調整活動規(guī)模與深度，可結合本地特色 開展用戶線下俱樂部活動，如：廣州的大學城，東莞的漫展等,精準營銷,細分用戶群體精準營銷,位置營銷：對于拔打查詢訂KTV房唱歌位置的用戶營銷推薦使用百合 針對于高品質的百合&MM用戶，可以選擇為用戶提供打折或免費的關聯(lián)數(shù)據(jù)業(yè)務。如贈送天氣預報、彩鈴、139社區(qū)高級會員（金銀鉆）等。,目標用戶：商務人群 （全球通、動感地帶。20-35歲，工作族，年輕、活潑、具備消費能力，注重休閑娛樂喜好體） 目標

8、頻道：知天下、漫生活、八音盒、大視野 營銷手段：捕捉往返用戶行為如漫游記錄、12580商旅服務，針對全球通高端用 戶營銷百合&MM。在機場做廣告宣傳的形式吸引用戶主動安裝和下載； 精確營銷：全球通VIP用戶特性分析使用的易登機業(yè)務，就該群體實施業(yè)務宣傳，小區(qū)短信；,針對目標用戶如何做精確營銷？ （商務用戶）,商務用戶群體,地市建議：各地市可根據(jù)本地商務用戶的消費特點進行深度的捆綁及交叉營銷，充分發(fā)揮精確 營銷思路，抓住用戶的使用心理及習慣。,細分用戶群體精準營銷,活躍交叉營銷：通過移動內部現(xiàn)有活躍數(shù)據(jù)業(yè)務用戶：手機報、飛信、139郵箱、用戶做為百合&MM精準活躍用戶開展主題/事件的營銷交叉；如

9、：通過關系圈子營銷、說客、139郵箱創(chuàng)建追尾百合&MM鏈接廣告、短信回執(zhí)、來電提醒；,目標人群：普通人群 （大眾卡、神州行18-40歲，廠區(qū)、工人、外來工等） 目標頻道：八音盒、知天下、大視野、漫生活、MY百盒 營銷手段：,跨行業(yè)聯(lián)合營銷：通過資源置換的形式開展“音樂牛奶”“可樂百合&MM”的形式與蒙 牛、百事可樂、麥當勞、肯德基等開展進行大眾口味營銷推廣，形成哄搶的宣傳效應； 工業(yè)區(qū)專員代理：工業(yè)園區(qū)廠中店服務廳牽頭，以工廠為單位組織代理團隊，通過開展培訓、團隊/個人營銷競賽，將百合&MM用戶做進一步的滲透； 提醒營銷： 針對百合&MM新內容上線和更新群發(fā)固定短信提醒，促使安裝終端用戶關注新

10、內容，提升用戶的使用和活躍度。,針對目標用戶如何做精確營銷？（普通用戶）,普通用戶群體,地市建議：各地市可深入工業(yè)區(qū)、居民區(qū)進行線下體驗營銷，擴大宣傳受眾。對于工業(yè)區(qū) 密集的地市如：東莞、雙轉移地市開展全員代理，以營業(yè)廳牽頭拓展特色營銷團隊，將百合&MM用 戶做進一步的滲透。,地市公司渠道推廣指引,（1）日常駐點，深入推廣 推廣時間：常態(tài)化不定期開展。 推廣模式：結合各地市公司在校園開展的各類品牌營銷活動，附加百合&MM業(yè)務的宣傳和推廣； 獨立開展百合&MM推廣的專場活動；開展校園區(qū)域小區(qū)短信發(fā)送。 推廣內容：推廣百合&MM的整體形象和結合活動目標客戶選取當期主推的部分應用商品。 推廣建議：選

11、擇在人流集中的地方，如：食堂、校園主干道兩側等設置百合&MM獨立的展臺，安 排專門的推薦人員，擺設橫幅、X展架、海報和單張，并現(xiàn)場進行演示和體驗；在校園宣傳欄等地方張貼百合&MM宣傳海報（定期更換）；按照校園區(qū)域位置采用附近基站發(fā)送小區(qū)短信的方式進行宣傳；活動結束后各地市公司提交活動的效果分析報告。 （2）結合活動，專題營銷 推廣時間：常態(tài)化不定期開展。 推廣模式：結合當期百合&MM主推的首發(fā)應用，開展專場營銷活動。結合各類節(jié)假日，開展節(jié)日營銷活動。組織開展針對百合&MM應用的大學生創(chuàng)業(yè)大賽。 推廣內容：推廣百合&MM的整體形象和當期主推的部分應用商品；聯(lián)合開發(fā)者社區(qū)制定創(chuàng)業(yè)大賽主題。 推廣建

12、議：各類首發(fā)應用的推廣和節(jié)日營銷推廣，可以結合當期的營銷活動獎勵進行推廣。 創(chuàng)業(yè)大賽可以針對即將畢業(yè)的學生開展。,校園渠道專項,地市公司渠道推廣指引,網(wǎng)吧渠道 （1）渠道包裝: 結合網(wǎng)吧實際空間布局，可在網(wǎng)吧內放置X展架、張貼宣傳海報、放置宣傳單張和懸掛吊旗等包裝； 對于網(wǎng)吧電腦終端，進行更換百合&MM宣傳內容的桌面主題；電腦內配置默認的百合&MM主頁； （2）駐點推廣： 與合作網(wǎng)吧簽訂合作協(xié)議，對于配置的百合&MM推廣專員進行培訓，并負責在網(wǎng)吧內向客戶推薦百合&MM業(yè)務，制定相應的渠道業(yè)務酬金標準，根據(jù)渠道成功推薦的應用下載量進行酬金結算； 結合百合&MM現(xiàn)有的全員代理平臺，發(fā)展網(wǎng)吧玩家客戶

13、成為百合&MM業(yè)務的推廣員，可以按照現(xiàn)有推廣平臺的激勵模式給予成功推薦激勵； （3）地面活動： 網(wǎng)吧渠道目標客戶的行為特征：其中游戲為網(wǎng)吧客戶群體的最主要上網(wǎng)目的?？梢越Y合當期百合&MM平臺手機游戲首發(fā)等營銷活動舉辦小型的推廣活動。,網(wǎng)吧及其他渠道,地點：營業(yè)廳、社會渠道 宣傳重點口號： “使用MM看書、讀漫畫，GPRS流量費全免！”,地點：學生、工廠食堂 宣傳重點口號： “上百合讀漫畫，免流量任您看”,地點：公車、長途汽車椅背 宣傳重點口號： “漫漫長路途，MM伴你行”,地點：汽車站、火車站 宣傳重點口號： “手機上百合，讓您的旅途不寂寞”,地點：樓宇電梯 宣傳重點口號： “工作之余，也上M

14、M輕松一下吧！”,地點：網(wǎng)吧 宣傳重點口號： “移動MM，免流量新體驗”,定點廣告宣傳,地點：公眾娛樂廣場 宣傳重點口號： “移動MM，隨時隨地的娛樂方式”,地點：影院、劇院 宣傳重點口號： “移動MM免流量，隨時看您想看的?！?地點：書報亭 宣傳口號：“網(wǎng)羅天下事，盡在百合知天下”,地點：大學飯?zhí)?、員工飯?zhí)?宣傳口號：“活力MM，精彩繽紛賞不完”,地點：KTV、時尚場所 宣傳重點口號： 用百合八音盒，享受新的K歌體驗,地點：漫展、漫畫大賽 宣傳重點口號： “手機上百合，動漫新體驗”,定點廣告宣傳,百合&MM的LOGO色彩豐富、造型獨特，非常符合現(xiàn)代年輕的審美觀，建議在營銷推廣中加入百合&MM

15、的小禮品營銷宣傳，通過小禮品把百合&MM的宣傳深入用戶的日常生活及手機周邊。如：,女士喜愛的耳環(huán),手機掛鏈,手機附送百合&MM手機套,手機貼鉆,水杯,占領用戶的日常生活和手機周邊，通過用戶的經(jīng)常使用，提高百合&MM的宣傳到達率,小禮品及其他宣傳,另外，還可以把百合&MM的宣傳元素加入到用戶平常經(jīng)常使用到的一些票據(jù)當中，如：近期熱播的電影阿凡達，百合&MM宣傳應該加入到IMAX影院的電影票中，通過用戶買票或網(wǎng)上買票的圖樣中加入百合&MM宣傳，引起用戶的關注。,熱門電影票,各地歌友會、紅歌會門票,動漫展及其他相關展會門票,超市的票據(jù),用戶一般拿到這些票據(jù)時都會仔細閱讀，通過把百合&MM宣傳加入到這

16、里，更加能提高用戶的接觸成功率，更能吸引用戶的關注和使用。,小禮品及其他宣傳,省公司網(wǎng)站及應用推廣思路,目標：做中國最好的移動應用下載店,持續(xù)發(fā)掘熱點題材，以首發(fā)和精品的形式打造優(yōu)勢手機龍頭商品形成市場突破點 透過積極接觸產業(yè)鏈上游，多種方式結合吸引優(yōu)秀AP和應用,大力發(fā)展面向全網(wǎng)客戶推廣的電子渠道 持續(xù)建設提升MM品牌形象的實體渠道 積極拓展營銷渠道 針對不同特征客戶開展渠道活動、渠道與傳播、活動整合,產品,活動,渠道,運營,融合移動三大品牌開展營銷推廣 開展與各基地的業(yè)務融合 推動實現(xiàn)與飛信、139郵箱的關系營銷和功能融合,融合,從活動角度抓住熱點 從產品角度發(fā)掘熱點 從服務維度加強熱點營

17、銷的內容管理,熱點,傳播,門戶友好，客戶便捷,加強關聯(lián),提升粘性 大力推進會員制度的建設和推廣，通過會員等級劃分及行為分析和積分禮品優(yōu)惠管理，實施具針對性的精準營銷和二次營銷,圍繞整體營銷推廣思路，結合MM特點，重點針對目標用戶接觸點進行傳播覆蓋 在品牌策略上將正式啟動品牌聯(lián)動策略，聯(lián)合知名品牌精準營銷,品牌化經(jīng)營MM,細分用戶，針對性開展特色營銷 劃分熱點、事件、節(jié)日三個緯度，結合產品分類、功能融合、用戶體系搭建交叉營銷體系 集省聯(lián)動，實現(xiàn)活動資源效益最大化,附：省公司線下推廣案例,新南國,廣州飛揚影城,省公司借助阿凡達上影的超火爆人氣，在廣州、深圳等各大影城展開了百合&MM強大的地面宣傳。

18、阿凡達同名游戲，在百合&MM全球同步首發(fā)，在廣大影迷中塑造了百合&MM過硬的品牌形象,類似地面活動宣傳，建議各地市公司可以全面開展,附:近期營銷活動虎鬧新春，百合&MM獻禮,提升各頻道用戶PV量，促進百合&MM客戶端用戶的活躍性，并拉動注冊用戶數(shù)增長 。,2010年2月3日2010年3月10日,手機客戶端：活動期間，用戶登錄手機客戶端即可參與。本次活動將依托MY百合專區(qū)，打通各數(shù)字頻道，活動中將“虎鬧新春”四字分別拆開，每個字拆開后分散放在各個頻道，當客戶對各頻道瀏覽時，即有機會碰到各個字“碎片”鏈接（如：虎鏈接），點擊字碎片鏈接，即代表用戶收集了該碎片并提示引導客戶參與活動。客戶收集到碎片后

19、可參與抽獎，收集的碎片越多對應可抽取到的獎品等級越高?；顒用刻?4時系統(tǒng)自動對收集的碎片記錄清零，客戶可重復參與活動，話費獎品可每天累積。注：活動碎片放置的地方每天隨機調整更換。 WWW門戶：活動期間，用戶從百合&MM客戶端或WWW門戶網(wǎng)下載每日指定免費應用即可參與。本次活動在WWW門戶網(wǎng)首頁設立活動專區(qū)，用戶點擊進入活動專題，可通過頁面上的提示獲知當天預設的抽獎應用答案，當天下載該應用即可參與當天的抽獎。,活動目的,活動時間,活動內容,省公司,地市公司,廣告?zhèn)鞑?營銷活動,協(xié)同 營銷,廣告?zhèn)鞑?營銷活動,渠道推廣,渠道推廣,統(tǒng)一宣傳物料VI標準、產品優(yōu)化 內部資源整合：139說客、飛信等 省

20、級媒體廣告投放 自有宣傳資源：10086短信、外呼 業(yè)務交叉宣傳：掛機短信、手機報,各類營銷模型的建立與輸出，定期常態(tài)化活動開展 大型活動統(tǒng)籌，戰(zhàn)略性營銷指導方案 CP活動資源整合：歌友會、漫友會 落地活動試點：百合&MM會員日、大型線下巡回路演：漫迷見面會、美女作家見面會 業(yè)務交叉營銷：139郵箱、說客聯(lián)合營銷,網(wǎng)盟渠道拓展：大型WAP站等 終端內置渠道：手機賣場、Ophone 互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展：大型站點 渠道調研試點：試點調研、全省推廣 集團資源協(xié)調（如飛信等產品間戰(zhàn)略性融合）,本地海報、單張廣告投放 本地媒體投放：電視、電臺、報紙 自有宣傳資源：10086短信、外呼 業(yè)務交叉宣傳：139說

21、客、飛信 自有營業(yè)廳、社會渠道宣傳,配合省公司開展活動 開展本地差異化營銷 配合省公司指導意見，進行落地活動營銷推廣 全員營銷：營業(yè)廳、渠道營銷競賽,本地網(wǎng)吧渠道拓展 本地互聯(lián)網(wǎng)門戶拓展 本地特色渠道推廣：漫展 終端渠道拓展：本地手機賣場 渠道用戶調研 百合&MM俱樂部：統(tǒng)一在百合&MM俱樂部框架下，組織開展豐富的線下俱樂部活動，提高客戶感知。分享活動經(jīng)驗成果。先做試點,如何做到省市公司營銷相互協(xié)同？,關于對地市公司的營銷支撐,4,目錄,運營支撐團隊： 業(yè)務培訓：預定3月中旬對市公司進行百合&MM產品的業(yè)務知識培訓； 廣告宣傳：提供統(tǒng)一的宣傳廣告方案及VI標準，指導地市開展廣告宣傳鋪放； 活動

22、營銷：定期開展全省范圍的營銷活動，配合地市進行差異化營銷補強； 客服咨詢：配備二線資深客服專員及緊急聯(lián)系人支撐。 咨詢方式： 面向：地市公司內部，關于百合&MM的各類咨詢和建議 二線百合&MM客服24小時熱線電話：0755 - 2698 4789；客服郵箱：MM2aspire- Q群：25059076 百合&MM市公司交流 數(shù)據(jù)支撐郵箱： 數(shù)據(jù)支撐： 業(yè)務用戶明細數(shù)據(jù)及報表 營銷數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)通報 省市公司與地市交流機制 建立省公司百合&MM業(yè)務月度通報制度； 每季度組織片區(qū)內召開百合&MM業(yè)務溝通會； 建立百合&MM一線需求溝通機制，市公司定期反饋百合&MM業(yè)務開展中遇到的問題，提交省公司改

23、進。,省公司對地市公司的營銷支撐,如何通過百合&MM完成手機閱讀KPI,5,目錄,百合藏書閣的背景及現(xiàn)狀如何？,從1月數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，留存用戶比較穩(wěn)定，且很活躍。但從大形勢來看百合&MM用戶從70萬增到100萬，但藏書閣的基本數(shù)據(jù)指標沒有顯著增長。,藏書閣1月用戶訪問數(shù)據(jù)分析,截至2009年12月29日，百合&MM累計注冊用戶超90萬，近一月的日均新增注冊量1萬/天，客戶端的日訪問人數(shù)約10萬/天。 用戶增長主要通過以下各種方式的拉動：小百合&MM的升級、對適配機型用戶的群發(fā)、社會渠道的發(fā)展、網(wǎng)盟整合渠道的發(fā)展。 綜合而言營銷手段頗為缺乏，其影響力與滲透力較為薄弱，對用戶信息的深入了解與挖掘仍有待

24、提升。,需要進一步分析用戶及潛在用戶的信息，開展精確服務的營銷。,結合手機閱讀KPI，2010年的發(fā)展目標是什么？,統(tǒng)計周期內，移動業(yè)務總消費ARPU不低于5元； 通過G3閱讀器或WAP或手機客戶端使用過手機閱讀業(yè)務（剔重），包括訂購單本圖書或包月業(yè)務且有使用記錄的客戶； 統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源于手機閱讀業(yè)務平臺。,KPI考核指標與口徑,2010年廣東手機閱讀的KPI考核指標為月均69萬付費且活躍用戶。有效用戶需要同時滿足以下三個條件:,即單本圖書；訂購方式：用戶按次點播，購買單本書（如夢回大清）或一部分內容，可下載閱讀可在線閱讀； 基本資費：參考價格區(qū)間2-10元/本，連載按章收費（章內0.04元

25、/千字，不足1000字減免） 按字收費的全本/分卷，可通過促銷配置成按本優(yōu)惠定購 免費章節(jié)+收費章節(jié),包月訂閱分3元包、5元包產品促銷包、10元產品 3元包：一定量免費書+單本書折扣權益+彩信書訊； 包月訂購；包括3元圖書區(qū)內全部書；站內其他收費圖書單本享受8折；每周1條書訊； 5元包：專區(qū)內所有圖書+單本書折扣權益+彩信書訊 包月訂購；包括5元圖書區(qū)內全部書區(qū)外收費書享受8折；每周1條書訊 促銷包：原則上不高于10元，根據(jù)當時具體營銷需求進行價格定位。 10元產品：全站圖書中去除經(jīng)編委會評審后確定的部分熱門新書和首發(fā)圖書。,產品資費,內容分點播和包月兩種方式。,點播,包月,備注：通過短信方式

26、向平臺發(fā)起訂購業(yè)務產生短信通信費，按照標準短信資費收?。皇褂脴I(yè)務過程中產生的彩信下行通信費用免費、GPRS費用免費,如何通過百合&MM完成手機閱讀KPI？,閱讀KPI：月均69萬付費用戶,百合&MM KPI：用戶數(shù)量且40%活躍（連續(xù)兩個月每月2天以上（含2天）訪問過數(shù)字內容頻道且月PV值大于40 ）,百合&MM融入閱讀KPI內容形成百合&MM閱讀,地市公司,營銷 推廣,付費用戶高活躍,完成,通過重點推廣百合&MM中的閱讀KPI業(yè)務內容，為百合&MM帶來付費用戶，付費用戶的高活躍性，可以提升百合&MM用戶質量，拉高百合&MM活躍用戶占比。在完成閱讀KPI的同時也完成了百合&MM KPI！,完成,業(yè)務流程概述：,閱讀KPI產品營銷介紹：,精品閱讀專區(qū),精品閱讀專區(qū)內放置閱讀KPI圖書，供地市公司營銷使用。內容更新和作家簽售、新書首發(fā)等營銷資源也會定期支撐給地市公司。